黃瀟聰

（中國電信股份有限公司深圳分公司網(wǎng)絡(luò)操作維護(hù)中心 深圳518048）

1 引言

技術(shù)革新讓互聯(lián)網(wǎng)得以快速發(fā)展，智能終端的出現(xiàn)加快了移動互聯(lián)網(wǎng)的普及。目前我國網(wǎng)民規(guī)模的發(fā)展進(jìn)入一個相對平穩(wěn)的階段，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計，截至2012年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.88億人，較2011年底增加了約3 270萬人，網(wǎng)民中用手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶占比由2011年底的69.3%提升至72.2%，手機(jī)成為我國網(wǎng)民上網(wǎng)的第一大終端。

在移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，各大運(yùn)營商不斷加大對Wi-Fi寬帶接入、傳統(tǒng)2G移動互聯(lián)網(wǎng)接入（cdma2000 1x、GPRS），尤 其 是3G移 動 互 聯(lián) 網(wǎng) 接 入（Ev-Do、WCDMA、TD-SCDMA）的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營力度。流量經(jīng)營理念的提出讓運(yùn)營商的經(jīng)營發(fā)展模式出現(xiàn)了本質(zhì)的變化，流量的價值成為運(yùn)營商未來的核心價值所在。

在運(yùn)營商不斷擴(kuò)大3G移動互聯(lián)網(wǎng)市場份額的同時，一些問題也逐漸呈現(xiàn)，如用戶流量ARPU值低、零數(shù)據(jù)流量用戶占比高、在網(wǎng)時間短等。這些問題的出現(xiàn)，將嚴(yán)重影響運(yùn)營商的用戶群體質(zhì)量。

本文針對零數(shù)據(jù)流量手機(jī)用戶占比高的問題，從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營數(shù)據(jù)中探索能促使用戶流量“破零”的分析模型，挖掘培養(yǎng)傳統(tǒng)手機(jī)用戶使用手機(jī)上網(wǎng)習(xí)慣的方法，讓更多的手機(jī)用戶使用移動互聯(lián)網(wǎng)，降低零數(shù)據(jù)流量用戶占比，提高移動業(yè)務(wù)用戶群體的質(zhì)量。

2 研究現(xiàn)狀與研究思路

中國電信股份有限公司某分公司（以下簡稱電信某公司）市場部提供的數(shù)據(jù)顯示，在2012年年初的兩個月內(nèi)，3G用戶中零流量用戶占比較高，且每月呈上升趨勢，這對用戶群的整體質(zhì)量有不可忽視的影響。根據(jù)電信分公司的KPI考核條件，還可能影響電信分公司的績效收入。因此，急需提升整體3G用戶的活躍度，減少零流量用戶占比。零數(shù)據(jù)流量用戶和“破零”用戶的定義如下。

·零數(shù)據(jù)流量用戶：持續(xù)在網(wǎng)，且連續(xù)3個月未產(chǎn)生2G及3G上網(wǎng)流量的手機(jī)用戶。

·破零用戶：持續(xù)在網(wǎng)，且前3個月連續(xù)未產(chǎn)生2G及3G上網(wǎng)流量，但第4個月產(chǎn)生2G或3G上網(wǎng)流量且非新開戶的手機(jī)用戶。

用戶使用業(yè)務(wù)時將產(chǎn)生海量的流量數(shù)據(jù)，其中隱含了大量有價值且可挖掘的信息，如用戶基本信息、內(nèi)容信息、流量流向等。本文將著眼于用戶在網(wǎng)絡(luò)層留下的行為軌跡，并對此展開深入的分析挖掘。

要進(jìn)行基于用戶的數(shù)據(jù)價值挖掘，首先需要了解能掌握的信息。通過各類網(wǎng)管平臺，能得到以下幾類信息。

（1）產(chǎn)生移動互聯(lián)網(wǎng)流量之前

用戶使用移動互聯(lián)網(wǎng)之前，僅能通過以下信息對其展開相應(yīng)的分析。

·用戶基本屬性：所屬地域、用戶年齡、消費(fèi)水平、用戶類型（個人客戶、政企客戶等）。

·語音短信屬性：語音主被叫次數(shù)、短信主被叫次數(shù)、語音主被叫時長、語音短信地域分布。

·終端特征屬性：終端型號、終端類型（智能/非智能）、網(wǎng)絡(luò)類型（2G/3G）、終端價格。

·業(yè)務(wù)特征屬性：是否寬帶用戶、是否有加裝流量包、流量包內(nèi)含流量大小。

（2）產(chǎn)生移動互聯(lián)網(wǎng)流量之后

當(dāng)某種特定條件促使用戶接入并訪問了移動互聯(lián)網(wǎng)時，其將留下移動互聯(lián)網(wǎng)的行為軌跡，包括關(guān)注的網(wǎng)站地址、關(guān)注的網(wǎng)站類型、網(wǎng)站地址的訪問次數(shù)、首個訪問的網(wǎng)站地址等內(nèi)容。

