陶春峰 諶貽慶

（南昌大學(xué)，南昌 330031）

論區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)模塊化發(fā)展的利益協(xié)調(diào)機(jī)制

陶春峰 諶貽慶

（南昌大學(xué)，南昌 330031）

區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)模塊化發(fā)展成為我國旅游業(yè)發(fā)展的一大主題，但在快速發(fā)展的同時(shí)還存在一些諸如旅游開發(fā)與環(huán)境保護(hù)矛盾、文化矛盾、核心地位之爭、結(jié)構(gòu)矛盾、利益主體矛盾、供需矛盾等問題和矛盾，它們阻礙了區(qū)域旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在這些矛盾中供需矛盾是主要的，其他是次要的。而造成供需矛盾的兩個(gè)主要因素是旅游信息和利益分配。在旅游信息不對稱時(shí)，政府應(yīng)當(dāng)搭建統(tǒng)一的、通用的信息平臺，加強(qiáng)對供給信息的監(jiān)管，提高信息溝通的充分性，提高素質(zhì)等。在利益分配不均時(shí)，政府應(yīng)當(dāng)建立核心利益圈的溝通渠道；增強(qiáng)核心利益圈中各成員參與決策的意識，尤其是對管理制度、財(cái)務(wù)制度和人事制度的決策；完善以利益共享原則為準(zhǔn)則的核心利益圈的利益分享機(jī)制，同時(shí)加強(qiáng)管理層的主導(dǎo)、監(jiān)督和調(diào)節(jié)作用；建立相應(yīng)的懲罰機(jī)制等。

區(qū)域旅游；旅游業(yè)；產(chǎn)業(yè)模塊化；供需矛盾；利益協(xié)調(diào)機(jī)制；旅游法

2013年10月1日我國首部《旅游法》正式實(shí)施。一方面，該法對一直飽受爭議的比如說強(qiáng)迫購物等種種出游“潛規(guī)則”作出了明確限制，讓旅游者的合法權(quán)益有了法律的保障，可以做到明明白白消費(fèi)；另一方面，新法遭遇旅游黃金周，雖然各大旅行社旅游團(tuán)費(fèi)是“漲”聲一片，但國慶節(jié)期間高速公路繼續(xù)免費(fèi)通行和全國約1400家景區(qū)實(shí)行門票價(jià)格優(yōu)惠，各地景區(qū)游客接待與門票收入與2012年同期相比仍然大幅上升。種種跡象表明，改革開放30多年后的今天，我國旅游業(yè)經(jīng)過多年的風(fēng)雨洗禮，逐步走向成熟和規(guī)范，整體規(guī)模也已經(jīng)位于世界前列。在2008年的全國旅游工作會(huì)議上，國家旅游局就提出全國旅游工作的總體思路和首要任務(wù)是加快推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化轉(zhuǎn)型升級步伐。也就是說，現(xiàn)階段我國旅游業(yè)要在發(fā)展方式、發(fā)展模式、發(fā)展形態(tài)的轉(zhuǎn)變上尋求旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的突破點(diǎn)。而區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)模塊化恰好就是用內(nèi)涵集約型取代規(guī)模擴(kuò)張型、用綜合效益取代純經(jīng)濟(jì)效益的典型發(fā)展模式。因此，研究區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)模塊化發(fā)展中存在的問題和矛盾，探尋其成因和完善區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)模塊化發(fā)展利益協(xié)調(diào)機(jī)制，提高旅游產(chǎn)業(yè)效率，加快我國旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級成為當(dāng)前研究的熱點(diǎn)。

一、區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)模塊化發(fā)展中存在的沖突和矛盾

21世紀(jì)以來，隨著全球旅游業(yè)快速發(fā)展，區(qū)域旅游合作成為世界旅游業(yè)發(fā)展的一種趨勢。在我國，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭不減的同時(shí)，帶動(dòng)了區(qū)域服務(wù)業(yè)的興起，同時(shí)也帶動(dòng)了區(qū)域旅游業(yè)緊隨全球旅游業(yè)發(fā)展的步伐進(jìn)入?yún)^(qū)域競爭時(shí)代。一方面，區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展成為我國區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的一大新特點(diǎn)，旅游需求不斷攀升。以安徽省為例，2013年10月1日當(dāng)天各重點(diǎn)景區(qū)旅游接待人數(shù)和總收入雙雙實(shí)現(xiàn)大幅增長。黃山風(fēng)景區(qū)接待1.712萬人次，門票收入352.2萬元，同比分別增長91.05%和84.87%；九華山風(fēng)景區(qū)2.55萬人次，門票收入237.75萬元，同比分別增長82.99%和79.60%；天柱山風(fēng)景區(qū)2.03萬人次，門票收入106.24萬元，同比分別增長125.56%和136.09%；蕪湖方特主題公園2.95萬人次，門票收入339.75萬元，同比分別增長50.51%和28.40%。在安徽這個(gè)旅游資源富裕的地區(qū)，旅游服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為全省經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。另一方面，為了滿足日益增長的旅游需求，我國在區(qū)域旅游的開發(fā)與利用方面加大投入和支持力度、放寬旅游項(xiàng)目的審批條件，各地各區(qū)域的旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)領(lǐng)域呈現(xiàn)高歌猛進(jìn)的態(tài)勢。

