馬延瑩

(北京工商大學(xué)嘉華學(xué)院，北京101118)

1960年哈佛大學(xué)學(xué)者鮑爾首次將消費(fèi)者所感知的風(fēng)險(xiǎn)從心理學(xué)引入消費(fèi)者行為學(xué)的研究之中。他認(rèn)為“消費(fèi)者的所有行為都會(huì)產(chǎn)生其自身無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)見的后果，而且其中部分后果可能是不愉快的，從這個(gè)意義上講，消費(fèi)者的行為涉及到風(fēng)險(xiǎn)。”消費(fèi)者在作出購(gòu)買決策時(shí)，會(huì)因購(gòu)買行為不同程度的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，從而產(chǎn)生不安全心理，從而制約其消費(fèi)行為。

一、消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生不安全心理的因素分析

(一)外部環(huán)境因素

外部環(huán)境因素直接制約著消費(fèi)者的購(gòu)買決策，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買心理。

一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)因素是決定消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素，尤其是宏觀環(huán)境中的政治，經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素直接制約著消費(fèi)者的心理。據(jù)調(diào)查顯示，當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)和政治危機(jī)來(lái)臨時(shí)，民眾和消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的不安全心理，對(duì)政府的期望值也隨之下降。

(二)企業(yè)自身和產(chǎn)品因素

1.交易雙方的信息不對(duì)稱

信息不對(duì)稱是指在交易活動(dòng)中，信息在交易雙方之間分布不均勻，企業(yè)擁有消費(fèi)者所不知道的信息。

2.名牌產(chǎn)品引發(fā)的安全問題

名牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中是質(zhì)量和信譽(yù)的象征，但是最近幾年名牌產(chǎn)品的質(zhì)量也接連遭到曝光。連知名品牌的產(chǎn)品都不可信，讓消費(fèi)者無(wú)所適從。

3.企業(yè)信用缺乏

當(dāng)信用的失衡成為一種普遍現(xiàn)象，企業(yè)商業(yè)信用和基本商業(yè)道德的缺失就產(chǎn)生嚴(yán)重的信任危機(jī)，造成消費(fèi)者對(duì)商品生產(chǎn)者和服務(wù)提供者所提供的商品和服務(wù)產(chǎn)生極度的不信任感，這種不信任感進(jìn)而形成消費(fèi)者的不安全心理。

(三)消費(fèi)者因素

這是由于消費(fèi)者自身原因?qū)Ξa(chǎn)品使用后的不良后果而導(dǎo)致消費(fèi)者的不安全心理。某些消費(fèi)者可能由于自身個(gè)體原因，對(duì)產(chǎn)品中的某些成分有過(guò)敏和其他一些副作用，或是由于消費(fèi)者自身使用不當(dāng)，以至于在使用產(chǎn)品過(guò)后出現(xiàn)了一些不良后果，直接導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品甚至是一類產(chǎn)品產(chǎn)生了抵觸情緒和不安全心理。

二、不安全心理對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

(一)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的影響

一是消費(fèi)者轉(zhuǎn)向?qū)で髢r(jià)格較高的產(chǎn)品或者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。價(jià)格常常被消費(fèi)者認(rèn)為是產(chǎn)品質(zhì)量的一種外在表示，當(dāng)消費(fèi)者所感覺到的不安全風(fēng)險(xiǎn)較高、對(duì)產(chǎn)品不太熟悉時(shí)，往往會(huì)通過(guò)價(jià)格這一表現(xiàn)形式來(lái)判斷。此外，消費(fèi)者在對(duì)相關(guān)商品產(chǎn)生不安全心理時(shí)，容易出現(xiàn)抵觸情緒，進(jìn)而會(huì)把目光投向其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

二是消費(fèi)者可能會(huì)依據(jù)品牌的知名度和產(chǎn)品包裝形象，或者直接依據(jù)大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣來(lái)進(jìn)行購(gòu)買決策。品牌知名度是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度，產(chǎn)品知名度越高，自然選擇該產(chǎn)品的消費(fèi)者越多。另外，大多數(shù)消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)都有從眾心理。消費(fèi)者由于信息不對(duì)稱或其他因素造成不安全消費(fèi)心理時(shí)會(huì)降低消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)的自信心，從而提高從眾傾向。在消費(fèi)者看來(lái)，很多人做出類似的購(gòu)買行為一定有其道理，根據(jù)多數(shù)人的選擇做出自己的購(gòu)買決定，是減少不安全心理的常用方法。

(二)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的關(guān)注類型

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)選擇后果缺乏信心時(shí)，就會(huì)主動(dòng)去搜集相關(guān)信息，增加信息量。因?yàn)楦嗟男畔?huì)使消費(fèi)者不確定性減少，進(jìn)而減少消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者搜集的信息大致有三種類型:關(guān)于備選品牌的信息;關(guān)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)的信息;關(guān)于品牌具體屬性和特征方面的信息。通常，普通消費(fèi)者并不具備判斷評(píng)價(jià)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的技能和知識(shí)，當(dāng)消費(fèi)者在搜集信息時(shí)成本過(guò)高或者無(wú)法獲得有用的信息時(shí)，就會(huì)通過(guò)產(chǎn)品的外在屬性來(lái)判斷產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，如產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)地和信譽(yù)保證等。

(三)消費(fèi)者對(duì)問題產(chǎn)品的態(tài)度

對(duì)問題產(chǎn)品持徹底否定態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者所知覺的安全風(fēng)險(xiǎn)極高并且很難獲得準(zhǔn)確的信息來(lái)決定購(gòu)買決策時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)問題產(chǎn)品產(chǎn)生出嚴(yán)重的抵觸情緒，持徹底的否定態(tài)度，即便是該企業(yè)對(duì)問題產(chǎn)品積極的改正過(guò)后，也完全不會(huì)引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。當(dāng)消費(fèi)者所知覺的安全風(fēng)險(xiǎn)處于最高值時(shí)，消費(fèi)者甚至?xí)?duì)該企業(yè)的任何不同種類的商品持否定態(tài)度。

