鄂璠

先賺錢，后消費？

國人消費結(jié)構(gòu)和水平受收入影響最大

儲蓄是中國人的“第一要務(wù)”，四成人今年還要更多地儲蓄，而要更多消費的人僅有兩成。在“物價漲、消費高，錢包追著消費跑”的時代，收入“牽絆”了近六成人的消費結(jié)構(gòu)和消費水平，在能夠促使自己增加消費的諸因素中，排在首位的也是收入增加。在“節(jié)儉”消費觀的導(dǎo)引下，高達(dá)九成的人有網(wǎng)購經(jīng)歷，質(zhì)量和價格，是最能“激活”中國消費者購買欲的兩大因素

“香港，走你！鈔票，走你！”2013年日歷上的1月24日，被郭菲洋洋灑灑地寫上了這幾個大字，提前兩個月，她就計劃好了這次購物之旅，“這時候年終獎剛發(fā)下來，至少兩萬元便到手了，今年是我在這家公司的第六個年頭，相信年收入還會有所增長?！?/p>

郭菲計劃著去香港玩一趟，順便“掃蕩”一堆化妝品、衣服、鞋子，算是對自己辛苦賺錢一年的獎勵，而對于郭菲的旅行淘貨規(guī)劃，父母的態(tài)度卻是“不支持”，在他們看來，“儲蓄才是第一要務(wù)”，這么一大筆年終獎收入，去銀行存兩年定期才是最劃算的，或者拿去買短期理財產(chǎn)品。

郭菲最終還是在父母“也不反對”的態(tài)度下實現(xiàn)了去香港的心愿，因為她定期存折上顯示出的兩個數(shù)字讓父母很“放心”：工作不滿8年，存款27萬；其中去年的成績尤為突出，攢下6萬。

“當(dāng)然要以賺錢為主，花錢為輔。并且要先賺錢，再花錢，這樣才有底氣和信心?！痹凇拔飪r漲、消費高，錢包追著消費跑”的時代，郭菲的想法代表了很多中國人的消費觀。在向《小康》明確表明自己消費觀念的千余名受訪者中，就有將近七百人主張“盡量節(jié)儉”。

中國人在“左手賺錢、右手花錢”的同時，雙手還都要兼顧著“存錢”——因為這才是“核心”——與郭菲一家三口一樣有儲蓄習(xí)慣的國人，占比88.6%，并且四成受訪者表示，在2013年，還要將更多的收入用于儲蓄。

看似“保守”的消費觀念和習(xí)慣背后，深藏著怎樣的原因？究竟是什么“動”了中國人的消費結(jié)構(gòu)和水平？

收入過萬者最敢花錢

四成人認(rèn)為收入增加便能更多消費

提到消費，便離不開鈔票，尤其逢年過節(jié)，總有一些關(guān)于“錢”的祝福短信在親朋好友間傳遞，其中比較生動的一條是：一張百元大鈔，兩下就能花光，三四朋友聚餐，五百才能買單，六個月的工資，七天就能花光，八次精打細(xì)算，久久感嘆賺錢不易，實實在在祝愿財神圍著你轉(zhuǎn)，天天都有外快賺。

幽默的調(diào)侃中透露著“錢在囧途”的無奈。短信的內(nèi)容在某種程度上也是真實生活的寫照，在參與“2013中國消費小康指數(shù)”調(diào)查的受訪者中，2012年全年收入為8至12萬元的最多，占比38.5%；其次是4至8萬元，占比26.3%；再次是12至16萬元，占比19.8%。四成（41.8%）受訪者目前的月收入與2012年年初時差不多，還有四成（40.3%）受訪者目前的月收入與2012年年初相比略有增加，8.8%的受訪者月收入有了大幅增長，只有6.1%的受訪者月收入減少了。

盡管收入總體看漲，但物價也不甘示弱地增長著，這讓六成國人感受到了“錢包縮水”，其中21.7%的人表示物價上漲對自己的消費計劃影響很大，40%的人承認(rèn)影響比較大。這種“恐高”的感受在月收入3000元以下者中表現(xiàn)得最為明顯，在他們當(dāng)中，100個人里就會有85個人“控訴”自己的消費計劃幾乎被物價“綁架”了。即便是月收入為3000至5000元，甚至達(dá)到5000至8000元的受訪者，也會深受物價上漲的“刺激”，他們當(dāng)中分別有82.4%和80.5%的受訪者消費計劃會被物價上漲左右。

如果自己的收入能夠再漲一些，如果自己的賬戶能夠再多一些，如果自己的腰包能夠再鼓一些，中國人又怎能集體表示“對抗”不過物價呢？

近六成（59.2%）人坦言，對自己消費結(jié)構(gòu)和水平影響最大的因素是收入；而在能促使自己增加消費的諸因素中，排在首位的也是收入增加（48.6%）。

