夏仕平

（湖北第二師范學(xué)院 湖北 武漢 430205）

十八大報告再次強(qiáng)調(diào)“扎實(shí)推進(jìn)社會主義文化強(qiáng)國建設(shè)”。其中，針對如何“增強(qiáng)文化整體實(shí)力和競爭力”的問題，報告中特別指出，要“促進(jìn)文化和科技融合，發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化水平。構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系，提高傳播能力。擴(kuò)大文化領(lǐng)域?qū)ν忾_放，積極吸收借鑒國外優(yōu)秀文化成果”。十八大報告既為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向，也為新型文化業(yè)態(tài)的理論研究和實(shí)踐指明了方向。研究新型文化業(yè)態(tài)形成的理論脈絡(luò)、發(fā)展?fàn)顩r和規(guī)律，對于探索支持新型文化業(yè)態(tài)發(fā)展的公共政策，推動新型文化業(yè)態(tài)的發(fā)展具有十分重要的意義。

一、新型文化業(yè)態(tài)的界定

“業(yè)態(tài)”一詞來源于日本，最初是指零售活動的具體形式。而所謂的文化業(yè)態(tài)是指文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的形態(tài)。新型文化業(yè)態(tài)是與傳統(tǒng)文化業(yè)態(tài)相對的概念，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)包括：書報刊出版、印刷和發(fā)行業(yè)，文化藝術(shù)業(yè)，文物保護(hù)業(yè)，廣播電影、電視業(yè)，文化娛樂業(yè)，體育，攝影及擴(kuò)印業(yè)，園林業(yè)（包括公園、動植物園和自然保護(hù)區(qū)），廣告業(yè)等九類。而什么是新型文化業(yè)態(tài)，目前還沒有統(tǒng)一的定義，當(dāng)前大多采用新興文化業(yè)態(tài)的表述方式。清華大學(xué)教授熊澄宇認(rèn)為，新興文化業(yè)態(tài)是文化內(nèi)容、科技和資本結(jié)合的產(chǎn)物，關(guān)鍵是內(nèi)容。內(nèi)容的價值在于其原創(chuàng)性、差異性以及不可替代性。上海交通大學(xué)教授胡惠林也認(rèn)為新興文化業(yè)態(tài)是文化財富的重要內(nèi)容，文化財富本質(zhì)是文化內(nèi)容的創(chuàng)新和內(nèi)容的衍生力。信息高速公路提供的是跑道，而沒有內(nèi)容就沒有新興文化產(chǎn)業(yè)可言。南京航空航天大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任李向民則認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)包括三個層面，一是新媒體和新行業(yè)的出現(xiàn)；二是新的數(shù)字信息技術(shù)對傳統(tǒng)文化行業(yè)進(jìn)行改造；三是文化產(chǎn)業(yè)化過程中，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)加入文化內(nèi)容后產(chǎn)生的新贏利模式，這三個層面的集中，形成了文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的核心內(nèi)容。賽迪顧問認(rèn)為：新興文化業(yè)態(tài)是文化產(chǎn)品生產(chǎn)商利用各種數(shù)字化軟件和硬件以及數(shù)字化終端，將圖像、文字、影像、語音等內(nèi)容進(jìn)行整合，并在網(wǎng)上直接創(chuàng)作、編輯、生產(chǎn)制作及傳遞，向消費(fèi)者提供多種層次、多種類型的內(nèi)容產(chǎn)品，并以寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、廣播電視網(wǎng)和移動通訊網(wǎng)微通道，以電腦、手機(jī)和其他移動設(shè)備為終端平臺的經(jīng)營方式。本文認(rèn)為：新型文化業(yè)態(tài)主要是指在現(xiàn)代技術(shù)推動下出現(xiàn)的新文化行業(yè)。第一，新型文化業(yè)態(tài)首先是一種新技術(shù)條件下的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)，主要是指憑借互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)支持而衍生出來的、與文化產(chǎn)品和文化服務(wù)有關(guān)的文化業(yè)態(tài)。其核心技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)。第二，新型文化業(yè)態(tài)是文化內(nèi)容、科技和資本結(jié)合的產(chǎn)物，主要是指文化產(chǎn)品提供者利用各種數(shù)字化的軟件和硬件以及數(shù)字化終端，將圖像、文字、影像、語音等內(nèi)容進(jìn)行整合，并在互聯(lián)網(wǎng)上直接創(chuàng)作、編輯、生產(chǎn)制作及傳遞，向消費(fèi)者提供多種層次、多種類型的各種內(nèi)容產(chǎn)品。第三，新型文化業(yè)態(tài)主要指寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)新媒體和移動新媒體兩大類。第四，新型文化業(yè)態(tài)是一個相對的概念，它的內(nèi)涵和外延需要隨著產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的不斷豐富而逐步展開并不斷建立和完善。