下面將通過對已破零用戶的用戶基本屬性、語音短信屬性、終端特征屬性、業(yè)務(wù)特征屬性以及移動互聯(lián)網(wǎng)行為屬性進(jìn)行分析總結(jié)，從已破零的用戶群體中挖掘可以促使用戶數(shù)據(jù)流量破零的用戶模型。

2.1 對分析樣本的分析挖掘

本文分別從某本地網(wǎng)的移動AAA話單、天翼用戶出賬清單中進(jìn)行篩選，提取了兩個分析樣本，分別是：4.3萬戶2011年12月破零用戶和10.7萬戶2012年1月破零用戶，并對其進(jìn)行了深入的分析挖掘。分析樣本篩選示意如圖1所示。

圖1 分析樣本篩選示意

2.1.1 用戶基本屬性

對兩個分析樣本的用戶進(jìn)行分類統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，用戶群體年齡分布類似：中年用戶占比最大，其次是青年用戶，大部分為碎片時間較多的上班族用戶。中年用戶和青年用戶這兩個群體是挖掘“潛在”破零用戶的重要參考條件，樣本用戶的年齡段分布如圖2所示。

2.1.2 語音短信屬性

手機(jī)用戶產(chǎn)生上網(wǎng)行為前，其短信及語音行為是其僅有可分析的用戶行為。在2011年12月破零的4.3萬戶樣本中，約有0.5萬用戶在3個月（10月、11月、12月）內(nèi) 未產(chǎn)生語音及短信記錄，可以判定為上網(wǎng)卡用戶，不作為本文的分析對象，故有效樣本數(shù)量為3.8萬戶，該樣本的語音、短信使用活躍度趨勢如圖3所示。

圖2 樣本用戶的年齡段分布

圖3 有效樣本的語音、短信使用活躍度趨勢

通過圖3可以看出，破零用戶在流量破零前后始終保持了一定的終端使用活躍度。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)字推測，可以初步將“語音主叫50次/戶月”及“短信主叫10次/戶月”作為零流量用戶的活躍度臨界值。

在此，將符合“語音主叫50次/戶月”或“短信主叫10次/戶月”條件的用戶定義為準(zhǔn)活躍用戶。經(jīng)統(tǒng)計，破零前兩個月的語音、短信次數(shù)平均值達(dá)到準(zhǔn)活躍用戶標(biāo)準(zhǔn)的用戶占比為36.1%，而在流量破零后增長至50%，是破零的主要用戶。另經(jīng)統(tǒng)計，短信活躍用戶的語音活躍度遠(yuǎn)超過平均值，其分布如圖4所示。

圖4 短信活躍用戶的語音活躍度趨勢

短信活躍用戶的語音活躍度較高，且該用戶群（兩月內(nèi)單月短信主叫次數(shù)達(dá)到10次/戶月及以上的用戶）的年齡、流量套餐分布情況與樣本用戶群的總體分布情況類似。僅通過篩選短信活躍程度，也可以精確圈定破零用戶群，簡化分析模型。

2.1.3 終端特征屬性

經(jīng)統(tǒng)計，兩個樣本用戶群中，用戶使用排行前8名的終端型號如圖5所示。

圖5 破零用戶的終端型號前8名排行

可見，破零用戶的終端以中低端機(jī)型為主，其中3G終端占了約70%的份額，是主要的終端類型。

2.1.4 業(yè)務(wù)特征屬性

根據(jù)用戶辦理業(yè)務(wù)時所登記的信息，對樣本用戶使用的流量包進(jìn)行統(tǒng)計分析，其分布如圖6所示。

圖6 樣本用戶的流量包大小分布

從圖6中可以看到，兩個樣本用戶群的流量套餐分布情況類似：破零用戶的流量包主要集中在0～50 MB及100～200 MB兩個區(qū)間，多數(shù)為訂購手機(jī)或?qū)拵撞唾浰偷牧髁俊Ｕf明分析樣本中已破零的用戶群對手機(jī)上網(wǎng)的需求不大，這使其容易成為流量沉默用戶，但同時也是發(fā)生流量破零的最大潛在用戶群。建議針對這部分用戶從用戶關(guān)懷、資費(fèi)優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容宣傳推送等角度開展立體式攻堅營銷，使該用戶群的流量不但可能破零，且有可能產(chǎn)生流量包套餐升級需求。

