應(yīng)用生命周期價(jià)值改進(jìn)客戶關(guān)系管理策略 史雁軍 2005年2月刊

客戶生命周期價(jià)值是企業(yè)未來從某一特定客戶身上通過銷售或服務(wù)所實(shí)現(xiàn)的預(yù)期利潤。

要更進(jìn)一步理解客戶生命周期價(jià)值，先來看以下一張典型的生命周期價(jià)值（LTV）計(jì)算表格。

從這張簡單的表格中可以學(xué)到許多東西。正如表格中看到的這樣，獲取新客戶并不是一個(gè)創(chuàng)造利潤的活動(dòng)，只有良好的客戶維系才能使預(yù)期利潤成為現(xiàn)實(shí)。在這一案例中客戶僅僅在第二年和第三年才變得有利可圖，這是市場(chǎng)中非常典型的情況，也是為什么投資于改進(jìn)客戶保留率上會(huì)比投資于客戶獲取上將獲得更高回報(bào)的原因所在。

敢想敢要，把握美妙職業(yè)生涯 史紅新 2006年7月刊

在我們的呼叫中心進(jìn)行員工調(diào)查時(shí)如果問到什么是發(fā)展？員工異口同聲回答：“只要是不接電話的崗位就是發(fā)展。”而呼叫中心就是一個(gè)以電話咨詢?yōu)楹诵牡臉I(yè)務(wù)，其他崗位較一線座席代表來講機(jī)會(huì)少很多，如果按照這種方向，員工能得到的發(fā)展機(jī)會(huì)就會(huì)受到很大的限制。對(duì)于呼叫中心的管理者，很多人可能遇到過同樣的困境，如何破解這個(gè)誤區(qū)，筆者認(rèn)為應(yīng)該重在引導(dǎo)。首先在設(shè)計(jì)人員發(fā)展方向的時(shí)候就要本著業(yè)務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行多元化設(shè)計(jì)，既然是以電話咨詢?yōu)楹诵牡臉I(yè)務(wù)，重點(diǎn)就應(yīng)該更多地放在如何為咨詢崗位設(shè)立不同的發(fā)展階段。很多呼叫中心會(huì)將一線座席代表崗位劃分為初級(jí)咨詢、中級(jí)咨詢、高級(jí)咨詢、資深咨詢或者是銅級(jí)、銀級(jí)、黃金級(jí)、白金級(jí)等，對(duì)于不同級(jí)別的人員除了可以承接不同的業(yè)務(wù)內(nèi)容外更賦予不同的榮譽(yù)，有的呼叫中心還會(huì)在工薪方面有不同體現(xiàn)，對(duì)于黃金級(jí)一線代表的工薪與經(jīng)理持平。由于這樣的結(jié)果，很多人經(jīng)過長年的積累，熟練掌握從事一線支持所需的知識(shí)和技巧，使得咨詢工作開展得游刃有作，工薪及榮譽(yù)又得到了很好的回報(bào)，于是本著自已的優(yōu)勢(shì)，樂于長期從事一線咨詢工作。

