許楠，閆妹姿

（燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北秦皇島 066004）

媒體關(guān)注度和企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響研究

許楠，閆妹姿

（燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北秦皇島 066004）

選擇滬深兩市2012年間發(fā)布2011年社會(huì)責(zé)任報(bào)告的A股上市公司為研究對(duì)象，研究其媒體關(guān)注度、企業(yè)社會(huì)責(zé)任二者單獨(dú)和共同作用對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。研究結(jié)果表明：（1）媒體關(guān)注度對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生顯著的正面影響；（2）企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生顯著的正面影響；（3）媒體關(guān)注度和企業(yè)社會(huì)責(zé)任二者共同作用對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生顯著的正面影響。并從企業(yè)自身、新聞媒體以及利益相關(guān)者的角度，針對(duì)如何提高企業(yè)績(jī)效提出建議。

媒體關(guān)注度；企業(yè)社會(huì)責(zé)任；企業(yè)績(jī)效

一、引言

在高度信息化的當(dāng)今社會(huì)，媒體關(guān)注對(duì)于企業(yè)的作用日益重要，企業(yè)的一舉一動(dòng)都通過媒體報(bào)道暴露在社會(huì)公眾的視線中。媒體關(guān)注加速了市場(chǎng)的“優(yōu)勝劣汰”，其對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行以及企業(yè)績(jī)效都存在著深遠(yuǎn)的影響。

企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任必將提高其成本從而使企業(yè)處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，從這一角度來看，企業(yè)缺乏履行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)。然而，企業(yè)若不履行社會(huì)責(zé)任，將對(duì)其品牌形象以及公眾信任度產(chǎn)生負(fù)面影響，由此造成的缺乏利益相關(guān)者的資源投入如政府的政策支持、員工的人力資源以及債權(quán)人的貸款優(yōu)惠等將使企業(yè)產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)損失。當(dāng)前理論界對(duì)于企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任對(duì)其績(jī)效究竟會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響這一問題并沒有達(dá)成一致意見。

基于以上原因，研究媒體關(guān)注和企業(yè)社會(huì)責(zé)任二者與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.媒體關(guān)注度對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。

目前針對(duì)媒體關(guān)注對(duì)企業(yè)影響這一問題的研究大多集中在公司治理層面（Gillan（2006）；[1](p381-402)Joe,Louis和Robinson（2009）；[2](p579-605)鄭志剛（2007）[3](p28-41)。最近幾年，有少數(shù)學(xué)者針對(duì)媒體關(guān)注對(duì)企業(yè)績(jī)效的直接影響進(jìn)行了研究。姚益龍，梁紅玉和寧吉安（2011）選取我國(guó)滬深兩市2001-2009年快速消費(fèi)品行業(yè)的上市公司為樣本進(jìn)行研究，得出媒體監(jiān)督通過經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)和公司治理等途徑對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生顯著的影響效果，其與企業(yè)績(jī)效之間呈現(xiàn)一定程度的U型關(guān)系，即短期使企業(yè)績(jī)效下降，長(zhǎng)期使其恢復(fù)甚至上升。[4](p151-160)由以上文獻(xiàn)可知，媒體作為企業(yè)的外部因素，在改善市場(chǎng)信息不對(duì)稱、規(guī)范企業(yè)治理行為和提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率等方面都發(fā)揮著重要的積極作用。因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：媒體關(guān)注度對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生正面影響。

2.企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。

學(xué)者對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響問題大致持以下幾種觀點(diǎn)。

第一種觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)績(jī)效有正面影響，該種觀點(diǎn)受到了大部分學(xué)者的支持（Ruf（2001）等，[5](p143-156)沈洪濤（2007），[6](p9-16)田虹（2009）。[7](p72-79)第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生負(fù)面影響（Brammer（2006）；[8](p97-116)還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)績(jī)效之間不存在相關(guān)關(guān)系（McWilliams和Siegel（2000）。[9](p603-609)綜合以上文獻(xiàn)結(jié)果，雖然企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響結(jié)論不一，但大多數(shù)學(xué)者承認(rèn)社會(huì)責(zé)任行為幫助企業(yè)建立良好形象和公共關(guān)系、降低契約成本并最終提高企業(yè)績(jī)效的作用。因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)2：企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生正面影響。

3.媒體關(guān)注度和企業(yè)社會(huì)責(zé)任共同作用對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。

