岳占仁

在技術(shù)和商業(yè)環(huán)境劇烈變革的今天，受到?jīng)_擊最嚴(yán)重的企業(yè)職能部門大概非市場(chǎng)營(yíng)銷莫屬了。根據(jù)IBM發(fā)布的“2011全球首席營(yíng)銷官調(diào)研報(bào)告”，在接受采訪的1700多名CMO當(dāng)中，大多數(shù)人認(rèn)為他們面臨數(shù)據(jù)爆炸、社會(huì)化媒體、渠道和設(shè)備的增加以及不斷變化的消費(fèi)者特征等多方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，80%的CMO認(rèn)為接下來的5年中他們將會(huì)面臨更高的復(fù)雜性。

看來，營(yíng)銷主管們都感受到了重塑商業(yè)和市場(chǎng)的力量，但是如何深刻理解和有效駕馭這些力量，在高度互聯(lián)的時(shí)代成功地打造品牌和創(chuàng)造市場(chǎng)佳績(jī)，需要認(rèn)真的觀察、思考，在實(shí)踐中逐步掌握和積累與新環(huán)境相適應(yīng)的新理念和新方法。本期“高端訪談”，我們請(qǐng)美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院Polk Brothers零售學(xué)教席教授、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授陳宇新分享自己對(duì)營(yíng)銷變革的觀察和思考。陳宇新教授目前還擔(dān)任中歐國(guó)際工商學(xué)院中坤集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)訪問教席教授。

營(yíng)銷的關(guān)鍵變量

記者：目前，企業(yè)人士都在關(guān)注和談?wù)摖I(yíng)銷領(lǐng)域正在發(fā)生的巨大變革，您怎么理解這一輪變革背后的驅(qū)動(dòng)因素？

陳宇新：根據(jù)我的體會(huì)以及與很多企業(yè)的接觸，第一個(gè)主要的驅(qū)動(dòng)力量就是“數(shù)字爆炸”，第二個(gè)就是社交媒體的影響。

實(shí)際上這兩個(gè)方面互相關(guān)聯(lián)，社交媒體的高度發(fā)展，帶來數(shù)據(jù)的激增，加上新媒體本身具有的迅速便捷、個(gè)體參與、一對(duì)一的傳播等特征，合在一起就發(fā)揮出巨大的力量。

記者：在這個(gè)背景下，過去行之有效的那些營(yíng)銷理論體系和方法，有哪些需要做出改變，哪些還繼續(xù)適用？

陳宇新：我在EMBA課堂上與學(xué)生們的討論中達(dá)成的共識(shí)是，營(yíng)銷在戰(zhàn)術(shù)和技術(shù)層面上發(fā)生了非常大的變化，戰(zhàn)略層面變化并不大。原先的理論和戰(zhàn)略框架依然合理和有效，比如從消費(fèi)者的需求出發(fā)，還有結(jié)合自己優(yōu)勢(shì)的定位等等，這些方面變化并不大。

最大的變化是在戰(zhàn)術(shù)和技術(shù)層面。過去的營(yíng)銷管理，主要是講究戰(zhàn)略上要具備清晰的邏輯，但是在戰(zhàn)術(shù)和具體執(zhí)行上，主要是CMO根據(jù)直覺經(jīng)驗(yàn)來做決策。比如，過去企業(yè)往往根據(jù)自身所處行業(yè)的不同情況，拿出銷售額的10%或者5%投放廣告，現(xiàn)在在新的技術(shù)條件下，企業(yè)可以追問為什么是10%，5%，你花出去的錢是不是產(chǎn)生效果了。

也就是說，現(xiàn)在營(yíng)銷越來越講究基于事實(shí)和數(shù)據(jù)的科學(xué)決策，而且決策的結(jié)果現(xiàn)在越來越可以被測(cè)量到。以前比如說投放廣告，假如企業(yè)業(yè)績(jī)提高了，可能就認(rèn)為是你的功勞，但也不知道這個(gè)功勞有多大；如果業(yè)績(jī)不佳，大家就會(huì)說你浪費(fèi)了錢，也不知道是真的浪費(fèi)還是沒有浪費(fèi)。現(xiàn)在營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果能夠監(jiān)測(cè)到，投入產(chǎn)出之間的關(guān)系變得越來越清晰，壓力就增加了，CMO必須用數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析和判斷，隨時(shí)優(yōu)化自己的投入產(chǎn)出比。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于“兩個(gè)打通”

