■ 王 琳 山東英才學院

我國是世界陶瓷生產(chǎn)大國，陶瓷產(chǎn)量已連續(xù)8年位居世界第一。據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，2012年我國建筑陶瓷產(chǎn)量達到78億平方米，陶瓷產(chǎn)量約占全球的2/3，衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)量達1.77億件，占全世界衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)量的40%以上。市場上涌現(xiàn)的鷹牌、東鵬、亞細亞、金舵、斯米克、馬可波羅、諾貝爾、蒙娜麗莎等品牌被大眾所熟知。但近年來，由于原材料大幅上漲，出口頻頻受反傾銷和技術(shù)壁壘的阻礙，陶瓷業(yè)步入興衰難測的十字路口。2012年我國陶瓷產(chǎn)品出口形勢嚴峻，陶瓷企業(yè)所接訂單明顯減少，且多呈小單化、短期化，客流減少，一些企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模比正常年份縮小1/3左右，隨著成本的增加，不少陶瓷企業(yè)不堪重負，紛紛倒閉。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年我國陶瓷出口數(shù)量、金額同比雙降，累計出口量同比下降12.40%，前景不容樂觀。本文以意大利伊莫拉公司“蜜蜂”瓷磚為例，分析了我國陶瓷產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，并對我國陶瓷產(chǎn)品拓展海外市場提出了幾點建議。

一、意大利伊莫拉“蜜蜂”瓷磚行銷全球的法寶

意大利伊莫拉公司生產(chǎn)的“蜜蜂”瓷磚行銷全球，年銷售量連續(xù)十幾年居世界之首。其制造商——伊莫拉陶瓷股份公司創(chuàng)建于1874年，歷經(jīng)百余年，憑借著對美的追求和不斷的創(chuàng)新意識，締造出了“蜜蜂”這一世界知名品牌，在國際市場上擁有8個品牌，7個工廠總面積達到460,000平方米。在消費者心目中，“蜜蜂”品牌是體現(xiàn)實力和品位的象征，其產(chǎn)品行銷全球180多個國家和地區(qū)。美國前總統(tǒng)克林頓在華盛頓授予了伊莫拉公司“新世紀文化精神獎”，同時授予了蜜蜂瓷磚“千年藝術(shù)之靈魂”的榮譽稱號。

其一，體現(xiàn)時代趨勢和審美品位的設計理念。意大利悠久的藝術(shù)文化歷史極大程度的影響了伊莫拉“蜜蜂”瓷磚的設計藝術(shù)，設計師將文藝復興的藝術(shù)美感融入到瓷磚的設計制造中，并從人性化的角度出發(fā)，制作出既具有藝術(shù)內(nèi)涵又實用的瓷磚產(chǎn)品。其瓷磚充滿了奢華的藝術(shù)美感，創(chuàng)新地打破了傳統(tǒng)的規(guī)格概念，可適應不同使用者的需求，鋪設出個性化的空間。瓷磚不僅密度高且耐磨，還能適應室內(nèi)室外的不同環(huán)境，無論是拋光處理還是普通表面的自然處理，都能避免瓷磚本身的“冰冷感”，由內(nèi)而外的體現(xiàn)溫潤與自然。米色，淡黃色、咖啡色、淺紅色、胡桃木色等柔和的色彩，營造出了溫馨的家居氛圍。此外，“蜜蜂”的瓷磚花片也很有特色，其色彩組合非常巧妙，各種色系的顏色和不同的圖案拼接在一起，展現(xiàn)出精湛的藝術(shù)美感。在一些仿效天然石材的質(zhì)地瓷磚中，甚至可以能做到每塊瓷磚的紋路和色澤都有區(qū)別，如云如幻，姿態(tài)不一，甚至找不到兩片紋理完全一樣的瓷磚。

