張琰飛

(吉首大學(xué)商學(xué)院，湖南吉首416000)

一、引言

旅游演出是以吸引游客觀看和參與為意圖、在主題公園和旅游景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)上演的各種表演、節(jié)目、儀式、觀賞性活動(dòng)等，也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物。2011年中共中央第十七屆六中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》明確提出要推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與旅游等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。西南地區(qū)包括四川省、云南省、貴州省、重慶市和西藏五省區(qū)市，集中了優(yōu)質(zhì)的苗族、彝族、白族和藏族等民族文化旅游資源，旅游演出成為當(dāng)?shù)匚幕瘎?chuàng)意與旅游耦合發(fā)展的重要途徑。文化部和國(guó)家旅游局公布的《國(guó)家文化旅游重點(diǎn)項(xiàng)目名錄——旅游演出類》首批35個(gè)旅游演出節(jié)目，西南地區(qū)包括了云南的《麗水金沙》、《云南印象》和《印象麗江》、四川的《蜀風(fēng)雅韻》和《藏謎》、貴州的《多彩貴州風(fēng)》以及西藏的《幸福在路上》等7個(gè)，并提出進(jìn)行政策和資金扶持，這為民族文化旅游演出的快速成長(zhǎng)提供了重要的機(jī)遇和良好的發(fā)展環(huán)境。

民族文化是民族地區(qū)旅游演出的基礎(chǔ)和保障，針對(duì)民族文化和旅游演出的關(guān)系，榮莉（2007）提出旅游表演已成為旅游地不可或缺的表達(dá)方式之一，其具有表演性和生活性兩種特征[1]；何明（2008）認(rèn)為當(dāng)下轉(zhuǎn)型語(yǔ)境中的少數(shù)民族地區(qū)村寨旅游及藝術(shù)展演，分別在文化和經(jīng)濟(jì)維度上表征了民族文化的雙重屬性[2]；劉艷蘭（2009） 以桂林陽(yáng)朔《印象·劉三姐》為例，提出實(shí)旅游景演藝是文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合的業(yè)態(tài)創(chuàng)新結(jié)果[3]；吳曉（2010）提出旅游展演是語(yǔ)境中的民間藝術(shù)審美主體是一種虛化、模糊而又多重含義的想像對(duì)象[4]；張曉萍，劉德鵬（2010）提出要使“目瑙縱歌”滿足旅游者體驗(yàn)的需求并避免在市場(chǎng)化過程中失色，要賦予“目瑙縱歌”節(jié)日以經(jīng)濟(jì)的屬性[5]。對(duì)于民族文化旅游演出的發(fā)展策略，陸軍（2006）提出了以主題為核心的、資源為基礎(chǔ)、市場(chǎng)為導(dǎo)向、產(chǎn)品是深化的民族文化旅游主題開發(fā)的R M T P理論基本框架；侯建娜、楊海紅、李仙德（2010）提出地域文化元素的融合與展示是旅游演出產(chǎn)品開發(fā)成功的關(guān)鍵[6]；諸葛藝婷，崔鳳軍（2005）針對(duì)旅游演出產(chǎn)品的平庸化和雷同化問題從市場(chǎng)、文化、資源和政府等角度探討其精品化策略[7]；郭文（2008）認(rèn)為實(shí)景展演與景區(qū)主題的統(tǒng)一、本土化和文化品位的挖掘、組織方式和表現(xiàn)手段的綜合、創(chuàng)造性和藝術(shù)性的搭配、注重節(jié)目的豐富性和時(shí)代性是影視旅游展演成功的關(guān)鍵[8]；唐治元（2009）從前期策劃、制作過程和營(yíng)銷力度三方面來探討張家界旅游演出項(xiàng)目的開發(fā)與創(chuàng)新[9]；王偉年（2009）提出旅游演出迅速發(fā)展的原因包括文化的源驅(qū)動(dòng)、民營(yíng)資本的全面介入、國(guó)有文藝院團(tuán)的轉(zhuǎn)企改制、地方政府的強(qiáng)力支持和旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)[10]；覃雯（2010）從民俗文化資源的角度，以湘西旅游演出市場(chǎng)為例探索了旅游目的地民俗文化演出營(yíng)銷創(chuàng)新的策略[11]。

總的來看，現(xiàn)有的研究多從人文和文化的角度進(jìn)行，但對(duì)旅游演出的運(yùn)作模式和發(fā)展思路缺乏尚完整統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，可借鑒的實(shí)質(zhì)性成果和規(guī)律等并不多見。隨著旅游演出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，西南地區(qū)民族文化旅游演出開始出現(xiàn)高度同質(zhì)化和低水平惡性競(jìng)爭(zhēng)等問題，如何更好挖掘民族文化核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)西南地區(qū)民族文化旅游演出的可持續(xù)發(fā)展成為亟待解決的問題，本文以西南地區(qū)為例研究民族文化旅游演出產(chǎn)業(yè)的發(fā)展途徑，以期為民族地區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供一定的借鑒。