記者：您剛才講到一個(gè)是數(shù)據(jù)，一個(gè)是傳播，能否分別展開闡述一下這兩個(gè)角度上各自的發(fā)展趨勢(shì)？

陳宇新：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于“兩個(gè)打通”，一是消費(fèi)者消費(fèi)行為數(shù)據(jù)方面，包括網(wǎng)上的搜索、購(gòu)買、發(fā)表評(píng)論、跟別人的互動(dòng)交往等等這些數(shù)據(jù)，甚至包括視頻上傳和你的電子郵件。Google現(xiàn)在基本上完成了這方面的工作，它的搜索、Gmail、YouTube、Google+已經(jīng)全部打通，你在Gmail里面寫一個(gè)電子郵件是可以被分析的，還會(huì)有相關(guān)的廣告推送。

第二個(gè)是企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)的打通，從前端的銷售到營(yíng)銷到庫(kù)存等等全部打通，各個(gè)部門之間更加協(xié)同一致。比如我了解的一家國(guó)內(nèi)知名電商就是個(gè)很好的例子。他們本來在網(wǎng)上買關(guān)鍵字廣告回報(bào)率很低，虧錢。往往消費(fèi)者看到促銷廣告后點(diǎn)擊，進(jìn)去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品已經(jīng)賣完了，但是這家電商還要為這種無效點(diǎn)擊給搜索引擎付費(fèi)。這背后的原因就是企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)沒有打通，庫(kù)存沒有了，前端廣告那邊需要得到通知。他們據(jù)此做了調(diào)整，廣告回報(bào)率就變成正的了。

再以電商為例，如果給消費(fèi)者配送的商品出現(xiàn)延遲，配送的數(shù)據(jù)信息如果能夠?qū)崟r(shí)傳到售后服務(wù)，他們就可以及時(shí)地跟消費(fèi)者去溝通。而如果數(shù)據(jù)不通暢，就做不到這一點(diǎn)，消費(fèi)者就會(huì)覺得你的服務(wù)很糟糕，就會(huì)到微博上抱怨。

所以，一個(gè)是把消費(fèi)者各種行為的數(shù)據(jù)全部貫通起來，一個(gè)是企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)全部貫通起來，這是大數(shù)據(jù)的一個(gè)方向。在這個(gè)背景下，營(yíng)銷的效率會(huì)得到進(jìn)一步提升，會(huì)變得更加實(shí)時(shí)化。

記者：兩個(gè)打通，感覺都有一些挑戰(zhàn)在里面，特別是企業(yè)內(nèi)部要實(shí)現(xiàn)打通，需要在結(jié)構(gòu)和流程上做哪些調(diào)整？

陳宇新：現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)在要求CMO要跟CTO和CIO有更多、更好的協(xié)作，有的企業(yè)還設(shè)立了首席數(shù)據(jù)官。這些措施為的就是企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)貫通和整合，這一點(diǎn)實(shí)際上見效會(huì)非?？?，短期就會(huì)有很多效果出來，包括運(yùn)營(yíng)效率的提高，資源開支的減少，都會(huì)有立竿見影的效果。

社交媒體營(yíng)銷的趨勢(shì)

記者：企業(yè)在利用社交媒體方面的趨勢(shì)有哪些？

陳宇新：對(duì)于企業(yè)來說，社交媒體是一個(gè)難以馴服的怪獸。社交媒體對(duì)企業(yè)是一個(gè)機(jī)會(huì)，也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

企業(yè)在利用社交媒體方面可以分為幾個(gè)類型。第一種是防范型的，通過社交媒體監(jiān)控輿情，有人說你不好，就試圖去應(yīng)對(duì)，消除負(fù)面的影響。

進(jìn)一步，也是現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)在做的，是把社交媒體當(dāng)作一種傳播的工具，發(fā)布一些消息，吸引一些粉絲，這實(shí)際上是把社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作電視一樣的另外一種媒體，面向粉絲來發(fā)布消息。

而實(shí)際上真正有價(jià)值的，是利用社交媒體來跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，在互動(dòng)當(dāng)中建立消費(fèi)者社區(qū)，打造品牌的形象。這個(gè)層面多數(shù)企業(yè)做得還是比較薄弱。

記者：在您的印象當(dāng)中，有哪些做得非常出色的企業(yè)案例？

陳宇新：例如美國(guó)的全食超市（Whole Foods），主要經(jīng)營(yíng)有機(jī)食品。它在社交媒體方面采取的是一種全方位的系統(tǒng)的布局，在總部層面開通了Facebook，Twitter等社交媒體賬號(hào)，同時(shí)每個(gè)分店也都有自己的賬號(hào)，分店的工作人員特別是營(yíng)銷人員也有自己的賬號(hào)?？偛繒?huì)發(fā)布一些品牌或公司相關(guān)的消息，分店層面主要是培育當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，以及與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者互動(dòng)，當(dāng)然有時(shí)候也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)總部的一些消息，這樣總體上讓大家有一種社區(qū)的歸屬感。