在區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，模塊化一旦形成，會(huì)存在模塊中的供應(yīng)能力、管理水平、投入與產(chǎn)出的比率、與其他企業(yè)的協(xié)調(diào)能力和利益分配等問題。這些問題不僅會(huì)對區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)模塊化發(fā)展中各種協(xié)作造成傷害，還會(huì)嚴(yán)重影響旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。因此，要維護(hù)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就需要從辯證的高度來審視產(chǎn)業(yè)模塊中的矛盾和沖突。

矛盾存在于一切事物發(fā)展的過程中，矛盾貫穿于每一事物發(fā)展過程的始終，事物內(nèi)部的矛盾性是事物發(fā)展的根本原因。所以在區(qū)域旅游的快速發(fā)展中同樣存在多種矛盾，而且是一個(gè)矛盾的復(fù)合體。在區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)模塊化發(fā)展中出現(xiàn)的矛盾有：旅游開發(fā)與環(huán)境保護(hù)矛盾、文化矛盾、核心地位之爭、結(jié)構(gòu)矛盾、利益主體矛盾、供需矛盾等。

（一）旅游開發(fā)與環(huán)境保護(hù)之間的矛盾

改革開放以來的很多實(shí)踐告訴我們，開發(fā)與環(huán)境始終是互為前提、相互影響、相互作用，它們是一對矛盾的統(tǒng)一體。旅游開發(fā)與環(huán)境保護(hù)也是一樣。很多景區(qū)管理部門認(rèn)為旅游是一次性消費(fèi)，不會(huì)產(chǎn)生回頭客，因而對旅游資源的開發(fā)與利用是非科學(xué)性的、非可持續(xù)發(fā)展的。如某些景區(qū)在開發(fā)旅游項(xiàng)目時(shí)，缺乏生態(tài)環(huán)保的意識，沒有配套足夠的環(huán)保設(shè)施，致使項(xiàng)目在運(yùn)營后，旅游者和旅游經(jīng)營者產(chǎn)生的三廢未經(jīng)有效處理便隨意對外排放，造成水體和大氣環(huán)境的污染，同時(shí)也影響了附近的景觀和環(huán)境。而受到環(huán)境破壞的影響，景區(qū)資源的價(jià)值在下降，旅游者的旅游感知效率在下降，影響了景區(qū)后期的接待人數(shù)，使得收入減少，維護(hù)和再開發(fā)的經(jīng)費(fèi)來源受到嚴(yán)重影響。

（二）不同文化之間的矛盾

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，工業(yè)化、城市化建設(shè)帶來了文化的同質(zhì)問題，從而引起了旅游者對異質(zhì)文化的興趣，特別是對生態(tài)文化的關(guān)注，文化旅游隨之誕生。一方面，旅游者渴望感受原始的、古樸的、和諧的文化景觀，追求品嘗原汁原味，因此希望旅游地盡量保持其固有的文化特征。另一方面，旅游地居民和當(dāng)?shù)卣捎诼糜螛I(yè)的發(fā)展和收入的增加，希望告別較為原始的生活方式，改進(jìn)落后的生產(chǎn)方式，摘掉貧困的帽子，過上現(xiàn)代化的生活。這樣，不同文化之間的矛盾就產(chǎn)生了。比如西遞、宏村是具有歷史人文景觀價(jià)值的古村落，旅游開發(fā)初期，其原始的韻味吸引著大量的異地旅游者。但隨著旅游收入的增加，當(dāng)?shù)鼐用駷榱俗陨砩畹母纳?，私自拆建，使村落的整體面貌發(fā)生很大改觀。這不但使某些文物遭到破壞，還導(dǎo)致該旅游景點(diǎn)對旅游者的吸引力大大降低。

（三）核心地位之爭

在區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展中，每個(gè)區(qū)域都可以劃分為核心地區(qū)和邊緣地區(qū)。由于地位的不同，獲得政府和投資商的支持就會(huì)不同，帶來的經(jīng)濟(jì)效益也有高低。區(qū)域內(nèi)任何一個(gè)地區(qū)都想成為核心，成為中心。因此，很多區(qū)域旅游中存在著核心地位之爭。例如江西和湖南的紅色旅游之爭，贛州與龍巖的客家搖籃之爭，汕頭與梅州的閩粵贛旅游中心之爭等等。而且在競爭中會(huì)打出不同的宣傳口號，如世界客都是梅州，客家首府又是汀洲，讓旅游者摸不到頭腦，特色旅游的整體形象被弱化。

