邢雪

2013年可以說(shuō)是“版權(quán)引進(jìn)年”，那些叫得響的節(jié)目十有八九都是引進(jìn)海外版權(quán)的節(jié)目。在原創(chuàng)節(jié)目乏力和本土制作水平不高的情況下，引進(jìn)國(guó)外的節(jié)目，學(xué)習(xí)國(guó)外的創(chuàng)意和節(jié)目制作的理念，無(wú)可厚非。但是，我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到“外來(lái)的和尚不都會(huì)念經(jīng)”，因?yàn)樗敛环龅们臒o(wú)聲息的節(jié)目也有很多，引進(jìn)海外節(jié)目也不都是下金蛋的母雞，真正實(shí)現(xiàn)盈利，取得巨大的效益的也是少數(shù)。目前，巨大的跟風(fēng)似的引進(jìn)節(jié)目模式潮流已經(jīng)形成，本文將分析引進(jìn)節(jié)目模式之后，引進(jìn)方應(yīng)該做好的幾項(xiàng)工作。

節(jié)目模式本土化

引進(jìn)節(jié)目一落地首先要解決的問(wèn)題是本土化，如果這個(gè)問(wèn)題解決不好就會(huì)因?yàn)樗敛环鵁o(wú)法生存?！吨袊?guó)好聲音》和《我是歌手》兩個(gè)引進(jìn)節(jié)目的成功得益于歌唱類的節(jié)目較少受文化和風(fēng)俗的影響。他們可以依據(jù)節(jié)目的“寶典”進(jìn)行原原本本的制作而其他類型的綜藝節(jié)目卻要在本土化上下工夫。本土化首先要將節(jié)目定義符合中國(guó)人價(jià)值觀和審美情趣的主題和理念，如浙江衛(wèi)視的《中國(guó)夢(mèng)想秀》的第三季在英國(guó)BBC 第二季的基礎(chǔ)上加上了“小人物大夢(mèng)想”的主題，在關(guān)注夢(mèng)想的現(xiàn)實(shí)性的同時(shí)，注重給普通人提供更多的幫助和實(shí)際的關(guān)心，符合中國(guó)人悲天憫人的情懷，完全區(qū)別于原版中才藝秀的特點(diǎn)，結(jié)果節(jié)目好評(píng)如潮。為節(jié)目添加公益和勵(lì)志的主題和理念是中國(guó)觀眾較容易接受的方式。如明星跳水節(jié)目《中國(guó)星跳躍》和《星跳水立方》就將對(duì)抗性的跳水比賽與扶貧濟(jì)困結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了刺激好看的畫面伴隨觀眾內(nèi)心的激勵(lì)與公益一起升華的效果。在形式的本土化上，電視媒體已經(jīng)有了較為成熟和成功的經(jīng)驗(yàn)，就是將國(guó)外電視節(jié)目中明顯的“博彩”性質(zhì)，轉(zhuǎn)變?yōu)樵⒔逃跇?lè)的形式，并與家庭或個(gè)人的夢(mèng)想相結(jié)合，由現(xiàn)金刺激轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的實(shí)物或者夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)。這方面做得較成功的有《幸運(yùn)52》《開(kāi)心辭典》《以一敵百》等經(jīng)典節(jié)目。同時(shí)，敘事手法上的本土化也非常重要。中華民族是一個(gè)愛(ài)聽(tīng)故事的民族，中國(guó)的觀眾相較激烈的對(duì)抗性比賽，更喜歡情節(jié)緊張、跌宕起伏的故事。因此，引進(jìn)版權(quán)節(jié)目需要對(duì)于主題和人物的表達(dá)更多地選用故事化的表現(xiàn)方式，以適合觀眾的審美與接受心理。

節(jié)目模式多元化

引進(jìn)的海外節(jié)目以綜藝節(jié)目為主，綜藝節(jié)目中又以歌舞競(jìng)技類為主。這一方面是因?yàn)橄矚g這樣的節(jié)目類型，也因?yàn)檫@些節(jié)目類型在本土化的過(guò)程中需要做的工作不太多，這就帶來(lái)了一個(gè)顯而易見(jiàn)的問(wèn)題——同質(zhì)化。同質(zhì)化會(huì)帶來(lái)惡性競(jìng)爭(zhēng)，花巨資引進(jìn)的相似節(jié)目在相同的時(shí)段爭(zhēng)奪同一批觀眾，對(duì)于投資和制作方來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)太大，觀眾也會(huì)對(duì)這些節(jié)目產(chǎn)生審美疲勞。同時(shí)，這些節(jié)目的高收視狀況也限制了其他類型節(jié)目的發(fā)展，這會(huì)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)電視文化產(chǎn)品的類型趨于單調(diào)，進(jìn)而導(dǎo)致觀眾的精神文化生活的單調(diào)和貧乏，造成觀眾創(chuàng)造力和想象力的退化。