二、西南地區(qū)旅游演出發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制

西南地區(qū)是我國(guó)各民族文化交融的重要地區(qū)，民族文化成為旅游演出發(fā)展的重要源泉，旅游演出產(chǎn)品以民族風(fēng)情和山水實(shí)景為主，并形成了一批旅游演出的著名品牌（表1），成為我國(guó)文化和旅游融合發(fā)展的典范，增強(qiáng)了西南地區(qū)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和檔次，提升了旅游目的地形象和知名度，成為旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。根據(jù)我國(guó)西南地區(qū)旅游演出的發(fā)展時(shí)間可以發(fā)現(xiàn)，氣候條件、游客規(guī)模、民族文化、政府支持等都是其發(fā)展的重要?jiǎng)恿C(jī)制，獨(dú)具特色的不可復(fù)制性是旅游演出產(chǎn)業(yè)成功的關(guān)鍵。

（1）適宜的氣候條件。雖然氣候不是旅游演出發(fā)展的關(guān)鍵，但是由于景區(qū)的大型旅游演出多數(shù)采用實(shí)景旅游演出模式，所以氣候成為非常關(guān)鍵的條件，這也導(dǎo)致現(xiàn)有的旅游實(shí)景旅游演出多數(shù)集中在南方。西南地區(qū)的舒適氣候保證了大多數(shù)地區(qū)基本上全年都可以進(jìn)行實(shí)演出，為區(qū)域旅游演出的繁榮提供了重要條件。

表1 西南地區(qū)知名旅游演出品牌

（2）豐富的游客資源是關(guān)鍵。旅游演出項(xiàng)目屬于文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的下游產(chǎn)品，由于西南民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較薄弱，僅靠本地的觀眾難以創(chuàng)造出規(guī)模巨大的客源市場(chǎng)，必須依托當(dāng)?shù)赜慰蛿?shù)量來保障演出的上座率。西南地區(qū)民族旅游演出項(xiàng)目呈現(xiàn)精品化和多樣化趨勢(shì)，但是主要分布在游客集中的旅游目的地，特別是游客逗留時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)的昆明、麗江、大理、九寨溝、成都等地區(qū)。

（3）民族文化資源是基礎(chǔ)。特色是旅游文化演出得以成功的核心，西南地區(qū)眾多獨(dú)具特色的民族文化資源和品牌，為旅游演出產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了雄厚的資源基礎(chǔ)，提供了廣闊的發(fā)展空間。成功的旅游演出一般都在展示民族特色、區(qū)域特色和文化特色方面獨(dú)具特色，如《印象麗江》以玉龍雪山的自然風(fēng)光為天然背景，以納西民族當(dāng)?shù)氐拿袼酌耧L(fēng)構(gòu)成了演出場(chǎng)景，其他地方無法簡(jiǎn)單的抄襲或復(fù)制。

（4）政府引導(dǎo)和支持屬于環(huán)境保障。西南地區(qū)政府的引導(dǎo)在民族文化旅游演出項(xiàng)目的制作前、制作中和制作后等各個(gè)環(huán)節(jié)，都發(fā)揮了至關(guān)重要的支持作用。如《麗水金沙》的成功運(yùn)作與云南麗江市財(cái)政一次性拿出100多萬元指導(dǎo)麗江市民族歌舞團(tuán)進(jìn)行人員身份置換及社會(huì)保險(xiǎn)，將其由國(guó)有事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為股份制企業(yè)密切相關(guān)。演出項(xiàng)目的運(yùn)作中，政府部門提供了良好政策環(huán)境和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，直接推動(dòng)了項(xiàng)目的發(fā)展，如九寨溝政府對(duì)旅游演出節(jié)目提出了指導(dǎo)價(jià)，成立了票務(wù)管理中心接受社會(huì)公開監(jiān)督；同時(shí)，政府還常常利用其宣傳機(jī)構(gòu)對(duì)區(qū)域民族文化旅游演出進(jìn)行全面的宣傳，大力向國(guó)內(nèi)外媒體進(jìn)行推介，提升演出項(xiàng)目的知名度。

三、西南地區(qū)旅游演出發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式

從現(xiàn)有的旅游演出節(jié)目來看，其產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)、運(yùn)作機(jī)制的科學(xué)和體制的創(chuàng)新等都成為運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵（圖1）。民族旅游演出項(xiàng)目大多與當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕鷳B(tài)緊密結(jié)合，旅游演出產(chǎn)品的創(chuàng)作的效果、方法、手段都以創(chuàng)意為核心內(nèi)容；科學(xué)有效的運(yùn)作機(jī)制是實(shí)現(xiàn)演出效益的根本途徑，只有通過科學(xué)的運(yùn)作，使旅游演出產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)同和接受，才能實(shí)現(xiàn)旅游演出產(chǎn)品的效益；機(jī)制是旅游文化演出的關(guān)鍵，旅游演出項(xiàng)目的成功運(yùn)作必須與旅游企業(yè)、資本運(yùn)作機(jī)構(gòu)以及當(dāng)?shù)卣袡C(jī)地結(jié)合，不斷進(jìn)行機(jī)制建設(shè)的創(chuàng)新。