二、我國新型文化業(yè)態(tài)的類別及贏利模式梳理

結(jié)合已有的研究成果，從考察贏利模式的角度出發(fā)，本文將新型文化業(yè)態(tài)分為七類，即網(wǎng)絡(luò)綜合資訊業(yè)、網(wǎng)絡(luò)影視業(yè)、網(wǎng)絡(luò)音樂業(yè)、網(wǎng)絡(luò)文藝業(yè)、網(wǎng)絡(luò)期刊業(yè)、網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)、網(wǎng)絡(luò)教育業(yè)等，具體描述如下。

1、網(wǎng)絡(luò)綜合資訊業(yè)

網(wǎng)絡(luò)綜合資訊業(yè)主要由互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站組成。

（1）互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站。其是指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。主要提供新聞、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)接入、聊天室、電子公告牌、免費(fèi)郵箱、影音資訊、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲、免費(fèi)網(wǎng)頁空間等等。其贏利模式由最初的“內(nèi)容+廣告”的商業(yè)模式逐步向“內(nèi)容+廣告+增值服務(wù)+電子游戲+電子商務(wù)”的商業(yè)運(yùn)作模式轉(zhuǎn)化。從1996年開始，門戶網(wǎng)站走過了資訊娛樂時代，垂直業(yè)務(wù)發(fā)展時代，目前已跨入多元化的電子商務(wù)時代。

（2）移動互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站。移動互聯(lián)網(wǎng)是一個全國性的、以寬帶IP為技術(shù)核心，可同時提供話音、傳真、數(shù)據(jù)、圖像、多媒體等高品質(zhì)電信服務(wù)的新一代開放的電信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，是國家信息化建設(shè)的重要組成部分。其贏利模式主要包括交叉補(bǔ)貼、內(nèi)容付費(fèi)、前向/后向收費(fèi)、平臺分成、廣告模式等五大方向。當(dāng)前，移動互聯(lián)網(wǎng)基本上是依靠廣告和用戶付費(fèi)兩大方式贏利的。

2、網(wǎng)絡(luò)影視業(yè)

網(wǎng)絡(luò)影視業(yè)由網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)視頻、IP電視、移動電視等構(gòu)成。

（1）網(wǎng)絡(luò)視頻。網(wǎng)絡(luò)視頻是指在網(wǎng)絡(luò)上以WMV、RM、RMVB、FLV以及MOV等視頻文件格式傳播的動態(tài)影像，包括各類影視節(jié)目、新聞、廣告、FLASH動畫、自拍DV、聊天視頻、游戲視頻、監(jiān)控視頻等等。其服務(wù)類型主要有視頻在線點(diǎn)播、直播、分享、搜索等，贏利模式主要是以廣告投放為主，但有資金積累的企業(yè)已逐步向產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透，進(jìn)入影視制作、發(fā)行環(huán)節(jié)，從單純的渠道商向內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型，由此獲得更多版權(quán)發(fā)行分銷收入。

（2）手機(jī)視頻。手機(jī)視頻是指基于移動網(wǎng)絡(luò)（GPRS、EDGE、3G、Wifi等網(wǎng)絡(luò)），通過手機(jī)終端，向用戶提供影視、娛樂、原創(chuàng)、體育、音樂等各類音視頻內(nèi)容直播、點(diǎn)播、下載服務(wù)的業(yè)務(wù)。目前主要靠收取流量費(fèi)和服務(wù)費(fèi)，其中流量費(fèi)歸電信運(yùn)營商，服務(wù)費(fèi)由SP（服務(wù)提供商）和CP（內(nèi)容提供商）分成。此外，廣告也是手機(jī)視頻網(wǎng)站主要收入來源之一。