Gomes（2000）認(rèn)為，具有良好聲譽(yù)的企業(yè)更容易上市，其股價(jià)也顯著偏高。[10](p615-646)然而Liu和Liston-Heyes（2010）指出公眾對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息獲取量的差異會(huì)導(dǎo)致其對(duì)企業(yè)響應(yīng)行為的差異。[11](p195-210)也就是說，如果缺乏媒體關(guān)注，那么在獲取不到企業(yè)在社會(huì)責(zé)任方面信息的情況下，公眾作出決策時(shí)將不再以企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的水平作為依據(jù)。徐莉萍等（2011）認(rèn)為，媒體關(guān)注作為外部治理環(huán)境的一個(gè)重要方面在上市公司履行社會(huì)責(zé)任方面發(fā)揮著一定程度的積極作用。[12](p135-143)而陶文杰和金占明（2012）通過實(shí)證研究證明了在企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的相互轉(zhuǎn)化關(guān)系中，媒體對(duì)企業(yè)的關(guān)注和報(bào)道起到了重要的媒介作用。[13](p125-132)同時(shí)，公眾對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息的需求，將促使媒體重視對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任方面信息的報(bào)道；企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任方面的積極行為也將吸引媒體對(duì)企業(yè)更大程度的關(guān)注。由此可見，媒體關(guān)注度和企業(yè)社會(huì)責(zé)任二者互相作用、彼此促進(jìn)，據(jù)此提出以下假設(shè)：

假設(shè)3：媒體關(guān)注度和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的共同作用將對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生正面影響。

三、研究設(shè)計(jì)

1.樣本選擇及數(shù)據(jù)來源。

本文選擇滬深兩市在2012年間發(fā)布2011年社會(huì)責(zé)任報(bào)告的588家A股上市公司為研究對(duì)象，剔除11家ST類公司、39家金融類公司以及7家核心數(shù)據(jù)缺失的公司，最后得到531家A股上市公司作為本文的研究樣本。

本文所使用的會(huì)計(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)來源于CSMAR數(shù)據(jù)庫(kù)以及巨潮資訊網(wǎng)提供的上市公司年報(bào)，媒體關(guān)注度指標(biāo)數(shù)據(jù)來源于中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）的“中國(guó)重要報(bào)紙數(shù)據(jù)庫(kù)”中收錄的、2011年間對(duì)樣本公司的新聞報(bào)道。此外，本文的數(shù)據(jù)均使用SPSS 18.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析處理。

2.模型設(shè)計(jì)與變量定義。

一是模型設(shè)計(jì)。

根據(jù)上文的理論分析與三個(gè)研究假設(shè)，本文分別構(gòu)建三個(gè)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ停?/p>

RTBQ=α0+α1Media+α2ROAk-1+α3Tobin’sQk-1+ α4Nature+α5Size+ε（1）

RTBQ=β0+β1SCPS+β2Size+β3OER+ε（2）

RTBQ=γ0+γ1Media+γ2SCPS+γ3ROAk-1+γ4Tobin’sQk-1+γ5Size+ε（3）

二是變量定義。

（1）被解釋變量：本文以企業(yè)績(jī)效為被解釋變量，選擇反映企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的托賓Q值（Tobin’Q）作為衡量企業(yè)績(jī)效的指標(biāo)。同時(shí)為了擬合模型，對(duì)托賓Q值做倒數(shù)變換處理。

（2）解釋變量：本文以媒體關(guān)注度和企業(yè)社會(huì)責(zé)任為解釋變量，其中對(duì)于媒體關(guān)注度，本文以樣本企業(yè)在2011年間被新聞媒體報(bào)道的次數(shù)為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量。為了保證新聞報(bào)道的全面性和權(quán)威性，選擇中國(guó)知網(wǎng)中“中國(guó)重要報(bào)紙數(shù)據(jù)庫(kù)”收錄的新聞報(bào)道的文章數(shù)量來計(jì)算。另外，參照其他研究的做法，取Media=Ln(上市公司被媒體報(bào)道的次數(shù)+1)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任通過計(jì)算上市公司的每股社會(huì)貢獻(xiàn)值來衡量。這里的每股社會(huì)貢獻(xiàn)值引用上海證券交易所于2008年5月發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)上市公司社會(huì)責(zé)任承擔(dān)工作的通知》中提出的“每股社會(huì)貢獻(xiàn)值”的概念，即在公司為股東創(chuàng)造的基本每股收益的基礎(chǔ)上，增加公司年內(nèi)為國(guó)家創(chuàng)造的稅收、向銀行等債權(quán)人支付的借款費(fèi)用、向員工支付的工資、對(duì)外捐贈(zèng)額等為其他利益相關(guān)者創(chuàng)造的價(jià)值額，并扣除公司因環(huán)境污染等造成的其他社會(huì)成本，計(jì)算形成公司為社會(huì)創(chuàng)造的每股增值額。