2.1.5 移動互聯(lián)網(wǎng)流量行為

通過對樣本用戶破零當(dāng)月的WAP訪問行為記錄進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化加工、合并整理，在剔除代理服務(wù)器等非用戶訪問URL后，提取訪問熱度排行前8名的URL訪問記錄，整理2011年12月及2012年1月破零用戶WAP上網(wǎng)行為熱度排行榜，如圖7所示。

圖7 破零用戶的WAP上網(wǎng)行為熱度排行

從圖7可以看出，“百度圖片服務(wù)器”、“安智市場”及“手機(jī)百度網(wǎng)”是訪問最多的3個URL地址，而QQ空間、新浪微博等熱門應(yīng)用也出現(xiàn)在熱度排行前列。說明智能機(jī)特有而豐富的3G應(yīng)用對于沉默用戶破零是巨大的吸引和誘惑，做好用戶群界定，借助熱門應(yīng)用的吸引力，不斷對零流量用戶進(jìn)行針對性宣傳，將促使用戶流量破零并提高用戶的流量。

進(jìn)一步對樣本用戶的上網(wǎng)記錄進(jìn)行篩選，熱度排行前8名的首次用戶WAP上網(wǎng)行為如圖8所示。

圖8 破零用戶的首次WAP上網(wǎng)行為熱度排行

由圖8可以看出，UC瀏覽器、互聯(lián)星空、來電通、天翼空間等預(yù)安裝應(yīng)用占據(jù)了熱度榜前列，說明智能機(jī)上預(yù)裝的熱門應(yīng)用對于拉動沉默用戶破零有著良好的促進(jìn)作用，尤其是用戶喜愛的熱門預(yù)裝應(yīng)用。

2.2 已破零用戶的流量保持情況

經(jīng)過持續(xù)兩個月對已破零用戶的觀察，發(fā)現(xiàn)約有60%的用戶在破零后兩個月內(nèi)仍保持手機(jī)上網(wǎng)流量。已破零用戶的流量保持情況分布如圖9所示。

通過圖9可見，破零用戶的流量黏度較高，進(jìn)行潛在破零用戶的挖掘?qū)α髁拷?jīng)營有重要意義。

2.3 潛在可破零用戶群的模型構(gòu)建及應(yīng)用

經(jīng)過上述從客戶基本屬性到客戶行為屬性的分析，可以看出已破零的手機(jī)用戶在各種屬性中的分布情況。通過對這些屬性進(jìn)行整合，最終可以形成一個用于挖掘大機(jī)率破零用戶的模型，其主要判斷條件為：兩個月內(nèi)，其中一個月短信使用次數(shù)達(dá)到10次/戶月及以上的零流量用戶。細(xì)化篩選條件包括：業(yè)務(wù)、終端屬性特征，套餐流量>30 MB、3G終端用戶、寬帶用戶；用戶基本屬性，青年（18～40歲）、中年（41～60歲）。潛在可破零用戶群挖掘模型示意如圖10所示。

通過圖10的模型對潛在的天翼手機(jī)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行挖掘，給營銷部門提供“潛在數(shù)據(jù)流量破零用戶清單”，可以協(xié)助前端營銷部門更精確地挖掘潛在的客戶價值。此外，通過向低零流量用戶推送手機(jī)上網(wǎng)行為熱度排行榜，可促進(jìn)其互聯(lián)網(wǎng)行為習(xí)慣的培養(yǎng)，增加用戶黏度。

圖9 已破零用戶的流量保持情況分布

圖10 潛在可破零用戶群的挖掘模型示意

3 結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)的多樣性使得用戶的上網(wǎng)行為千變?nèi)f化，通過大面積的抽樣分析可以發(fā)現(xiàn)，海量的用戶屬性、上網(wǎng)行為均呈正態(tài)分布。對于移動網(wǎng)絡(luò)也一樣，應(yīng)立足現(xiàn)有的用戶信息數(shù)據(jù)資源，對用戶的信息進(jìn)行分類歸總，找出大多數(shù)用戶共有的特征及行為喜好。

通過分析移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的特征篩選出特定的用戶群體，而對這部分用戶群體推送符合該群體喜好的行為將可能引起用戶共鳴。結(jié)合不斷更新的上網(wǎng)行為排行榜，利用短信推送等手段將大部分用戶關(guān)注的內(nèi)容向新用戶推送，將逐漸培養(yǎng)其使用移動上網(wǎng)的習(xí)慣，促進(jìn)手機(jī)上網(wǎng)零流量用戶“破零”。

1 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，2012