（3）IPTV。IPTV即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，是一種利用寬帶有線電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的業(yè)務(wù)。贏利方面是根據(jù)用戶需求，對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，采用PPV（按次點(diǎn)播）模式和節(jié)目打包、包時段、包月、包年模式滿足不同用戶群體需求。

（4）移動電視。移動電視一般主要是指在公共汽車等可移動物體內(nèi)通過電視終端以接收無線信號的形式收看電視節(jié)目的一種技術(shù)或應(yīng)用。廣義上是指一切可以以移動方式收看電視節(jié)目的技術(shù)或應(yīng)用，也包括了狹義的移動電視、手機(jī)電視等其他視頻媒體。移動電視平臺的搭建是一個包括設(shè)備、覆蓋、安裝、維修及廣告增值等相關(guān)業(yè)務(wù)的涵蓋較廣的系統(tǒng)工程。廣告增值業(yè)務(wù)隨著覆蓋拓展和深入將會有更大的發(fā)展前景。

3、網(wǎng)絡(luò)音樂業(yè)

網(wǎng)絡(luò)音樂業(yè)由在線音樂和無線音樂構(gòu)成。

（1）在線音樂。其是指通過互聯(lián)網(wǎng)在線視聽，或可直接下載到電腦中及傳輸?shù)狡渌シ旁O(shè)備中視聽的數(shù)字音樂。其主要依靠單曲下載付費(fèi)贏利。

（2）無線音樂。無線音樂業(yè)務(wù)是指用戶利用手機(jī)等通信終端，以SMS、MMS、WAP、IVR、WWW等接入方式獲取以音樂為主題內(nèi)容的相關(guān)業(yè)務(wù)的總稱。無線音樂主要以無線音樂俱樂部為核心業(yè)務(wù)，具體包括現(xiàn)有的彩鈴、振鈴、無線音樂俱樂部、無線首發(fā)、無線音樂搜索等業(yè)務(wù)，主要依靠彩鈴等移動音樂增值服務(wù)、直銷模式、終端設(shè)備預(yù)置和電子唱片廣告分成模式贏利。

4、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)業(yè)

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)業(yè)由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)雜志構(gòu)成。

（1）網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是指以互聯(lián)網(wǎng)為展示平臺和傳播媒介，借助超文本連接和多媒體演繹等手段來表現(xiàn)的文學(xué)作品、類文學(xué)文本及含有一部分文學(xué)成分的網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品。其中，以網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品為主。其贏利模式有：付費(fèi)閱讀、廣告、電子商務(wù)鏈接、線下出版、小說游戲腳本開發(fā)等。

（2）網(wǎng)絡(luò)雜志。網(wǎng)絡(luò)雜志是集音頻、視頻、文本、圖片、動畫于一體的新型信息媒體服務(wù)?，F(xiàn)行的贏利模式是國際流行的“三次售賣理論”，即賣內(nèi)容取得發(fā)行收入，賣讀者群取得廣告收入，賣資源通過收費(fèi)取得收入。但目前和未來較長時間內(nèi)，廣告仍然是網(wǎng)絡(luò)雜志及其運(yùn)行平臺主要甚至是唯一的收入來源。

（3）博客、微博。博客，又譯為網(wǎng)絡(luò)日志、部落格或部落閣等，是一種通常由個人管理、不定期張貼新的文章的網(wǎng)站。微博，即微博客的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)。其贏利模式有：品牌廣告收入、和其他網(wǎng)站進(jìn)行收入分成、用戶數(shù)據(jù)庫、對企業(yè)用戶收費(fèi)、運(yùn)營商分成、增值業(yè)務(wù)等。

5、網(wǎng)絡(luò)期刊業(yè)