1.產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)是基礎(chǔ)

圖1 西南地區(qū)旅游演出項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式

民族旅游演出項(xiàng)目大多與當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕鷳B(tài)緊密結(jié)合，表演內(nèi)容圍繞區(qū)域民族和民俗風(fēng)情展開，旅游演出產(chǎn)品的創(chuàng)作的效果、方法、手段都以創(chuàng)意為核心內(nèi)容。

（1）以民族文化為創(chuàng)意源泉。民族特色、區(qū)域特色和文化特色是旅游演出節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，西南地區(qū)注重對(duì)區(qū)域民族文化的深入挖掘，通過創(chuàng)意表演的形式展現(xiàn)民族文化魅力，如云南麗江通過對(duì)民族文化資源的創(chuàng)意發(fā)掘，不僅打造出著名的《納西古樂》品牌，還退出了云南旅游表演的品牌《印象麗江》，其原生態(tài)的納西風(fēng)情創(chuàng)意展示成為其他地方難以抄襲和復(fù)制的關(guān)鍵。這些旅游演出大都是能深度反映區(qū)域民族文化內(nèi)涵的演藝精品，多以當(dāng)?shù)赝辽灵L(zhǎng)的少數(shù)民族居民作為演員主體，節(jié)目服裝、舞蹈、音樂等的設(shè)計(jì)等都來源于民族居民生活的原型，可以帶給游客強(qiáng)烈的民族文化體驗(yàn)性，提升了旅游地的文化吸引力。

（2）以科技和人才實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意。目前西南地區(qū)比較成功的旅游演出項(xiàng)目都根據(jù)其獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，依托著名景區(qū)自然風(fēng)光和民俗文化作為核心演藝元素，重視運(yùn)用高科技技術(shù)帶給游客立體化和全方位的視聽感受[12]，不斷的提升主體項(xiàng)目的附加值，如云南的《云南印象》是在專用劇場(chǎng)演出，在燈光舞美方面更具靈活性，且不受天氣影響；麗江的《麗水金沙》投資800萬元在麗江民族文化交流中心劇場(chǎng)，裝置從意大利、美國(guó)等國(guó)家原裝進(jìn)口的電腦變色燈、換色器和操控臺(tái)等國(guó)內(nèi)一流演出設(shè)備，還聘請(qǐng)中國(guó)歌劇舞劇院設(shè)計(jì)演藝布景，聘請(qǐng)專業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)公司制作演出服飾。邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)頂級(jí)藝術(shù)家的參與，提升演出的創(chuàng)意水平，如《麗水金沙》聘請(qǐng)一級(jí)編導(dǎo)和“五個(gè)一工程獎(jiǎng)”獲得者周培武任總導(dǎo)演，著名作曲家吳毅擔(dān)任作曲，中國(guó)歌劇舞劇院國(guó)家一級(jí)舞美設(shè)計(jì)鞠毅擔(dān)任舞美和燈光設(shè)計(jì)。

（3）利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意。演出平臺(tái)是旅游演出的硬件，西南地區(qū)在不少旅游目的地打造以自然景區(qū)作為表演背景的景區(qū)演出平臺(tái)，不僅集中城市劇院和廣場(chǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，還突破了舞臺(tái)空間限制，如《印象麗江》不僅以玉龍雪山為背景，還借助幾百名當(dāng)?shù)剞r(nóng)民演員展示納西民族風(fēng)情；不少鄉(xiāng)村特色景區(qū)和民俗景區(qū)還選取以村寨景點(diǎn)為核心的原生態(tài)旅游演出平臺(tái)，立足景區(qū)的特色，并通過系統(tǒng)設(shè)計(jì)和藝術(shù)加工打造天然舞臺(tái)。由于很多旅游目的地受當(dāng)?shù)氐臍夂蛴绊?，為了適應(yīng)旅游市場(chǎng)和不同層次觀眾的需要，不少旅游演出都根據(jù)區(qū)域的實(shí)際氣候環(huán)境等條件進(jìn)行改版和創(chuàng)新，如貴州的《多彩貴州風(fēng)》向市場(chǎng)推出劇院版、巡演版和廣場(chǎng)版三個(gè)版本，品牌知名度得到不斷的提升。

2.機(jī)制科學(xué)運(yùn)作是關(guān)鍵

科學(xué)有效的運(yùn)作機(jī)制是實(shí)現(xiàn)演出效益的根本途徑，只有通過科學(xué)的運(yùn)作，使創(chuàng)意開發(fā)的旅游演出產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)同和接受，才能實(shí)現(xiàn)旅游演出產(chǎn)品的效益。

