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        關(guān)于湖南高校學(xué)生參加“大廣賽”的實證研究

        2013-03-27 15:38:14劉中望
        當代教育理論與實踐 2013年6期
        關(guān)鍵詞:湖南專業(yè)學(xué)生

        劉中望,周 茹

        (湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院,湖南湘潭411105)

        全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽(以下簡稱“大廣賽”)由教育部高等教育司指導(dǎo),為八大全國性大學(xué)生賽事之一,行業(yè)、社會影響巨大。湖南廣告產(chǎn)業(yè)正處于高速發(fā)展階段,但整體實力較弱,打造“廣告湘軍”具有迫切性和必要性。湘潭大學(xué)1997年創(chuàng)辦廣告學(xué)專業(yè),首開湖南廣告教育先河,目前已有19所湖南高校開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)。對湖南高校學(xué)生參加“大廣賽”情況進行實證研究,有利于了解湖南高校參加“大廣賽”的成績、不足,推動湖南廣告教育向前發(fā)展。

        一 調(diào)查概述

        (一)調(diào)查目的

        通過問卷調(diào)查,了解湖南高校學(xué)生參加“大廣賽”的情況,分析參加“大廣賽”對學(xué)生運用知識、提升能力等方面的積極影響,聚焦參賽過程中存在的某些問題。借助訪談?wù){(diào)查,收集湖南高校廣告專業(yè)指導(dǎo)老師、廣告從業(yè)人員對“大廣賽”的看法與建議,從中了解湖南廣告教育的不足及其改進對策。

        (二)調(diào)查方法

        本次調(diào)查采用問卷法、訪談法。問卷調(diào)查對象是湖南高校大學(xué)生,重點調(diào)查獲“大廣賽”全國獎項及湖南賽區(qū)等級獎的學(xué)生。200份問卷的分布情況是,“大廣賽”湖南賽區(qū)承辦單位——湖南大學(xué)30份;湖南第一所開設(shè)廣告專業(yè)的高?!嫣洞髮W(xué)30份;以營銷策劃作品為主要參賽類型的高校——湖南理工學(xué)院25份;以視頻作品為主要參賽方式的高?!瞎I(yè)大學(xué)25份;“大廣賽”獲獎成績優(yōu)異的高校——中南大學(xué)、湖南師范大學(xué)、湖南科技大學(xué)各20份;其他參賽高校代表——衡陽師范學(xué)院、湖南城市學(xué)院各15份。訪談?wù){(diào)查對象為湖南高校廣告專業(yè)教師、省內(nèi)外知名廣告公司的廣告從業(yè)人員。其中,23名教師全部來自上述9所高校,每所2~3名,全部為競賽負責人、骨干指導(dǎo)教師;14名廣告從業(yè)人員來自北京電通廣告公司、湖南幸運星商貿(mào)廣告有限公司等知名廣告公司,他們大都擔任“大廣賽”評委,對賽事、學(xué)生能力、業(yè)界與學(xué)界關(guān)系有很深的認識。

        二 問卷調(diào)查結(jié)果及分析

        本次調(diào)查回收問卷187份,有效問卷174份。被調(diào)查者中,5人獲全國獎(2.9%),31人獲湖南賽區(qū)一等獎(17.8%),48 人獲二等獎 (27.6%),66 人獲三等獎(37.9%),沒有獲獎?wù)?4人(13.8%)。具體結(jié)果如下。

        (一)“大廣賽”推廣情況

        關(guān)于“大廣賽”的前期推廣與巡講效果,45.75%認為“一般”,49%認為“不充分”,5.25%認為“非常充分”??梢姡按髲V賽”的前期推廣、巡講效果一般。事實上,這一環(huán)節(jié)為正式參賽提供鋪墊,意義重大。然而,省內(nèi)不少高校很多情況下都是“通知”即“參賽”,缺乏更多專業(yè)廣告人士及企業(yè)人員的座談指導(dǎo)。另外,“大廣賽”前期推廣與巡講所針對的專業(yè)面比較狹窄,非廣告專業(yè)學(xué)生對“大廣賽”了解很少,限制了這部分學(xué)生創(chuàng)意能力的發(fā)揮。