信用卡營銷 決勝于更高的顧客終身價(jià)值 張曉亮 2007年1月刊

信用卡用戶的終身價(jià)值主要受兩方面因素影響：其一是用戶使用信用卡的活躍度；其二是用戶持續(xù)使用信用卡的時(shí)間，也就是用戶的忠誠度。

首先我們研究用戶使用信用卡交易（取款、消費(fèi)或其他）的頻次和年刷卡總金額定義活躍度，我們可以獲得一個(gè)矩陣圖（如右圖）。

在矩陣分布圖中可以看到單純的交易頻次和交易金額都不能完全說明用戶的價(jià)值狀況。如果用戶的交易頻繁，但年刷卡額度較低，那么我們只能判斷該類用戶有刷卡習(xí)慣，但消費(fèi)能力較低；同樣，如果用戶年刷卡交易額很高但頻次很低，那么我們似乎可以得出用戶在交易期內(nèi)可能經(jīng)歷多次大宗交易，例如購車、裝修等，信用卡成為了這類用戶應(yīng)急的支付工具。對(duì)于第二象限當(dāng)中的用戶，銀行可能很難再提高他們的顧客價(jià)值，因此在這里最大的障礙是這些用戶的消費(fèi)能力或者消費(fèi)傾向），因?yàn)檫@一因素是一個(gè)外生變量。而對(duì)于第四象限的用戶，銀行應(yīng)重點(diǎn)提高他們的交易，因?yàn)樗麄兙哂幸欢ǖ南M(fèi)能力，但只有在較為大宗的交易當(dāng)中才使用信用卡，這說明用戶還沒有刷卡消費(fèi)的習(xí)慣。當(dāng)然對(duì)于這類用戶，銀行還應(yīng)重點(diǎn)防范用戶的道德風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榇笞诘耐钢Ы灰妆厝淮嬖谳^大的風(fēng)險(xiǎn)。

在用戶忠誠度方面我們認(rèn)為用戶忠誠度主要包括兩種情況：其一是用戶放棄某個(gè)銀行的信用卡轉(zhuǎn)投到其他銀行或減少使用某個(gè)銀行的信用卡而將多數(shù)交易集中到其他銀行；其二是徹底放棄使用銀行信用卡。在這里我們主要研究前者，因?yàn)橛脩魪氐追艞壥褂眯庞每ㄅc用戶是否接受刷卡這一支付工具有關(guān)，他不涉及到銀行之間的利益競爭，同時(shí)改變用戶的習(xí)慣更多是通過提高用戶的活躍程度實(shí)現(xiàn)的。

對(duì)于第一種忠誠度，我們可以從經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中的理性人假設(shè)進(jìn)行分析。用戶使用A銀行的信用卡服務(wù)所獲得效用我們稱為U（A）、用戶使用競爭對(duì)手B銀行的信用卡所獲得的效用我們稱為U（B），用戶從A銀行轉(zhuǎn)投到B銀行所花費(fèi)的成本或放棄的利益我們稱為轉(zhuǎn)換成本，記為C，如果U（A）—U（B）﹥C的話，我們認(rèn)為A銀行是安全的，也就是用戶暫時(shí)不會(huì)流失。盡管這種分析是過度理論化的，但它給我們分析用戶忠誠度提供了一個(gè)總體的方向，也就是說提高用戶通過服務(wù)所獲得的價(jià)值并且設(shè)置用戶離開所付出的成本將有助于提高用戶忠誠度。提高用戶所獲得的價(jià)值可以通過改進(jìn)信用卡的功能、提高用戶的便利性等途徑實(shí)現(xiàn)，而提高用戶離開的成本則可以通過長期的積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)，這樣用戶離開A銀行就不得不放棄長期積累下來的積分了。

電子商務(wù)與呼叫中心的關(guān)聯(lián) 高詠?zhàn)?008年11月刊

不同的行業(yè)對(duì)呼叫中心的應(yīng)用點(diǎn)是不一樣的?？焖傧M(fèi)品競爭大，用戶講究物美價(jià)廉，整個(gè)行業(yè)的利潤是建立在銷量及快速的基礎(chǔ)上，呼叫中心的重點(diǎn)是突出產(chǎn)品的實(shí)用性，快速達(dá)到銷售的目的。高價(jià)值耐用品的重點(diǎn)則是在于新產(chǎn)品的功能及性能上，提高產(chǎn)品的附加值，突出與同行產(chǎn)品對(duì)比的重點(diǎn)，從產(chǎn)品自身的品牌、實(shí)用性及心理上進(jìn)行著力。對(duì)于高價(jià)值的裝飾產(chǎn)品的獨(dú)特性，生產(chǎn)品牌的價(jià)值、對(duì)品質(zhì)的精細(xì)、心理價(jià)值上的滿足、服務(wù)體貼、關(guān)注細(xì)節(jié)是呼叫中心人員關(guān)注的重點(diǎn)。

很多大企業(yè)都是采用直復(fù)營銷的組合方法，針對(duì)不同的目標(biāo)群用戶分別采用不同的廣告、網(wǎng)站、直郵、掌上營業(yè)廳等方法來接觸，讓客戶隨時(shí)隨地通過不同方式跟商家接觸，最大限度地方便用戶。