（1）融合旅游實(shí)施運(yùn)營(yíng)。旅游演出的主要消費(fèi)者為外地游客，所以現(xiàn)有的旅游演出項(xiàng)目創(chuàng)作一般都以旅游資源為依托，營(yíng)銷往往都與旅游部門密切合作，共同打造區(qū)域文化旅游品牌；如麗江、九寨溝等地通過文化與旅游耦合打造的旅游演藝節(jié)目都已成為游客的必選行程；西藏推出的《幸福在路上》通過與旅游企業(yè)合作，僅2009年獲得的演出收入就達(dá)到130多萬元。同時(shí)，大型旅游集團(tuán)也開始逐步通過資本實(shí)力聚集高層次藝術(shù)人才組建特色旅游演出團(tuán)隊(duì)，打造旅游演出精品，使之成為提升旅游目的地吸引力的重要途徑。

（2）不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式。西南地區(qū)的旅游演出品牌離藝術(shù)精品專業(yè)性標(biāo)準(zhǔn)仍有差距，但其營(yíng)銷定位于旅游地推介[13]，如《麗水金沙》一開始即通過與旅游聯(lián)動(dòng)對(duì)接，形成了合作營(yíng)銷與風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)和收益共享機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了旅游演出營(yíng)銷的成功；在演出售票方面，較好利用了旅行社的銷售機(jī)制和網(wǎng)上訂票等，改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)銷售模式。為取得更大經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大旅游演出產(chǎn)品的影響力，不少文化旅游演出節(jié)目還采取以駐場(chǎng)為主輔以有選擇的城市巡演，如為充分發(fā)揮駐場(chǎng)式演出的長(zhǎng)處，如云南映象公司在昆明投資建造定點(diǎn)演出劇場(chǎng)，以形成依托專有劇場(chǎng)進(jìn)行常年主場(chǎng)演出，并兼顧巡演的新型運(yùn)作模式。為保護(hù)演出市場(chǎng)，《云南映象》劇組對(duì)于越早購(gòu)票的觀眾優(yōu)惠越多，并在演出前一個(gè)星期停止折扣，且取消贈(zèng)票。

（3）開發(fā)配套項(xiàng)目。通過旅游演出發(fā)展可帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如多彩貴州公司考慮到《多彩貴州風(fēng)》的劇院版、巡演版和廣場(chǎng)版的演出任務(wù)需要大量的演員，為《多彩貴州風(fēng)》演出公司為保證高水平演出人才，投資多彩貴州藝術(shù)學(xué)校，設(shè)立原生態(tài)、舞蹈、聲樂和舞美等專業(yè)，同時(shí)也為貴州培養(yǎng)優(yōu)秀的藝術(shù)人才。

3.體制創(chuàng)新建設(shè)是保障

機(jī)制是旅游文化演出的關(guān)鍵，旅游演出項(xiàng)目的成功運(yùn)作必須和旅游經(jīng)營(yíng)商、代理商、資本運(yùn)作機(jī)構(gòu)以及當(dāng)?shù)卣袡C(jī)地結(jié)合，不斷進(jìn)行機(jī)制建設(shè)的創(chuàng)新。

（1）構(gòu)建多元投資與收益風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制。旅游演藝項(xiàng)目多數(shù)呈現(xiàn)出規(guī)模大和投資大的特點(diǎn)，因此必須進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作。云南在發(fā)展過程中，投資主體除了國(guó)有企業(yè)還鼓勵(lì)民營(yíng)資本參與，投資形態(tài)既有資金和土地等有形資本也有創(chuàng)意和作品等知識(shí)資本；資金來源除了政策扶持資金、企業(yè)資金和銀行貸款，也有品牌等無形資產(chǎn)，如名導(dǎo)演張藝謀以個(gè)人品牌入股《印象麗江》系列并任總導(dǎo)演，麗江麗水金沙公司的演職人員持股占總資本的45%。

（2）創(chuàng)新管理體制和機(jī)制。要把文化演出資源、資本資源、市場(chǎng)渠道資源和人力資源進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，必須創(chuàng)新管理體制和機(jī)制。引導(dǎo)具有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的旅游企業(yè)進(jìn)入旅游演出投資領(lǐng)域，為旅游演出開辟新的投資渠道，如云南麗江通過深圳能量公司與麗江市民族歌舞團(tuán)共同組建麗水金沙公司，實(shí)行市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，成功推出大型民族風(fēng)情舞蹈《麗水金沙》，保持了麗江文化旅游的持續(xù)發(fā)展勢(shì)頭；西藏的《幸福在路上》引入市場(chǎng)機(jī)制，劇目制作上采取邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)著名編導(dǎo)與區(qū)內(nèi)創(chuàng)作人員相結(jié)合的模式，既吸收和汲取了國(guó)內(nèi)舞臺(tái)劇創(chuàng)作的先進(jìn)理念，又保持了濃郁的民族特色，成為西藏旅游演出的精品。