（四）結(jié)構(gòu)矛盾

食、住、行、游、購、娛一直是旅游界公認(rèn)的旅游六要素。但在各個(gè)不同的旅游區(qū)域，其體現(xiàn)出的結(jié)構(gòu)性差異巨大，由此產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)矛盾。比如像北京、杭州等人文景觀區(qū)域，餐飲、住宿、購物、娛樂的條件很好，但卻遭遇堵車瓶頸，經(jīng)常是來回景區(qū)的100多公里走兩個(gè)小時(shí)，進(jìn)城的10公里卻也要一個(gè)多小時(shí)。再如2013年10月1日，國慶黃金周首日，故宮午門人流潮呈現(xiàn)“人?！本坝^，僅2日當(dāng)天游客量就達(dá)17.5萬人次，故宮不得不采取多項(xiàng)措施緩堵。而像自然景觀較好的黃山、九寨溝、西藏等旅游景區(qū)，不是住宿條件差，就是吃的東西不好，連導(dǎo)游都說“到這里玩就是來吃苦的”。對于那些二線自然景觀景區(qū)，旅游交通等基礎(chǔ)設(shè)施就更差。這些結(jié)構(gòu)性的矛盾，大大影響了旅游開發(fā)的效果。即使景區(qū)特色一樣，由于交通、餐飲等結(jié)構(gòu)方面的便利性不同，給旅游者的旅游效率也是不一樣的。

（五）各利益主體之間的矛盾

區(qū)域旅游中的利益主體 （也叫利益相關(guān)者）是指旅游項(xiàng)目開發(fā)和運(yùn)營中的利益追求者，包括旅游項(xiàng)目的投資商、旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品的開發(fā)商、旅游產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商、旅游中介公司、旅游者、當(dāng)?shù)卣途用竦取２煌瑓^(qū)域旅游的發(fā)展模式不一樣，其參與的利益主體也不一樣。而在追求個(gè)體利益與群體利益得失的時(shí)候，容易產(chǎn)生主體之間的利益切割矛盾。例如以政府主導(dǎo)為發(fā)展模式的九華山區(qū)域旅游，其中的利益主體主要是政府、居民、公司和旅游者等，因而在制定相關(guān)利益協(xié)調(diào)機(jī)制和實(shí)施過程中，政府部門往往會(huì)采取自利性策略和行為，這必定會(huì)侵害其他利益主體的既得利益，從而產(chǎn)生矛盾。

（六）供需矛盾

旅游業(yè)是服務(wù)業(yè)中的一個(gè)分支，從根本上說是一個(gè)部門經(jīng)濟(jì)。既然是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，一定會(huì)存在市場經(jīng)濟(jì)中的基本矛盾——供需關(guān)系，也就是旅游供給與旅游需求之間的矛盾。在區(qū)域旅游中，旅游供給是區(qū)域內(nèi)的旅游資源經(jīng)過政府和企業(yè)等部門的投資、包裝，然后提供給旅游者的，所提供的這些旅游產(chǎn)品和服務(wù)具有濃郁的當(dāng)?shù)靥厣?，是不易改變的，是客觀的；而旅游需求主要是來自區(qū)域外的旅游需求的集聚體現(xiàn)，會(huì)隨著旅游客源的消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變而發(fā)生改變，是主觀的，易變的。這就是旅游供需矛盾產(chǎn)生的根本。例如，從表1的2013年國慶前三天接待人數(shù)可以看到，來安徽的旅游者首選目的地已經(jīng)不再是黃山了，而是池州、安慶和蕪湖等地。這就說明旅游市場的需求發(fā)生了變化。

經(jīng)過以上分析，在區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)模塊化發(fā)展中出現(xiàn)的諸多矛盾中，能揭示市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律的是供需矛盾，因此供需矛盾是其中的主要矛盾。也就是說，我國當(dāng)前發(fā)展區(qū)域旅游的重點(diǎn)，應(yīng)是解決旅游供給與旅游需求之間的矛盾。

二、導(dǎo)致區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)模塊化發(fā)展機(jī)制不協(xié)調(diào)的原因分析

綜上所述，我們發(fā)現(xiàn)，供需矛盾是導(dǎo)致區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)模塊化發(fā)展機(jī)制不協(xié)調(diào)的所有矛盾中的主要矛盾所在，而旅游信息和利益分配兩個(gè)方面，是造成區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)模塊發(fā)展中出現(xiàn)供需矛盾的主要原因。

表1 2013年安徽國慶黃金周主要景區(qū)每日旅游接待統(tǒng)計(jì)（單位：萬人次）

（一）旅游信息方面引起的供需矛盾

通過對自2008年以來的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在旅游者的投訴對象中，旅行社、景點(diǎn)和飯店分別占據(jù)了前三甲，而且旅行社的比重超過了景點(diǎn)和飯店的比重之和。之所以出現(xiàn)這種情況，主要是由于大部分的旅游消費(fèi)者都是在旅行社報(bào)的團(tuán)，并與旅行社簽訂了相關(guān)的旅游協(xié)議。這里選取2008年和2011年兩年出現(xiàn)的投訴問題進(jìn)行分析闡述。

