■ 阮北平 湖北工程學院

近幾年，中國政府先后頒布相關政策，鼓勵中外合拍電影，并組建中國電影海外推廣中心，積極選送國產電影參加國際電影節(jié)，在境外舉辦中國電影展，幫助中國電影“走出去”。但中國電影在世界影視文化市場上僅占4%的份額，國產電影在國外影院的“能見度”較低，出口影視劇類型主要局限古裝歷史劇、武打動作片，出口地域也局限在亞太地區(qū)。怎樣促進中國電影走向國際市場？是值得學術界和影視業(yè)界共同關注的問題。

一、促進影視文化產品出口的意義

首先，影視文化產品出口可以獲得規(guī)模經濟效益。影視劇的編劇、攝制等的制作成本極高，如2001年11月推出的《哈利波特》系列片第一集，投資達1.3億美元，但影視劇具有易復制性的特點，拷貝的成本極低，向更多的國外市場銷售播映，可以獲得規(guī)模經濟。據統計，1980年，好萊塢電影的海外票房收入僅占當年票房總收入的30%，到2004年，海外票房收入超過70%，此后海外票房比例有增無減。目前好萊塢電影確實是唯一進入世界所有市場的電影，占據了全球九成以上市場份額。2009年，美國電影票房收入299億美元，其中，美國國內票房收入106億美元，國外票房193億美元，國內受眾14.2億人次，國外受眾57億人次。而且，影院的票房收入只占好萊塢電影總收入的20%,而約有80%收入是由非銀幕營銷所得，如電影的DVD、VCD、圖書、畫冊、相關玩具、文具、生活用品、影院陣地衍生品等。美國電影在其全球化市場中，以一種跨語境的方式獲得世界電影的財富。

其次，影視文化產品出口可以帶動旅游發(fā)展及實物商品的出口。電影可以帶動影片外景地的旅游，影片中人物的生活方式、消費習慣可以帶來實物商品的出口。如2001年獲多項奧斯卡獎的影片《藏龍臥虎》就在浙江省安吉縣的“中國大竹?！本皡^(qū)拍攝，影片播映后安吉竹鄉(xiāng)景區(qū)名聲遠揚，2001年頭3個月慕名來到這里的中外游客比2000年同期增長42%，旅游收入增長60%，沉寂了千年的竹海終于迎來了絡繹不絕的人群。

第三，影視文化產品出口可以擴大我國的文化影響力，維持世界的文化多樣性。如美國將文化看作與軍事、經濟同等重要的“ 軟權力”,對內采取放松管制的方式，促進國內文化產業(yè)競爭和多元化發(fā)展；對外極力向世界各國輸出自己的價值觀念、生活方式，為擴展美國的國際影響力服務。中國的文化產品應當成為傳播民族文化、弘揚民族精神的有效載體,通過文化產品和服務貿易,來提升中國的國家文化形像,增強中華民族的親和力。因此，出口富含中國傳統元素的國產影視劇能擴展中國文化的國際影響力。

二、我國文化產品貿易面臨嚴重“文化折扣”

其一，中外文化的巨大差距導致“文化折扣”。由于文化差異和文化認知程度的不同,受眾在接受不熟悉的文化產品時,其興趣、理解能力等方面都會大打折扣，這就產生了“文化折扣”。不同國家的文化背景與審美預期、語言等，是產生文化折扣的原因，任何受眾對文化產品的消費總是以自己成長于其中的文化背景為前提和出發(fā)點。不熟悉某種文化背景,便很難理解文化產品的內容。由于中西方文化差距巨大，歐美消費者對中國的信仰、歷史、神話、社會制度、自然環(huán)境和行為模式等缺乏了解,難以認同,就會降低中國文化產品對西方受眾的吸引力,從而成為了我國文化產品出口的嚴重障礙。漢語的適用范圍多限于亞洲國家,普及的國家與地區(qū)較少,對文化產品貿易產生阻礙。周星馳的電影《少林足球》出口到美國時，僅“少林”一詞如何翻譯妥帖，就大費周章。

其二，中國落后的文化貿易觀念加重了“文化折扣”。中國政府一直以來把文化產品的生產作為一種公共服務事業(yè)，把電影電視作為輿論引導、教育大眾的傳播工具，忽視了影視文化作為商品的經濟價值。落后的文化貿易觀念導致國產影視作品過份注重意識形態(tài)教化作用，限制了題材選擇，而且說教性過濃，趣味性不足，忽略了消費者的需求，易引起外國觀眾價值觀上的沖突，令國際觀眾無法接受。如《閃閃紅星》的紅色題材不被接受，《小兵張嘎》被外國人批評其宣揚兒童參戰(zhàn)，兒童動畫《哪咤鬧?！穭凖埰ぁ⒊辇埥畋粐庥^眾批評太殘忍，不適合兒童觀看。反觀美國的文化產品，其商業(yè)性更強,其影視產品對消費者的需求更加具有針對性，盈利是其首要目的。要促進中國影視產業(yè)發(fā)展和國際市場營銷，就應當把影視產品當作能夠產生利潤的商品來研究、生產。