企業(yè)將根據(jù)整個(gè)營銷策略不同來確定呼叫中心在其中的定位。

用戶認(rèn)知度高的簡單必需品，采用外呼形式會(huì)比較好。呼叫中心作為營銷中心，采用外呼形式見效比較快，呼叫中心將處于中心位置。

而針對(duì)大宗耐用品，用外呼的方法只會(huì)讓客戶感到騷擾，自我降低了品牌的檔次。但如果采用直復(fù)營銷的方法，讓客戶在網(wǎng)站、門店等地方了解了商品的性能、性價(jià)比之后再提供這一補(bǔ)充方法來方便客戶，就是一個(gè)非常好的渠道，同時(shí)可以接收客戶的第一手信息，及時(shí)了解客戶的需求點(diǎn)。這時(shí)呼叫中心就屬于支持及銷售部門。

高價(jià)值客戶 我拿什么來實(shí)現(xiàn)你的保值或增值 周海華 2009年9月

筆者結(jié)合在運(yùn)營商工作的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，就電信運(yùn)營商如何做好高價(jià)值客戶保值或增值提些個(gè)人建議。

做好高價(jià)值客戶利益增值，這是指高價(jià)值客戶可以享受到運(yùn)營商所提供的積分打折或者兌換禮品，拓展利益價(jià)值鏈，以此來增加高價(jià)值客戶在網(wǎng)的黏性。運(yùn)營商要根據(jù)高價(jià)值客戶的等級(jí)差異開展定期主動(dòng)關(guān)懷（了解客戶需求、解決客戶問題、拜訪客戶數(shù)量、電話關(guān)懷客戶數(shù)量、不輕易停機(jī)提醒數(shù)量、推薦合適套餐等）。特別是對(duì)老客戶，通過各種媒介讓他們感到“越老越有價(jià)值”并策劃有別于一般客戶優(yōu)惠的特殊活動(dòng)，實(shí)施客戶忠誠度計(jì)劃，開展積分兌換通信類產(chǎn)品、非通信類產(chǎn)品、聯(lián)盟類產(chǎn)品等活動(dòng)，擴(kuò)大積分價(jià)值。

為減少卡片漫天飛的現(xiàn)狀，各運(yùn)營商可以通過多方合作，利用自家VIP卡，從醫(yī)院、健身、保健和美容等方面入手，與當(dāng)?shù)貙I(yè)性最強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量最好的商家共同組建實(shí)體聯(lián)盟，著力兼容銀行卡、超市優(yōu)惠卡等，力爭打造“一卡通”，形成多贏利益價(jià)值鏈，一旦捆綁，高價(jià)值客戶將成為永久忠誠客戶。

做好高價(jià)值服務(wù)增值。所謂的“服務(wù)增值”是指高價(jià)值客戶可以享受到運(yùn)營商所提供的尊貴服務(wù)，這種尊貴服務(wù)是普通用戶無法享受的，而且它還必須是優(yōu)先的、免費(fèi)的、便利的以及是高價(jià)值客戶所期望的，讓高價(jià)值客戶感受到獨(dú)一無二的尊貴特權(quán)。

在服務(wù)經(jīng)濟(jì)的今天，服務(wù)已成為維系客戶關(guān)系的重要利器。運(yùn)營商要根據(jù)高價(jià)值客戶的需求細(xì)分客戶群體，對(duì)應(yīng)專業(yè)的主題服務(wù)俱樂部，通過設(shè)立一對(duì)一客戶經(jīng)理搭建成讓高端客戶溝通的平臺(tái)，根據(jù)高價(jià)值客戶生活和工作需求開展靈活多樣的俱樂部活動(dòng)，形成高尚生活社交圈，切實(shí)增強(qiáng)大客戶黏性。比如與特約商家合作開展多樣化的俱樂部活動(dòng)，包括就機(jī)場(chǎng)所、火車站、車友、健康、高爾夫、聯(lián)盟商家、女性社區(qū)、休閑社區(qū)、綠色通道建設(shè)等工作，如健身休閑項(xiàng)目包含網(wǎng)球、羽毛球、高爾夫、登山、瑜伽、美容、釣魚、牌類等。

