詹華慶 葉連秀

(攀枝花學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，四川 攀枝花617000)

0 緒論

中國(guó)超市熱潮從20世紀(jì)90年代開始發(fā)展，年均增長(zhǎng)速度為70%，作為一種流行的零售業(yè)態(tài)，正越來(lái)越受到現(xiàn)代人的青睞。研究表明，企業(yè)獲得一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)滿意老顧客的成本的5倍，提高顧客滿意度已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要策略。

借鑒國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，探索并建立適合我國(guó)當(dāng)下背景的大型綜合超市顧客滿意度指標(biāo)體系，通過(guò)分析提出適合我國(guó)大型綜合超市提高顧客滿意度的有效建議，促進(jìn)我國(guó)大型綜合超市實(shí)施“顧客滿意”戰(zhàn)略。

1 研究設(shè)計(jì)

顧客滿意度是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的概念，要權(quán)衡它就必須建立滿意度模型，將顧客滿意度和一些相關(guān)變量(例如、環(huán)境、服務(wù)、企業(yè)形象等)結(jié)合起來(lái)。顧客滿意度模型建立：

1.1 國(guó)外有關(guān)顧客滿意度的理論測(cè)量模型

目前，國(guó)外研究顧客滿意度有代表的模型是：層次分析模型（美國(guó)模型）和ECSI（歐洲模型）等，本文主要運(yùn)用了層次分析模型。

層次分析法（Analytic Hierarchy Process簡(jiǎn)稱AHP）是將與決策總是有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行定性和定量分析的決策方法。

1.1.1 建立層次分析模型

在深入分析實(shí)際問(wèn)題的基礎(chǔ)上，將有關(guān)的各個(gè)因素按照不同屬性自上而下地分解成若干層次，同一層的諸因素從屬于上一層的因素或?qū)ι蠈右蛩赜杏绊?，同時(shí)又支配下一層的因素或受到下層因素的作用。最上層為目標(biāo)層，通常只有1個(gè)因素，最下層通常為方案層，中間可以有一個(gè)或幾個(gè)層次，通常為指標(biāo)層。如圖1所示：

圖1

1.1.2 建立層次權(quán)重

層次分析方法是建立在因子分析方法的基礎(chǔ)上，將指標(biāo)已經(jīng)分層后，對(duì)指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行處理，得到各因子的權(quán)重。

1.2 沃爾瑪超市顧客滿意度模型建立與分析

1.2.1 關(guān)鍵指標(biāo)的確定

針對(duì)超市顧客滿意度模型關(guān)鍵指標(biāo)的確定，采取了專題小組討論法，討論組由8個(gè)有綜合超市購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者組成，小組成員的男女比例為1∶2，年齡階段在50歲以上、30-50歲、18-30歲、18歲以下的比列為1∶1∶1∶1，討論進(jìn)行了1個(gè)小時(shí)，消費(fèi)者就影響他們?nèi)ツ硞€(gè)超市的因素進(jìn)行了充分的探討，最后得到了21個(gè)測(cè)量指標(biāo)，包括產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、企業(yè)形象等。

1.2.2 沃爾瑪超市顧客滿意度模型建立

根據(jù)專題討論法得到的21個(gè)測(cè)量指標(biāo)，結(jié)合美國(guó)AHP模型以及零售業(yè)消費(fèi)者的特征，建立了適合攀枝花沃爾瑪超市顧客滿意度模型。如表1所示：

表1

2 超市顧客滿意度分析

2.1 測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重分析

這部份主要采用了直接打分法，消費(fèi)者根據(jù)指標(biāo)的重要性從1至100進(jìn)行打分，二級(jí)指標(biāo)和三級(jí)指標(biāo)的總分均為100分，最后，將評(píng)分結(jié)果進(jìn)行均值分析，得出產(chǎn)品占55.5，服務(wù)占21.43，環(huán)境占11.21，企業(yè)形象占11.86。

2.2 沃爾瑪超市滿意度分析

2.2.1 等級(jí)的確定

等級(jí)X的確定是結(jié)合參考文獻(xiàn)及與指導(dǎo)老師討論得出，滿意（X1，5分），較滿意（X2，4分），基本滿意（X3，3分），不太滿意（X4，2分），不滿意（X5，1分）。

2.2.2 二級(jí)指標(biāo)滿意度整理、分析

根據(jù)測(cè)評(píng)指標(biāo)和權(quán)重，可得顧客滿意度的計(jì)算公式：

CSI=(X1*N1＋X2*N2＋…＋Xj*Nn)/N*K1(CSI表示滿意度，Xi表示滿意度等級(jí)，N表示樣本數(shù)量，Ni該等級(jí)的顧客滿意度調(diào)查結(jié)果，K表示該測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)重)

