石麗

摘要： 圍繞服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)的態(tài)度和行為兩個(gè)關(guān)鍵因素，構(gòu)建服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)特點(diǎn)，建立了顧客忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)模型，定量、科學(xué)、客觀的評(píng)價(jià)服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)度，以期為提高服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)度提供參考。

Abstract： According to the attitude and behavior of customer loyalty of service firm， the system of index on customer loyalty of service firm has been abstracted， moreover the model of evaluation for customer loyalty of service firm has been established. Based on this model， the results are quantitative， scientific， correct and can provide important reference on improving customer loyalty of service firm.

關(guān)鍵詞： 服務(wù)企業(yè)；顧客忠誠(chéng)；顧客忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)模型

Key words： service firm；customer loyalty；the model of evaluation for customer loyalty

中圖分類號(hào)：F276 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2013）03-0125-02

0 引言

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，人們對(duì)顧客價(jià)值的認(rèn)識(shí)日趨成熟，發(fā)現(xiàn)顧客滿意度、顧客保留率和利潤(rùn)率之間存在著密切的聯(lián)系。進(jìn)行服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)的目的在于分析服務(wù)企業(yè)忠誠(chéng)度的影響因素，掌握服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀，并進(jìn)一步找出提高服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)度的途徑，最終達(dá)到提高利潤(rùn)率的目標(biāo)。

1 服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)的含義

顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的重要資源，忠誠(chéng)顧客是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源，是各國(guó)學(xué)者及企業(yè)管理者的共識(shí)，他們紛紛對(duì)顧客忠誠(chéng)及忠誠(chéng)度的測(cè)量進(jìn)行了探討，提出了不同的觀點(diǎn)。對(duì)顧客忠誠(chéng)這一概念，本文采用Gremler and Brown的觀點(diǎn)，認(rèn)為服務(wù)業(yè)顧客忠誠(chéng)是“顧客對(duì)特定的服務(wù)商重復(fù)購(gòu)買行為的程度和對(duì)其所懷有的積極的態(tài)度傾向，以及在對(duì)該項(xiàng)服務(wù)的需求增加時(shí)，繼續(xù)將該服務(wù)商作為唯一選擇對(duì)象的傾向?！盵1]

顧客忠誠(chéng)度是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)品牌或企業(yè)忠誠(chéng)的程度，是顧客忠誠(chéng)的定量表述，表現(xiàn)為顧客繼續(xù)接受該產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。[2]

2 服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)度指標(biāo)體系

服務(wù)業(yè)顧客忠誠(chéng)概念的關(guān)鍵點(diǎn)是顧客的積極態(tài)度，表現(xiàn)出重復(fù)購(gòu)買的行為，因而圍繞態(tài)度和行為兩個(gè)方面建立服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)度指標(biāo)體系。

從心理學(xué)分析，態(tài)度是由認(rèn)知、情感和行為意向三個(gè)成分組成。所謂認(rèn)知成分是態(tài)度的基礎(chǔ)性成分，指人們對(duì)服務(wù)企業(yè)的心理印象，包括有關(guān)的事實(shí)、知識(shí)和信念；情感成分是態(tài)度的核心或關(guān)鍵性成分，是指人們對(duì)服務(wù)企業(yè)持有了肯定或否定的評(píng)價(jià)后引發(fā)的情緒和情感；行為傾向成分具有使人的行為處于準(zhǔn)備狀態(tài)的性質(zhì)，是人們對(duì)服務(wù)企業(yè)所持有的將會(huì)采取的反應(yīng)傾向。

結(jié)合服務(wù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)及顧客忠誠(chéng)的特征，建立認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、行為傾向忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)四大類共13個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，見(jiàn)表1。認(rèn)知忠誠(chéng)指標(biāo)主要衡量社會(huì)公眾對(duì)該企業(yè)提供服務(wù)的總體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，具有整體性、主觀性、客觀性、穩(wěn)定性等特點(diǎn)；情感忠誠(chéng)指標(biāo)主要衡量人們?cè)讷@得服務(wù)時(shí)是否滿足自己需要而產(chǎn)生的情感；行為傾向忠誠(chéng)指標(biāo)測(cè)量顧客忠誠(chéng)于該企業(yè)服務(wù)的意愿的指標(biāo)；行為忠誠(chéng)指標(biāo)衡量顧客實(shí)際消費(fèi)該企業(yè)提供服務(wù)的行為的指標(biāo)。

在服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，

調(diào)查人數(shù)知名度C11＝知曉人數(shù)／調(diào)查人數(shù)×100%

顧客對(duì)該企業(yè)提供服務(wù)購(gòu)買的重復(fù)購(gòu)買率C41

＝（產(chǎn)生過(guò)重復(fù)購(gòu)買的用戶數(shù)量/所有產(chǎn)生過(guò)購(gòu)買的用戶數(shù)量）×100%

顧客選擇該企業(yè)提供服務(wù)挑選時(shí)間率C42

＝選擇該企業(yè)提供服務(wù)挑選時(shí)間／選擇同類服務(wù)最長(zhǎng)時(shí)間

向其他顧客推薦該企業(yè)提供服務(wù)的比率C43

＝向其他顧客推薦該企業(yè)提供服務(wù)的次數(shù)/向其他顧客推薦同類服務(wù)的次數(shù)×100%

3 服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)模型設(shè)計(jì)