過半受訪者堅信年內(nèi)“漲薪”

相信收入“翻番”者僅占兩成

從去年年底到今年年初，收入分配改革已處在攻堅階段，有待破冰，“國民收入倍增”計劃更是引起了廣大民眾的興趣，在這樣的背景下，2013年，您的鈔票會更“給力”嗎？

圍繞這一問題，去年底，《小康》雜志聯(lián)合清華大學(xué)媒介調(diào)查實驗室，并會同有關(guān)專家及機構(gòu)，在全國范圍內(nèi)開展“中國消費小康指數(shù)”調(diào)查。調(diào)查采用了基于實名制的NetTouch網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方法，對東中西部的公眾進(jìn)行調(diào)查，為保證樣本的代表性，此次調(diào)查樣本框的確定兼顧性別、年齡段、受教育程度、職業(yè)等分布，調(diào)查置信度水平在95%以上，可將估計誤差控制在3.2%。

雖然只有27.6%的國人相信“收入倍增計劃”會使自己的收入翻番，但和郭菲一樣，相信自己在2013年收入會增加的人卻達(dá)到了55.5%的比重。

不過，中國的一個特點是“收入并不完全體現(xiàn)消費”，新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理肖明超是消費者行為與趨勢研究領(lǐng)域的資深專家，他發(fā)現(xiàn)，很多人收入很高，卻并不怎么消費，這在五十歲以上的富裕階層表現(xiàn)得尤為突出。“此外，消費者自己報告的收入也并不代表實際收入?！毙っ鞒M(jìn)一步解釋稱，中國人報告的收入往往只是工資收入，而并沒有加上其他渠道所得，“中國消費者有不露富的文化?！?/p>

“不露富”的中國人大多崇尚“盡量節(jié)儉”的消費觀，僅有21%的人主張“盡量消費”；33.6%的人購買單件價格為1000元以上的商品時就需要提前準(zhǔn)備或和家里人商量；58.5%的人對日常生活用品的打折或促銷信息非常關(guān)注。

除了民眾消費觀念狀況以外，民眾對消費滿意度、中國消費環(huán)境狀況、中國消費政策和中國消費結(jié)構(gòu)，也是衡量“中國消費小康指數(shù)”的主要方面，《小康》會同有關(guān)專家及機構(gòu)經(jīng)過對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行加權(quán)處理，并參照國家有關(guān)部門的統(tǒng)計監(jiān)測數(shù)據(jù)，得出中國消費小康指數(shù)為80.9分，比上年度的79.8分增加1.1分。其中，上述五方面指數(shù)分別為72.5、80.2、75.1、91.4和80.1分，分別比上年增加1.2、1.1、1.4、0.1和2.1分。

月收入十大去向

日常飲食、基本生活用品花費最多

剛退休不久的陳文最近突然感到“錢不夠花”了，倒也并不是真的“入不敷出”，而是“錢包癟得很快”?！澳?0塊錢去菜市場，只要一破開，這錢不一會兒就花得差不多了，元旦前苦瓜還是四五元錢一斤，現(xiàn)在變成了九元一斤，家常菜西紅柿也要四元一斤，一兩元一斤的菜基本上沒有?！?/p>

和陳文一樣在這個“氣溫猛降”的冬季感受到“菜價猛漲”勢頭的中國人并不在少數(shù)，新浪微博上，“菜價猛漲”成為了迅速聚集人氣的“微話題”，截至1月10日，已達(dá)到1613085條的討論規(guī)模。而“漲價”還不只是人們的感受而已，最能說明問題的農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場信息網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年第一周，28種蔬菜中有27種價格上漲，周均價每公斤為4.17元，環(huán)比漲4.5%，為連續(xù)第十周上漲，累計漲幅55.0%。

除蔬菜、肉品外，牛奶、食用油、方便面等食品也在超市中紛紛“領(lǐng)漲”其他生活用品。陳文打開智能手機上的“賬本”軟件一看，從去年5月到現(xiàn)在，自己儼然成了一個“吃貨”——日常飲食，竟成為了她每月的最大開銷，而以前，她的最大開銷或者是基本生活用品，或者是服裝服飾，還有時候是通訊費，根本輪不上“吃”成為主宰消費的主角。

如果真的用“吃貨”來定義將月收入主要用于日常飲食的那些人，中國就可以稱得上是一個“大胃口”的民族了，因為這樣的人足足占到了六成，在這些人的推動下，日常飲食也順理成章地排在了“中國人月收入十大用途”榜單的首位，而購買基本生活用品、服裝服飾、子女的養(yǎng)育教育、儲蓄、住房、社交應(yīng)酬、通訊、交通、文化娛樂休閑消費則通通拼不過“吃”，只能分列第二至十位。

