■ 李爽（華東政法大學，上海200063）

商標評估方法的缺陷及實踐中存在的問題

■ 李爽
（華東政法大學，上海200063）

商標是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。隨著知識產(chǎn)權(quán)融資市場的產(chǎn)生，利用商標進行融資成為企業(yè)融資的重要手段。但商標權(quán)融資的前提是對商標價值進行評估，只有進行準確的評估才能使商標的融資價值充分發(fā)揮。本文通過對商標價值的來源的分析以及對現(xiàn)有商標評估方法的介紹和評論，提出商標評估應當注意的問題。

商標價值 商標權(quán) 商標評估方法

商標作為一項重要的無形資產(chǎn)在企業(yè)的經(jīng)營和投資過程中發(fā)揮的作用越來越大，尤其在企業(yè)的并購融資方面，商標等無形資產(chǎn)的價值日漸超越有形資產(chǎn)的價值。因此，企業(yè)也越來越重視無形資產(chǎn)價值的運用，但是商標價值變現(xiàn)的前提是價值得到量化，而量化必須要經(jīng)過評估，因此商標評估就成為企業(yè)商標運用的前置程序。商標只有經(jīng)過公正合理的評估才能更好地利用。商標權(quán)復雜的社會性使商標價值呈現(xiàn)出一種不確定性，這種不確定性不僅體現(xiàn)在由于市場等不確定因素的影響而導致的價值浮動，還表現(xiàn)在商標權(quán)在不同的交易狀態(tài)下所呈現(xiàn)的不同價值狀態(tài)。由于我國開展商標評估工作的時間不長，經(jīng)驗缺乏，同時也沒有相關(guān)的立法進行合理規(guī)制，理論研究和實務操作都沒有成熟的討論和運作，商標評估過程中也存在各種各樣的問題，因此有必要對商標評估的相關(guān)問題進行討論。

1 商標價值的來源

商標之所以成為一種重要的資產(chǎn)在于其價值性，商標評估的目的就在于評估商標中所包含的價值。因此，弄清商標價值的來源在商標評估中顯得尤為重要。商標是能夠?qū)⒉煌慕?jīng)營者所提供的商品或者服務區(qū)別開來，并可為視覺所感知的顯著標記。它作為一種識別性標記，最原始的作用是用來表明來源，區(qū)分不同商品或服務的提供者。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，商品服務的提供者不斷增加，商品和服務的質(zhì)量也參差不齊。消費者為了區(qū)分市場上不同質(zhì)量的商品服務，就開始以商標作為區(qū)分標志。于是，商標和產(chǎn)品的關(guān)系就出現(xiàn)了由商標選擇質(zhì)量到質(zhì)量選擇商標的良性關(guān)系。商標的價值也在這樣的過程中不斷地積累增長。商標價值就來源于消費者對商標所標示的商品或服務的信任度。優(yōu)質(zhì)的、可以滿足消費者需求的產(chǎn)品的商標可以提高消費者對其商品的依賴程度，從而擴大品牌效應產(chǎn)生的壟斷規(guī)模，這一產(chǎn)品的商標價值也就隨之提高。

商標價值主要分為兩個方面：一是商標基礎價值和商標的附加價值。所謂商標基礎價值是指商標從設計到注冊過程中所產(chǎn)生的一系列成本。但商標價值的主要部分并不是商標的基礎價值，而是它的附加價值。商標的附加價值是指商標在使用的過程中，通過提供高質(zhì)量和服務，在消費者中形成良好的品牌知名度，加深消費者對其品牌的依賴程度，以此擴大其商品或服務的市場占有率，由此獲得超額利潤。商標評估的主要任務就是評估商標的附加價值。

2 現(xiàn)有商標評估方法評析

無形資產(chǎn)評估的方法根據(jù)《資產(chǎn)評估準則——無形資產(chǎn)》的第13條規(guī)定，無形資產(chǎn)的評估方法主要包括成本法、收益法和市場法，注冊資產(chǎn)評估師應當根據(jù)無形資產(chǎn)的有關(guān)情況進行恰當選擇。在商標評估的理論和實踐中，主要有以下幾種方法。

一是重置成本法，指在現(xiàn)有的技術(shù)和市場條件下，重新開發(fā)一個同樣價值的商標所需的投入作為商標權(quán)評估價值的一種方法。它是把商標的基礎價值和附加價值進行累加作為商標權(quán)的評估值。這種方法的關(guān)鍵是在市場中找到一個相同商標作為評估的參照物，但是這一評估方法最主要的局限在于根據(jù)商標法的規(guī)定，商標權(quán)的專有性使其在評估實踐中很難被重置，也就使重置成本法失去了適用前提。