（3）引入現(xiàn)代企業(yè)制度。西南地區(qū)多數(shù)文化旅游演出都實(shí)行公司化運(yùn)作模式，特別是對(duì)于文化旅游演出人才管理機(jī)制更加靈活，通過必要的人才投資、有效的激勵(lì)機(jī)制和包容性文化環(huán)境，吸引旅游演藝項(xiàng)目的創(chuàng)意和運(yùn)作人才，打造精英表演團(tuán)隊(duì)，如表演團(tuán)隊(duì)特別重視對(duì)演員的要求，對(duì)于專業(yè)演員要求則更加專、精、尖，如西藏的《幸福在路上》的演出隊(duì)伍由西藏自治區(qū)內(nèi)優(yōu)秀藝人、專業(yè)演員共120多人組成，演出陣容和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)都匯聚全國(guó)的一流創(chuàng)作群體。

四、西南地區(qū)旅游演出發(fā)展的制約因素

總體來看，西南地區(qū)的旅游演出總體還處于低級(jí)階段，存在如發(fā)展不均衡、知名品牌匱乏、演出市場(chǎng)混亂、規(guī)劃滯后以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)支持不足等問題，嚴(yán)重制約了西南地區(qū)旅游演出的發(fā)展。

1.民族文化旅游演出發(fā)展很不均衡

民族文化旅游演出項(xiàng)目主要集中在民族文化資源豐富的少數(shù)民族聚居地區(qū)，如云南的大理和麗江；而民族文化旅游資源相對(duì)稀缺的地區(qū)，則旅游演出發(fā)展緩慢，特別是重慶地區(qū)，知名的旅游演出項(xiàng)目偏少。同時(shí)，旅游演出的規(guī)模和檔次都比較低，中小型的旅游演出占主流，如作為旅游資源大省旅游演出產(chǎn)業(yè)起步并不晚，但民族文化旅游演出精品極少，知名較高的《蜀風(fēng)雅韻》、《靈秀峨眉》和《夢(mèng)幻康巴》等也都是中小型劇目，沒有一檔有全國(guó)知名度較高的大型旅游演出劇目。更為嚴(yán)重的是，西南地區(qū)的旅游演出產(chǎn)業(yè)發(fā)展往往缺乏本區(qū)域市場(chǎng)的支持，主要依靠外部游客市場(chǎng)，因此培育當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)也是西南地區(qū)旅游演出發(fā)展的重點(diǎn)。

2.特色深度不夠，知名品牌較少

文化是旅游演出的核心和靈魂，旅游演出項(xiàng)目的內(nèi)容和場(chǎng)景的雷同性會(huì)降低了游客的文化體驗(yàn)性。西南地區(qū)旅游演出主題趨同，多取材于區(qū)域民族文化，缺乏創(chuàng)意和特色。西南地區(qū)旅游演出的全國(guó)知名品牌較少，比如四川的《金沙》、《藏謎》等特色的旅游演出劇目雖具有一定的知名度，但整體來看并未形成系統(tǒng)性的區(qū)域整體優(yōu)勢(shì)，缺乏打造全國(guó)知名品牌的實(shí)力和支撐條件。由于長(zhǎng)期的貧苦落后和與外部交流的欠缺，西南地區(qū)的民族文化得以較好的保留和傳承，但當(dāng)?shù)鼐用竦姆忾]觀念也使得其缺乏與外部先進(jìn)文化交流的機(jī)會(huì)，民族文化的創(chuàng)新和創(chuàng)意能力明顯不足，難以為創(chuàng)意性的旅游演出發(fā)展提供必要的文化支撐。

3.區(qū)域旅游演出市場(chǎng)混亂

隨著旅游演出產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，區(qū)域旅游演出市場(chǎng)出現(xiàn)了無序競(jìng)爭(zhēng)的問題。由于多數(shù)演出企業(yè)的產(chǎn)品面臨激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問題，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，加上旅游演出產(chǎn)品定價(jià)普遍較高，普遍都在100元以上，導(dǎo)致企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)不斷爆發(fā)。如四川九寨溝的旅游演出產(chǎn)業(yè)雖然火爆，但旅游演出企業(yè)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過旅游人次增長(zhǎng)比例，依然面臨無序的競(jìng)爭(zhēng)和削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的問題。各企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，甚至不擇手段地爭(zhēng)奪客源市場(chǎng)，特別是某些企業(yè)甚至通過導(dǎo)游回扣手段來代替節(jié)目質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的惡劣現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了演出行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4.產(chǎn)業(yè)規(guī)劃滯后導(dǎo)致調(diào)控乏力

西南地區(qū)由于體制原因尚未形成統(tǒng)一的文化旅游演出發(fā)展規(guī)劃，對(duì)旅游演出發(fā)展缺乏科學(xué)規(guī)劃，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展盲目，特別是實(shí)景演出項(xiàng)目的重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)現(xiàn)象比較突出，不少旅游演出項(xiàng)目對(duì)生態(tài)環(huán)境造成了一定的破壞。如由于實(shí)景旅游演出的火爆，不少地區(qū)在缺乏對(duì)實(shí)景演出理性認(rèn)識(shí)的情況下不顧當(dāng)?shù)貙?shí)際進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，導(dǎo)致旅游演出項(xiàng)目大多投資數(shù)額偏大，成為區(qū)域的沉重負(fù)擔(dān)，如的《印象麗江》投資達(dá)2.5億元，投資相對(duì)較少的《蝴蝶之夢(mèng)》、《藏密》等也超過2000萬元。同時(shí)，由于體制的問題，不少地區(qū)的旅游演出產(chǎn)品并未實(shí)現(xiàn)和旅游產(chǎn)業(yè)鏈的立體融合，把旅游演出作為單獨(dú)的文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行開發(fā)，限制了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度和檔次。