其二，尖端設備和先進生產(chǎn)技術(shù)打造高品質(zhì)瓷磚。伊莫拉公司的生產(chǎn)分布于5大廠區(qū)，每個部門都實現(xiàn)了專業(yè)化生產(chǎn)，具有非常先進的完全自動化的尖端設備，穩(wěn)定的技術(shù)控制系統(tǒng)，無人監(jiān)管的流水線，機器人無粉塵生產(chǎn)，其產(chǎn)品在意大利首家獲得歐盟環(huán)境衛(wèi)生署“EMAS”頒發(fā)的IT－S－000013無放射性污染環(huán)保質(zhì)量認證書。2010年集團推出了更環(huán)保、可回收系列產(chǎn)品，在出廠前經(jīng)過物理、化學性能等各項批次檢驗，其產(chǎn)品具有抗污、防滑、遇熱、遇曬不變色，材質(zhì)均勻強度高，花紋自然不重復，設計強度和功能有50年的使用期。2011年伊莫拉集團投資2000萬歐元建立了一條全新的生產(chǎn)線，應用這個流水線，當瓷磚在傳送帶上傳動時，瓷磚上方的容器會揮灑下各種不同的干粉，這使得伊莫拉集團可以創(chuàng)造出獨一無二的瓷磚。在數(shù)字噴墨技術(shù)工廠，運用數(shù)字噴墨技術(shù)讓地板及內(nèi)部裝飾空間具有無限可能，高度的圖像分辨率、清晰的顏色和精湛的工藝質(zhì)量讓產(chǎn)品與眾不同。

其三，開設“蜜蜂”大學，舉辦國際大賽。意大利伊莫拉集團為了讓“蜜蜂”品牌在國際市場上走得更遠，開設了“蜜蜂”大學，并舉辦“筑巢杯”中國國際空間環(huán)境藝術(shù)設計大賽，不斷傳播企業(yè)文化理念。2011年4月，蜜蜂瓷磚在中國總部成立了蜜蜂大學，課程設計從通用技能、核心技能、專業(yè)知識及個人綜合四個方面入手，員工的除了專業(yè)方面的教育外，還有其心態(tài)、管理、執(zhí)行力、思考能力等多方面的培養(yǎng)。此外，每年“蜜蜂”瓷磚都會選派優(yōu)秀的設計師和員工進行歐洲文化考察，讓設計師和員工深切感受歐洲的生活、文化、設計和藝術(shù)氣息。2010年以來，“蜜蜂”瓷磚先后舉辦了設計師逛世博、看世界杯、參觀鳥巢等交流活動，不斷培養(yǎng)設計人才。2011年3月，蜜蜂瓷磚正式邀請120余位中國設計師踏上了西學之路，到歐洲去發(fā)現(xiàn)新的潮流動向，探尋設計之道，參觀伊莫拉公司的陶瓷藝術(shù)家們創(chuàng)造出來的最富盛名的作品。公司舉辦的“筑巢杯”設計大賽從專業(yè)性、權(quán)威性、影響力等各個方面出發(fā)，把“筑巢獎”塑造成中國室內(nèi)設計界的“奧斯卡”獎，利用賽事不斷提升“蜜蜂”的知名度和美譽度。

其四，秉承綠色環(huán)保生產(chǎn)概念，注重原材料的選擇。伊莫拉公司一直堅持秉承其綠色環(huán)保的生產(chǎn)概念，減小瓷磚產(chǎn)品對環(huán)境的影響，生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的廢物進行回收利用，同時優(yōu)化供水資源和可回收包裝材料的重復利用，瓷磚生產(chǎn)單位能耗僅是其他企業(yè)的1/4左右，這在當前全球能源危機的情況下其優(yōu)勢不言而喻。目前伊莫拉公司正在開展新的項目，將傳統(tǒng)混合物等粗加工和烘烤廢料、回收廢料以及凈化過程中產(chǎn)生的廢料相融合，從而催生出系列產(chǎn)品，體現(xiàn)了伊莫拉產(chǎn)品的環(huán)保品質(zhì)。伊莫拉對原材料的選擇特別嚴格，目前世界上公認最好的瓷土，只有意大利伊莫拉公司在堅持使用，其瓷土可以經(jīng)受1300度的高溫燒制，每天技術(shù)人員對原材料嚴格檢測，將原材料礦石進行研磨，再嚴格進入其他的工序，這也是意大利“蜜蜂”瓷磚十幾年穩(wěn)居世界第一的品質(zhì)保證。

