浙江財經(jīng)學(xué)院東方學(xué)院 雷夢韻

中小企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，它在推動經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，增加政府的收入，保持市場經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮，增加社會就業(yè)以及對社會的和諧穩(wěn)定發(fā)展有著重要的意義。中小企業(yè)的發(fā)展既有劣勢，又有優(yōu)勢。劣勢方面：與大型企業(yè)相比來說，人才的缺失導(dǎo)致技術(shù)力量不足，效率不高，從而導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益較差，難以和大企業(yè)進(jìn)行正面的直接競爭和抗衡；其優(yōu)勢方面：在日益激烈的市場競爭中，中小企業(yè)具有較強(qiáng)的靈活性和適應(yīng)性，對市場的敏感性非常強(qiáng)，決策效率高，進(jìn)入或退出市場動作迅速。綜上所述，要想在市場上與大型企業(yè)競爭中立于不敗之地，充分發(fā)揮中小企業(yè)的優(yōu)勢，必須認(rèn)清自身在市場中的地位，要根據(jù)其存在的特點(diǎn)，制定一系列行之有效的市場營銷策略和市場競爭的戰(zhàn)略，充分發(fā)揮其優(yōu)勢，避免不足之處。尤其是對于市場定位，一定要做好充分的調(diào)查：(1)確定中小企業(yè)的差別優(yōu)勢。在研究和分析市場競爭的戰(zhàn)略時，中小企業(yè)一定要分析自身的相對大型企業(yè)以及其他競爭對手的某些差別優(yōu)勢，以便更好地?fù)P長避短，充分發(fā)揮優(yōu)勢，在市場中立于不敗之地。(2)要用敏銳的眼光，善于抓住機(jī)會。中小企業(yè)在市場競爭中，要用敏銳的眼光觀察不斷變化的市場，善于抓住機(jī)會，搶先設(shè)計市場受歡迎的新產(chǎn)品、搶先投入生產(chǎn)、搶先在市場中營銷，搶先占領(lǐng)市場、搶先轉(zhuǎn)移市場。(3)積極靈活，及時做出營銷戰(zhàn)略。市場不斷變化，只有不斷研究市場機(jī)制運(yùn)行規(guī)律，通過積極靈活的調(diào)查，及時了解和掌握市場的需求變化，并及時做出營銷戰(zhàn)略和競爭策略，主動靈活，才能在日益激烈的市場競爭中連續(xù)取勝。

1 中小企業(yè)問題的存在

(1)制定市場營銷戰(zhàn)略時，缺乏比較科學(xué)的理論指導(dǎo)。雖然現(xiàn)在很多企業(yè)都知道營銷戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的重要性，但是由于缺乏比較科學(xué)的理論指導(dǎo)，因此無法真正制定適應(yīng)市場發(fā)展的戰(zhàn)略決策，這主要體現(xiàn)在制定較為重要的經(jīng)營戰(zhàn)略和生產(chǎn)項(xiàng)目上簡單的，甚至不做仔細(xì)的市場客戶調(diào)查和較為準(zhǔn)確的有效性的分析，只憑企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人多年經(jīng)營的某種經(jīng)驗(yàn)就做出決定，最終結(jié)果造成戰(zhàn)略上的重大失誤，使企業(yè)陷入困境。(2)經(jīng)營管理思想較為落后。大多數(shù)中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人創(chuàng)業(yè)時市場處于不完善時期，對現(xiàn)代的市場經(jīng)濟(jì)意識較弱，市場營銷或不被他們認(rèn)識和接受，或被他們錯誤地將營銷等同于推銷，仍然習(xí)慣于接受行政管理的舊體制，對現(xiàn)代企業(yè)營銷的運(yùn)作了解不多。(3)市場營銷人員素質(zhì)不高，專業(yè)技術(shù)水平低。中小企業(yè)的市場營銷人員沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，也沒有接受市場營銷方面的專業(yè)教育，對現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)理論和營銷知識理解不深，無法適應(yīng)目前市場多變的環(huán)境。