為了避免節(jié)目同質(zhì)化帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，引進(jìn)海外節(jié)目模式只有走差異化發(fā)展的道路，才能提升節(jié)目品質(zhì)和影響。一方面，要通過(guò)節(jié)目定制實(shí)現(xiàn)差異化。海外的電視人對(duì)于中國(guó)巨大的觀眾市場(chǎng)非常感興趣，因此，聯(lián)合海外的傳媒公司根據(jù)頻道定位和觀眾群定制創(chuàng)新節(jié)目是可行和必須的；另一方面，根據(jù)頻道自身需求，避開(kāi)同質(zhì)化，自主創(chuàng)新節(jié)目。

節(jié)目模式盈利產(chǎn)業(yè)化

對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，引進(jìn)海外節(jié)目進(jìn)行本土化改造后得到觀眾的認(rèn)可，吸引廣告商的注意，贏得利潤(rùn)，屬于引進(jìn)節(jié)目的成功。如果創(chuàng)意水平和制作能力也得到相應(yīng)提升，那是真正的成功。制作引進(jìn)海外版權(quán)節(jié)目，可以稱為“中國(guó)制造”；制作有中國(guó)特色的海外版權(quán)節(jié)目，可以稱為“中國(guó)創(chuàng)造”。如第三季的《中國(guó)夢(mèng)想秀》因其“小人物大夢(mèng)想”的主題，獲得了老東家BBC的青睞，有意回購(gòu)第三季《中國(guó)夢(mèng)想秀》的版權(quán)，為我們提供了正面的激勵(lì)。如果能把具有了本土特色的節(jié)目形成寶典，行銷海外，打造模式生產(chǎn)、出版、發(fā)行、銷售等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，完善節(jié)目流通機(jī)制，依靠節(jié)目模式盈利，那就能從根本上提升中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。在歐美等傳媒發(fā)達(dá)國(guó)家，節(jié)目模式版權(quán)已經(jīng)成為主要的收入來(lái)源。近兩年，央視、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視的原創(chuàng)節(jié)目成功向東南亞、泰國(guó)等地輸出，是一個(gè)好的開(kāi)端。隨著模式版權(quán)保護(hù)、節(jié)目市場(chǎng)交易等方面相關(guān)政策法規(guī)的完善，節(jié)目模式的生產(chǎn)和銷售將更加規(guī)范化。

節(jié)目的衍生產(chǎn)品也是產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)一個(gè)節(jié)目的成功帶動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域的開(kāi)拓。目前，我國(guó)的節(jié)目中還沒(méi)有這樣成功的例子。盡管《中國(guó)好聲音》在播出期間牢牢占據(jù)話題熱點(diǎn)中心，一次次登上各大媒體的頭條，成為網(wǎng)民討論的對(duì)象，也捧紅了平安、金池等學(xué)員。然而，《中國(guó)好聲音》的紅火或許只能停留在熒屏上，與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈并未形成體系。2012年，《中國(guó)好聲音》選手的全國(guó)巡回演唱會(huì)中，廣州、長(zhǎng)沙等地頻頻遇冷，成都的演唱會(huì)甚至因不看好而被取消。綜藝產(chǎn)品的衍生是一個(gè)尚待解決的課題。