（3）控制變量：結(jié)合以前學(xué)者的研究，上市公司的性質(zhì)、公司規(guī)模、反映企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的所有者權(quán)益比率、前一年的托賓Q值以及前一年的總資產(chǎn)凈利潤(rùn)率等因素會(huì)對(duì)企業(yè)的績(jī)效產(chǎn)生影響，因此本文選擇這些變量作為控制變量。

上述具體變量定義如表1所示：

表1 各個(gè)變量的定義

表2 主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)

表3 模型回歸結(jié)果

四、實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果及分析

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析。

表2列示了主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，具體數(shù)值如下所示：

媒體關(guān)注度的均值為2.52545065，極小值為0，即2011年間未被報(bào)道任何新聞，其對(duì)應(yīng)的公司為創(chuàng)業(yè)環(huán)保、高樂股份、嘉事堂等12家企業(yè)，這些企業(yè)SCPS的均值為1.345683，小于樣本均值。媒體關(guān)注度的極大值為6.786717，對(duì)應(yīng)公司為中國(guó)石油，其SCPS為3.184025，遠(yuǎn)高于樣本平均水平。由此可見，受媒體關(guān)注程度不同的企業(yè)其社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)方面也存在差異。

每股社會(huì)貢獻(xiàn)值均值為1.75514653元，該指標(biāo)的極小值為-0.760745元，其公司名稱為澳洋科技（股票代碼002172），該公司其他變量的數(shù)據(jù)為：RTBQ=0.766701，Media=1.609438，Size=22.01，ROAk-1=0.035044，OER=0.202443， Tobin’s Qk-1=1.023027，通過與各變量的均值進(jìn)行比較可以看出，該公司的企業(yè)績(jī)效、媒體關(guān)注度、公司規(guī)模、所有者權(quán)益比率以及前一年的企業(yè)績(jī)效水平均低于樣本的平均水平。每股社會(huì)貢獻(xiàn)值的極大值為10.132983元，其公司名稱為洋河股份（股票代碼002304），該公司其他變量的數(shù)據(jù)為：RTBQ=0.301227，Media= 3.784190，Size=23.66，ROAk-1= 0.255825，OER=0.524733，Tobin’s Qk-1=0.882868，通過與各變量均值進(jìn)行比較可知，除了前一年的托賓Q值低于樣本均之外，其反映出的企業(yè)績(jī)效、媒體關(guān)注度、公司規(guī)模、資本結(jié)構(gòu)以及前一年企業(yè)績(jī)效的其他情況均高于樣本的平均水平。由此可見，企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)不同的企業(yè)在財(cái)務(wù)績(jī)效、所受媒體關(guān)注度、企業(yè)規(guī)模、負(fù)債程度以及前期財(cái)務(wù)績(jī)效表現(xiàn)等方面也存在很大差異。

2.多元回歸分析。

本文對(duì)3個(gè)模型分別進(jìn)行了多元回歸分析，其實(shí)證結(jié)果如表3所示。

由表3的F檢驗(yàn)結(jié)果可知，模型（1）、（2）、（3）的F值均較大，且P＜0.001，即F值在1%的水平上顯著，3個(gè)模型總體均通過顯著性檢驗(yàn)，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)上的意義。表3中顯示的模型校正后的決定系數(shù)分別為0.451、0.361、0.452，說明模型（1）、（2）、（3）擬合程度均較好，設(shè)計(jì)比較合理。

模型（1）中自變量Media的回歸系數(shù)為負(fù)，且在1%的水平上顯著，說明其與被解釋變量RTBQ顯著負(fù)相關(guān)，由于RTBQ表示托賓Q值的倒數(shù)，故該結(jié)果表示媒體關(guān)注度對(duì)托賓Q值有顯著的正面影響，即企業(yè)受媒體關(guān)注程度會(huì)對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生顯著的正面影響，假設(shè)1得到支持。

