■ 王盈秋 沈陽師范大學(xué)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，中外企業(yè)間的貿(mào)易合作日趨頻繁，商標(biāo)的品牌效應(yīng)日益凸顯。商標(biāo)就像一張名片，凝聚著大量的產(chǎn)品信息，是代表商品的特殊符號，是企業(yè)開拓市場、刺激消費的“窗口”。目前很多廠商極其重視商標(biāo)的翻譯，因為成功的商標(biāo)翻譯不僅會給企業(yè)帶來無限商機，使其產(chǎn)品享譽海內(nèi)外，而且在一定程度上也反映一個民族的文化素質(zhì)，促進(jìn)各國文化的交流與溝通。

在我國目前的商務(wù)活動中，漢語商標(biāo)的翻譯隨處可見，就其翻譯的效果是否已達(dá)到企業(yè)的商業(yè)目的，不盡其然。目前學(xué)者對漢語商標(biāo)英譯方面的研究不多，因此本文嘗試在功能翻譯“目的論”的框架下對漢語商標(biāo)英譯遵循的標(biāo)準(zhǔn)問題進(jìn)行初步探討與研究。

一、以忠實音義為主導(dǎo)

(一)忠實音

忠實音是指在不違背目的語語言規(guī)范和不引起錯誤聯(lián)想和誤解的條件下，按照原商標(biāo)語的發(fā)音，找到與源語發(fā)音相同或與之相近的詞語進(jìn)行翻譯。這主要針對難以或無法在譯語中找到對等的地名、人名、民族特有文化為主的專有名詞的商標(biāo)。但翻譯時并不是一定要把原文發(fā)音原封不動地和譯文發(fā)音完全對應(yīng)，可在拼音的基礎(chǔ)上結(jié)合產(chǎn)品特征以適當(dāng)調(diào)整變通，如改動個別字母，讀音與原商標(biāo)諧音即可。

例如：2008北京奧運會吉祥物福娃，起初譯成了f r iendl ies，以表達(dá)“多友好客”之意，可讀音與“f r iendl ess”（沒有朋友之意）同音。有關(guān)部門當(dāng)即從國際化退回到本土化，把福娃的英文譯名改為漢語拼音“f uwa”，頗受外國友人的喜愛，銷售很火爆?！叭鹦恰睔⒍拒浖糇g成“Ruixing”,因s和x發(fā)音接近，稍作改動譯成“Rising”，隱含“新技術(shù)新產(chǎn)品不斷提升”意味。

（二）忠實意

忠實意是根據(jù)商標(biāo)圖案和文字內(nèi)涵，較好地體現(xiàn)原商標(biāo)設(shè)計者的初衷和希冀，對一些形象鮮明、寓意優(yōu)雅、詞語華麗的商標(biāo)采用的意譯。有些商標(biāo)如果按照其字面含義進(jìn)行直譯的話，可能無法將商標(biāo)的內(nèi)涵完全表達(dá)出來，或者有些商標(biāo)字面含義有好幾層，無法用簡練的文字把這幾層意思都完整地用英語表達(dá)出來，這時就必須對商標(biāo)的意義進(jìn)行選擇，選取其中最佳的、最具代表性的一個意義，使譯語與商標(biāo)圖案在意蘊上達(dá)到和諧統(tǒng)一。

例如：雪花啤酒因其泡沫豐富潔白如雪，口味持久溢香似花而譯成“SNOW”,并將天然雪花瓣圖案藝術(shù)植入“SNOW”當(dāng)中，達(dá)到譯語與圖案的和諧統(tǒng)一，因此其啤酒銷量位居中國第一。“統(tǒng)一”方便面根據(jù)其“質(zhì)量好、信譽好和服務(wù)好”的三好理念于一身譯成“unity”可以，但無法表達(dá)其統(tǒng)領(lǐng)行業(yè)的深層含義，則選取其最佳意義“Pr esident”，標(biāo)識也采用首字母P，具有“和平、飛翔、超越”的內(nèi)涵。

