葛曉鳴

(遼寧對外經貿學院，遼寧 大連116023)

一、房地產市場環(huán)境分析

(一)宏觀環(huán)境分析

改革開放以來，我國經濟總體向好，國家不斷加大基礎設施建設，帶動了城市的發(fā)展。國家政策的支持使得住房建設投資增加、資金流動過剩，同時也刺激了人們的購房和投資欲望。中國經濟的穩(wěn)定快速發(fā)展，為房地產業(yè)發(fā)展提供了動力。為了抑制房價過快上漲，央行連續(xù)八次上調法定存款準備金率，連續(xù)三次加息，提高按揭利率。國家也加快建設經濟適用房和廉租房，增加普通性住房供給。并且頒布了“限購令”“國八條”等政策，一定程度上遏制了房價過快上漲的勢頭。

(二)微觀環(huán)境分析

顧客群:二線城市的樓盤目標顧客群主要是由當地工薪階層與少數外來務工人員組成。城市職工由于有穩(wěn)定的工資和住房公積金作為保障，對于商品房具有一定的購買力，顧客購買房產的目的主要是為滿足生活的需要，希望能夠得到穩(wěn)定良好的居所，也有部分市民購房是為了投資，希望獲得資本收益。

傳媒:樓盤通過各種傳播媒介來吸引顧客關注，促進樓盤銷售工作的順利進行。樓盤在電視的大范圍傳播效果和報紙的共同作用下，吸引了大批的顧客，并且運用現(xiàn)代網絡平臺，拓寬了樓盤信息傳播渠道。

二、二線海濱城市樓盤營銷中存在的問題

(一)市場調研不充分，樓盤定位模糊

二線海濱城市樓盤在營銷策略制定過程中普遍存在對市場調研不夠重視，沒有深入分析消費者的購買目的與購買力，影響了樓盤的定價決策，從而使樓盤不能夠迅速銷售出去，造成了部分開發(fā)商資金鏈緊張甚至斷裂。另外，樓盤定位存在著同質化現(xiàn)象，以養(yǎng)生、休閑海岸為題材定位的樓盤屢見不鮮，新開發(fā)的樓盤大同小異缺乏特色，難以吸引顧客。

(二)營銷策略陳舊，缺乏品牌意識

品牌是質量和信譽的保證，有助于開發(fā)商為顧客提供合理化、人性化的樓盤，實現(xiàn)樓盤本身的價值。良好的品牌對于顧客具有強大的凝聚力，提升樓盤銷售人氣，進而影響樓盤的成交量。缺乏品牌意識，顧客必然對樓盤的認知度不高，導致目標顧客群流動性大，影響樓盤銷售工作的效率，降低樓盤的競爭力，不利于開發(fā)商利益最大化。

(三)過度依賴廣告，營銷誠信度差

由于房地產市場競爭日益白熱化，開發(fā)商為了節(jié)省銷售成本不愿意用更多時間來詳細制定樓盤具體銷售方案，而是希望通過大量的廣告宣傳來達到促銷的目的，但在廣告?zhèn)鞑ミ^程中卻缺乏對廣告效果的跟蹤和監(jiān)督，失去了廣告本身的意義。很多企業(yè)為了實現(xiàn)更好的廣告效應，在廣告中夸大產品的優(yōu)勢，并且有部分廣告與事實存在一定的差距，誤導顧客作出錯誤的判斷。同時，廣告費用也相應地轉嫁到顧客身上，變相提高樓市價格。這些做法無疑對顧客造成了巨大的傷害，違反了市場規(guī)則，破壞了市場秩序。

(四)營銷中文化因素缺失

首先，開發(fā)商對居家文化的內涵理解不夠深刻，盲目運用概念營銷來提升樓盤的層次，失去了樓盤自身的獨特優(yōu)勢。其次，沒有根據顧客的需求認真制定文化營銷方案，僅僅對單一功能進行大量宣傳，會使樓盤缺少文化內涵，讓居住其中的顧客毫無歸屬感。

(五)樓盤賣點單一，缺乏創(chuàng)意

在樓盤營銷過程中，多數樓盤本身的賣點不夠突出，忽略了消費者追求個性、時尚、與眾不同的心理特征，導致樓盤的賣點千篇一律地以景觀與養(yǎng)生為主，缺乏營銷策略的創(chuàng)新。別具一格的策劃創(chuàng)意能夠為樓盤開發(fā)商帶來巨大的財富，然而，隨著營銷工作的不斷向前推移，新的營銷困難不斷出現(xiàn)在營銷策劃的過程中，導致了創(chuàng)意營銷擱淺，使各個樓盤營銷同質化。