二、我國陶瓷產(chǎn)品拓展海外市場的現(xiàn)狀及存在的問題

（一）準入門檻低，陶瓷行業(yè)產(chǎn)能過剩

多年來，我國陶瓷產(chǎn)品占據(jù)國際陶瓷市場的半壁江山。2009年，全國陶瓷磚產(chǎn)量為68.79億平方米，同比增長10.86%；衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)量達到1.58億件，同比增長9.68%。同年，廣東佛山眾多陶瓷企業(yè)在廣東清遠、云浮、新興、肇慶、河源等地設廠，共購置32000多畝陶瓷生產(chǎn)用地，規(guī)劃新建生產(chǎn)線250多條，形成年產(chǎn)約20億平方米的生產(chǎn)規(guī)模。2010年，江西高安、景德鎮(zhèn)、宜豐、九江等地新建陶瓷生產(chǎn)線達50多條，陶瓷生產(chǎn)進入井噴期。2010年我國年人均瓷磚消費量達過5平方米，2011年更以年人均瓷磚總產(chǎn)量5.91平方米的水平位居全球首位，明顯超過巴西、印度等世界瓷磚生產(chǎn)制造消費大國。據(jù)中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會統(tǒng)計，2011年全國陶瓷磚產(chǎn)量超過80億平方米，同比增長14.9%；2012年僅上半年我國陶瓷磚產(chǎn)量就達到42.8億平方米，增長3.8%。

中國陶瓷產(chǎn)業(yè)已顯現(xiàn)產(chǎn)能過剩，不僅造成了資源浪費和環(huán)境污染等問題，同時讓市場競爭進入白熱化。到目前為止，廣東開平、潮州，河南長葛，浙江蕭山、嘉興、溫州、臺州、寧波，福建南安、廈門、福州等地還在緊鑼密鼓地發(fā)展衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)基地，進一步擴大生產(chǎn)。預計未來三年內(nèi)，國內(nèi)的陶瓷產(chǎn)能還會以10%以上的速度增長，產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象將會愈演愈烈，衛(wèi)浴企業(yè)的生存環(huán)境將日益惡化，產(chǎn)區(qū)與產(chǎn)區(qū)之間的競爭也將更加激烈。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，價格競爭異常激烈

我國是世界陶瓷衛(wèi)浴生產(chǎn)大國，但陶瓷產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，各大廠家以價格為競爭手段，為了提高銷量并占有市場份額，陶瓷企業(yè)不惜以價格屠刀斬殺對手，薄利多銷，導致了行業(yè)利潤普遍較低。例如“瘋狂大降價”、“最后幾天驚爆價”等活動在市場中頻頻上演，一些品牌銷售店也加入其中，有些企業(yè)的產(chǎn)品降價幅度達到近一半，還有一些企業(yè)推出了團購打折的超低優(yōu)惠活動，如此瘋狂的降價行為使得商家獲取利潤越來越困難。

在成本優(yōu)勢的吸引下，我國陶瓷衛(wèi)浴業(yè)迅速成為國際諸多品牌和客商的加工生產(chǎn)基地，出口價格在國外商家肆意壓價和自相殘殺中每況愈下，與國外企業(yè)憑借品牌、渠道等優(yōu)勢賣出的高價形成鮮明對比，豐厚利潤旁落他國。據(jù)了解，一個價格0.7美元的陶瓷口杯，出口到歐盟售價約3.5美元，但國內(nèi)企業(yè)僅獲利0.1美元，其他利潤被國外經(jīng)銷商拿走，除去運費等開支約1.5美元外，實際獲利超過1美元，是我國生產(chǎn)企業(yè)獲利的10倍。過低的價格給進口國陶瓷企業(yè)帶來嚴重沖擊，致使國外陶瓷生產(chǎn)商頻繁提出反傾銷申請。