（三）兼顧音、義結(jié)合

音意結(jié)合是以原商標(biāo)或品牌為基礎(chǔ)，將“音”和“意”結(jié)合起來，在譯語中找到與原意相同或相似、且能反映商品一定特征的方法。漢語是表意文字，內(nèi)涵深刻，在漢語商標(biāo)英譯中，可以是音譯+意譯組合構(gòu)成的，也可以是完整再現(xiàn)原文意義并兼顧原文發(fā)音的。這保證了語音上的忠實，又保證了品牌信息的忠實性，使商標(biāo)名稱更富有感染力。

例如：“九陽”（豆?jié){機）譯成“Joyoung”，把“九”意譯成“j oy”（快樂）+“陽”音譯成與漢語拼音發(fā)音相同的“young”（年輕），傳遞著此產(chǎn)品的功效，即在生活中享受快樂、享受健康，擁有青春活力。此產(chǎn)品在中國出口豆?jié){機的銷量排行第一?！安▽?dǎo)”（移動電話）譯成“BIRD”，再現(xiàn)源語的發(fā)音，又兼顧手機的功能，具有“小鳥”一樣快速、自由、美妙的音頻與視頻相結(jié)合的通訊效果，生動傳神?！凹保ㄜ嚕┳g成“Geel y”，英語的gee有“激勵、前進(jìn)”之意，音義結(jié)合之譯使該產(chǎn)品達(dá)到引領(lǐng)中國汽車行業(yè)走遍全球的現(xiàn)實。好利來（蛋糕）“Hol il and”，是蛋糕的“神圣之地”，占據(jù)了蛋糕王的地位，頗受顧客青睞。

二、以文化遷移為載體

漢語商標(biāo)蘊含著中國的特定文化，作為一種濃縮傳播商品信息的工具，要選用恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)形式，既忠實原文信息，又順從譯入語的文化心理，既表達(dá)漢語商標(biāo)的本意，又能給讀者相同或相似的美好聯(lián)想，使商標(biāo)譯名在目的語的交際環(huán)境中再現(xiàn)原文信息。譯者既要以英語的語言、文化為取向，遵從英語的語言習(xí)慣和文化規(guī)范，提取譯文所需的實質(zhì)性內(nèi)容，從消費者的心理著手，有效傳遞商標(biāo)賦予的內(nèi)涵，又要兼顧傳播中國獨有的文化元素，達(dá)到“文字翻譯”和“文化翻譯”的完美結(jié)合。“語言既塑造文化，又被文化所塑造”，可以說它是兩種文化的移植。好的商標(biāo)翻譯可以給企業(yè)帶來巨大的財富；反之糟糕的商標(biāo)翻譯可以讓企業(yè)損失慘重。

例如：“功夫”（軟底鞋）是我們中國文化特有的武術(shù)，在譯入語中無法找到對等的詞語，音譯成“Gongf u”，這激起了外國友人強烈的好奇心和購買欲，也大大地傳播了中國文化在世界的影響。“杜康”（白酒）譯成“Bacchus”比“Dukang”好，以英語讀者為中心，能夠從他人的角度來看待問題，能夠?qū)λ说乃枷敫星楫a(chǎn)生共鳴，能夠想象和分享他人的思想和觀點。把中國的酒神轉(zhuǎn)化為希臘神話中的酒神“Bacchus”，譯入語讀者就會心領(lǐng)神會，這既消除了文化休克，又達(dá)到異曲同工的效果?！鞍紫蟆彪姵刂弊g成“whit e el ephant”時無人問津，源于西方文化視之為“花大價錢卻絲毫無用的物品”，考慮到文化差異將其改譯成“bishiny”，英語中前綴“Bi-”暗含電池的能量是普通電池的雙倍以上，并同漢語拼音“bai”諧音，“shiny”暗含電池能量會帶來足夠持久的光亮，其發(fā)音又雷同于漢語拼音“xiang”。這順應(yīng)了西方人的情感與閱讀習(xí)慣，也達(dá)到了產(chǎn)品實現(xiàn)國際化的目的?？梢姶擞⑽纳虡?biāo)巧妙展現(xiàn)了商品性能，又兼顧到中文發(fā)音，可謂是音與意達(dá)到完美的譯本。這需要譯者具備靈活的思路，豐富的知識和有機的想象力，抓住消費者的心理，盡可能忠實漢語的語音、語義，以承載文化交流和推銷商品為最終目的，實現(xiàn)漢英文化交際的紐帶作用。