2011年在旅游者的投訴對象中所占比重最大的還是投訴旅行社。隨著出游人數(shù)和規(guī)模的增加，投訴量隨之增加，但每百萬旅游人次投訴件數(shù)減少。進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)并聯(lián)系實(shí)際，我們發(fā)現(xiàn)，投訴現(xiàn)象出現(xiàn)的本質(zhì)原因是由于旅游信息不對稱造成的，使得旅游者不能夠明明白白地消費(fèi)。而投訴現(xiàn)象的增多，說明市場的旅游供給存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題（不論是產(chǎn)品還是服務(wù)），這必然會(huì)引起旅游需求數(shù)量的降低，從而導(dǎo)致供需矛盾的產(chǎn)生。具體來講，信息不對稱造成的供需矛盾主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。

1．在投訴旅行社的事件中，來自各方面的訴求都有，而且其占所有投訴的比重還較大。所涉及內(nèi)容主要包括：服務(wù)質(zhì)量問題，主要是指旅行社或景點(diǎn)安排的導(dǎo)游或者地陪所提供的服務(wù)；服務(wù)態(tài)度問題，主要指向旅行社的員工；費(fèi)用問題，主要是指導(dǎo)游的變相收費(fèi)以及旅游者的旅游項(xiàng)目和消費(fèi)項(xiàng)目存在的消費(fèi)陷阱等；行程問題，主要是指在事先并不知曉的情況下旅游者的旅游行程被更改。這些都反映出還有大量等待解決的矛盾，存在于旅行社為旅游者直接或間接提供的服務(wù)中。

2．在對旅游景點(diǎn)的投訴中，其比重也相對來說比較高，而且主要是散客對景區(qū)的投訴。具體包括：門票問題，主要涉及散客和優(yōu)惠問題；服務(wù)問題，主要是指景區(qū)提供的設(shè)施和員工提供的服務(wù)；行程問題，主要是景區(qū)在不打招呼的情況下隨意增刪旅游項(xiàng)目；費(fèi)用問題，主要是指景區(qū)內(nèi)的隱形消費(fèi)。這說明即使旅行社通過與景區(qū)之間的聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)了諸如門票折扣等帶給旅游者的優(yōu)惠，但其他問題依然存在。2013年國慶期間九寨溝風(fēng)景區(qū)出現(xiàn)的旅游者滯留事件，就是旅游者投訴景區(qū)內(nèi)的交通服務(wù)質(zhì)量問題的體現(xiàn)。這也表明旅行社與景區(qū)等旅游產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商之間的聯(lián)盟還是處于較低的水平，離實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)模塊化發(fā)展的思想還有很長一段距離。

3．關(guān)于餐飲、飯店的投訴穩(wěn)中有升。2013年青島十一黃金周前三日針對旅行社投訴量減少70%，而酒店旅館成為投訴重災(zāi)區(qū)，同比高出30%。其中，酒店、旅館隨意抬高價(jià)格、內(nèi)部設(shè)施與宣傳不符、網(wǎng)訂客房酒店旅館違約等內(nèi)容成投訴熱點(diǎn)。在這些投訴中，投訴焦點(diǎn)是餐飲和住宿的質(zhì)量問題，也就是說沒有達(dá)到旅游者的期望。這點(diǎn)在對飯店的投訴中一向比較明顯，而且旅行社和飯店之間的聯(lián)盟機(jī)制會(huì)隨著旅游的旺季和淡季而有所區(qū)別。在旅游淡季，飯店一方會(huì)希望與旅行社形成緊密而牢固的聯(lián)盟，以確保穩(wěn)定的客源帶來的穩(wěn)定的收益，此時(shí)的主動(dòng)權(quán)在旅行社，飯店提供的服務(wù)會(huì)很好。而在旅游旺季，飯店不通過旅行社的提前預(yù)定就可以使它獲取很多的客源和收益，二者的聯(lián)盟機(jī)制會(huì)顯得缺乏保障，甚至飯店會(huì)退出聯(lián)盟，導(dǎo)致旅行社不得不去尋找其他的飯店，此時(shí)的主動(dòng)權(quán)在飯店，但無論是原來的飯店還是臨時(shí)替代的飯店，其提供的服務(wù)都大打折扣，旅游者的投訴自然而然地增多了。這種旺季和淡季出現(xiàn)的接待能力與旅游者的需求不匹配，恰恰就是供需矛盾在結(jié)構(gòu)和時(shí)間方面的體現(xiàn)。