二是市場比較法，指在市場選擇一個或一個以上與待評商標所標示的商品或服務相同或近似、商標權(quán)主體的條件近似、銷售暢阻程度近似的已有較公認的成交價格的商標，進行對比，估算相應價值。市場法的關(guān)鍵在于尋求與待評商標所標識的商品或服務相同或近似的商品或服務的商標。這種商標在市場上比較容易尋找，不過這種方法的局限性也比較大。雖然參照商標容易獲得，但是商標是一種無形資產(chǎn)，它的價值來源于消費者的品牌依賴度形成的市場壟斷地位，從而獲得壟斷利潤。正是這種壟斷利潤形成了不同商標之間價值上的差異。待估商標和參照商標之間的價值差異本身就是需要評估的。

三是收益現(xiàn)值法，指把有關(guān)商標的有效期內(nèi)每年的預期收益，以適當?shù)恼郜F(xiàn)率折現(xiàn)，然后累加得出有關(guān)商標的現(xiàn)在價值。這是目前實務中比較主要的評估無形資產(chǎn)的方法。但是這種方法的關(guān)鍵是，通過預測待估商標的經(jīng)濟壽命在各年的預期收益，用一定的折現(xiàn)率折現(xiàn)求和，得出評估基準日的現(xiàn)值，以此確定待估商標價值。這一方法相比上兩種方法具有一定可行性，但是問題也是很明顯的。雖然法律有規(guī)定，商標的有效期為10年，但是由于規(guī)定了商標可以續(xù)展，實際上商標只要不被違法使用或中斷使用，它的期限在很多情況下是無限的。在評估過程中，如何選擇預期收益年限將成為至關(guān)重要，而這卻很難選擇。

四是割差法，是“收益現(xiàn)值法”和“重置成本法”的結(jié)合使用，首先以“收益現(xiàn)值法”去評價企業(yè)的整體資產(chǎn)，以“重置成本法”評估企業(yè)的有形資產(chǎn)，再以前一種方法評估出來的總額減去后一種方法評估出的有形資產(chǎn)額得到差，在這個差中進一步減去商標之外的無形資產(chǎn)，得到的就是商標的價值。割差法的實質(zhì)就是用一種逆向方法對商標價值進行評估，是通過將企業(yè)的其他的資產(chǎn)價值和企業(yè)的整體價值進行評估，而不直接評估商標，通過排除法獲得商標價值。這種方法獲得的商標價值應該是比較真實地反映商標的價值，但是，這種方法的最大缺點是，雖然省去了評估商標的困難，但是卻要評估其他無形資產(chǎn)的價值，比如專利、版權(quán)、商業(yè)秘密等。

五是超額收入計算法，指在同一個企業(yè)中，在產(chǎn)銷同一種產(chǎn)品時，使用某個商標與不使用該商標而使用了其他標識，在實際收入上的差額，是該商標實實在在的價值。相比之下，超額收入計算法是最準確的也是比較簡單的一種方法。但是，正如鄭成思教授在《知識產(chǎn)權(quán)論》中說的：“這種評估商標的方法最精確，可惜不會經(jīng)常被使用?！币驗檫@種方法只能“自己與自己比”，而這種情況必須在企業(yè)在對一個商標失而復得后才能存在，而不會有一個企業(yè)會為了評估商標而暫停使用商標來獲得評估所需的時間差。

這些是目前理論界和實務界主要的評估方法，雖然也有其他新方法的討論和研究，但都很難跳出上述方法的范圍，也很難避免其局限性。上述方法主要都是從商標評估的經(jīng)濟學和會計學意義上進行的，而商標價值并不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)濟學意義上，還體現(xiàn)在法律意義上，商標評估不僅僅是經(jīng)濟學意義上的評估，同時也是法律意義上的評估。因此研究商標評估還必須在法律范圍內(nèi)進行，必須了解商標以及商標權(quán)的法律特征。正如鄭成思教授所述：“如果不了解知識產(chǎn)權(quán)作為一種‘法權(quán)’的專有性質(zhì)，即不了解其法律上的特點，往往會使一些經(jīng)濟學家在評估時犯根本性的錯誤。”

商標評估與有形資產(chǎn)的評估有著本質(zhì)的區(qū)別，主要在于商標或者說商標權(quán)具有法律性。

首先，商標權(quán)是一種法定權(quán)利，與商標有關(guān)的權(quán)利都是由法律規(guī)定產(chǎn)生的。而有形資產(chǎn)的評估客體為資產(chǎn)本身，這種評估與法律規(guī)定關(guān)系不大，法律的規(guī)定并不能影響有形資產(chǎn)的價值。商標評估則不同，商標評估的客體是商標權(quán)，是一種權(quán)利價值的評估，這種評估的結(jié)果受到法律規(guī)定的影響巨大。如果在評估過程中忽略法律因素，那么評估的結(jié)果則可能會產(chǎn)生天壤之別。例如在評估商標時必須要考慮到商標權(quán)期限，雖然商標權(quán)可以續(xù)展，但在實務中也會存在行政主管機關(guān)發(fā)現(xiàn)商標標識中含有注冊時雖合法但續(xù)展時卻屬非法的文字、圖形，而不予續(xù)展的可能。因為法律是在不斷變化的，因此評估商標就需要緊跟法律的步伐而不能忽視法律的發(fā)展。