三、以商品特色為綱要

商標(biāo)的作用就是讓消費者能一目了然商品的種類及特色，因此英譯的商標(biāo)一定要能較好地體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，并應(yīng)選用吉祥美好、積極向上的詞匯，以傳遞商品的情感交際。音義結(jié)合的商標(biāo)要比音譯和意譯的商標(biāo)給消費者的感性認(rèn)識更為直接，更容易給他們留下深刻的印象。如果音譯，意譯或者音義結(jié)合都無法傳神地譯出原商標(biāo)的名字，特色或者內(nèi)涵，那就要開拓新的思路，另辟蹊徑，大膽創(chuàng)新。但是商標(biāo)翻譯無論如何都不能離開本商品，否則翻譯也就失去意義了。

例如：“膚美靈”（洗面奶）譯成“Skinice”，是選用美好的詞匯“nice”,把“美麗而水靈的皮膚”展現(xiàn)于受眾，清晰表達(dá)產(chǎn)品的效果，自然吸引消費者的購買?！熬尤恢摇保揖撸┳g成“Easyhome”，把“一站式”互動共生的家居設(shè)計和家居飾品呈獻(xiàn)給顧客，“美化家居，舒服愜意”的效果歷歷在目，因此也就達(dá)到了商標(biāo)促進(jìn)消費、拓展市場的預(yù)期目的。當(dāng)出口商品的商標(biāo)本身具有較好的釋義、或能很好代表商品特性、實現(xiàn)譯文的預(yù)期勸誘目的和功能，則是成功的商標(biāo)翻譯。

四、以簡潔易懂為標(biāo)尺

商標(biāo)信息多采用大眾傳媒手段，因此商標(biāo)本身就是一則簡潔有力的商務(wù)廣告。在遵守國際規(guī)范的前提下，漢語商標(biāo)的英譯不僅要巧妙展現(xiàn)商品本質(zhì)、突出商品特色，而且要具有簡潔明了，通俗易懂，上口易記，才能引起消費者的共鳴，才能給消費者留下深刻的印象。有些商標(biāo)是根據(jù)漢語的語義臆造新的英文詞匯，有些是利用漢語拼音的組合構(gòu)成新詞，并以縮寫、合成、詞綴等形式譯成英文商標(biāo)。有時譯者還兼顧原文的發(fā)音，以求別具一格，引人入勝的誘惑效應(yīng)。商標(biāo)的英文譯名不宜過長，一般最多不超過四個單詞，應(yīng)盡可能選用出現(xiàn)頻率較高的單詞，以適應(yīng)不同層次的受眾對象。

例如：紅豆（服裝）譯成“Hodo”，最初采用漢語拼音“HONGDOU”的譯法，后來根據(jù)英語讀者的閱讀習(xí)慣與文化心理，把“紅豆”兩字漢語全拼的前兩個字母裁剪拼合而成“Hodo”，既可以保留漢語商標(biāo)的音韻魅力，又體現(xiàn)了商標(biāo)譯名簡短的特點，同時還傳播了中國“紅豆寄相思”獨有的文化元素。唐三彩（瓷器）譯成“Tangsancai” 比 “Tr icol or ed gl azed pot ter y of t he Tang Dynast y”簡潔明了。在譯文的取舍中要考慮到商標(biāo)的簡短上口為優(yōu)先選擇?！皭凼诉_(dá)”（廚具）譯成“ASD”，譯者采用漢字拼音的首字母組合法縮寫而成，讀音與中文拼音相似，朗朗上口，達(dá)到了便于記憶的效果。同時“ASD”在英文中還含有“反懶婦防衛(wèi)機制（Ant i-Sl ut Def ense,ASD）”之意，更增加廚具的賣點。