（三）品牌意識薄弱，高端品牌發(fā)展堪憂

我國知名瓷磚品牌在國際市場上大多停留在中低端市場，能在高端瓷磚市場上立足的品牌少之又少。許多企業(yè)品牌意識薄弱，沒有自主品牌，貼牌生產(chǎn)現(xiàn)象眾多。而在意大利、西班牙等世界瓷磚強國，隨處可見萊芬、加德尼亞、蜘蛛等超過五十年歷史的瓷磚品牌，而反觀國內(nèi)瓷磚企業(yè)中蒙娜麗莎、諾貝爾、馬可波羅等國內(nèi)一線瓷磚品牌，成立時間較短，國際影響力不夠。加之很多企業(yè)受資金影響，技術(shù)研發(fā)投入不夠，更加制約了自身品牌的發(fā)展。目前，我國瓷磚的生產(chǎn)工藝和設備均來源于歐洲，在技術(shù)、釉料、設計等方面皆依賴歐洲技術(shù)配方和設備技術(shù)的支持。每年歐洲的大型陶瓷展會，更成了國內(nèi)瓷磚廠家學習先進工藝與借鑒優(yōu)秀設計的渠道。以意大利瓷磚為例，意大利最擅長瓷磚的設計與色彩，已被公認為世界瓷磚最好的國家，釉料上的處理遠勝于國內(nèi)。而據(jù)了解，哪怕是國內(nèi)設計的高端瓷磚品牌，也需要從意大利進口瓷磚釉料。而由于歐盟貿(mào)易壁壘的存在，意大利仍有許多釉料并不對國外完全開放，一些花色精美的瓷磚所需的3D噴墨技術(shù)與其它高端技術(shù)，受技術(shù)壁壘的影響，也沒能出口到國外。

（四）國外反傾銷行動愈演愈烈

近年來我國陶瓷行業(yè)在國外不斷遭遇反傾銷調(diào)查，出口情況很不樂觀。從歐盟施行高達73%稅率的反傾銷稅，到韓國9.14%-29.41%的反傾銷稅率，中國陶瓷業(yè)正面臨史上最大的反傾銷調(diào)查大潮，范圍也從歐盟開始波及到更多的國家，相繼遭到東南亞、韓國、歐盟、南美等國家地區(qū)的反傾銷調(diào)查，并日趨頻繁。2005年11月，韓國對我國瓷磚發(fā)起的反傾銷案中做出初裁，建議政府征收7.25%-37.4%的反傾銷稅。反傾銷主要以廣東佛山陶瓷企業(yè)為調(diào)查對象，而佛山陶瓷企業(yè)對韓國出口的瓷磚量占廣東對韓國出口總量的八成，價值1829萬美元，該案涉及的金額高達5866萬美元，是近年來韓國對我國發(fā)起的最大的一起反傾銷案件。國外對我國陶瓷產(chǎn)品出口的反傾銷案件調(diào)查從未間斷過，2011年就有歐盟、韓國、阿根廷等對中國產(chǎn)瓷磚發(fā)起反傾銷調(diào)查，尤其是歐盟的反傾銷稅實施期限為5年，對我國廣東佛山陶瓷的出口產(chǎn)生巨大影響。2013年7月，巴西公布對我國陶瓷餐具反傾銷案初裁結(jié)果，從7月30日起直至終裁前，征收高達1.34至4.66美元/公斤的臨時反傾銷稅。據(jù)計算，此次初裁使案件涉及金額高達7000萬美元，逾千家中國陶瓷出口企業(yè)受到影響。受歐盟對華發(fā)起陶瓷反傾銷案的影響，在去年的秋交會上，來自歐洲的客商數(shù)量下降超過了50%，訂單成交量也下降了近30%。而在應對反傾銷調(diào)查時，我國陶瓷企業(yè)反應較遲鈍，缺乏積極性，應訴率較低，也影響了我國陶瓷企業(yè)的海外發(fā)展之路。