5.區(qū)域經(jīng)濟(jì)支持力度不足

區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定其旅游基礎(chǔ)設(shè)施和消費(fèi)市場(chǎng)，文化、經(jīng)濟(jì)和體制等發(fā)展差異導(dǎo)致東部地區(qū)和西部地區(qū)旅游演出的內(nèi)容、形式和市場(chǎng)都具有明顯的區(qū)別[14]。西南地區(qū)由于普遍的城鎮(zhèn)化水平偏低，科學(xué)教育水平落后，加上旅游演出專業(yè)創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)人才的缺乏，嚴(yán)重制約了區(qū)域旅游演出的發(fā)展。同時(shí)，西南地區(qū)的旅游演出產(chǎn)業(yè)鏈尚未得到有效地開發(fā)和建設(shè)，旅游演出產(chǎn)業(yè)鏈明顯的單一和薄弱，降低了其對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用，限制旅游演出開發(fā)的效益。西南地區(qū)不少地方尚未制定包括產(chǎn)業(yè)組織、投融資、財(cái)政稅收、用地和文化保護(hù)等具體的文化演出扶持政策，也影響了區(qū)域旅游演出規(guī)模化、集團(tuán)化和品牌化發(fā)展。

五、民族地區(qū)旅游演出產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策

民族地區(qū)推動(dòng)民族文化旅游演出產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策，可從產(chǎn)品定位、演出品牌打造、運(yùn)作模式創(chuàng)新、規(guī)劃和引導(dǎo)及扶持政策等方面入手解決，實(shí)現(xiàn)西南地區(qū)旅游演出產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

1.突出民族文化特色

西南地區(qū)在旅游演出產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，必須根據(jù)當(dāng)?shù)赜慰偷男枨髮?shí)際進(jìn)行民族文化創(chuàng)新，明確演出產(chǎn)品的定位，針對(duì)市場(chǎng)需求開發(fā)特色產(chǎn)品，并通過科技手段實(shí)現(xiàn)特色和創(chuàng)意，提升產(chǎn)品的質(zhì)量。

（1）加大文化創(chuàng)新力度。優(yōu)秀的旅游演出品牌需要充分展示區(qū)域文化的本質(zhì)和特色元素，所以西南地區(qū)要立足民族文化資源優(yōu)勢(shì)，深入挖掘具有名片性質(zhì)的獨(dú)特民族文化經(jīng)典元素，進(jìn)行科學(xué)開發(fā)，形成劇場(chǎng)類、實(shí)景類和綜藝類等多種旅游演出內(nèi)容和形式的組合，打造一批特色鮮明、民族文化濃厚和內(nèi)涵豐富的旅游演出精品。

（2）明確產(chǎn)品的特色。旅游演出產(chǎn)品必須不斷創(chuàng)新，立足創(chuàng)意形成特色才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?？紤]到旅游演出節(jié)目的消費(fèi)者以外部旅游者為主，在旅游演出開發(fā)過程中應(yīng)因地制宜，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群開展市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的意見和建議及時(shí)對(duì)節(jié)目進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，如實(shí)景演出可增加參與性和互動(dòng)性環(huán)節(jié)，以適應(yīng)不同游客群體的需要。必須重視文化演出與旅游景區(qū)資源的融合，西南地區(qū)要立足市場(chǎng)需求展示文化產(chǎn)品的體驗(yàn)性，通過文化創(chuàng)意提升旅游目的地的文化內(nèi)涵。

（3）立足科技創(chuàng)新提升產(chǎn)品質(zhì)量。西南地區(qū)要充分認(rèn)識(shí)到科技創(chuàng)新在文化旅游演出中的作用，發(fā)揮文化旅游表演與科技創(chuàng)新相互促進(jìn)的作用，深入實(shí)施科技帶動(dòng)的戰(zhàn)略；科技實(shí)力比較強(qiáng)的四川和重慶地區(qū)要加強(qiáng)文化創(chuàng)新領(lǐng)域的核心技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)，以先進(jìn)的技術(shù)研制開發(fā)文化設(shè)備和文化軟件系統(tǒng)，特別要重視文化相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定；云貴地區(qū)則要重點(diǎn)進(jìn)行文化技術(shù)和科技成果的引進(jìn)和轉(zhuǎn)化提高區(qū)域文化旅游演出領(lǐng)域的技術(shù)裝備水平，最終增強(qiáng)區(qū)域文化旅游演出的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.打造特色旅游演出品牌