服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)模型由因素集、權(quán)重集、分?jǐn)?shù)集和運(yùn)算等構(gòu)成。具體構(gòu)成及其運(yùn)算如下：

①因素集：是一個(gè)由服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)度指標(biāo)組成的指標(biāo)集合，見(jiàn)表1。

②權(quán)重集A：是表示各指標(biāo)重要程度的集合。本模型采用層次分析法確定權(quán)重集，通過(guò)評(píng)價(jià)指標(biāo)兩兩成對(duì)的重要性比較建立判斷矩陣，然后用求解矩陣特征值的方法解出，最后需要對(duì)上述判斷的邏輯性進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。

權(quán)重集用W=（W1，W2，…，Wn）表示，其中∑Wi=1，（Wi≥0，i=1，2，…，n）。

③分?jǐn)?shù)集F：分?jǐn)?shù)集F=（F1，F(xiàn)2，…，F(xiàn)n）是一個(gè)列向量。忠誠(chéng)度從低到高，分?jǐn)?shù)的取值在0至５之間。

1）在表1構(gòu)建的13個(gè)指標(biāo)中，除C11、C41、C42、C43之外的9個(gè)指標(biāo)具有模糊特性，采用模糊評(píng)價(jià)法，設(shè)計(jì)五級(jí)平衡量表進(jìn)行調(diào)查，從不利態(tài)度到有利態(tài)度，分?jǐn)?shù)依次為1、2、3、4、5。根據(jù)指標(biāo)特征的不同設(shè)計(jì)評(píng)語(yǔ)及其對(duì)應(yīng)的分?jǐn)?shù)見(jiàn)表2。

2）C11、C41、C42、C43指標(biāo)分?jǐn)?shù)計(jì)算：

對(duì)于忠誠(chéng)度的測(cè)評(píng)，C11、C41、C43這三個(gè)指標(biāo)是正指標(biāo)，F(xiàn)ij＝指標(biāo)值×5，C42是逆指標(biāo)，F(xiàn)ij＝（1－指標(biāo)值）×5

④利用列向量的乘積，計(jì)算出最終評(píng)價(jià)結(jié)果Z，Z是一個(gè)代數(shù)值：

Z＝W×F

4 案例分析

以某服務(wù)企業(yè)為對(duì)象進(jìn)行服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)度的綜合評(píng)價(jià)。

第一步：請(qǐng)專家對(duì)所提出的4類13個(gè)指標(biāo)的相對(duì)重要程度打分，根據(jù)打分情況采用層次分析法進(jìn)行權(quán)重W的設(shè)定，所得權(quán)重結(jié)果見(jiàn)表1。

第二步：由服務(wù)企業(yè)的顧客及潛在顧客作為評(píng)價(jià)主體，對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，計(jì)算各指標(biāo)的得分。

對(duì)于收集到的資料進(jìn)行整理匯總，表2中的指標(biāo)項(xiàng)目，整理出在第i項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)上，對(duì)它作出第j項(xiàng)評(píng)價(jià)的人數(shù)占總測(cè)評(píng)人數(shù)的百分比，再將其與對(duì)應(yīng)的分?jǐn)?shù)集相乘，得出各指標(biāo)的分?jǐn)?shù)，見(jiàn)表2；F11＝C11×5＝82%×5＝4.1，F(xiàn)41＝C41×5＝52%×5＝2.6，F(xiàn)42＝C42×5＝（1-28%）×5＝3.6，F(xiàn)43＝C43×5＝85%×5＝4.25，由此得出本案例分?jǐn)?shù)集F＝（4.1，3.45，3.39，3.88，3.75，3.51，3.35，3.99，3.66，3.86，2.6，3.6，4.25）

第三步：計(jì)算該服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)度最終評(píng)價(jià)結(jié)果Z＝W×F≈3.6141

顧客忠誠(chéng)的評(píng)語(yǔ)集定義為｛很低，低，一般，高，很高｝，與其對(duì)應(yīng)的分?jǐn)?shù)集為（1，2，3，4，5），因此計(jì)算結(jié)果顯示該服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)度在一般與高之間。

5 結(jié)束語(yǔ)

本文在分析服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)度概念的基礎(chǔ)上，構(gòu)建服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，建立了服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)模型，比較成功的將評(píng)價(jià)指標(biāo)的模糊評(píng)語(yǔ)定量化，并與定量指標(biāo)相結(jié)合，能科學(xué)客觀地對(duì)服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)度進(jìn)行評(píng)價(jià)，簡(jiǎn)單易行，操作性強(qiáng)，以期為提高服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)度提供參考。

參考文獻(xiàn)：

[1]白長(zhǎng)虹，劉熾.服務(wù)企業(yè)的顧客忠誠(chéng)及其決定因素研究[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2002，5（6）.

[2]南劍飛，趙麗麗，王振宇，熊志堅(jiān).論顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)涵、功能、構(gòu)成及模型[J].世界標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量管理，2004（5）.

[3]楊淑媚.關(guān)于顧客忠誠(chéng)度的研究[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2009（06）.