2 中小企業(yè)與大型企業(yè)不同

在企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品類型等方面都有自己的特殊性，因而也應(yīng)該采取特殊的營銷方式。在產(chǎn)品營銷過程中，應(yīng)該堅持以下原則： (1)減少競爭原則。中小企業(yè)由于自身實(shí)力弱小，在營銷的過程中應(yīng)避免與大企業(yè)過于激烈的競爭，最好避開大企業(yè)占有的市場。即便是與同等規(guī)模的企業(yè)，也應(yīng)該注意避免過于激烈的競爭造成兩敗俱傷，盡量開辟相對穩(wěn)定的市場環(huán)境。(2)節(jié)約成本原則。中小企業(yè)資金少，經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱，可用于營銷方面的經(jīng)費(fèi)更是有限。在營銷過程中，應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，量力而行，在營銷方式、營銷渠道的選擇方面盡量做到成本低、效率高。 (3)適應(yīng)市場原則。市場是企業(yè)發(fā)展的根本，只有產(chǎn)品有市場，企業(yè)才能健康成長。對中小企業(yè)來說，引起應(yīng)對風(fēng)險的能力相對較弱，尤其應(yīng)該注意這一問題，要充分發(fā)揮靈活性優(yōu)勢，積極發(fā)現(xiàn)市場需求并據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)，及時滿足市場和顧客的需求。(4)填補(bǔ)空白原則。大企業(yè)往往只著眼于生產(chǎn)具有豐厚利潤的大產(chǎn)品，并且由于規(guī)模大，靈活性相對較差，不容易轉(zhuǎn)產(chǎn)，一般很少涉及小投入、低利潤的產(chǎn)品。中小企業(yè)應(yīng)該把握這些機(jī)遇，認(rèn)真研究消費(fèi)者的多樣化需求，在營銷過程中及時發(fā)現(xiàn)和填補(bǔ)市場存在的空白，尋找企業(yè)發(fā)展的機(jī)會。

2.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是基于產(chǎn)品的營銷策略手段。產(chǎn)品和服務(wù)利益的設(shè)計要符合目標(biāo)市場的需要，顧客不僅是簡單地購買有形產(chǎn)品，而是購買某些能滿足需要的東西。當(dāng)企業(yè)銷售產(chǎn)品時，它們通常是銷售“產(chǎn)品利益”，而并非只是銷售物質(zhì)產(chǎn)品本身。當(dāng)產(chǎn)品相似時，企業(yè)必須用其他方法來獲得“產(chǎn)品差異性”，即使顧客認(rèn)為一個公司的產(chǎn)品同其他競爭者的產(chǎn)品有區(qū)別的地方?？傊?，產(chǎn)品策略要以產(chǎn)品的特殊需要引起潛在消費(fèi)者的注意，激發(fā)其興趣，并產(chǎn)生購買欲望，再以適合的方式讓消費(fèi)者使用產(chǎn)品，再用后評價中成為該產(chǎn)品的最終用戶，從而達(dá)到產(chǎn)品營銷的目的。

中小型企業(yè)資金不充足、技術(shù)力量有限，所以不能照顧到所有策略，這里主要強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略及包裝策略。制定產(chǎn)品策略要解決的第一問題是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化問題，因?yàn)橹行∑髽I(yè)規(guī)模小、生產(chǎn)能力有限，不可能為了不同的消費(fèi)者而生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，所以一般不適合采用差異化策略，而應(yīng)采取密集型市場策略，對與老產(chǎn)品而言也有空擋可鉆，特別是出于衰老期的老產(chǎn)品，由于其銷售量下降，利潤減少，市場已達(dá)飽和，所以大企業(yè)就會逐漸退出競爭，但是對與這些老產(chǎn)品市場上仍有一批老顧客購買，所以中小企業(yè)可以繼續(xù)小批量地生產(chǎn)，以滿足市場的“慣性需求”。中小企業(yè)要充分發(fā)揮企業(yè)家精神的創(chuàng)新優(yōu)勢，以敏銳的洞察力，準(zhǔn)確的行業(yè)判斷，發(fā)現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)型期的巨大商機(jī)，在大企業(yè)還在“睡夢”中時迅速完成產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，使自己成為行業(yè)轉(zhuǎn)型后的領(lǐng)導(dǎo)者。將中小企業(yè)固有的創(chuàng)新能力轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)轉(zhuǎn)型過程中的競爭優(yōu)勢，這是中小企業(yè)戰(zhàn)勝大企業(yè)的關(guān)鍵所在。