其次，我國商標法明確規(guī)定關(guān)于注冊商標的撤銷制度，《商標法》第四十四條規(guī)定：使用注冊商標，有下列行為之一的，由商標局責令限期改正或者撤銷其注冊商標：自行改變注冊商標的；自行改變注冊商標的注冊人名義、地址或者其他注冊事項的；自行轉(zhuǎn)讓注冊商標的；連續(xù)3年停止使用的。因此在評估商標時必須關(guān)注待評商標是否有可撤銷情形，負責一旦注冊商標被撤銷，那么再精確的評估方法都將失去意義。

3 商標評估中應當注意的問題

其一，商標評估的對象是否包括未注冊馳名商標?！渡虡速Y產(chǎn)評估指導意見》第二條規(guī)定：“本指導意見所稱商標資產(chǎn)，是指權(quán)利人所擁有或控制的，能夠持續(xù)發(fā)揮作用并且能帶來經(jīng)濟利益的注冊商標權(quán)益?！笨梢娢醋陨虡吮慌懦谠u估對象的范圍之外。但是，商標價值體現(xiàn)在商標權(quán)人的專用權(quán)，即可以禁止他人使用的權(quán)利。因此，只要具有專用權(quán)的商標都具有價值。我國《商標法》第十三條規(guī)定：“相同或類似商品申請注冊的商標是復制、模仿或者翻譯他人未在中國注冊的馳名商標，容易導致混淆的，不予注冊并禁止使用。”根據(jù)這一規(guī)定，我國商標法賦予了未注冊馳名商標專有權(quán)，那么未注冊的馳名商標就具有了價值和評估意義。而且未注冊的馳名商標比已注冊的普通商標具有更高的市場價值。因此，在商標評估的實踐中不能忽視對未注冊馳名商標的評估，同時也應當注意，注冊商標是有期限的，期限屆滿后需要繼續(xù)使用的，在期限屆滿前應當進行商標權(quán)的續(xù)展，而未注冊的馳名商標則不存在續(xù)展的問題。

其二，同一商標權(quán)人擁有不同商標的評估問題。這種情況是指，同一個企業(yè)用于一個主要商標的同時，在其下屬的不同商品上又有不同的商標進行標識，也包括同一企業(yè)對同類商品因規(guī)格、質(zhì)量不同而使用的系列商標。這個問題看似簡單，其實在商標評估過程中最容易忽視，即這些商標中的單個商標雖然在法律上具有相對的獨立性，但是其價值的累積過程卻不能相互獨立，這樣在評估其中的一個商標價值時所得結(jié)果就可能不僅僅包括待評商標的價值還包括其他商標的價值。例如，全球最大手機生產(chǎn)商、全球主要的PC廠商之一的蘋果公司與深圳唯冠之間iPad商標糾紛案已塵埃落定，蘋果公司以6000萬美元的價格獲得了iPad商標的所有權(quán)，iPad商標已經(jīng)在法律上正式歸屬于蘋果公司的平板電腦，蘋果公司本身還有一個主商標，即“被咬了一口的蘋果”圖形商標。這個圖形商標被用在蘋果公司所有的產(chǎn)品之上。如此一來，在評估iPad商標時，實際上不論使用哪一種評估方法都無法得到iPad商標的真實價值，因為消費者在選擇平板電腦時所依賴和信任的商標更多的是“被咬了一口的蘋果”的圖形商標，即使蘋果的平板電腦不使用iPad商標，僅憑蘋果的圖形商標也可以使消費者辨別出自己所購買的平板電腦是蘋果公司的產(chǎn)品，其實消費者在選擇iPad平板電腦時，更多的是通過蘋果的圖形商標進行選擇的。那么在這種情況下，如果使用最精確的評估方法——超額收入計算法來計算，所得出的結(jié)果可能是iPad商標的價值幾乎為零。因為超額收入計算法的關(guān)鍵在于計算一種商品在使用某個商標和不使用這個商標而產(chǎn)生的實際收入上的差額。平板電腦上使用蘋果的圖形商標后，iPad商標的作用將大大降低。因此，在這種情況下對iPad商標進行評估的評估值中，可能已經(jīng)不僅僅包括iPad商標的價值，還包括了蘋果圖形商標的價值在內(nèi)?！?/p>

[1]王蓮峰.商標權(quán)評估若干問題研究,中國工商管理研究,2004.02.

[2]鄭成思.《知識產(chǎn)權(quán)論》(第三版）,法律出版社,2007.09.