五、以創(chuàng)新美感為輔助

中國產(chǎn)品要給消費者留下深刻印象，進(jìn)而打開國際市場，譯者有時把商標(biāo)賦予一些語音技巧和修辭手法，如押韻、雙關(guān)等手法，增強語言的節(jié)奏感、生動性。換言之，就是從英語讀者的角度把商標(biāo)的形式與內(nèi)蘊相互烘托起來，不僅讀音優(yōu)美，節(jié)奏分明、富有樂感，而且還能形象鮮明地展現(xiàn)出品牌的內(nèi)涵，創(chuàng)造出品牌所特有的神韻和意境。這種音韻和意境的美妙，會使商標(biāo)產(chǎn)生親和力，喚起消費者美好的遐想，并增強消費者的購買欲。

例如：“蘇寧”（電器）音譯成“Suning”，同時是“sun”的進(jìn)行時，有一種陽光照耀而分外燦爛的韻味，在譯入語中達(dá)到了雙關(guān)語的有益聯(lián)想而使蘇寧電器暢銷全球?！疤颖保ㄍ┦遣捎谩癙r ince+l eopar d（后綴）”而譯成“Pr ince Par d”，采用押頭韻的修辭手法，把產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和魔術(shù)外觀設(shè)計的王子風(fēng)范展現(xiàn)給受眾，頗受兒童喜愛。丁家宜（化妝品）譯成“TJOY”，源于商家想使顧客達(dá)到“肌膚與心靈內(nèi)外兼修的雙重享樂”效果，即Twin Joy,同時也兼顧該產(chǎn)品的創(chuàng)始人丁家宜教授的丁姓相似于英文字母T，可以說是形、意、音的完美結(jié)合，以標(biāo)新立異的風(fēng)格獨占鰲頭。這達(dá)到了讀音有節(jié)奏，內(nèi)涵有美韻，寓意有創(chuàng)新的理想境界。2010年全球第一香水制造商科蒂集團(tuán)(Cot y Inc.)與丁家宜正式宣布雙方達(dá)成了股份購買協(xié)議。這充分說明該商品已成功滿足受眾的消費心理和審美心理，讓譯入語國家的消費者輕松接受，達(dá)到了在國際推銷產(chǎn)品的目的。

商標(biāo)濃縮商品的顯著特征，是商品文化的核心部分，也是生產(chǎn)者和消費者直接對話的橋梁。因受不同文化的影響，商標(biāo)翻譯中會出現(xiàn)許多的文化沖突，功能翻譯“目的論”下的商標(biāo)翻譯要注重譯文的目的性和功能性，其翻譯標(biāo)準(zhǔn)不是原文與譯文之間意義的完全對等，而是譯文要達(dá)到說服受眾購買某種產(chǎn)品或使用某種服務(wù)的效果，對受眾造成一定影響。好的商標(biāo)應(yīng)該內(nèi)涵豐富，并能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的特色；好的商標(biāo)應(yīng)該易記、易讀、易懂，并且形象生動；好的商標(biāo)應(yīng)該是商品的賣點，能夠激起消費者的購買欲望。

漢語商標(biāo)的英譯也就是要遵循以上的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，立足于消費者的文化鑒賞標(biāo)準(zhǔn)，勿過于拘泥于漢語商標(biāo)的語言本意，依照英語的文化習(xí)俗、語言習(xí)慣，用適應(yīng)新的交際環(huán)境和譯文讀者的需要對漢語商標(biāo)進(jìn)行文化和語言上的調(diào)整,用受眾對象易于接受的方式進(jìn)行翻譯。在開拓國際市場的競爭中，漢語商標(biāo)翻譯不僅肩負(fù)著開拓市場的使命，而且承載著文化傳播的重任。因此譯者要以譯入語讀者的接受與理解為翻譯目的，充分發(fā)揮目的語的優(yōu)勢，認(rèn)真分析漢語商標(biāo)的文化特征，兼顧漢英文化差異，靈活運用多元化的翻譯策略，用目的語的語言、文化和語用方式傳遞信息，使譯文順應(yīng)譯入語讀者的審美習(xí)慣和文化理念，才能實現(xiàn)譯文的社會效應(yīng)和交際功能。▲

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