大客戶管理的戰(zhàn)略視角 丁佐治2010年1月

大客戶管理發(fā)展到今，結(jié)合業(yè)內(nèi)最佳實(shí)踐，我們可以把大客戶管理的范疇界定為：持續(xù)理解和識(shí)別客戶特征、不斷滿足重點(diǎn)客戶個(gè)性化需求、培養(yǎng)客戶忠誠度以實(shí)現(xiàn)客戶利潤。

我們今天討論大客戶管理不僅局限于“集團(tuán)大客戶”，也不僅局限于“營銷管理”，必須從公司戰(zhàn)略管理的層次上考慮大客戶管理。大客戶管理是公司客戶戰(zhàn)略管理的一部分，只有在戰(zhàn)略層面上明確了大客戶管理的理念和思路之后，我們才能更好地理解、更有效地運(yùn)用大客戶管理的種種方法并提供實(shí)施這些方法所需要的組織和信息系。

至此我們可以給大客戶管理的對(duì)象——“大客戶”給出一個(gè)簡單和明確的界定：大客戶即賣方企業(yè)認(rèn)定對(duì)自己具有重要戰(zhàn)略意義的客戶。

顯然這個(gè)定義中的“重要戰(zhàn)略意義”既包括賣方可能的集團(tuán)客戶，也包括賣方可能的個(gè)人VIP客戶或某些傳統(tǒng)意義上的虛擬客戶群（如網(wǎng)上的社區(qū)），具體界定有賴于企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)和企業(yè)的戰(zhàn)略取向。譬如通信運(yùn)營商的大客戶管理既包括集團(tuán)通信客戶，也包括ARPU值高的個(gè)人客戶，而“戰(zhàn)略意義”的界定標(biāo)準(zhǔn)是ARPU值的高低還是利潤的多少，也是管理實(shí)踐中需要具體確定的。如何“認(rèn)定”對(duì)企業(yè)有意義的客戶，則是大客戶管理的最重要的環(huán)節(jié)。

《小卡片，大世界》——你可以為客戶多想一步 杜宏 2011年7月刊

隨著技術(shù)的發(fā)展，今天商家們又有了一個(gè)新選擇——因?yàn)槭謾C(jī)已經(jīng)不再僅僅是手機(jī)，變型成為了“移動(dòng)終端”。隨著蘋果和Android操作系統(tǒng)及其應(yīng)用的崛起，3.7～4寸左右屏幕、具有強(qiáng)大的軟件功能的手機(jī)已經(jīng)成為越來越多人的標(biāo)配，這個(gè)尺寸又正好是傳統(tǒng)的大多數(shù)的“會(huì)員卡”的尺寸，于是虛擬化的、從手機(jī)終端上顯示的電子會(huì)員卡也可能結(jié)合手機(jī)和會(huì)員卡雙重的功效，成為一個(gè)不錯(cuò)的選擇。完全可以想象一下，如果那一天來臨，我不會(huì)像現(xiàn)在一樣一兩百張會(huì)員卡沒有辦法用一個(gè)卡包裝下或者攜帶，而是使用我的手機(jī)——不，移動(dòng)終端可以裝下我難以想象的足夠多數(shù)量的虛擬會(huì)員卡。假設(shè)還是具有同一個(gè)管理維護(hù)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫的服務(wù)商的話，我還可以直接從后臺(tái)調(diào)取我希望知道的數(shù)據(jù)——比如積分和消費(fèi)記錄。而對(duì)于我這樣的一個(gè)客戶而言，我只需要記住一個(gè)密碼就能搞定所有的會(huì)員信息，就能隨意的排序、查閱等等操作，我這個(gè)客戶真是夠幸福的。并且相比較僅僅一個(gè)電話號(hào)碼的會(huì)員卡形式也有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是我不會(huì)因?yàn)榻壎ㄎ沂謾C(jī)號(hào)的會(huì)員卡信息過多而記不住哪些有哪些沒有，而是可以從我的移動(dòng)終端隨時(shí)查取。于是乎，也許未來有一天比較各自會(huì)員卡的牛X程度會(huì)成為郭美美式“二”姐們的炫富新時(shí)尚，也未可定。