（五）海外銷售受制于人，缺少自主銷售渠道

從銷售渠道來講，海外市場多采用代理制、經(jīng)銷商制和批發(fā)零售制，尤其是終端零售渠道非常強勢。在歐美市場陶瓷銷售渠道大都以大型超市賣場為主，美國70%的建材產(chǎn)品是以建材超市的形式銷出去的，以HomeDepot家得寶、Laws勞氏這幾家建材超市為主，HomeDepot在美國本土就有1800多家，是全球最大的建材超市。但我國陶瓷產(chǎn)品進入美國建材大超市卻很艱難，廣東蒙娜麗莎陶瓷3年前就已經(jīng)進入了美國市場，但在HomeDepot建材超市，每年賣出的陶瓷產(chǎn)品僅占到其全部瓷磚銷量的1%。我國陶瓷產(chǎn)品要進入美國HomeDepot大超市，就必須通過當?shù)氐拇砩虂碜?，比如做一個產(chǎn)品項目每月達到10—15個集裝箱，就要有多個州的中小型經(jīng)銷商。但自建銷售渠道卻受到資源、成本等因素的影響。我國東鵬陶瓷的負責人表示，我國陶瓷在美國市場的銷量非常小，即便進入也要經(jīng)過至少3個以上環(huán)節(jié)，并且還是貼牌進入，如果是自有品牌進入就更難了。而美國HomeDepot大超市卻有自己的品牌，希望中國企業(yè)能夠為其貼牌生產(chǎn)，這樣就可以進入超市，但貼牌生產(chǎn)的代價卻是自我品牌的喪失，極不利于我國陶瓷品牌的發(fā)展。

三、借鑒意大利“蜜蜂”成功經(jīng)驗，我國陶瓷企業(yè)拓展海外市場的幾點啟示

第一，重視陶瓷藝術(shù)創(chuàng)新和文化理念的挖掘。陶瓷是“泥與火的藝術(shù)”，要讓我國陶瓷產(chǎn)品走向世界，應在陶瓷設計和文化創(chuàng)意上下功夫，汲取前衛(wèi)的設計理念，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合，研發(fā)出具有特色的陶瓷產(chǎn)品。以河北唐山“紅玫瑰”陶瓷為例，該企業(yè)提出了“新陶瓷文化”的概念，把生活品位、文化內(nèi)涵融入陶瓷產(chǎn)品設計之中，在超薄骨瓷上有重大突破，經(jīng)過208道精湛工藝燒制而成，產(chǎn)品具有質(zhì)細、色白、釉亮、胎薄的特點，器具上的精美圖案均由中國陶瓷藝術(shù)大師手工繪制而成。其產(chǎn)品華貴典雅，具有超凡脫俗的貴族氣質(zhì)，“紅玫瑰”骨質(zhì)瓷遠銷歐美、東南亞、港澳等三十多個國家和地區(qū)，出口率達70%。此外，我國陶瓷企業(yè)“歐神諾”是業(yè)內(nèi)最早提出“陶瓷時裝化”及“天下無磚”理念的陶瓷品牌，在陶瓷時裝化時期，歐神諾將陶瓷消費升華成一門生活的藝術(shù)，對產(chǎn)品內(nèi)在材料品質(zhì)、功能、外觀美感、產(chǎn)品的裝飾性作為經(jīng)營的核心，在產(chǎn)品的使用效果和視覺設計上下足了功夫。

第二，加強研發(fā)力度，增強產(chǎn)品科技含量。我國陶瓷制品整體質(zhì)量和檔次與國際先進水平有較大差距，目前陶瓷生產(chǎn)的高端技術(shù)掌握在意大利、英國、西班牙、日本等國。我國陶瓷企業(yè)應瞄準國外先進技術(shù)、工藝和裝備，在引進、吸取的同時積極創(chuàng)新，加快技術(shù)改造步伐，形成擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)。同時，陶瓷企業(yè)應加強研發(fā)力度，提高生產(chǎn)工藝技術(shù)水平,發(fā)展有特色的高品質(zhì)、高附加值產(chǎn)品，不斷提高企業(yè)競爭力，與歐盟產(chǎn)品形成錯位競爭。比如我國景德鎮(zhèn)市積極利用自身科研優(yōu)勢大力發(fā)展高技術(shù)陶瓷，研發(fā)新產(chǎn)品和高新技術(shù)成果300多項，產(chǎn)品擴展到納米陶瓷、陶瓷粉體、遠紅外陶瓷、生物陶瓷等，形成了品種齊全的產(chǎn)品架構(gòu)。目前，景德鎮(zhèn)國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)已吸引了400多家陶瓷企業(yè)入園，年產(chǎn)值近10億元。此外，一些企業(yè)已開始進行減薄瓷磚、陶板幕墻等新型產(chǎn)品的生產(chǎn)，其綠色環(huán)保、無輻射、無光污染等特性受到市場的歡迎，為該領(lǐng)域帶來新的發(fā)展機遇。