模型（2）中自變量SCPS的回歸系數(shù)為負(fù)，且在1%的水平上顯著，說明其對(duì)被解釋變量RTBQ存在顯著的負(fù)面影響。因RTBQ表示托賓Q值的倒數(shù)，故該結(jié)果表示每股社會(huì)貢獻(xiàn)值對(duì)托賓Q值有顯著的正面影響，即企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的水平會(huì)對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生顯著的正面影響，假設(shè)2得到支持。

在模型（3）中自變量Media和SCPS的回歸系數(shù)均為負(fù)，且分別在1%的水平和5%的水平上顯著，說明Media和SCPS均對(duì)被解釋變量RTBQ有顯著的負(fù)面影響。同理，考慮到RTBQ為托賓Q值的倒數(shù)，故媒體關(guān)注度和企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平均對(duì)企業(yè)的績(jī)效產(chǎn)生顯著的正面影響，假設(shè)3得到支持。

此外，3個(gè)模型的回歸結(jié)果均顯示，控制變量企業(yè)規(guī)模Size的回歸系數(shù)為正，且在1%的水平上顯著，說明其對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生顯著的負(fù)面影響；而所有者權(quán)益比率OER、前一年的總資產(chǎn)凈利潤(rùn)率ROAk-1的回歸系數(shù)均為負(fù)，且在1%的水平上顯著，說明二者對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生顯著的正面影響；前一年的托賓Q值Tobin’s Qk-1和企業(yè)性質(zhì)Nature的回歸系數(shù)也為負(fù)，但顯著程度不高，說明二者對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生微弱的正面影響。

五、結(jié)論與建議

本文主要實(shí)證檢驗(yàn)了媒體關(guān)注度和企業(yè)社會(huì)責(zé)任二者各自以及共同作用對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響，研究發(fā)現(xiàn)：（1）媒體關(guān)注度對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生顯著的正面影響；（2）企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生顯著的正面影響；（3）媒體關(guān)注度和企業(yè)社會(huì)責(zé)任二者共同作用對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生顯著的正面影響。

在研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，本文從企業(yè)、新聞媒體和利益相關(guān)者三個(gè)角度針對(duì)如何提高企業(yè)績(jī)效提出建議：（1）企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任意識(shí)，將社會(huì)責(zé)任納入企業(yè)的中長(zhǎng)期目標(biāo)中，建立和實(shí)施社會(huì)責(zé)任披露機(jī)制和審計(jì)制度。企業(yè)應(yīng)重視在當(dāng)前的信息化時(shí)代媒體關(guān)注對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生的重要影響，有意識(shí)的通過各種積極行為引導(dǎo)媒體和公眾對(duì)企業(yè)的適度關(guān)注，樹立企業(yè)正面的良好的聲譽(yù)和形象。（2）新聞媒體應(yīng)加大對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)的報(bào)道力度，引導(dǎo)公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注，使社會(huì)公眾能夠針對(duì)媒體信息快速做出正確決策，從而使企業(yè)的積極或消極行為獲得及時(shí)和公正的公眾反應(yīng)，并最終表現(xiàn)在企業(yè)績(jī)效的提高或減損上。（3）利益相關(guān)者應(yīng)將企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的水平作為其向企業(yè)投入資源的考慮因素，例如，政府應(yīng)給予稅收貢獻(xiàn)高的企業(yè)更多的政府補(bǔ)助和政策支持，債權(quán)人應(yīng)向借款利息回報(bào)和信用水平高的企業(yè)提供更多的資金支持，員工應(yīng)選擇重視職工福利和人才培養(yǎng)的企業(yè)發(fā)展其職業(yè)生涯等等。企業(yè)運(yùn)用利益相關(guān)者提供的這些資本提高績(jī)效，并對(duì)利益相關(guān)者承擔(dān)更高水平的社會(huì)責(zé)任，從而形成良性循環(huán)。

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責(zé)任編輯周剛

F279.23

：A

：1003-8477（2013）07-0082-04

許楠（1977—），女，博士，燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授。閆妹姿（1990—），女，燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè)碩士研究生。

河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題“河北省企業(yè)社會(huì)責(zé)任協(xié)同推進(jìn)機(jī)制研究”（201205019）的階段性研究成果。