針對(duì)西南地區(qū)知名品牌的匱乏，旅游演出品牌營(yíng)銷要強(qiáng)化宣傳力度，不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)與景區(qū)營(yíng)銷及文化營(yíng)銷的融合，打造特色的旅游演出品牌。

（1）立體化宣傳推廣。大力開展媒體宣傳與社會(huì)宣傳，并注重針對(duì)性，在項(xiàng)目的起始、成長(zhǎng)、成熟等不同發(fā)展階段根據(jù)實(shí)際采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段；要運(yùn)用活動(dòng)載體，可針對(duì)游客需求策劃特色主題旅游演出活動(dòng)，如在原有演出的基礎(chǔ)上開發(fā)民族文化節(jié)慶等的專題演出，提升旅游演出的文化內(nèi)涵和體驗(yàn)性。創(chuàng)新營(yíng)銷方式，可以通過票務(wù)公司和旅行社進(jìn)行旅游演出的票務(wù)代理和宣傳推廣，也可以通過自有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行直銷，還可以開通網(wǎng)絡(luò)票務(wù)系統(tǒng)提升旅游演出的影響力；此外，要積極參與聯(lián)合促銷，通過組織旅游演出沙龍或俱樂部等團(tuán)體形式，并通過網(wǎng)絡(luò)等途徑不斷地進(jìn)行宣傳推廣，激發(fā)旅游者的文化旅游演出消費(fèi)意愿。

（2）進(jìn)行營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。西南地區(qū)要立足產(chǎn)品特色，充分利用各種傳媒實(shí)現(xiàn)旅游演出項(xiàng)目的立體化營(yíng)銷；旅游演出公司可通過專題等形式將文化旅游演出節(jié)目推上央視和衛(wèi)視等知名媒體，實(shí)現(xiàn)民族文化旅游演出的宣傳；要充分利用傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過先進(jìn)技術(shù)制作立體化的視聽廣告，打造旅游演出產(chǎn)品的立體形象。

（3）打造特色旅游演出品牌。西南地區(qū)要依托文化資源優(yōu)勢(shì)打造旅游演出品牌，利用一切可以利用的媒體和載體開展?fàn)I銷活動(dòng)，加大對(duì)旅游演出品牌的宣傳，讓其真正成為文化品牌?？紤]利用核心領(lǐng)軍人物擔(dān)任制作人，以其對(duì)市場(chǎng)的了解、對(duì)文化的把握、對(duì)資源的認(rèn)知，甚至由其而聚集成一個(gè)明星創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成功制作和運(yùn)作利用其品牌號(hào)召力對(duì)票房成功的推動(dòng)作用。

3.創(chuàng)新企業(yè)運(yùn)作模式

針對(duì)旅游演出企業(yè)的發(fā)展問題，西南地區(qū)旅游演出企業(yè)要不斷地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新，延伸旅游演出產(chǎn)業(yè)鏈，提升旅游演出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（1）增強(qiáng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)科學(xué)性。項(xiàng)目的開展要進(jìn)行深入的前期市場(chǎng)調(diào)研與可行性分析，要對(duì)客源數(shù)據(jù)、消費(fèi)能力和風(fēng)險(xiǎn)因素等作周密的市場(chǎng)調(diào)查，形成可行性報(bào)告，作為決策的基礎(chǔ)；游客消費(fèi)群體是拉動(dòng)旅游演出發(fā)展的關(guān)鍵力量，在進(jìn)行旅游演出項(xiàng)目的投資決策、市場(chǎng)策劃等方面，必須始終立足旅游市場(chǎng)；在充分論證的基礎(chǔ)上制定票價(jià)，合理分檔，取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。

（2）提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。既要鞏固現(xiàn)有旅游演出企業(yè)的地位，又要實(shí)現(xiàn)不同企業(yè)的個(gè)性化與差異化發(fā)展，形成差異化的優(yōu)勢(shì)。整合各類資源，鼓勵(lì)旅游演出企業(yè)進(jìn)行兼并重組，打造富有民族特色的旅游演出品牌節(jié)目。引導(dǎo)企業(yè)與發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行交流合作，借鑒成功企業(yè)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)大型旅游演出品牌企業(yè)落戶西南地區(qū)，提升區(qū)域旅游演出的整體水平和檔次。

（3）打造旅游演出的全景產(chǎn)業(yè)鏈。推動(dòng)旅游演出與文化和旅游不同部門及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，深度開發(fā)衍生產(chǎn)品，延伸旅游演出產(chǎn)業(yè)鏈，最終提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。以核心旅游演出企業(yè)為龍頭，全方位開發(fā)文化旅游演出產(chǎn)業(yè)鏈，形成以演出創(chuàng)作、運(yùn)作管理、技術(shù)保障等立體化旅游演出產(chǎn)業(yè)鏈。

4.進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃和引導(dǎo)