網(wǎng)絡(luò)期刊業(yè)由手機(jī)報、電子報、數(shù)字期刊構(gòu)成。

（1）手機(jī)報。手機(jī)報（Mobile Newspaper）是依托手機(jī)媒介，由報紙、移動通信商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商聯(lián)手搭建的信息傳播平臺，用戶可通過手機(jī)瀏覽到當(dāng)天發(fā)生的新聞。其主要通過三種手段實(shí)現(xiàn)贏利：對彩信用戶收取包月訂閱費(fèi)；對WAP網(wǎng)站瀏覽用戶采取按時間計費(fèi)的手段；借鑒傳統(tǒng)媒體贏利模式，通過吸引用戶獲取廣告收入。

（2）數(shù)字期刊。其是指在紙質(zhì)表現(xiàn)形式之外，能夠以網(wǎng)頁瀏覽形式進(jìn)行期刊內(nèi)容閱讀，能夠以PDF合成形式在網(wǎng)絡(luò)上對紙質(zhì)期刊進(jìn)行再現(xiàn)，以及專門電子期刊合成軟件對期刊內(nèi)容進(jìn)行合成分類的閱讀形式。其贏利模式有三種：平面媒體在其網(wǎng)站上直接銷售；傳統(tǒng)期刊互聯(lián)網(wǎng)出版商在線銷售；通過建立在線數(shù)據(jù)庫和在線信息搜索等增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)贏利。

6、網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)

網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)由網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲、在線動漫構(gòu)成。

（1）網(wǎng)絡(luò)游戲。其是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸媒介，以游戲運(yùn)營商服務(wù)器和用戶計算機(jī)為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口，旨在實(shí)現(xiàn)娛樂、休閑、交流和取得虛擬成就的具有可持續(xù)性的個體性多人在線游戲。比較普遍的贏利模式有：點(diǎn)卡、月卡銷售、增值服務(wù)（免費(fèi)游戲+虛擬物品買賣）、會員費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)廣告等。

（2）手機(jī)游戲。手機(jī)游戲是指運(yùn)行于手機(jī)上的游戲軟件。其贏利模式主要有：付費(fèi)下載、終端設(shè)備預(yù)置、廣告植入。

7、網(wǎng)絡(luò)教育業(yè)

遠(yuǎn)程教育是指使用電視及互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒體的教學(xué)模式，學(xué)生亦可以透過電視廣播、互聯(lián)網(wǎng)、輔導(dǎo)專線、課研社、面授（函授）等多種不同渠道互助學(xué)習(xí)。其贏利模式有：資源贏利、代理招生和銷售、直接向用戶收費(fèi)。

從以上新型文化業(yè)態(tài)贏利模式來看，新型文化內(nèi)容項目不斷與新型技術(shù)相融合，產(chǎn)業(yè)價值鏈在不斷改變。新型文化內(nèi)容項目的獲利也由傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售模式向綜合產(chǎn)業(yè)價值鏈的商務(wù)模式轉(zhuǎn)變。如果新型文化業(yè)態(tài)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈得到政府相應(yīng)的公共政策的支持，將會使產(chǎn)業(yè)形態(tài)盡快確立，使新型文化業(yè)態(tài)能更快獲得產(chǎn)業(yè)延伸部分的利潤。

三、結(jié)語

從全球文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢來看，傳統(tǒng)文化業(yè)態(tài)的黃金時代已經(jīng)結(jié)束，以互聯(lián)網(wǎng)、戶外新媒體和數(shù)字電視等為代表的新型文化業(yè)態(tài)將迎來發(fā)展的最佳機(jī)遇。但是目前我國對新型文化業(yè)態(tài)的研究主要集中于概念、分類、特征、特點(diǎn)的研究，雖然涉及了政府政策問題，但主要側(cè)重于研究政府總體作用的發(fā)揮，還沒有專門、系統(tǒng)地研究新型文化業(yè)態(tài)的具體的公共政策等問題。

[1]郭鴻雁：論新型文化業(yè)態(tài)的發(fā)展機(jī)理[J].現(xiàn)代傳播，2012（8）.

[2]王?。盒屡d文化業(yè)態(tài)的概念、分類及特征[J].中國城市經(jīng)濟(jì)，2011（10）.