三、營銷對策

(一)加強營銷策劃，進行樓盤市場細分

在營銷過程中，應重視市場調查，對樓盤進行市場定位。明確自身在市場競爭中的位置才能進行有效的市場細分，尋求目標顧客群，充分了解顧客的收入水平、實際購買力、購買欲望來發(fā)掘潛在市場，充分認識顧客需求層次的多樣化，做好樓盤的市場策劃。通過具體的調查結論來制定科學的營銷決策，使自身的樓盤資源得到充分利用，讓顧客充分了解樓盤的優(yōu)越性，使樓盤亮點突出，達成樓盤銷售目標。

(二)拓展銷售策略，樹立品牌意識

開發(fā)商不僅僅要依靠自身設立的售樓處，還要充分利用中介機構和網絡將樓盤的基本信息傳遞給潛在顧客，實現(xiàn)傳播的廣度，加強買賣雙方之間的互動性。此外，運用人員直接推廣的方式，傳播樓盤的具體信息，拉近了開發(fā)商與顧客之間的距離。同時，應樹立品牌意識，不斷加大對品牌建設的投入，實現(xiàn)品牌營銷。利用品牌效應不僅能夠樹立樓盤開發(fā)商的良好形象，而且能在樓盤營銷過程中得到消費者的認可，有利于樓盤的銷售。

(三)注重廣告品質，避免宣傳失真

進行樓盤廣告營銷應了解自身的市場競爭優(yōu)勢并且結合消費者的購買行為，制定符合樓盤本身建設水準的真實性廣告，避免廣告的宣傳程度超過樓盤實際的水準。廣告的制定應有針對性，要突出樓盤整體建筑風格與文化內涵。廣告的作用是有局限性的，好的廣告會為樓盤的銷售制造人氣。

(四)充實文化營銷內涵

樓盤建筑的本身就具有一定意義的內涵，不同的建筑設計、建筑風格代表著不同的文化內涵，開發(fā)企業(yè)應發(fā)掘樓盤的文化內涵，如教育、旅游、體育、養(yǎng)生、環(huán)保等。利用當地自然環(huán)境優(yōu)勢，融入綠色、環(huán)保與大自然親密接觸的理念以提升樓盤的品味和魅力，利用公益捐助方式支持當地教育，以樓盤為載體，將文化與樓盤進行有機結合，并賦予樓盤深厚的文化底蘊。把信息傳達給消費者，樹立開發(fā)商良好形象，令樓盤顯示出鮮明的特色和優(yōu)勢，與周圍樓盤形成鮮明的對比，有利于吸引顧客，提升樓盤檔次。

(五)創(chuàng)新營銷策略

在日益嚴峻的房地產市場形勢下，樓盤營銷只有通過創(chuàng)新來獲取市場份額，贏得顧客的支持，使自身立于不敗之地。樓盤的市場狀況供大于求，導致了樓盤營銷的乏力。購房者有很多選擇空間，購買行為也趨于理性和客觀，對比開發(fā)商可以實行開盤認購的營銷策略，只要在開盤當天成功認購的顧客都可以享受價格折讓政策，吸引大量的顧客選購房產。樓盤開發(fā)商之間可以實行聯(lián)合策略，共同承擔房地產項目獲取利潤同時分擔風險，降低房地產的開發(fā)成本與營銷成本。

四、二線城市樓市的發(fā)展展望

(一)樓市價格將緩慢上升

房地產行業(yè)作為地方的支柱性產業(yè)，每年會給當地政府帶來豐厚的稅收，間接支持了各項社會基礎建設，同時對當地經濟發(fā)展，內需的拉動、解決就業(yè)有著相當重要的作用。很多二線城市地域狹小，隨著人口增加，樓市的價格下降幅度不會太大。對于地理位置優(yōu)越、交通便利、氣候宜人的二線城市，外來人口不斷涌入購房，受供求關系影響，導致土地資源短缺，房價難以下降。在國家的宏觀調控和通貨膨脹作用下，在成交量萎縮的同時，房價會呈現(xiàn)緩慢增長的趨勢。

(二)樓市市場容量進一步擴大

隨著政府不斷規(guī)劃并且出臺一系列政策增加經濟適用房和廉租房的供給量，未來的住房壓力將會得到緩解，并且隨著經濟的發(fā)展，人民收入水平和生活水平不斷提高，樓市的市場容量將進一步擴大。

(三)樓市需求以剛性需求為主

在當前市場經濟環(huán)境下，樓盤的數量是有限的，但是隨著人口的增加，必然帶來住房需求的增長和樓盤價格的上漲，當樓盤價格高到一定程度時，政府的宏觀調控又會對其產生影響，使之達到一個均衡的狀態(tài)。從未來的發(fā)展方向來看，樓市需求會仍將以剛性需求為主。

(四)未來樓市營銷應以主動營銷為主

在國家宏觀調控下，樓市進入了不確定狀態(tài)，但房地產市場的買賣關系正在發(fā)生變化。因此，未來樓市營銷將會采取主動營銷，賣方將主動尋找吸引目標客戶，而且賣方將主動順應樓市未來趨勢，以“微利”搶占市場，獲得競爭優(yōu)勢。

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