        關(guān)于“大廣賽”的后期推廣與巡展,58.6%指出“沒見過任何推廣”,24.7%表示“很少看到獲獎作品展”,選擇“經(jīng)??吹胶笃谛麄鳌闭?6.7%。可見,“大廣賽”的后期宣傳與總結(jié)工作做得并不好。其實,這些工作對于擴大“大廣賽”的社會影響、吸引更多學(xué)生參賽、獲取反饋建議與意見等具有直接作用。

        (二)學(xué)生參賽情況

        1.參加“大廣賽”的動機

        關(guān)于“參賽是否出于自愿”,58%表示“出于自愿”,42%認為“不是出于自愿”。之所以高達42%的學(xué)生并非自愿參加比賽,除“大廣賽”的吸引力還不夠之外,還與參賽包括搜集產(chǎn)品信息、自組參賽團隊、與老師溝通協(xié)調(diào)、創(chuàng)作廣告作品、進行打印裝裱等很多環(huán)節(jié)有關(guān)。這不利于調(diào)動學(xué)生的參賽積極性、發(fā)揮自身水平,也浪費了高校、老師的財力和精力。

        關(guān)于“提交參賽作品之后,你會做什么”,48%指出“等待他人告知成績”,32%表示“無所謂結(jié)果,不再關(guān)注”,20%選擇“積極獲取結(jié)果”??梢?,參賽選手的積極性較差,反映學(xué)生對“大廣賽”的態(tài)度以被動接受為主,而不是積極獲取、體驗過程。

        2.“大廣賽”的認知度

        在對“大廣賽”、學(xué)院獎、金犢獎的描述方面,以5分為最高分,分數(shù)越高說明認同程度越高。本次調(diào)查的結(jié)果是,認為“三種廣告賽事形式、內(nèi)容上雷同”得4.2分,“‘大廣賽’官網(wǎng)做得很完善”得3.2分,“大廣賽的評審公開、透明”得2.5分,“能準確說出金犢獎的定位及特征”得2.4分,“能準確說出‘大廣賽’的定位及特征”得2.3分,“能準確說出學(xué)院獎的定位及特征”得1.4分。可見,僅對“大廣賽”官網(wǎng)的認知達到3分以上,“大廣賽”的公開程度、定位、特征等其他分數(shù)均較低,這說明在參賽學(xué)生看來,“大廣賽”、金犢獎、學(xué)院獎這三項專業(yè)比賽的區(qū)分度很小,“大廣賽”并無特別之處。

        3.參加“大廣賽”的過程

        關(guān)于“是否組隊參加”,81.6%選擇“是”,18.4%選擇“否”??梢钥闯?,組隊參賽是學(xué)生比較喜歡的方式。團隊是參加比賽的基礎(chǔ),優(yōu)秀團隊應(yīng)該集設(shè)計、策劃、文案等優(yōu)秀人才于一體,在創(chuàng)作過程中取長補短,互相進步,孕育出優(yōu)秀作品。

        關(guān)于“參賽時的創(chuàng)作標準”,55%選擇“視覺沖擊強,吸引評委眼球”,27%強調(diào)“為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟效益”,18%表示“推動企業(yè)品牌長遠傳播”。根據(jù)這些數(shù)據(jù),我們不難發(fā)現(xiàn),大部分學(xué)生看重視覺沖擊力,認為比賽作品應(yīng)該追求視覺上的美與沖擊力。講究場景的宏偉、漂亮,突出文案的華麗、優(yōu)美,取悅評委而非消費者,被當成所謂的“參賽秘訣”,“大廣賽”的創(chuàng)作導(dǎo)向認知存在一定問題。

        在“對參賽過程中所開展工作的描述”方面,“保證原創(chuàng)、避免‘抄襲’及‘侵權(quán)’”得4.7分,“仔細推敲策略單,把握企業(yè)廣告主題”得4.6分,“瀏覽企業(yè)官網(wǎng),搜集信息”得4.5分,“走出校園,進行市場調(diào)查”得4.2分,“研究分析消費者心理、購買行為”得4.1分,“對整個行業(yè)現(xiàn)狀進行市場調(diào)查”得3.2分,“學(xué)習(xí)廣告法律知識,保證作品合法性”得2.3分,“獨立完成自己的工作”得1.4分,“聯(lián)系企業(yè)負責人,獲取有用信息”得1.3分,“打電話給‘大廣賽’負責人,了解情況”得1.2分。由此不難發(fā)現(xiàn),追求作品的原創(chuàng)性,認真研究策略單,把握企業(yè)廣告主題,開展市場調(diào)查,把握消費者心理、購買行為,這些方面的得分較高,說明大部分學(xué)生的參賽狀態(tài)良好,與廣告公司業(yè)務(wù)運作流程有較多的重合,因此,“大廣賽”對鍛煉他們的實際操作能力具有明顯促進作用,但學(xué)生在廣告法律知識掌握、業(yè)務(wù)溝通等方面,還存在明顯的不足。

