劉島

曾讀過(guò)《客戶(hù)世界》2012年五月刊之《客戶(hù)與客服，誰(shuí)之過(guò)？》一文，于其中東航的服務(wù)案例頗有所感，筆者不做CRM，對(duì)客戶(hù)服務(wù)只有一些潛在的了解，但是通過(guò)這幾年在人力資源方面工作經(jīng)驗(yàn)的積累，希望從另一個(gè)角度淺談對(duì)于客戶(hù)服務(wù)的感受，在此與大家分享。

首先想到的是，為什么要滿(mǎn)足客戶(hù)？

所有管理者都知道滿(mǎn)足客戶(hù)的需求很重要，因?yàn)橹挥袧M(mǎn)足了客戶(hù)需求才能給企業(yè)帶來(lái)口碑、業(yè)績(jī)、市場(chǎng)占有率等回報(bào)，但是滿(mǎn)足客戶(hù)需求、給客戶(hù)提供理想的服務(wù)，其最根本的目的與目標(biāo)來(lái)源于企業(yè)戰(zhàn)略，在這里，我借鑒一個(gè)循環(huán)（如下圖）來(lái)說(shuō)明。

這是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略循環(huán)圖，從中我們可以看到，有了滿(mǎn)意的客戶(hù)，才對(duì)你的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略/目標(biāo)真正具有價(jià)值，而你的產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、品牌等等最終成果都會(huì)在你的客戶(hù)滿(mǎn)意度上表現(xiàn)出來(lái)，所以你的戰(zhàn)略目標(biāo)最終是否達(dá)成，也是從你的客戶(hù)那里來(lái)的。

那誰(shuí)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)？

滿(mǎn)足客戶(hù)的，永遠(yuǎn)是你的員工、是各個(gè)崗位的執(zhí)行層，是他們來(lái)滿(mǎn)足你的客戶(hù)，而不是你的經(jīng)理、品牌或者產(chǎn)品，所以培養(yǎng)敬業(yè)的員工是保證服務(wù)質(zhì)量、保證戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵。

在這里要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：如果沒(méi)有優(yōu)秀的經(jīng)理，就不會(huì)有優(yōu)秀的員工。俗話(huà)講：兵遜遜一個(gè)，將遜遜一窩。優(yōu)秀的員工是要由優(yōu)秀的經(jīng)理人來(lái)培養(yǎng)并指揮的，一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)理能夠帶出優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，再由優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。

那究竟應(yīng)該通過(guò)什么樣的方式來(lái)滿(mǎn)足你的客戶(hù)？

方式會(huì)有很多，但歸根結(jié)底都是你所能提供的東西——就是你的服務(wù)。當(dāng)然，我們認(rèn)為你提供的產(chǎn)品同樣也是一種服務(wù)。你提供的服務(wù)——準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是你的員工（執(zhí)行層）提供的服務(wù)決定了你最終所打造出來(lái)的客戶(hù)體驗(yàn)的好壞，而不單單是品牌、市場(chǎng)戰(zhàn)略或者其他。

其次，是什么真正帶給客戶(hù)滿(mǎn)意的體驗(yàn)？

在我看來(lái)，是一種服務(wù)文化、一種服務(wù)理念。

還談東航案例，筆者在其中看到的只是實(shí)習(xí)生沒(méi)有工服、危機(jī)處理不到位（至于文中提及的旅客素質(zhì)問(wèn)題，筆者不敢茍同）、培訓(xùn)力度不夠或者是其他方面的問(wèn)題，但我認(rèn)為這些完全都是表象且僅僅是表象，其本質(zhì)是由于企業(yè)服務(wù)文化的欠缺。

說(shuō)到企業(yè)文化，這其實(shí)是個(gè)非常大的話(huà)題，服務(wù)文化與理念也是非常大的內(nèi)容。文化是一種真正的體驗(yàn)，是潛移默化的、細(xì)致入微的，它涵蓋了生活中的各個(gè)方面，甚至深入骨髓。這是文化，而不僅僅是理念問(wèn)題（價(jià)值觀(guān)這個(gè)詞在中國(guó)太泛了，我們改稱(chēng)它為“理念”），并且是有實(shí)際工作和生活經(jīng)驗(yàn)的人才能感受到的。比如我們進(jìn)入一家非常有文化特色的公司，你將會(huì)在各個(gè)地方體會(huì)到這個(gè)企業(yè)的文化氛圍，從人與人之間溝通到員工的做事風(fēng)格，從室內(nèi)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品風(fēng)格、營(yíng)銷(xiāo)方案再到員工生活，企業(yè)文化可謂無(wú)所不在，這種文化是打造出來(lái)的，而不是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化等規(guī)范出來(lái)的，更不是靠培訓(xùn)就能解決的。這種文化的打造，說(shuō)白了就是有一圈核心的人對(duì)某個(gè)文化認(rèn)同度極高，或者說(shuō)就是這群人自己的行為特點(diǎn)，再把周?chē)娜藝竭@群人中間，文化就潛移默化地?cái)U(kuò)散開(kāi)了，但一定要有一個(gè)中心，就像一個(gè)同心圓，越靠?jī)?nèi)，認(rèn)同度越高，然后影響到周?chē)娜?，這才是企業(yè)文化的形成過(guò)程。