節(jié)目模式與平臺(tái)互動(dòng)化

節(jié)目模式與播出平臺(tái)具有相互依存的關(guān)系。如今，電視行業(yè)已經(jīng)從節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)上升到平臺(tái)和系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)，好的平臺(tái)有著良好的制作能力，有著富有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，好的平臺(tái)的品牌和形象深入人心，其宣傳和推廣的節(jié)目更容易被觀眾接受和喜愛(ài)。如引進(jìn)的《X-FACTOR》，2011年遼寧衛(wèi)視以《激情唱響》的名字引進(jìn)，“世界選秀教父”SimonCowell（西蒙·考威爾）也親自出任總制片人。然而，這檔賣到了全世界近80 個(gè)國(guó)家，在每個(gè)國(guó)家?guī)缀醵紨D進(jìn)收視榜前三的節(jié)目，卻在中國(guó)遭遇了水土不服，不管是反響還是收視率都不盡如人意，第二季就開(kāi)始出現(xiàn)選手匱乏的狀況。在轉(zhuǎn)到湖南衛(wèi)視以《中國(guó)最強(qiáng)音》出現(xiàn)之后，盡管節(jié)目之初收視率也不盡如人意，但在啟動(dòng)雙播模式之后，收視情況漸入佳境?？梢?jiàn)，平臺(tái)對(duì)節(jié)目的助推作用的重要性。單一節(jié)目模式不足以形成廣泛的影響力，模式與平臺(tái)之間存在相互依存、密不可分的關(guān)系。好的模式可以帶動(dòng)頻道平臺(tái)影響力，強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)則可以放大節(jié)目模式的價(jià)值?！犊鞓?lè)大本營(yíng)》和《超級(jí)女聲》強(qiáng)化了湖南衛(wèi)視在青年人中的影響力，《中國(guó)好聲音》提升了“中國(guó)藍(lán)”的品牌價(jià)值，《我是歌手》則借著湖南衛(wèi)視的平臺(tái)一炮而紅。在推出一檔節(jié)目模式時(shí)，應(yīng)考慮該模式與頻道品牌的匹配度，考慮模式與觀眾收視習(xí)慣的匹配度，并同步推出整體包裝和全媒體整合營(yíng)銷，充分實(shí)現(xiàn)模式與播出平臺(tái)的良性互動(dòng)。

培養(yǎng)懂節(jié)目、 懂政策、 懂貿(mào)易的人才

從事海外版權(quán)引進(jìn)的世熙傳媒公司總裁劉熙晨說(shuō)：“戛納電視節(jié)的節(jié)目市場(chǎng)里，不缺好節(jié)目，缺的是我們對(duì)模式的理解。很多中國(guó)人去了之后很盲目，要么看節(jié)目的規(guī)模，要么看在歐美的收視率。根本不考慮引進(jìn)之后是否適合自己的平臺(tái)，或者符合中國(guó)觀眾收視習(xí)慣。”這說(shuō)明我們沒(méi)有真正明白引進(jìn)海外節(jié)目的概念。引進(jìn)節(jié)目是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，引進(jìn)什么樣的節(jié)目，引進(jìn)節(jié)目的合同條文如何，利益如何分配，怎么與外商交易等等，這些問(wèn)題都需要專業(yè)的人才去解決。處理這些問(wèn)題的人需要懂節(jié)目制作，理解平臺(tái)的定位與追求，理解觀眾的收視興趣和習(xí)慣，精通中國(guó)的文化并精準(zhǔn)把握政策的走向，還需要懂得國(guó)際貿(mào)易。懂得這些的應(yīng)是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)需要與多部門協(xié)作來(lái)實(shí)施這一個(gè)系統(tǒng)工程。中央電視臺(tái)《夢(mèng)想合唱團(tuán)》的引進(jìn)就是由節(jié)目研發(fā)部、綜合頻道、版權(quán)部、法規(guī)處以及節(jié)目制作合作方光線傳媒等多部門和機(jī)構(gòu)參與合作的成果?！秹?mèng)想合唱團(tuán)》的廣受好評(píng)說(shuō)明了這個(gè)引進(jìn)團(tuán)隊(duì)的工作做得很到位。目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)電視臺(tái)還沒(méi)有這樣的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，而引進(jìn)的海外節(jié)目是否成功很大程度上取決于負(fù)責(zé)引進(jìn)的人是否具有上述能力。對(duì)于想要引進(jìn)海外節(jié)目的各大電視臺(tái)來(lái)講，培養(yǎng)這樣的復(fù)合型人才和專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)是當(dāng)務(wù)之急。

1. 梁晶晶：《二零一三后限娛之綜藝年》，《廣告大觀綜合版》，2013（4）。

2.馮 軍：《限娛令下外國(guó)綜藝本土化過(guò)程中的決定性因素》，《視聽(tīng)縱橫》，2013（2）。

3.毛 慶：《價(jià)值導(dǎo)向動(dòng)態(tài)創(chuàng)新我愛(ài)我的祖國(guó)的本土化路徑》，《南方論壇》，2012（5）。

4.余晴航：《國(guó)外電視節(jié)目模式的本土化探析》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2012（10 下）。

5.吳克宇：《夢(mèng)想合唱團(tuán)引進(jìn)海外節(jié)目模式的啟示》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2012（5）。

6. 于 英：《引進(jìn)海外模式重塑中國(guó)價(jià)值——論電視節(jié)目的模仿與本土化改選》，《當(dāng)代電視》，2011（9）。