在不同年齡段的受訪者中，日常飲食和購買基本生活用品也都是他們的最大開銷，不同的是，18至25歲群體用于購買服裝服飾的花費較多；26至35歲群體用于住房的消費較多；36至45歲群體用于子女養(yǎng)育教育和社交應(yīng)酬的花費較多；46至55歲群體用于子女養(yǎng)育教育和儲蓄的花費較多；而55歲以上群體則是用于本人或家人醫(yī)療的花費較多。

值得注意的是，在上年度的“中國消費小康指數(shù)”調(diào)查中，日常飲食和服裝服飾均未能進(jìn)入到“中國人月收入十大用途”榜單的前五位。

為什么要消費？

質(zhì)量為王，價格驅(qū)動，功能所需

價格、品牌、質(zhì)量、功能、款式、產(chǎn)地、服務(wù)、購物環(huán)境……諸多因素中，哪項會讓消費者動心，并最終將消費心理轉(zhuǎn)化為實實在在的購買行為？

質(zhì)量成為了最多數(shù)受訪者的選擇——75.9%的人認(rèn)同“質(zhì)量為王”；價格作為與收入、消費最直接的掛鉤者，對于購買行為的驅(qū)動力也顯得十足而強勁——70%的人支持“價格驅(qū)動”；有觀點認(rèn)為“好產(chǎn)品自己會說話”，而產(chǎn)品即便是真的“會說話”，也需要找到“懂你”的人才行，所以，也有41.6%的人表示“功能所需”，他們的購買行為會在很大程度上受到功能因素的影響。

盡管品牌因素只被公眾排在了第四位，但它卻是影響消費問題研究者們購買行為的首要因素。中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心市場部副主任佘賢君善于從心理學(xué)的角度剖析中國人的消費行為，在他看來，中國人買東西最看重的是物美價廉，“中國人對于價格非常敏感，而價格的背后就是質(zhì)量，所以這兩項會排在前面。但是作為普通消費者，假如你要買一臺洗衣機，你又不是專家，你怎么知道它質(zhì)量的好壞呢？”佘賢君分析說，“所以，對于質(zhì)量的認(rèn)知實際上就是品牌的傳播，歸根到底最重要的還是品牌。”

佘賢君將品牌的概念提升到“品牌是消費者心理的認(rèn)知”的高度，他認(rèn)為越成熟的消費者就越看重品牌，“因為他了解這個市場。”

同樣看重品牌的還有肖明超，他更加強調(diào)品牌的品質(zhì)，“我們所提到的品牌，實際上并不是一個單純的認(rèn)知度的概念，品牌實際上更多代表的是品質(zhì)的支撐，代表的是可靠性和保障。從另外一個角度說，品牌壟斷了消費者的認(rèn)識和選擇，公眾對品牌的期望是很高的，因此，大的品牌必須履行一定的社會責(zé)任?！?/p>

國人還愛“存錢”嗎？

四成人今年要更多地儲蓄

除了消費之外，對于自己的收入，中國人更加熱衷的是把錢存起來。從2002年以來，中國的儲蓄率一直在上升。2011年年底的公開數(shù)據(jù)顯示，中國的儲蓄率比全球平均儲蓄率高出100%還多，全球平均儲蓄率為25%，而中國的儲蓄率為56%?！爸袊藘π畛砂a”的現(xiàn)象還引起了外媒的注意，美國《紐約時報》曾刊文分析稱，“中國的高儲蓄源于對饑荒的記憶”。

從2011年底到現(xiàn)在的一年多時間里，世界和中國又經(jīng)歷了什么？歐債危機蔓延、國際市場需求減弱、國內(nèi)產(chǎn)能過剩，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)受到一定程度的影響……在這樣的背景下，“愛儲蓄”的中國人更多了。

《小康》調(diào)查顯示，2013年，四成人表示將要更多地儲蓄——47%這個數(shù)字，比2011年要更多儲蓄的人占比提高了13.2個百分點；三成人表示今年將要更多地投資——33%這個數(shù)字，比2011年要更多投資的人占比減少了17.5個百分點；雖然“愛投資”的人大幅下降，但這份“愛”卻并沒有更多地轉(zhuǎn)移到“消費”上，表示今年將要更多地消費的人剛剛達(dá)到兩成——20%這個數(shù)字，只比2011年要更多消費的人占比多了4.4個百分點，而比2010年要更多消費的人占比還少了0.6個百分點。