同樣的現(xiàn)象也出現(xiàn)在對旅游交通的投訴中，而且在旅行社與景區(qū)之間、旅行社與旅游者之間也常常出現(xiàn)。

4．在對購物的投訴中，對比其他的投訴對象，是一個(gè)增幅較大的投訴對象，數(shù)量上相比同期增加44.44%。與2008年的旅游交通投訴增加相比，增加的還要快些。這說明每年涉及的投訴事件增加可能來自不同的對象，某些部門的服務(wù)質(zhì)量提高了，消費(fèi)者又會(huì)找到其他不滿的地方。此外，當(dāng)人們的生活條件得到改善，消費(fèi)水平得到提高時(shí)，休閑購物度假的旅游者不斷增加，導(dǎo)致旅游購物數(shù)量得到較大的增長，這必然導(dǎo)致與購物相關(guān)的投訴也就增多了。

（二）利益分配方面引起的供需矛盾

前文中提到的來自多方面的投訴問題，反映出區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)中各利益主體分布不均衡的情況經(jīng)常出現(xiàn)。21世紀(jì)以來，我國旅游業(yè)有了長足的發(fā)展，導(dǎo)致旅行社的數(shù)量也明顯地增加。但從經(jīng)濟(jì)效益來看，旅行社取得的收益卻不容樂觀。情況見表2。

從趨勢上看，盡管旅行社的數(shù)量在逐年不斷增加，可是凈利潤率的增加幅度很小，這至少說明，凈利潤率還與其他企業(yè)的利益分配的協(xié)調(diào)有關(guān)。而旅游服務(wù)供應(yīng)鏈上其他企業(yè)的凈利潤率增加也都是如此，說明旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的整體利潤在縮水。雖然表中的數(shù)據(jù)表明在整個(gè)旅游行業(yè)里中介機(jī)構(gòu)的收益一直在同比正增長，但是與旅游業(yè)整體發(fā)展的勢頭相比顯得很不相稱。正是相互激勵(lì)的不足，造成利益分配不均或不合理，這些問題的存在，使得旅行社、交通、飯店等旅游服務(wù)供應(yīng)鏈上的企業(yè)的收益發(fā)展都相對緩慢。

表2 我國旅行社企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益發(fā)展情況

通過對整個(gè)旅游服務(wù)供應(yīng)鏈上的相關(guān)企業(yè)近十幾年的凈利潤率等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，我們發(fā)現(xiàn)，利益分配不均衡帶來的供需矛盾主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

1．旅行社與旅游景區(qū)。無論是二者各自利益的最大化，還是二者聯(lián)盟的利益最大化，都難以實(shí)現(xiàn)。首先是因?yàn)槁糜尉皡^(qū)具有市場交易的壟斷性，這是由其自身的資源和地域條件及在市場中的不可替代性決定的；其次是因?yàn)橄鄬τ诼糜尉皡^(qū)而言，旅行社顯得實(shí)力不強(qiáng)、勢力單薄、規(guī)模效益較小，無法與擁有較強(qiáng)協(xié)同力和談判能力的旅游景區(qū)相抗衡；再者是因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ，旅行社無法了解旅游景區(qū)的定價(jià)機(jī)制而難以通過規(guī)?；瘓F(tuán)采購來降低成本。因此在上述情況下，要實(shí)現(xiàn)二者之間的利益均衡較難。

2．旅行社與導(dǎo)游。出于成本的考慮，旅行社通常支付給帶團(tuán)導(dǎo)游的報(bào)酬很少，甚至不支付。因此導(dǎo)游的實(shí)際收入主要靠帶團(tuán)過程中從旅游者的消費(fèi)中提成和回扣，但這種收益往往不具備確定性。但是，導(dǎo)游往往利用信息不對稱這一條件，對高收益事件出現(xiàn)的概率加以控制，從而導(dǎo)致“道德風(fēng)險(xiǎn)”的出現(xiàn)。而自2013年10月1日《旅游法》正式實(shí)施后，明確規(guī)定導(dǎo)游不得指定具體購物場所、不得安排另行付費(fèi)旅游項(xiàng)目等，旅行社為了將聘請導(dǎo)游的成本轉(zhuǎn)移到旅游者身上，紛紛打出全玩團(tuán)、無購物團(tuán)的新經(jīng)營模式，造成團(tuán)費(fèi)普遍上漲。

3．旅行社與其他服務(wù)部門。在旅游淡季，旅行社收入的主要來源是通過其與其他服務(wù)部門合作中的折扣優(yōu)惠產(chǎn)生的差價(jià)而獲得。同時(shí)，客運(yùn)、景區(qū)、酒店也愿意采取該方式與旅行社合作而獲得客源，整個(gè)市場在這種平衡機(jī)制下顯得有條不紊。而在旅游旺季，這個(gè)平衡被打破，因?yàn)樵谶@一時(shí)期，作為旅行社合作方的酒店、餐飲、客運(yùn)等部門掌握了主動(dòng)權(quán)，能夠在部分履約甚至毀約的前提下，同樣可以獲得客源而增加自身的收益。這樣，旅行社為了生存不得不去尋求其他的合作方，使得這個(gè)市場顯得復(fù)雜而又有點(diǎn)混亂?；诖?，同樣存在利益分配不協(xié)調(diào)現(xiàn)象。