對(duì)于大的品牌商來說，一個(gè)誤區(qū)是覺得自己的粉絲越多越好。粉絲多對(duì)于發(fā)布消息當(dāng)然好，但是當(dāng)我們加入一個(gè)團(tuán)體，如果人數(shù)太多了，這個(gè)團(tuán)體的親和力就會(huì)下降，在一個(gè)幾百萬人的團(tuán)體里，個(gè)人會(huì)覺得自己無所謂。像全食超市當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的這種比較小的團(tuán)體，親和力會(huì)比較高，員工和消費(fèi)者可以更加親近。這是未來的一種發(fā)展趨勢(shì)。

第二個(gè)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過社交媒體對(duì)與企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品有關(guān)的關(guān)鍵字進(jìn)行監(jiān)控，并在其中發(fā)掘打造品牌的細(xì)膩的機(jī)會(huì)。比如我前段時(shí)間在網(wǎng)上看到一個(gè)微小說，講的是一個(gè)大學(xué)女生暗戀上一個(gè)男生，每次都拿著一盒檸檬茶坐在那個(gè)男生后面聽課。最后大學(xué)快畢業(yè)的時(shí)候，男孩子走到她面前送給他一盒檸檬茶說我們?cè)谝黄鸢?。?duì)于檸檬茶的品牌來說，這就是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，你就可以去轉(zhuǎn)發(fā)，讓大家對(duì)品牌產(chǎn)生一種親和力；還可有一些相關(guān)的活動(dòng)。這種很細(xì)膩的機(jī)會(huì)，慢慢地積累，對(duì)品牌打造有很大的幫助，

現(xiàn)在企業(yè)對(duì)社交媒體的利用還主要停留在廣播的層面，而實(shí)際上社交媒體重在一個(gè)“交”字，就是上面說的這種細(xì)膩的機(jī)會(huì)。這種細(xì)膩機(jī)會(huì)的發(fā)掘離不開大數(shù)據(jù)的監(jiān)控，這實(shí)際上是數(shù)據(jù)和社交的一個(gè)結(jié)合，這里面蘊(yùn)含著極大的潛力。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，數(shù)據(jù)技術(shù)可以讓你找到自己想要的信息，而社交媒體則會(huì)顯示出營(yíng)銷本身一種比較柔情的人性化的一面，但是它必須跟數(shù)據(jù)結(jié)合，否則就像大海撈針一樣，就不容易發(fā)現(xiàn)和把握住這種機(jī)會(huì)。

記者：一個(gè)比較實(shí)際的問題，在社交媒體上做營(yíng)銷傳播，應(yīng)該如何合理地衡量投資回報(bào)？

陳宇新：關(guān)鍵是看你的目的。如果是以銷售為目標(biāo)，是比較容易測(cè)量的，比如一個(gè)促銷信息，我們可以很容易地看到誰來買了，購(gòu)買的人跟我的粉絲或者是粉絲的粉絲之間有沒有什么匹配，這樣也會(huì)很容易地計(jì)算出回報(bào)率。

但是大多數(shù)情況下，社交媒體的目的并不是銷售，更多地是一個(gè)長(zhǎng)期的品牌培養(yǎng)和塑造，這個(gè)時(shí)候回報(bào)率，或者說潛在的回報(bào)就比較難測(cè)量了。對(duì)于品牌形象的提高帶來的價(jià)值，我們會(huì)通過一些非金錢性的測(cè)量指標(biāo)來衡量，比如說通過大數(shù)據(jù)，像輿情監(jiān)控等工具，看一個(gè)營(yíng)銷行動(dòng)之后，在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，整個(gè)網(wǎng)上或者微博等社交媒體里對(duì)品牌的提及次數(shù)增加了多少，正面提及次數(shù)增加了多少，負(fù)面提及次數(shù)是什么情況，這樣可以大致反映這次營(yíng)銷行動(dòng)的效果。

而在一個(gè)長(zhǎng)的時(shí)間段上，譬如一年或兩年，基于上述輿情監(jiān)控歷史數(shù)據(jù)，再結(jié)合銷售業(yè)績(jī)的數(shù)據(jù)，做回歸分析，就可以看出營(yíng)銷行動(dòng)的長(zhǎng)期影響。品牌形象提升帶來的價(jià)值是不可能在營(yíng)銷行動(dòng)結(jié)束兩個(gè)星期以后就可以測(cè)量出來的。