佘賢君也是《激活消費者心理需求》這本書的作者，他在這本致力于探索消費者心理需求的書的前言部分寫道：“消費”決定一個國家的經(jīng)濟(jì)健康狀況，對于一貫崇尚“節(jié)約”的中國人來說，這也是一個棘手的新課題……長期以來，我國經(jīng)濟(jì)增長過分依賴投資和出口，居民消費對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率不到40%，而在美國等發(fā)達(dá)國家，消費對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率超過70%……中國人自古以來崇尚節(jié)約，喜歡儲蓄，要想讓中國人積極地消費，是一個十分棘手的課題。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院消費經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍告訴《小康》記者，消費、儲蓄和投資三者之間是相互轉(zhuǎn)化、此消彼長的關(guān)系?！澳壳拔覀儑业耐顿Y渠道相對比較少，兩三年前的時候，股市和房地產(chǎn)市場還都可以，黃金珠寶價格上漲也很快，所以那時候投資的人還相對較多，而從去年到今年，在股市跌破2000點、房地產(chǎn)調(diào)控的情況下，投資渠道和機會已經(jīng)非常少了，那么選擇儲蓄的人就會越來越多。儲蓄也算是一種投資方式，投資要考慮安全性、流動性和收益性，例如活期存款，安全性和流動性都很好，缺點是收益性較低，但在沒有更好的投資渠道的情況下，人們還是會選擇儲蓄?！?/p>

誰在天天網(wǎng)購？

九成人有網(wǎng)購經(jīng)歷

還有幾個數(shù)字值得關(guān)注：大部分國人每月自由支配的消費支出占收入的比例僅為10%至30%；67.4%的人會根據(jù)收入水平?jīng)Q定是否或何時生育子女，因為這會帶來一筆相當(dāng)大的消費支出；43.7%的人儲蓄的主要目的是防備突然需要大筆開銷的事情，42.8%的人儲蓄的主要目的是防備自己或家人生病，40%的人儲蓄的主要目的是培養(yǎng)、教育子女。

這些數(shù)據(jù)從不同側(cè)面反映了中國人既“不敢消費”也“不能消費”的真實心理。趙萍分析認(rèn)為，當(dāng)前房地產(chǎn)價格雖然并沒有迅猛上漲，但是絕對價格仍舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的購買能力，人們會認(rèn)為如果不攢錢的話，將來想擁有一套房子是不可能的，所以不敢花錢；從更大的方面來看，我們國家從去年開始就進(jìn)入經(jīng)濟(jì)中速增長的階段，從兩位數(shù)的增長調(diào)為一位數(shù)的增長，而且今年的增長目標(biāo)也低于8%，在現(xiàn)在這樣一個較高增速，但不是高增速的背景下，人們對未來收入預(yù)期并不是特別看好。

在趙萍看來，只有扭轉(zhuǎn)人們對于未來收入的預(yù)期，才能真正提升人們的消費傾向，而出臺收入分配改革這樣的政策會對此有大的幫助，“但最關(guān)鍵的還是政策出臺后會不會有大的動作?！?/p>

消費問題終究要回到收入的“原點”，如果中國老百姓的錢袋子不飽和，又怎能進(jìn)一步考慮消費、投資和儲蓄？國人對于收入分配改革有何期待？《小康》調(diào)查顯示，30.5%的受訪者希望這一改革能夠遏制權(quán)力腐敗，打擊灰色收入；28.5%的受訪者期冀這一改革能夠促進(jìn)加快壟斷行業(yè)收入分配制度改革的步伐；24.6%的受訪者盼望這一改革能夠起到規(guī)范分配秩序的作用；還有16.4%的受訪者寄望于這項改革能夠縮小城鄉(xiāng)差距，實現(xiàn)同工同酬，等等。

在剛剛過去的2012年，中國消費的一大亮點便是電商創(chuàng)造了消費神話，中國消費者也更加關(guān)注“消費與安全”。雖然目前中國人的日常消費還以在實體店（55.1%）進(jìn)行為主，但是已經(jīng)有22.8%的國人以網(wǎng)購為主了，并且在26至35歲群體中，這個數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了34.3%；還有22%的國人在實體店與網(wǎng)購平臺所花費的時間、金錢成本等都“差不多”。在參與“2013中國消費小康指數(shù)”調(diào)查的受訪者中，多達(dá)95.5%的人有網(wǎng)購經(jīng)歷。在消費者遇到商品質(zhì)量或價格及服務(wù)欺詐時，也有48.3%的人不會輕易放棄維護(hù)自己利益的權(quán)利。

而這些數(shù)字，都讓我們有理由對2013年的中國消費充滿期待，也讓我們對未來中國消費有了“比黃金更重要”的信心。

（感謝國家統(tǒng)計局統(tǒng)計科學(xué)研究所研究室主任呂慶喆提供的支持?！缎】怠诽丶s記者歐陽海燕，實習(xí)記者顧彬、宋清源對本組報道亦有貢獻(xiàn)）