三、完善區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)模塊化發(fā)展利益協(xié)調(diào)機(jī)制的建議

從原因分析，我們可以看出，旅游信息的不對稱和利益分配的不協(xié)調(diào)，是導(dǎo)致區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)模塊化發(fā)展失衡的主要原因，因此，我們可以從供應(yīng)鏈的角度，就旅游信息和利益分配兩方面，對區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)模塊化發(fā)展利益協(xié)調(diào)機(jī)制，給出建設(shè)性意見。

（一）旅游信息方面

如前文所述，雙方在信息上存在嚴(yán)重的不對稱，是產(chǎn)生供需矛盾的主要原因。為了實(shí)現(xiàn)信息數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)共享，我們給出如下建議。

1．搭建統(tǒng)一的、通用的信息平臺，解決旅游信息傳遞方面的基礎(chǔ)性、根本性問題。因?yàn)閺那拔牡姆治鲋?，我們可以清楚地知道，之所以產(chǎn)生信息不對稱，就是因?yàn)樾畔鬟f和渠道問題。為此，我們可以從兩方面入手：第一，搭建旅游電子商務(wù)平臺。通過電子商務(wù)平臺，旅游景點(diǎn)、餐飲、飯店、交通、商場等可以發(fā)布供給信息，旅游者可以發(fā)布需求信息，當(dāng)然也可以都委托旅行社來發(fā)布，因?yàn)槁眯猩绫旧砭褪且粋€(gè)中介代理機(jī)構(gòu)。同時(shí)供需雙發(fā)還可以利用平臺去獲取對方信息，越過旅行社，實(shí)現(xiàn)自由組合，滿足自由化、個(gè)性化旅游的新興市場需求。另外旅行社還可以利用電子商務(wù)平臺實(shí)現(xiàn)對供需雙方信息的掌握，從中合理地運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)收益最大化。因此這是一個(gè)多贏的途徑和方法。第二，完善旅游網(wǎng)站建設(shè)，規(guī)范旅游信息的發(fā)布。旅游公司建設(shè)門戶網(wǎng)站，不光可以達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營銷的目的，也可以讓旅游者更清楚地了解自己將要選擇的消費(fèi)，同時(shí)通過規(guī)范的信息發(fā)布，增加消費(fèi)的透明度，增強(qiáng)雙方溝通的安全性和可信度，避免或減少日后產(chǎn)生的糾紛。

2．加強(qiáng)對供給信息的監(jiān)管。鑒于投訴主體大部分都是旅游者，所以針對的只是供給信息，包括政府、職能部門、旅行社、旅游景區(qū)、酒店、餐飲、商場和交通等旅游企業(yè)及相關(guān)部門發(fā)布的信息。具體來講有：第一，建立信息的發(fā)布制度，規(guī)范其發(fā)布行為。讓信息發(fā)布成為日常工作，明確信息發(fā)布的步驟、內(nèi)容等相關(guān)細(xì)節(jié)，這樣才可以從制度上、形式上避免或減少“信息不對稱”的發(fā)生。第二，嚴(yán)把信息質(zhì)量關(guān)。信息質(zhì)量是信息對稱的核心，也是信息對稱的關(guān)鍵。只有從“源頭”上抓起，杜絕虛假信息的發(fā)布，才能真正實(shí)現(xiàn)避免糾紛的發(fā)生。第三，可以借助第三方的力量來進(jìn)行。之所以要借助第三方，是因?yàn)槲覈壳斑€沒有一個(gè)真正的權(quán)力部門來管理旅游事務(wù)，大多數(shù)都是行業(yè)協(xié)會(huì)等性質(zhì)。為了實(shí)施真正的監(jiān)督職責(zé)，必須一個(gè)有權(quán)威性的組織和機(jī)構(gòu)來擔(dān)當(dāng)。因此，我們可以通過法律途徑，尋求一個(gè)第三方的力量來進(jìn)行。

3．提高信息溝通的充分性。包括旅行社對旅游者的信息，旅游景區(qū)對旅游者的信息，酒店、餐飲、商場和交通等旅游企業(yè)對旅游者的信息，還包括旅行社、旅游景區(qū)、旅游企業(yè)兩兩之間的信息供給。因?yàn)樵趨^(qū)域旅游內(nèi)，一個(gè)旅游活動(dòng)的進(jìn)行和完成并不只是涉及少數(shù)人的，而是依賴于系統(tǒng)的。為了保障系統(tǒng)的正常運(yùn)行，必須保證系統(tǒng)內(nèi)的每個(gè)成員和個(gè)體都能夠及時(shí)得到正確的、完整的信息，強(qiáng)化旅游者知情權(quán)，不能夠存在信息死角。不然小則影響系統(tǒng)的效率，大則讓整個(gè)系統(tǒng)崩潰，讓系統(tǒng)遭受不必要的損失。