        4.“大廣賽”對就業(yè)的影響

        關(guān)于“參加‘大廣賽’對找工作(或?qū)嵙?xí)崗位)有何作用”,50.6% 認為“有作用”,36.2% 表示“作用很大”,13.2%反映“沒有作用”。聯(lián)系前面的分析,我們知道,很多學(xué)生并不是自愿參加比賽,相當一部分人參賽、獲獎,都是為了使自己在找工作、實習(xí)單位的過程中表現(xiàn)得更為自信,以便獲得更多的機會和認可,這是走向社會的“敲門磚”,此處數(shù)據(jù)也證明了這一點,一半以上的學(xué)生認為參賽有助于找工作、得到實習(xí)崗位,因為“廣告大賽崇尚創(chuàng)新品格,它要求參賽者具備良好的創(chuàng)新態(tài)度……廣告大賽很好的促進了創(chuàng)新品格的形成”[1]。

        (三)“大廣賽”與廣告教育的關(guān)系

        1.“大廣賽”對課堂教育的啟發(fā)

        關(guān)于“學(xué)校有沒有以‘大廣賽’獲獎案例作為講課內(nèi)容”,52.9%認為“偶爾,很少”,39.6% 表示“經(jīng)常”,7.5%指出“從來沒有”。顯然,選擇課堂上“偶爾”會講獲獎案列的比例最大,說明湖南高校廣告課堂對引入大廣賽獲獎案例具有一定的重視度,但力度、深度還不夠,應(yīng)用頻率還有待提高。關(guān)于“你認為獲獎案例對你的廣告創(chuàng)意有何啟發(fā)”,60.3%表示“有很大作用”,26.4%認為“作用不大”,13.3%強調(diào)“沒有作用”??梢钥闯?,講解“大廣賽”獲獎案例對培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意能力很有幫助,“大廣賽”有助于廣告課堂教育。

        關(guān)于“你在參賽過程中有何不足之處”,“缺少經(jīng)驗,無法把握市場行情”得4.5分,“整體策劃及執(zhí)行能力弱”得4.3分,“無法判斷自己方案的可行性”得4.2分,“知識面窄、作品缺少文化底蘊”得4.1分,“不了解消費群體的特點”得3.9分,“團隊合作弱,與人溝通能力差”得3.6分,“繪圖軟件使用和動手制作能力差”得3.5分,“缺乏廣告創(chuàng)意”得3.3分,“無法準確把握策略單上的信息”得2.4分。選擇“缺少經(jīng)驗,無法把握市場行情”、“整體策劃及執(zhí)行能力弱”的學(xué)生較多,這反映了目前中國廣告教育的突出問題:學(xué)生空有廣告基礎(chǔ)知識和理論儲備,對市場行情了解較少。選擇“無法判斷自己方案的可行性”的學(xué)生比例較高,這體現(xiàn)了廣告大賽的一個弊端,雖給學(xué)生提供一定的想象、發(fā)揮、操作機會,但最后一個環(huán)節(jié)也只是提交紙質(zhì)或電子作品,無法執(zhí)行。

        2.“大廣賽”與師生關(guān)系

        關(guān)于“參賽過程中與指導(dǎo)老師有過幾次聯(lián)系”,44%選擇“3~5次(一般)”,33%選擇“1~2次(較少)”,23%選擇“6次以上(較多)”??梢姡趨①愡^程中,學(xué)生都比較傾向于同老師多溝通,大部分學(xué)生同老師的聯(lián)系比較密切。參賽不僅考察學(xué)生的專業(yè)能力,而且反映師生關(guān)系。