至于服務(wù)的文化與理念則扎根于企業(yè)整體文化之中，是企業(yè)思維方式的一部分，這不是專(zhuān)業(yè)不專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題，而完完全全是一種理念的問(wèn)題，一個(gè)服務(wù)理念到位的員工讓客戶(hù)體會(huì)到的不僅僅是專(zhuān)業(yè)，更多的是溫暖和貼心。同時(shí)，服務(wù)的文化與理念作為企業(yè)文化的一種體現(xiàn)，它不是單獨(dú)存在的，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)不能有兩種相互差異的觀(guān)念，這樣必然造成混亂。核心觀(guān)念必須是要統(tǒng)一、完整并清晰的，它影響了客戶(hù)體驗(yàn)，進(jìn)而影響到客戶(hù)的滿(mǎn)意度。

我曾聽(tīng)過(guò)很多管理者跟我抱怨說(shuō)做了多少培訓(xùn)、做了多少規(guī)范，還是出現(xiàn)各式各樣的問(wèn)題，到底是執(zhí)行力不夠？還是培訓(xùn)力度不夠？才會(huì)出現(xiàn)諸如客戶(hù)惡評(píng)等各式各樣的問(wèn)題。我每次都會(huì)問(wèn)這樣的企業(yè)一個(gè)問(wèn)題：你到底有沒(méi)有承載你制度規(guī)范的土壤？而這個(gè)土壤就是你的企業(yè)文化、你的服務(wù)文化與理念。這個(gè)土壤直接影響到你的制度的可實(shí)施性，也影響到制度之外的行為，同時(shí)還影響到企業(yè)的執(zhí)行力。一個(gè)員工在特定情況下做出特定的行為是取決于他個(gè)人的觀(guān)念，這個(gè)個(gè)人觀(guān)念影響員工行為、影響客戶(hù)體驗(yàn)、影響客戶(hù)滿(mǎn)意度。一個(gè)企業(yè)就算制度流程再規(guī)范也會(huì)遇到制度流程之外的情況，就算完全是制度規(guī)范之內(nèi)的情況，員工執(zhí)行不執(zhí)行或者說(shuō)執(zhí)行得了執(zhí)行不了也都是跟大環(huán)境息息相關(guān)，把問(wèn)題單看成制度問(wèn)題或者是執(zhí)行力問(wèn)題往往太片面、太膚淺，并且解決不了真正的問(wèn)題。

好吧，說(shuō)到這里，滿(mǎn)足客戶(hù)非常重要，但客戶(hù)滿(mǎn)意了，這就夠了嗎？這個(gè)問(wèn)題實(shí)質(zhì)上就不僅僅是客戶(hù)服務(wù)的問(wèn)題，還有營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。

這就談到了蘋(píng)果公司為何如此成功，他滿(mǎn)足的不僅僅是客戶(hù)的顯性需求，更重要的是他滿(mǎn)足了客戶(hù)內(nèi)心真正的需求，這就是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里提到的營(yíng)銷(xiāo)的3.0時(shí)代。

當(dāng)今的時(shí)代，客戶(hù)服務(wù)不能止步于僅僅滿(mǎn)足客戶(hù)需要，真正要做的是挖掘并滿(mǎn)足客戶(hù)的真實(shí)心理需求，也即更關(guān)注客戶(hù)本身。客戶(hù)的抱怨甚至投訴不僅僅是情緒的發(fā)泄，而是更深層次地表達(dá)他本身沒(méi)有受到他認(rèn)為應(yīng)有的重視和對(duì)待，就像有些人選擇飛機(jī)而不是火車(chē)，其追求的是心理上被貴賓般對(duì)待的感受，那航空公司是否在這些方面下了功夫？?jī)?yōu)質(zhì)的服務(wù)就是滿(mǎn)足客戶(hù)需求嗎？遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止，現(xiàn)在定義優(yōu)質(zhì)的服務(wù)還要加上一點(diǎn)：發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足客戶(hù)內(nèi)在的心理需求。