4．提高素質(zhì)。素質(zhì)的提高是一個(gè)綜合性的、系統(tǒng)性的、多方面的過程，包括：第一，提高導(dǎo)游的素質(zhì)，旅行社員工的素質(zhì)，旅游景區(qū)管理人員和員工的素質(zhì)，酒店、餐飲與交通等旅游企業(yè)管理人員和員工的素質(zhì)。這是站在提高服務(wù)的角度來講的。一是我國應(yīng)以培養(yǎng)旅游專才為目標(biāo)，對旅游從業(yè)人員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升旅游業(yè)的整體素質(zhì)；二是建立完善的服務(wù)承諾制度，對旅游公司要嚴(yán)加管理，杜絕旅游公司將旅游者太多作為其服務(wù)質(zhì)量下降的“擋箭牌”，旅游者越多，越是要求其保質(zhì)保量地做好服務(wù)，妥善處理旅游者的投訴，切實(shí)維護(hù)旅游者合法權(quán)益；三是作為旅游中介，各個(gè)旅游公司應(yīng)主動(dòng)聘請業(yè)界有影響力的專家、學(xué)者以及政府質(zhì)監(jiān)部門的相關(guān)工作人員，對提供服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行全面監(jiān)督，公司要認(rèn)真聽取意見和建議，及時(shí)改進(jìn)服務(wù)。第二，要提高旅游者自身保護(hù)的素質(zhì)以及第三方監(jiān)管人員的能力和素質(zhì)。一是旅游者自身素質(zhì)的高低與投訴的多少有著密切的關(guān)系。因此，提高旅游者的素質(zhì)，可以更好地運(yùn)用法律等手段來保障旅游活動(dòng)的正常運(yùn)行，不讓那些不良風(fēng)氣和現(xiàn)象聽之任之。例如2013年10月2日，發(fā)生在貴州西江千戶苗寨景點(diǎn)的游客群毆事件，當(dāng)時(shí)幾位游客為了座位發(fā)生口角，最后雙方大打出手，引發(fā)群毆事件，場面一度混亂，幸好被趕到的警察和保安及時(shí)制止。參與打架事件的旅游者素質(zhì)存在問題無可厚非，但值得注意的是，雙方的打斗還引起旁觀旅游者們的噓聲，這說明素質(zhì)問題不是個(gè)別現(xiàn)象。同樣是當(dāng)天，我國游客無視告示牌在比薩斜塔前草坪開餐事件被國際輿論廣泛關(guān)注等。因此，部分旅游者自身素質(zhì)尚待提高。二是作為第三方監(jiān)管人員的能力和素質(zhì)的高低，更能體現(xiàn)監(jiān)督的執(zhí)行是否到位，可喜的是大多數(shù)的監(jiān)管人員還是盡忠職守的。

（二）利益分配方面

前文提到的利益分配主體，是以旅行社為核心的利益圈，而在區(qū)域旅游項(xiàng)目的開發(fā)中涉及的遠(yuǎn)不止這些。我們僅圍繞市場中的供需矛盾展開，故只考慮以旅行社為核心的利益圈。所以，解決這個(gè)群體的利益分配，可以從幾個(gè)方面入手。

1．建立核心利益圈的溝通渠道。具體包括：第一，制定信訪制度。這個(gè)制度可以起到信息的上傳效果，廣泛聽取意見，讓利益圈內(nèi)各個(gè)成員能夠及時(shí)了解到圈內(nèi)各種不同層面的意見表達(dá)，使決策更有群眾基礎(chǔ)，更貼合實(shí)際需求，更不易產(chǎn)生矛盾。第二，制定信息公開制度。將利益圈內(nèi)的各種經(jīng)營、管理等事項(xiàng)定期公開，讓圈內(nèi)各成員都知曉群體的意圖和決策，加大信息的透明度，避免不必要的矛盾產(chǎn)生。第三，同時(shí)發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)等新型媒體和技術(shù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)了解、及時(shí)溝通，讓利益圈內(nèi)的矛盾能夠得到迅速的化解。

2．增強(qiáng)核心利益圈中各成員參與決策的意識，尤其是對管理制度、財(cái)務(wù)制度和人事制度的決策。具體包括：第一，明確基層成員，比如旅游區(qū)域內(nèi)的社區(qū)居民、農(nóng)民等的利益主體地位，不能總是讓政府和投資商說了算。第二，建立基層成員參與旅游開發(fā)的機(jī)制，積極鼓勵(lì)他們從旅游景區(qū)的規(guī)劃開始就參與進(jìn)來，一直到后期的維護(hù)、管理與決策，讓他們始終都有發(fā)言權(quán)，以增強(qiáng)他們的主人翁意識。第三，利益圈各主體都要參與到建立和完善各項(xiàng)管理制度的制定中來，使各種制度更具有科學(xué)性，同時(shí)制度后期的實(shí)施更有可操作性，讓矛盾找到解決的依據(jù)。