不僅僅客戶收獲諸多好處，對(duì)會(huì)員卡管理服務(wù)商而言更可以籍此龐大的數(shù)據(jù)庫信息來分析客戶消費(fèi)習(xí)慣、進(jìn)行“用戶智能”研究。除會(huì)員卡本身可以收取費(fèi)用外，這些數(shù)據(jù)更是無價(jià)之寶，存在無上的挖掘空間，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。

社會(huì)化媒體時(shí)代的品牌塑造 裘然2011年9月刊

在社會(huì)化時(shí)代，品牌的構(gòu)建有些規(guī)律可以尋找：

1、準(zhǔn)備一個(gè)極為正面的內(nèi)容。如果你不想像海底撈一樣被阻止，那么請(qǐng)?jiān)趶V告前確定好一個(gè)正面的內(nèi)容。

2、做好全面的規(guī)劃，避免可能負(fù)面的詞語。不管是曾經(jīng)多么強(qiáng)勢(shì)的品牌，都還是需要做好一個(gè)更加全面的應(yīng)急預(yù)案，以避免趕集網(wǎng)被惡搞成為趕驢網(wǎng)……

3、做一個(gè)創(chuàng)意化的產(chǎn)品或者做一個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)意化。作用只有一個(gè)，吸引更多的人參加。最近看到一個(gè)案例：通過Facebook刪除好友得到獎(jiǎng)品，每刪除10個(gè)朋友，你可以得到一個(gè)免費(fèi)的Burger King（每個(gè)人只可以有一次參與機(jī)會(huì)）?！盀榱顺?，看你還要朋友不？”結(jié)果，在不到一周時(shí)間內(nèi)超過230000的“朋友”光榮被殺。

4、通過活動(dòng)達(dá)到臨界點(diǎn)，使得品牌在與消費(fèi)者每一個(gè)連接點(diǎn)上都能感受到情感的協(xié)同效應(yīng)。

5、UGC激發(fā)消費(fèi)者分享的熱情。與其費(fèi)力地遮掩，不如直接告訴消費(fèi)者，我們這個(gè)品牌就是由你們來建立的。你知道Mzone就足夠了，至于什么是Mzone的準(zhǔn)確含義，讓消費(fèi)者們?nèi)ソ馕?、去建立吧?/p>

6、記得及時(shí)提煉，再次升華。找出這些小眾的共性，把這些共性進(jìn)行再次升華。凡客從“我是誰，不是誰”的標(biāo)簽化升華為“挺住，意味著一切”，無時(shí)不彰顯對(duì)品牌的智慧和駕馭。

7、所謂時(shí)尚絕不是小眾的孤芳自賞。當(dāng)你是一個(gè)男士，你愿意把LADY GAGA娶回家做老婆嗎？小眾的需求能引發(fā)大眾的共鳴，就是一場(chǎng)時(shí)尚的盛宴。

8、品牌在人心中，品牌是莊嚴(yán)的。尊重消費(fèi)者，消費(fèi)者同樣尊重品牌。

社交媒體時(shí)代下客戶互動(dòng)渠道的整合 邢焱 2011年10月刊

傳統(tǒng)企業(yè)的渠道管理是割裂的。即使很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到客戶會(huì)出現(xiàn)在多個(gè)渠道，已經(jīng)開始整合客戶行為數(shù)據(jù)，但是渠道的一體化管理還是滯后很多。

談渠道的一體化管理，我們不得不提到渠道優(yōu)勢(shì)的整合。現(xiàn)在很多企業(yè)在談電子渠道概念，把呼叫中心與電子渠道整合了，但是從我們接觸的客戶看，這種整合只是包裝了個(gè)電子渠道的外殼而沒有進(jìn)行管理上的一體化，網(wǎng)站依然是網(wǎng)站的人在管理，電話依然是電話人員在管理，而客戶行為的數(shù)據(jù)沒有進(jìn)行交叉分析。