        關(guān)于“老師指導(dǎo)過程中的方式及氣氛如何”,38%選擇“平等討論、啟發(fā)引導(dǎo)”,33%選擇“嚴肅、有壓力、創(chuàng)意暗示”,29%選擇“輕松講述、直接傳授”??梢?,大多數(shù)參賽學(xué)生喜歡啟發(fā)式的指導(dǎo)方法。選擇“直接傳授”指導(dǎo)方式的學(xué)生最少,可見指導(dǎo)教師的思路和創(chuàng)意不一定就是最好的,這種方式也許會限制學(xué)生的思路,而創(chuàng)意需要的是發(fā)散思維。在這一過程中,專業(yè)素質(zhì)、自身素養(yǎng)都獲得提高,這是老師指導(dǎo)學(xué)生參賽的精髓所在。

        3.“大廣賽”與學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)

        關(guān)于“對廣告行業(yè)的態(tài)度”,44%認為“廣告行業(yè)太辛苦,工作了不想從事這一行”,30%強調(diào)“無所謂,對我沒影響”,26%表示“廣告行業(yè)充滿樂趣,會找廣告方面的工作”。此題旨在了解學(xué)生的職業(yè)規(guī)劃。令人吃驚的是,44%的學(xué)生認為廣告行業(yè)太辛苦,不想從事這個行業(yè)。廣告作為一個新興學(xué)科,跟市場緊密相關(guān),工作確實比較辛苦,廣告公司從業(yè)人員經(jīng)常加班,有時候要趕一個創(chuàng)意,通宵工作都是常有的事。但是,廣告是一個非常有意義、有價值的專業(yè),這要求我們廣告專業(yè)教師,不僅傳授學(xué)生專業(yè)知識,更要培養(yǎng)學(xué)生對廣告行業(yè)的熱愛,糾正學(xué)生對廣告業(yè)的偏見,真正做到“學(xué)一行,愛一行,精一行”,才能真正促進廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

        4.組織參賽情況

        關(guān)于“你認為學(xué)校在組織參賽過程中,有哪些不足”,45%認為“參加比賽耽誤日常上課”,31%選擇“準備時間不充足”,14%認為“指導(dǎo)老師少”,10%反映“通知參賽時間晚”。通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),45%的學(xué)生認為參賽耽誤了平時上課。前面分析過,參賽需要學(xué)生投入較多精力和物力,而學(xué)校上課考勤制度嚴格,對學(xué)生來說參賽確實壓力很大。所以,應(yīng)該將參賽與課程考核融為一體,視參賽為日常教學(xué)的一部分,將參賽作品作為學(xué)期考核作業(yè)的方式之一,解決這一矛盾。但不能放松對參賽環(huán)節(jié)的控制,避免有些學(xué)生以參賽為借口逃課。

        三 訪談?wù){(diào)查結(jié)果及分析

        本次訪談對象為上述9所湖南高校廣告專業(yè)教師23名、省內(nèi)外6家知名廣告公司的廣告從業(yè)人員14名。教師中,教授6人、副教授11人、講師6人;實務(wù)廣告人中,總經(jīng)理1人,副總經(jīng)理3人,策劃創(chuàng)意總監(jiān)5人,客戶總監(jiān)2人,策劃師、文案、廣告設(shè)計師各1人。具體訪談結(jié)果如下。

        (一)“大廣賽”與學(xué)生成才

        1.創(chuàng)作難易成為決定學(xué)生參賽及獲獎類別的主要因素

        在關(guān)于歷屆大廣賽學(xué)生獲獎作品平面類比重遠超策劃、影視、廣播類等作品的原因分析中,有12位老師從創(chuàng)作難易角度分析指出,平面類作品耗材和制作相對簡單,且創(chuàng)作難度較小,學(xué)生更易掌握和操作。另外,目前湖南省高校教學(xué)設(shè)備也無法完全滿足參賽學(xué)生要求,加之影視、廣播、網(wǎng)絡(luò)類的作品創(chuàng)作難度較大,不易掌握,所以此類作品創(chuàng)作較少。至于策劃類作品,因為需要進行前期市場調(diào)查,而學(xué)生參賽時間有限,要拿出切實可行的策劃案,難度較大。正因如此,學(xué)生創(chuàng)作平面作品的數(shù)量更多。