其三，國際文化標準的限制加劇了我國文化產品的文化折扣。由于受到國際文化標準的限制，中國文化產品在西方屢屢遭遇文化折扣。如當今的國際影視文化市場上，好萊塢的影視產品在國際文化市場中占據著壟斷地位,其影視產品的標準已成為國際性的文化產品標準。目前，中國文化市場的微觀主體創(chuàng)新意識不足，就電影來說，國產電影從技術、制作、畫面等方面講都不錯,但最弱的是編劇，不能在節(jié)目形式和內容上不斷推陳出新，影視劇題材扎堆，歷史題材、武俠題材一拍再拍，編劇講故事的能力不足，多是平鋪直敘，故事情節(jié)架構創(chuàng)新不足。如動漫，制作動畫的儀器設備跟國際上相比我們并不落后，這些設備有錢就可以買到，技術要求我們也都能達到，最關鍵的是我們的動畫制作藝術創(chuàng)意太弱。中國影視文化產品創(chuàng)意不足，不能創(chuàng)造性的對中國故事進行恰當的國際化演繹，與觀眾們觀看好萊塢影視大片所培養(yǎng)起來的高的審美期待、欣賞水準有差距，這種全球化標準已經成為我國文化產品走向世界的門檻。

其四，國產影視劇的藝術表現手法和樣式令國外觀眾不理解，導致文化折扣。首先，國產影視劇故事背景交代、故事情節(jié)展開缺少懸念，如最近正在熱播的《財神有道》，一看開頭就知財神之爭的結局。其次，國產影視劇臺詞過多，如《還珠格格》以煽情的臺詞來調動觀眾的情感，正在熱播的新《隋唐英雄傳》里程咬金動不動就耍嘴皮子說一大段臺詞，《怪俠歐陽德》以大段對白來解釋故事背景及情節(jié)發(fā)展。漢語是高語境的語言，過多的臺詞增加了觀眾理解的難度。如《金裝四大才子》里的詩詞對聯，沒有相關文化背景的觀眾很難理解臺詞內容。電影里的流行詞匯也會增加觀眾理解的難度，如動畫電影《虹貓藍兔火鳳凰》里藍貓說自己真是“很傻很天真”，不知道影星阿嬌的“艷照門”事件原委的兒童觀眾和外國觀眾聽到時恐怕很難會會意一笑。反觀美國影視劇，故事情節(jié)安排緊湊，懸念迭出，臺詞少，而且語義更清楚明確，不易誤解。如被中國人稱為美版《第八號當鋪》的美劇《鬼樓契約》，相比《第八號當鋪》在故事背景交代、情節(jié)展開方面更有懸念，以畫面的巧妙轉換來解釋故事背景及情節(jié)發(fā)展，令觀眾更有觀影之癮。

三、國產影視文化產品出口應對文化折扣的策略建議

第一，要加強國際文化交流，增進相互的理解和興趣?！拔幕劭邸痹从诟鲊鼙妼χ袊幕d趣和理解力不足，因此政府應利用外交手段，加強我國與世界各國間的文化交流，在國際上大力宣傳推銷中國文化，增進各國人民對中國文化的理解和興趣，為本國文化產品和服務“走出去”做鋪墊。例如日本，經產省與文部省聯手促成建立了民間的“內容產品海外流通促進機構”，并撥?？钪С衷摍C構在海外市場開展文化貿易與維權活動。由日本官方機構主持的海外文化交流項目，每年的經費預算為10億日元。隨著中國外交政策的日臻成熟，政府的外交也應當承擔在國外市場推銷本國文化產品的任務。近年來，我國已經成功在德國、意大利、法國、俄羅斯等國舉辦了中國文化年活動，在文化交流的過程中，許多外國觀眾近距離了解了中國文化，并且表現出對中國文化的極大興趣。

第二，要選擇普適性文化素材，傳播普世價值，避免有爭議的主題。中國電影要想實現電影出口擴大，取得在國際市場上的成功，必須減少“文化折扣”?？缥幕瘋鞑コ晒Φ年P鍵就在于它找到了兩種不同文化的契合點，實現了社會文化心理的接近。因此，應抓住中外文化中人性共通的元素，如善良、勇敢、堅強等，選擇那些在全球市場上已經被大眾所接受的普適性文化素材，如愛情、親情、友情等，創(chuàng)作出符合世界市場主流需求的影視作品，使其更易與觀眾產生共鳴。如果我們能使中外文化成功的融合，既突出中國的民族特征又突出全球的普遍價值，兼納國際化的諸多元素,生產出既具有本土化內容又與國際接軌的文化產品,必然能大大降低文化產品出口過程中的“文化折扣”,盡快打開國外市場。