那么真正的一體化如何管理呢？理想模式是這樣的（如右圖）。

整個(gè)渠道劃分為實(shí)體渠道和遠(yuǎn)程渠道，這兩個(gè)渠道分工協(xié)作、統(tǒng)一管理，共同構(gòu)架企業(yè)的全面客戶管理。在這兩個(gè)渠道的劃分背后有一個(gè)非常重要的部門需要從原來的高高在上落實(shí)到一線，這個(gè)部門就是企業(yè)的公關(guān)部門。

實(shí)體渠道的作用為區(qū)域客戶的服務(wù)及體驗(yàn)店面，銷售變?yōu)檩o助功能，而產(chǎn)品展示、演示及體驗(yàn)作為主要功能。這樣對(duì)實(shí)體店面的要求就更高，實(shí)體店面的設(shè)計(jì)更關(guān)注客戶感官的愉悅及體驗(yàn)過程的愉悅。

遠(yuǎn)程渠道整合了所有非接觸渠道，形成遠(yuǎn)程渠道管理中心，這個(gè)中心由呼叫中心、門戶網(wǎng)站、社交媒體、短信等四個(gè)分渠道組成。

移動(dòng)互聯(lián)加速服務(wù)創(chuàng)新 袁道唯2012年3月刊

智能手機(jī)和平板電腦的無所不在、無所不能正在使其成為人們的貼身管家，現(xiàn)在許多通過電話、短信或者網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)的所謂信息助理服務(wù)如指路導(dǎo)航來查詢預(yù)定的適用人群將大大減少，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在移動(dòng)終端上提供的服務(wù)查詢能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比114、12580的電話生活指南強(qiáng)大無數(shù)倍。基本的銷售服務(wù)也正在改變，零售賣場(chǎng)、店面正不斷偏離純粹的銷售場(chǎng)所，日益“淪為”三維的展示空間；智能終端掃描商品條形碼，隨時(shí)隨地比價(jià)和網(wǎng)上下單的勢(shì)頭使得零售服務(wù)業(yè)面臨著空前的危機(jī)。超市的收銀臺(tái)從單純收款結(jié)賬向互動(dòng)平臺(tái)（engagement platform）的轉(zhuǎn)變勢(shì)在必行，而更多的實(shí)體服務(wù)商走向O2O形式。零售服務(wù)行業(yè)不再是單純的產(chǎn)品購買場(chǎng)所，購前和購中的體驗(yàn)因素的創(chuàng)造與遞送成為了差異化的重要表現(xiàn)。

對(duì)于更多的企業(yè)來說，把原來通過呼叫中心、網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)的服務(wù)轉(zhuǎn)移到基于APP的應(yīng)用界面是目前可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，有些企業(yè)甚至將用戶通過APP實(shí)現(xiàn)接觸互動(dòng)的比率作為企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志，而使用微博等社會(huì)化媒體作為營銷與服務(wù)窗口和載體的實(shí)踐也日益豐富。隨著員工和部門自覺或者不自覺地將平板電腦的使用融入日常管理和執(zhí)行工作，企業(yè)IT服務(wù)將要面臨著全新的挑戰(zhàn)，許多服務(wù)創(chuàng)新的空間也進(jìn)一步擴(kuò)大。同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)伴隨的“大數(shù)據(jù)”時(shí)代的到來為數(shù)據(jù)庫服務(wù)帶來了一個(gè)前所未有的發(fā)展空間，在中國始終邁不開步伐的數(shù)據(jù)營銷產(chǎn)業(yè)、數(shù)據(jù)分析管理服務(wù)和隱私保護(hù)服務(wù)等很有可能會(huì)在下一波移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮中迸發(fā)出巨大的成長動(dòng)能，與之關(guān)聯(lián)的“個(gè)人云”中的服務(wù)新態(tài)勢(shì)、新產(chǎn)品當(dāng)會(huì)給我們應(yīng)接不暇的驚喜和感嘆。我們可以確信，各種服務(wù)創(chuàng)新在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)不斷加速。