2.2 價格策略

價格策略是指在考慮成本、預(yù)期利潤、市場需求和競爭策略的基礎(chǔ)上，為產(chǎn)品確定合適的價格。定價策略有很多方法，撇脂法、滲透法、單位定價法、價格線法、特價品法、心里定價策略和折扣定價法等等。一個企業(yè)選擇什么定價方法，與企業(yè)指定的定價目標(biāo)有關(guān)系。利潤導(dǎo)向型目標(biāo)一般采用撇脂法，在被期望的價格范圍內(nèi)給產(chǎn)品定個高價，公司能迅速收回投資在開發(fā)成本上的資金。銷售導(dǎo)向型目標(biāo)一般采用滲透法，它是給產(chǎn)品的最初價格制定一個低價，使公司產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場份額。為適應(yīng)多變的市場和不同的季節(jié)的企業(yè)或零售商可選擇其它定位方法以吸引顧客。

中小企業(yè)往往首先跟隨競爭者的價格，降低生產(chǎn)成本后采取滲透法定價，新產(chǎn)品上市時采取撇脂法定價。其實(shí)企業(yè)在定價時，首先要考慮消費(fèi)者愿意支付多少錢，而不是企業(yè)要顧客接受什么價格。彈性價格是以個較好的定價法，它先制定一個初始價，然后根據(jù)不同地區(qū)、不同消費(fèi)者、不同競爭對手做出適當(dāng)調(diào)整，彈性變動。這樣既圍繞全球消費(fèi)者的利益又考慮到競爭對手的策略，也顧及企業(yè)的整體效益和戰(zhàn)略目標(biāo)，所以中小企業(yè)可以采取彈性定價法。

2.3 分銷策略

分銷策略是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)歷的不同渠道。產(chǎn)品可以直接從生產(chǎn)者到消費(fèi)者，也可以從生產(chǎn)者通過中間商、代理商、批發(fā)商或零售商到消費(fèi)者。消費(fèi)品的銷售渠道很多，最常見的五個渠道。工業(yè)品的生產(chǎn)者主要通過四種渠道到達(dá)工業(yè)品用戶。當(dāng)企業(yè)建立它的銷售渠道時，必須仔細(xì)考慮以下幾個方面：第一，市場的大小和地點(diǎn)。市場小而集中，銷售渠道相對簡單，市場大而分散，必須依靠中間商。第二，產(chǎn)品的價格、特性和技術(shù)復(fù)雜性。便宜產(chǎn)品的銷售渠道通常很長，保質(zhì)期很短的產(chǎn)品要用較短的銷售渠道，高技術(shù)產(chǎn)品的銷售渠道通常從制造商直接到用戶。第三，企業(yè)的資金實(shí)力和管理能力。企業(yè)的資金不足以建立自己銷售力量，企業(yè)的管理缺乏與之相應(yīng)的營銷手段，由中間商來分銷是最理想的做法。如果企業(yè)要控制諸如產(chǎn)品的有效性，產(chǎn)品新鮮程度和產(chǎn)品合適的定價等一些要素，企業(yè)則會花更多的錢，利用一個短流程渠道銷售到用戶。渠道模式的選擇或者規(guī)劃，是小企業(yè)建立銷售渠道必然步驟，但小企業(yè)由于品牌知名度和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及市場管理能力都比較弱，因而市場初期的產(chǎn)品銷售力不夠，銷售區(qū)域過于狹小，從而引起區(qū)域竄貨的發(fā)生。所以企業(yè)應(yīng)主動與中間商簽訂不竄貨亂價協(xié)議。對產(chǎn)品的外包裝施行區(qū)域差異化戰(zhàn)略。我國的中小企業(yè)可以尋找競爭對手的銷售渠道空缺及時彌補(bǔ)并充分利用本土優(yōu)勢適當(dāng)?shù)男Q食品牌企業(yè)的銷售領(lǐng)域。

中小企業(yè)的市場不大，一般通過自己的零售商直接銷售給消費(fèi)者，市場擴(kuò)大后必須要依靠中間商完成銷售過程；由總經(jīng)銷商為中心漸變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心。廠家一方面通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時、準(zhǔn)確而迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場展露度；另一方面，在終端市場進(jìn)行各種各樣的促銷活動，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