針對(duì)市場(chǎng)的無序競(jìng)爭(zhēng)，西南地區(qū)要堅(jiān)持進(jìn)行市場(chǎng)的規(guī)劃和引導(dǎo)，完善定價(jià)機(jī)制，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)。

（1）制定旅游演出發(fā)展的專項(xiàng)規(guī)劃，做好產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)、服務(wù)和監(jiān)管工作。按照科學(xué)管理、優(yōu)化升級(jí)和品牌塑造的理念，進(jìn)一步規(guī)范行業(yè)管理，保障品質(zhì)優(yōu)良的民族文化演出精品劇目實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。政府要不斷完善監(jiān)管模式，特別要重視整頓市場(chǎng)的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和低質(zhì)量演出產(chǎn)品。

（2）發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的積極作用，通過市場(chǎng)機(jī)制配置文化資源，提高旅游演出企業(yè)的自我發(fā)展能力。西南地區(qū)要重視旅游演出行業(yè)協(xié)會(huì)的自律作用，制定和完善演出行業(yè)規(guī)則，健全行業(yè)自我約束、管理和監(jiān)督等自律機(jī)制；構(gòu)建相關(guān)主體的信息溝通平臺(tái)，加強(qiáng)與政府、旅行社、演出企業(yè)和演職人員的協(xié)調(diào)溝通，規(guī)范旅游演出企業(yè)的行業(yè)行為。

（3）推動(dòng)旅游演出項(xiàng)目的國(guó)際化發(fā)展。西南地區(qū)要不斷地鼓勵(lì)和扶持旅游演出項(xiàng)目進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，并通過稅收優(yōu)惠和政策資金支持鼓勵(lì)旅游演出項(xiàng)目的出口。文化部門和旅游部門要通過舉辦國(guó)際合作論壇、國(guó)際投資洽談會(huì)和國(guó)際文化演出項(xiàng)目交易會(huì)等形式對(duì)區(qū)域的文化旅游演出產(chǎn)品進(jìn)行推廣。文化旅游演出企業(yè)可以采用國(guó)際巡演等方式，向國(guó)外展示西南地區(qū)的民族文化魅力，提升西南地區(qū)文化旅游演出品牌的國(guó)際知名度和美譽(yù)度。

5.制定和完善扶持政策

西南地區(qū)要結(jié)合我國(guó)出臺(tái)的文化旅游演出重點(diǎn)項(xiàng)目支持政策，加大對(duì)旅游演出行業(yè)的扶持力度，盡快出臺(tái)有力度的扶持性政策。

（1）為旅游演出發(fā)展提供有利政策環(huán)境。運(yùn)用主流媒體、文化場(chǎng)所等資源加大對(duì)區(qū)域優(yōu)秀文化演出節(jié)目的推廣力度，并在資金、媒體和場(chǎng)地等方面為文化旅游演出節(jié)目的宣傳提供支撐條件；加大旅游演出節(jié)目的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，依法打擊侵權(quán)行為，保護(hù)文化旅游演出節(jié)目的創(chuàng)意者的合法權(quán)益。加大對(duì)優(yōu)秀文化旅游演出節(jié)目的支持力度，不斷完善旅游演出的產(chǎn)權(quán)保護(hù)，對(duì)于已經(jīng)開發(fā)的旅游演出品牌，要對(duì)名稱、商標(biāo)、著作權(quán)、專利權(quán)網(wǎng)絡(luò)域名等進(jìn)行全方位的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

（2）加大對(duì)旅游演出項(xiàng)目的金融扶持力度。西南地區(qū)要不斷創(chuàng)新和改革管理體制和機(jī)制，如設(shè)立專項(xiàng)基金支持和鼓勵(lì)優(yōu)秀的文化旅游演出節(jié)目開發(fā)，激發(fā)改革的活力；鼓勵(lì)社會(huì)資本以投資、參股、控股等方式進(jìn)入文化旅游演出領(lǐng)域，創(chuàng)新開發(fā)與運(yùn)營(yíng)模式，培育具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的大型旅游演出企業(yè)；在不違反國(guó)家有關(guān)政策的前提下適度引進(jìn)境外資本參與，并對(duì)旅游演出項(xiàng)目?jī)?yōu)先給予金融信貸支持，在產(chǎn)權(quán)交易、企業(yè)上市和業(yè)務(wù)指導(dǎo)等方面予以重點(diǎn)扶持。

（3）打造旅游演出人才團(tuán)隊(duì)。西南地區(qū)要做好行業(yè)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)工作，引導(dǎo)旅游演出企業(yè)以有效的激勵(lì)和培訓(xùn)機(jī)制打造創(chuàng)作和管理運(yùn)作的精英團(tuán)隊(duì)；充分發(fā)揮文化演出人才的聰明才智，開發(fā)特色旅游演出節(jié)目。強(qiáng)化旅游演出復(fù)合型人才的培育，各級(jí)政府文化部和旅游部門要適時(shí)對(duì)旅游演出從業(yè)人員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并引導(dǎo)企業(yè)培養(yǎng)高素質(zhì)的旅游演出創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)人才。

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