        2.創(chuàng)意、策略及執(zhí)行力均有所欠缺

        從訪談中了解到,在參賽過程中,指導(dǎo)老師普遍認為學(xué)生在創(chuàng)意、策略及執(zhí)行能力方面均有所欠缺,反映出我省廣告專業(yè)在實踐教育方面的不足,學(xué)生除了課堂實踐鍛煉之外,還需要更多的專業(yè)實踐機會,在不斷的實踐挑戰(zhàn)中增強創(chuàng)意、策略及執(zhí)行力。

        3.廣告作品獲獎與廣告實效不能等同

        問及“大廣賽”獲過大獎的學(xué)生到廣告公司后往往后勁不足的原因時,多數(shù)老師認為這與競爭環(huán)境不同有關(guān),“大廣賽”得獎和實戰(zhàn)有較大脫節(jié)。我們可以看出雖然獲獎學(xué)生有一定的專業(yè)能力,但并不代表就一定能勝任社會實際的廣告任務(wù),要想真正在廣告實務(wù)界獲得肯定,就需給學(xué)生更多接觸廣告實務(wù)界的機會。同時,這說明“大廣賽”的評獎標準有待改進,應(yīng)該更多地體現(xiàn)廣告的實際要求。

        (二)“大廣賽”與高校廣告教育

        1.“大廣賽”指導(dǎo)教師創(chuàng)意策劃培訓(xùn)班不被看好

        在訪談中,當問及任課老師需不需要開設(shè)參賽培訓(xùn)班,多數(shù)老師持否定態(tài)度。他們認為大廣賽指導(dǎo)教師創(chuàng)意策劃培訓(xùn)班意義不大,商業(yè)氣息比較濃厚,這就大大降低了老師參與的積極性,不利于促進老師更好地指導(dǎo)學(xué)生參賽。

        2.“大廣賽”促進教改,呼吁開展多途徑實踐教學(xué)

        在訪談中了解到,多數(shù)老師認為“大廣賽”對促進高校廣告專業(yè)課程改革有一定的啟發(fā)和借鑒作用,提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。比如在廣告概論、廣告策劃創(chuàng)意課上,老師講解“大廣賽”相關(guān)規(guī)則,并對學(xué)生強調(diào)創(chuàng)新思維的重要性等。另外,大廣賽也反映出我省廣告教學(xué)方面的一些不足,比如課堂教學(xué)案例較陳舊、教學(xué)方法不夠靈活、學(xué)生的創(chuàng)新思維及實際動手能力欠缺等問題。加強實踐教學(xué)是解決這些問題的有效措施。

        3.“大廣賽”已被納入教學(xué)環(huán)節(jié),有待強化組織管理

        絕大多數(shù)老師認為,有必要將包括“大廣賽”在內(nèi)的廣告賽事納入教學(xué)環(huán)節(jié),并給予制度上的保障,如此能夠更好地調(diào)動學(xué)生及老師參賽積極性,也符合廣告教學(xué)靈活、面向業(yè)界、注重創(chuàng)作能力培養(yǎng)的特點。但在是否有必要成立一個專門機構(gòu)負責統(tǒng)一組織、規(guī)劃各類廣告賽事這一問題上,老師們的觀點不盡相同。

        四 結(jié)語

        從1983年廈門大學(xué)建立首個廣告學(xué)專業(yè)開始,到2013年中國廣告教育已經(jīng)走過30年,取得了巨大的進步,也存在某些不足。目前中國廣告教育的最大問題是,學(xué)校教育遠遠落后于行業(yè)發(fā)展。筆者以為,吸取“大廣賽”的參賽經(jīng)驗,可從以下幾個方面進行教學(xué)改革:注重實踐教學(xué),建立廣告競賽的保障制度;對接社會需求,推行工作室人才培養(yǎng)機制;改進實習(xí)教學(xué),強化與實務(wù)界的合作;“走出去”與“引進來”相結(jié)合,加強師資隊伍建設(shè)。參加“大廣賽”等賽事,有利于深化教育教學(xué)改革,探索培養(yǎng)創(chuàng)新型廣告人才的模式及方法,為廣告行業(yè)培養(yǎng)更多優(yōu)秀的專業(yè)人才。

        [1]岳 麗.論高校廣告大賽對廣告人才創(chuàng)新素質(zhì)培養(yǎng)的作用[J].廣告大觀(理論版),2009(6).

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