3．完善以利益共享原則為準(zhǔn)則的核心利益圈的利益分享機(jī)制，同時(shí)加強(qiáng)管理層的主導(dǎo)、監(jiān)督和調(diào)節(jié)作用。具體包括：第一，讓利益共享成為行動(dòng)準(zhǔn)則。這樣才能使利益圈內(nèi)各主體在追求效率時(shí)自覺遵守公平、公正、透明的工作原則，提倡顧大家舍小家，以實(shí)現(xiàn)利益圈整體利益最大化。第二，利益圈的管理層要主導(dǎo)制定各種制度，以保證對群體決策的有序、高效。第三，同時(shí)不斷完善利益協(xié)調(diào)機(jī)制，讓更多的利益圈主體公平受益，從而減少矛盾的發(fā)生。

4．建立相應(yīng)的懲罰機(jī)制。即建立和健全相應(yīng)的法律法規(guī)來規(guī)范利益圈各主體，嚴(yán)厲打擊損害整體利益的行為。只要有了法律作保障，再加上嚴(yán)格的監(jiān)管，并協(xié)調(diào)好利益圈各主體的關(guān)系和利益沖突，就可以提高成員對核心利益圈的依賴度，從而避免出現(xiàn)“道德風(fēng)險(xiǎn)”等現(xiàn)象的發(fā)生。

四、總 結(jié)

在實(shí)際研究中，我們發(fā)現(xiàn)，區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)模塊化發(fā)展中出現(xiàn)的供需矛盾，與許多因素有關(guān)，除了上述的兩個(gè)主要因素以外，還與旅游服務(wù)質(zhì)量、響應(yīng)時(shí)間、成本、旅游資源、中介機(jī)構(gòu)等因素有關(guān)，限于篇幅，本文不作論述，后期將做進(jìn)一步研究。

［1］國慶全國約1400家景區(qū)降價(jià)，盤點(diǎn)最該降價(jià)景區(qū)［EB/OL］.http：//travel.163.com/13/0927/14/ 99PMGB2B00063KE8.html.

［2］張淑蘭．基于旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的中介機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)機(jī)制研究［D］.南昌大學(xué)，2009．

［3］2013年國慶黃金周每日旅游信息報(bào)告［EB/OL］. http：//ah.anhuinews.com/system/2013/10/02/ 006118685.shtml.

［4］毛澤東．矛盾論——毛澤東選集（第一卷）［M］．北京：人民出版社，1979.

［5］五大難題挑戰(zhàn)西遞宏村保護(hù)［EB/OL］.http：//news. qq.com/a/20071026/002183.htm.

［6］故宮國慶迎客流高峰，人潮“涌向”紫禁城［EB/ OL］.http：//finance.huanqiu.com/data/2013 -10/ 4414033.html.

［7］貴池：政府主導(dǎo)力促旅游發(fā)展［EB/OL］.http：//www. jiuhuashan.cc/article/4248.htm.

［8］中華人民共和國國家旅游局．中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒（2012）［M］.北京：中國旅游出版社，2012.

［9］九寨溝游客昨滯留 5小時(shí)［EB/OL］.http：//news. 163.com/13/1003/04/9A81ICQB00014AED.html.

［10］青島旅游熱線投訴：旅行社降七成，酒店增三成［EB/OL］.http：//www.sd.xinhuanet.com/news/ 2013-10/04/c_117592833.htm.

［11］《旅游法》十一實(shí)施，導(dǎo)游再也不能只當(dāng)導(dǎo)購［EB/ OL］.http：//henan.sina.com.cn/finance/y/2013-10-02/139-40823.html.

［12］陶春峰，諶貽慶，徐志.旅游產(chǎn)業(yè)的牛鞭效應(yīng)及解決方案［J］.江西社會(huì)科學(xué)，2012，（12）：56-60.

［13］貴州西江千戶苗寨：游客景區(qū)打群架［EB/OL］. http：//tieba.baidu.com/p/2630397212．

［14］中國游客無視告示牌在比薩斜塔前草坪開餐［EB/OL］.http：//www.sxdaily.com.cn/n/2013/1004/ c335-5240299-1.html.

（責(zé)任編輯 吳曉妹）

F592．1

：A

：1001－862X（2013）06－0068－007

國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（12CJY093）；江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目（JJ1236）；江西省教育廳2013年度科技項(xiàng)目（GJJ13083）；江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目（GL1336）

陶春峰（1975—），江西南昌人，南昌大學(xué)旅游規(guī)劃與研究中心講師，南昌大學(xué)理學(xué)院博士研究生，主要研究方向：供應(yīng)鏈管理；諶貽慶（1963—），江西新建人，南昌大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，管理學(xué)博士，主要研究方向：旅游管理。