(四)商家產(chǎn)品質(zhì)量信息對(duì)消費(fèi)者的影響

消費(fèi)者會(huì)通過(guò)選擇良好的購(gòu)買渠道和具有良好的信譽(yù)保障的商家來(lái)降低消費(fèi)存在的不安全風(fēng)險(xiǎn)。研究表明，廠商提供的產(chǎn)品保證條款方面的信息，對(duì)消費(fèi)者減少質(zhì)量方面的不安全風(fēng)險(xiǎn)具有重大的影響。如果消費(fèi)者從有一定信譽(yù)保證的購(gòu)物渠道來(lái)選擇產(chǎn)品，并且商家通過(guò)包修、包換、包退等方式對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)提供保證，那么，從消費(fèi)者購(gòu)買心理方面來(lái)說(shuō)，會(huì)認(rèn)為部分的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移。

三、消除消費(fèi)者不安全心理的企業(yè)營(yíng)銷策略

(一)產(chǎn)品策略

1.把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)

對(duì)于構(gòu)建消費(fèi)者的安全心理，產(chǎn)品質(zhì)量起著至關(guān)重要的作用。因此，企業(yè)只有加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理，牢固樹立品牌的良好形象，才能使消費(fèi)者建立起對(duì)產(chǎn)品的信賴，才能獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)同。在產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該從原材料的選購(gòu)到產(chǎn)品的出廠中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)層層把關(guān)，爭(zhēng)取把問題扼殺于搖籃之中。無(wú)論是源頭管理、市場(chǎng)準(zhǔn)入、產(chǎn)品抽檢或是進(jìn)出口把關(guān)等都要有相應(yīng)的檢測(cè)手段。尤其是企業(yè)出現(xiàn)問題之后，企業(yè)一方面要加強(qiáng)硬件建設(shè)，不斷充實(shí)新的儀器設(shè)備，同時(shí)配備先進(jìn)的測(cè)試手段。另一方面，要有一批高素質(zhì)的專業(yè)人員，不但了解企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，具有較高的理論水平，而且還要有豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，能夠洞察產(chǎn)品細(xì)微的差別，真正從源頭切斷問題產(chǎn)品，堅(jiān)決不允許問題產(chǎn)品再次流入市場(chǎng)。

2.產(chǎn)品召回

這主要是企業(yè)在遇到消費(fèi)者不安全的消費(fèi)心理問題后所采取的一項(xiàng)積極有效快速的營(yíng)銷策略。產(chǎn)品召回可以成功地避免企業(yè)品牌及其產(chǎn)品信譽(yù)危機(jī)的爆發(fā)，主動(dòng)召回本質(zhì)上是企業(yè)自身一種深層次的危機(jī)預(yù)防管理，是品牌危機(jī)的事前管理。正所謂亡羊補(bǔ)牢不如防患于未然，全方位、全過(guò)程、全員的危機(jī)預(yù)防應(yīng)是現(xiàn)階段企業(yè)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的首要選擇。

(二)價(jià)格策略

若已經(jīng)出現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的商品存在一定程度的不安全心理問題，企業(yè)在價(jià)格方面，應(yīng)對(duì)原有品牌保持與之前相一致的價(jià)格，若低價(jià)銷售，會(huì)容易使消費(fèi)者仍然存在不安全心理，在購(gòu)買決策時(shí)存在一定顧慮;相反，若高價(jià)出售，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所采取的行為產(chǎn)生誤會(huì)，會(huì)降低企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。企業(yè)可以配合廣告和公關(guān)活動(dòng)采取一系列的低價(jià)促銷活動(dòng)，但是要適可而止，不可盲目擴(kuò)大。

(三)渠道策略

企業(yè)要選擇有信譽(yù)的渠道來(lái)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，產(chǎn)品的質(zhì)量再好，沒有通暢的銷售渠道必然會(huì)影響到產(chǎn)品的銷量。企業(yè)在設(shè)計(jì)銷售渠道和選擇具體的銷售場(chǎng)所等方面要考慮消費(fèi)者安全心理的特點(diǎn)，選擇有信譽(yù)的銷售渠道和良好的銷售場(chǎng)所來(lái)銷售產(chǎn)品和服務(wù)，使消費(fèi)者買得放心。

(四)促銷策略

1.廣告策略。企業(yè)應(yīng)采取多種傳播渠道樹立企業(yè)形象，正確傳播信息，履行服務(wù)承諾;在宣傳產(chǎn)品方面，應(yīng)注重安全性訴求。

2.公共關(guān)系策略。一方面，企業(yè)通過(guò)媒體表明企業(yè)立場(chǎng)和態(tài)度;另一方面，妥善處理善后事件。企業(yè)可以通過(guò)召開新聞發(fā)布會(huì)的方式，向傳媒和公眾主動(dòng)公開有關(guān)問題的調(diào)查處理情況。

(五)客戶服務(wù)管理策略

首先，企業(yè)應(yīng)建立完善的售后服務(wù)體系，及時(shí)處理消費(fèi)者投訴;其次，根據(jù)企業(yè)的實(shí)力和經(jīng)營(yíng)條件，做出一諾千金的承諾服務(wù);再次，企業(yè)要致力于培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)、憂患意識(shí)、危機(jī)意識(shí)，不斷改善服務(wù)方式，提高服務(wù)質(zhì)量。

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