2.4 促銷策略

促銷策略是指是目標(biāo)聽眾相信企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量或吸引力的手段。促銷組合的要素包括：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、宣傳和公關(guān)。廣告包括報紙、雜志、電視、電臺廣播、直接郵寄和用戶廣告，不同的廣告方式影響的未來顧客數(shù)量和花費(fèi)的成本不同。人員推銷是與顧客作為面對面的溝通一起勸說他們購買產(chǎn)品或服務(wù)。銷售促進(jìn)是采用贈券、對獎、免費(fèi)樣品、示范表演、買二送一、加量不加價等活動，留住老顧客、吸引新顧客。宣傳和公關(guān)用來產(chǎn)生企業(yè)在目標(biāo)市場或它運(yùn)作的社會里的積極形象。企業(yè)采取什么樣的促銷組合與基于市場調(diào)研的促銷目標(biāo)、產(chǎn)品類型、潛在顧客的分布、企業(yè)的資金實(shí)力等因素有關(guān)。 在經(jīng)營戰(zhàn)略上，中小企業(yè)和大企業(yè)在某些方面是一致的，而由于中小企業(yè)在很多方面不如大企業(yè)，因此，其經(jīng)營戰(zhàn)略又有顯著的差異。大企業(yè)對經(jīng)營策略的四個方面是不分輕重的，具有相同的重要地位。大企業(yè)通常在四個方面展開全面的營銷攻勢，以確保市場壟斷者的地位。中小企業(yè)在經(jīng)營過程中存在著眾多的約束如財務(wù)約束、信用約束、經(jīng)驗(yàn)約束等，往往無法全面展開一系列的營銷組合。在有限的資源條件下，中小企業(yè)往往在營銷手段上，體現(xiàn)出以基于目標(biāo)市場的產(chǎn)品策略為核心，其他營銷策略相輔助的特征。如：關(guān)系促銷，與客戶保持良好的關(guān)系是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保證。企業(yè)一方面要不斷發(fā)展新客戶，另一方面要鞏固老客戶。關(guān)系促銷的核心就是互惠互利，要遵循以下原則：(1)服從原則，企業(yè)制定營銷策略時必須全面、及時、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的情況，服從消費(fèi)者的利益。(2)互惠原則，企業(yè)與客戶建立互惠互利的長期友好關(guān)系，短期效益最大化不是最明智的決策。(3)誠實(shí)信用原則，只有尊重客觀事實(shí)，準(zhǔn)確傳播信息，才能取得信任，中小企業(yè)要培養(yǎng)信譽(yù)觀念，重視信譽(yù)價值。只有遵循上述原則，企業(yè)才能與客戶建立長期友好的關(guān)系。

中小企業(yè)的資金有限，不能選擇影響目標(biāo)市場的最佳媒體(如電視廣告)可以選擇成本相對較低的報紙、雜志、電臺廣播和戶外廣告，同時輔以人員推銷和宣傳公關(guān)活動，采取靈活多變的銷售促銷活動，同樣可以達(dá)到較好的促銷效果。

3 結(jié)語

綜上所述，中小企業(yè)要在激烈的競爭中立于不敗之地，必須揚(yáng)長避短，發(fā)揮比較優(yōu)勢，采取靈活的措施，把劣勢的影響降至最低。任何企業(yè)都實(shí)施上述一種或幾種經(jīng)營戰(zhàn)略，但中小企業(yè)由于經(jīng)營規(guī)模小，資金缺乏，能力有限，市場影響力弱，在激烈的市場競爭中處于不利境地，所以在經(jīng)營戰(zhàn)略上既遵循以上規(guī)律，又有其特殊之處。中小企業(yè)只有開發(fā)新產(chǎn)品、開拓市場、并采取適合自身特點(diǎn)的營銷策略，才能在夾縫中求生存、求發(fā)展，并不斷壯大自身實(shí)力。

[1] 劉克宇.論中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略[J].希望月報,2007(31).

[2] 楊允.當(dāng)前中小企業(yè)市場營銷中的問題與對策[J].企業(yè)活力,2005(1).