同時，影視作品的內容應盡量避免有爭議的主題，防止引起與某些國家受眾價值觀上的沖突。如中國傳統文化推崇百善孝為先，“孝”是中華神州大地最源遠流長的中華美德，然而即使在現代中國網友們看來，《二十四孝圖》中的“埋兒奉母”的殺兒之舉，有違人性，不合儒家“天地之性，人為貴”的人本觀念。因此，出口影視作品的素材選擇一定要慎之又慎。

第三，要對民族文化進行恰當的國際化處理，減少認知背景障礙。影視作品應該加強創(chuàng)意，創(chuàng)造性地對民族文化進行適當的國際化處理，減少認知背景障礙，降低文化折扣。電影、電視劇作為大眾傳播工具，因為其受眾人數眾多、成分復雜，為吸引最大量的受眾，內容上應該是通俗的、平易的，形式上是簡單的、意義明確的，避免可能被誤解的復雜材料，盡可能滿足盡可能多的觀眾的欣賞口味。中國歷史悠久、地域廣闊，各種方言、習俗眾多。目前影視劇創(chuàng)作中過多體現內容復雜、多元的中國特色的民族文化內容，沒有相應的背景認知的觀眾接受起來就很困難，如男方人因聽不懂東北方言而對東北題材電視劇《劉老根》、《鄉(xiāng)村愛情》等毫無興趣。90后們無法同他們的父輩一樣緬懷《血色浪漫》那曾經殘酷而又激越的青春。有著不同時代背景和文化語境的中國電視劇在國內都做不到受眾群的全部覆蓋，又如何能夠輕易獲得國外受眾的認可？所以，中國電影人應該改進講故事的手法，盡量少設置認知背景上的障礙，減少影視作品因反映的時代背景和文化語境不同而產生的文化折扣。

第四，要加強國際市場調研和影視文化創(chuàng)意，提升文化產品的質量。中國電影要想實現“走出去”，最為關鍵的還是提升影片的質量。中國電影應該注重電影制作過程的每一個環(huán)節(jié)，加強創(chuàng)作前期的國際市場調研工作，題材的選取和電影創(chuàng)作應根據觀眾的喜好有的放矢，加強文化創(chuàng)意、創(chuàng)新，避免不顧觀眾文化消費需求一味表現個人審美情趣；也不應單純追求經濟利潤而不顧文化品格，應該拍攝出集藝術性、思想性和觀賞性“三位一體”，符合全球觀眾審美期待和欣賞水準的影視大片。在電影上映前，還應對組織試映，觀眾的想法進行調研，聽取觀眾的意見，根據觀眾的反應而改變劇情，以使影片更好地適應國際市場，跨越我國文化產品走向世界的全球化標準的門檻。另外，可通過吸收世界各國的導演、演員和其他藝術創(chuàng)作人員，利用他們在本國的地位、影響、名聲來獲得當地的文化認同，拉動電影在該地區(qū)的票房，增加他國觀眾對中國文化的親同性。

第五，要多創(chuàng)作現實題材作品，展示中國文化特色，塑造中國文化品牌。筆者在英國訪學期間，英國的師生和市民多次問及中國人目前生活、工作等現實狀況，可見國外觀眾對全面了解現代中國非常感興趣。隨著以功夫類型、文化奇觀引領的“中國風”的明顯退潮，我們的影視劇應多創(chuàng)作一些現實題材的作品，展示中國重視家庭倫理道德、人倫親情、溫情的傳統文化，突出東方民族的人格力量和東方式智慧，展示中國的人文景觀和地域特色。民族文化是我們與國際文化交流的基礎，越是民族的就越是世界的。出口國產電影一定要富含中國傳統元素，只有深入挖掘中國文化底蘊,通過強化民族文化特征來形成中國特色，塑造中國民族文化品牌，才能擴展中國電影的國際影響力，培養(yǎng)中國電影固定的消費群?！?/p>

[1]邱燕妮.從文化折扣角度看中國電影“走出去”的產品策略[J].中國經貿導刊,2012,(8).

[2]管玉紅,王經緯.中國電影對外貿易策略研究 [J].中國電影市場,2012,(2).

[3]人民網.《臥虎藏龍》外景基地?竹鄉(xiāng)安吉游客激增[EB/OL].http://www.people.com.cn/GB/shenghuo/80/103/20010421/44830 2.html

[4]吳丹.中美文化貿易影響因素的對比分析及對中國的啟示 [J].知識經濟,2010,(22).

[5]李舫.“文化折扣”折射電視劇輸出困局[N].人民日報,2012-3-16.