第三，進行國際市場調(diào)研，了解國外消費者需求。我國陶瓷企業(yè)要想走出去，必須進行國際市場調(diào)研，摸清國際上不同國家和地區(qū)的現(xiàn)實需求和潛在需求，了解國外消費者對產(chǎn)品的花色、品種、質(zhì)量、性能、包裝及價位等方面的要求，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上研究制訂相應的市場策略和產(chǎn)品戰(zhàn)略，做到有的放矢。比如在德國，仿古瓷和咖啡具走俏，消費者喜歡明快、淡雅，藝術(shù)性高的產(chǎn)品；在法國鉛鎘含量高的日用瓷滯銷，法國市場對仿造歐洲風格的人物、動物、花鳥圖案的瓷器比較看好，瓷動物造型小尺寸的比大尺寸的適銷；意大利鐘情紫砂陶壺，其中圖案為人物、花鳥的較為好銷，山水圖案次之，葫蘆梅瓶和四方瓶也較受歡迎；西班牙偏愛東方特色花面，茶具、咖啡具要求能反映東方特點的產(chǎn)品，如東方的亭臺樓閣、龍鳳等圖案。日本青睞舊瓷新包裝，夏季喜歡用瓷器，冬季喜歡用陶器等，我國陶瓷企業(yè)若能有針對性的進行產(chǎn)品生產(chǎn)，將會贏得更多的海外客戶。

第四，開展國際合作，開拓多元化的國際市場。我國陶瓷企業(yè)可積極與外資合作，通過互相參股、技術(shù)合作等方式開拓國際市場，最大程度避免成為反傾銷調(diào)查的對象，并有效規(guī)避海外貿(mào)易風險。例如2010年7月，廣東興輝陶瓷集團與美國莫霍克工業(yè)公司合資簽約，通過美國的品牌和技術(shù)、資本運作提升興輝的品牌，讓企業(yè)的國際化道路大步向前邁進。美國莫霍克瓷磚公司擁有63年歷史，是世界上最大的瓷磚制造商公司之一，公司不僅有雄厚的資本和研發(fā)實力，還有豐富的銷售經(jīng)驗和分布廣泛的分銷網(wǎng)絡，可以支持企業(yè)長遠發(fā)展。2011年佛山不少陶瓷企業(yè)嘗試與國外企業(yè)合作，取得了不錯的成績，如現(xiàn)代瓷磚第一品牌雅士高夫陶瓷，在2011年就已引入法國、韓國投資方，并已在歐洲設廠。當前，雅士高夫的新產(chǎn)品都由法國藝術(shù)機構(gòu)設計，每款系列都獲得了專利，并采用純手工雕刻，注入文化元素，增加了產(chǎn)品的附加值較。由于在當?shù)厣a(chǎn)，品質(zhì)、品牌、售后更有保證，產(chǎn)品很快獲得市場認可。2012年我國東鵬陶瓷選擇牽手意大利高端品牌REX（銳斯）瓷磚，在產(chǎn)品國際化潮流、前端技術(shù)、設計等方面不斷提升，實現(xiàn)了東鵬國際化的戰(zhàn)略目標。此外，我國陶瓷企業(yè)還應積極開拓如南非、中東等新市場，不斷增強我國陶瓷產(chǎn)品在國外的影響力。▲