即：各指標(biāo)滿意度=各因素滿意度情況/樣本總數(shù)*各三級(jí)指標(biāo)權(quán)重

CSI(產(chǎn)品種類)=（98*5＋108*4＋95*3＋41*2＋8*1）/350=3.7057

CSI(產(chǎn)品價(jià)格)=3.54

CSI(產(chǎn)品質(zhì)量)=3.4543

CSI(產(chǎn)品陳列)=3.3971

CSI（產(chǎn)品）=3.7057*0.1012＋3.54*0.4363＋3.4543*0.4219＋3.3971* 0.0405=3.515

其中，產(chǎn)品滿意度就是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品總類、價(jià)格、質(zhì)量、陳列的滿意度的乘以相關(guān)指標(biāo)權(quán)重加總后得到的，將五分制的計(jì)數(shù)方式轉(zhuǎn)化為常用的百分比，則顧客對(duì)商品的滿意度為70.2893%，通過(guò)同樣方法可以得到其他二級(jí)指標(biāo)的滿意度。

CSI（服務(wù)）=3.5918（71.8360%）

CSI（環(huán)境）=3.4379（68.76%）

CSI（企業(yè)形象）=3.8584（77.1675%）

2.2.3 一級(jí)指標(biāo)滿意度分析

一級(jí)指標(biāo)的滿意度分析是根據(jù)二級(jí)指標(biāo)的滿意度結(jié)合相關(guān)權(quán)重得來(lái)，CSI（沃爾瑪超市）=3.5145*0.555＋3.5918*0.2143＋3.4379*0.1121＋3.8584*0.1186=3.56（71.2%）

因此，沃爾瑪超市的顧客滿意度為71.2%。

3 基于測(cè)評(píng)結(jié)果的改進(jìn)建議

依據(jù)本次研究的目的、構(gòu)建的攀枝花沃爾瑪超市顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系以及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析，特提出下列提高攀枝花沃爾瑪超市顧客滿意度的參考建議。

3.1 適當(dāng)增加高端商品的種類

在顧客群體中，個(gè)人年收入在6萬(wàn)以上的也占到總數(shù)的15%以上，這說(shuō)明中高收入群體也傾向于在超市購(gòu)物，為了爭(zhēng)取更多的高收入消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)物，在資金與條件允許的情況下，超市可以適當(dāng)考慮引進(jìn)高端消費(fèi)品。

3.2 保持賣場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境

超市的休息場(chǎng)所滿意度非常低，超市的購(gòu)物環(huán)境好壞會(huì)直接影響顧客的印象、購(gòu)買欲，所以超市應(yīng)該注意這方面的改善。

3.3 明確超市功能分區(qū)

顧客在攀枝花沃爾瑪超市的消費(fèi)品集中在蔬菜水果和休閑零售，占到了總商品的49.17%，而對(duì)于超市的其余商品區(qū)域的購(gòu)買量比較少。這表明消費(fèi)者對(duì)于攀枝花超市的定位模糊，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)超市的印象局限于超市功能區(qū)域，對(duì)于如珠寶首飾、化妝品、鞋類等區(qū)域的意向度不高。為此超市應(yīng)加大商場(chǎng)不同功能區(qū)的宣傳力度，吸引更多的消費(fèi)者前往超市購(gòu)買各式產(chǎn)品，增強(qiáng)其他功能區(qū)域的營(yíng)業(yè)能力。

3.4 宣傳手段亟待豐富

在信息溝通手段豐富的社會(huì)，攀枝花沃爾瑪超市的促銷宣傳較大地局限于宣傳單和人際宣傳，這樣的宣傳方式屬于撒網(wǎng)式的宣傳，目的性不強(qiáng)，對(duì)于短信、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代宣傳手段提供有針對(duì)性的信息運(yùn)用不理想，所以，宣傳手段亟待豐富。

3.5 提升總體服務(wù)水平

對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，高滿意度是維護(hù)高顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，因此超市在保證商品優(yōu)質(zhì)的情況下，還應(yīng)加大對(duì)員工的培訓(xùn)力度，提高員工服務(wù)質(zhì)量；增加收銀臺(tái)數(shù)量和單件商品收銀通道，加快結(jié)賬速度；提高衛(wèi)生保潔頻率，營(yíng)造出干凈、整潔的購(gòu)物環(huán)境，增加顧客滿意度。

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