鐘嘯靈

2012年12月的一天，王悅（音）沒有做預(yù)約，臨時決定開著凱迪拉克的座駕光顧位于上海銅川路的凱迪拉克4S店，今天他沒有像往常一樣搖下車窗，告訴院里的保安他想找他的專屬客戶經(jīng)理呂鈺珉。不過當他駛?cè)?S店門口時，呂鈺珉已經(jīng)站在路邊恭迎他的到來了。王悅非常驚訝：“你怎么知道我來了？”呂鈺珉解釋說，“我們新上了一個系統(tǒng)，在門口裝了一個攝像頭，您的車子一進來，車輛信息、車主信息就都自動識別啦，順便還呼叫了您的專屬客戶經(jīng)理，所以我就直接出來等您了。”

整個的保養(yǎng)過程中，王悅的各種驚喜溢于言表。比如等待區(qū)的咖啡廳墻壁上新設(shè)的一個類似于航空公司的航班實時狀態(tài)的維修狀態(tài)看板，他可以實時看到車輛的維修狀態(tài)，整個維修過程完全透明開放。此外，到最后結(jié)賬時，王悅還能看到呂鈺珉通過iPad給他展示的舊件被換下的照片。

這是上海通用汽車有限公司下屬的豪華品牌凱迪拉克的第一家服務(wù)試點店。2012年12月，新的技術(shù)改造帶來了一系列新型的服務(wù)方式，并將逐步推向凱迪拉克遍布全國的4S店，同時，別克的400多家4S店也不同程度部署了相關(guān)應(yīng)用?！靶碌姆?wù)方式體現(xiàn)了凱迪拉克基于客戶需求提出的‘專屬、智能、主動的服務(wù)理念。”銅川店的站長羅建華表示，“其實作為主機廠，我們老早以前就提出以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)理念，不過表達方式一直在變化，現(xiàn)在的方式讓管理更精細化，能更快速地響應(yīng)客戶的需求?！?/p>

作為一家國內(nèi)知名的整車廠，上海通用這一次充滿現(xiàn)代感和互聯(lián)網(wǎng)含義的轉(zhuǎn)變，有何深意？

應(yīng)對新挑戰(zhàn)

上海通用信息系統(tǒng)部執(zhí)行總監(jiān)陳穎劍說，此次轉(zhuǎn)變主要源于他作為一名IT人對互聯(lián)網(wǎng)和新興技術(shù)的敏感?！皞鹘y(tǒng)的制造企業(yè)正在面臨來自互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)越來越大的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)顛覆了手機等許多傳統(tǒng)行業(yè)，汽車雖然有特殊性，但是未來肯定會受到越來越大的影響，誰也不希望被顛覆。未來我們希望利用新技術(shù)給客戶提供更好的體驗和關(guān)懷?！?/p>

在陳看來，上海通用雖然目前大部分利潤來源于整車銷售，不過隨著市場競爭越來越激烈，整車的利潤會越來越低，成熟的汽車市場其實也是以售后等相關(guān)服務(wù)來獲取更豐厚的利潤。為此，在目前市場狀況尚好的情況下，通過新興技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)手段提供一系列以消費者為核心的服務(wù)，這將會是一個極具戰(zhàn)略目的的部署。

按照陳穎劍的設(shè)想，上海通用要提供給顧客一種關(guān)于汽車產(chǎn)品的全生命周期的服務(wù)，“每一個環(huán)節(jié)的利潤雖然不是很大，但是客戶的感受更好，感受好了才會買車用車，甚至推薦身邊的人購買上海通用的車?！?/p>

在該設(shè)想的框架下，顧客一進入上海通用的4S店購車便會獲得新型服務(wù)：客戶經(jīng)理通過手中的平板電腦，直觀地向客戶展示車子的信息、保險以及各類金融方案的測算數(shù)據(jù)等，由此可以與顧客進行良好的互動；而在維修過程中，就如同前文所描述的場景一樣，顧客可以通過4S店獲得多種新穎妥貼的服務(wù)。

對于已經(jīng)購買凱迪拉克汽車的更廣泛的車主群體，他們還可以通過下載凱迪拉克的APP客戶端（這一應(yīng)用將逐步擴展到別克和雪佛蘭等其他品牌）來獲取專屬的、直接的服務(wù)，將服務(wù)鏈條的觸角延伸到車主的用車環(huán)節(jié)。

“這是上海通用2012年3月推出的一款針對車主的應(yīng)用，也是國內(nèi)市場第一個針對車主提供專屬服務(wù)的應(yīng)用?！鄙虾Ｍㄓ眯畔⑾到y(tǒng)部系統(tǒng)工程師徐雷表示，他也是該APP項目的負責人。按照他的分析，國內(nèi)汽車市場針對消費者的移動應(yīng)用有幾類——第一類是各大廠商都在做的廣告宣傳片，第二類是汽車廠商和潛在顧客之間的互動游戲，這些應(yīng)用主要針對售前市場，而上海通用瞄準的是空白的售后服務(wù)市場，“用車是一個很漫長的過程，相對于前期華麗的宣傳，我們更偏向于為車主提供實用性的服務(wù)，從品牌運營的角度，同時希望通過APP提供給客戶一種專屬的服務(wù)，讓顧客產(chǎn)生一種尊貴感?！?/p>

這種專屬的尊貴信息處處彌漫在這款A(yù)PP的應(yīng)用中，凱迪拉克的車主通過這款應(yīng)用，可以直接電話聯(lián)系到自己的專屬客戶經(jīng)理，獲得個性化的貼身服務(wù)，如果客戶經(jīng)理離職，車主可以通過應(yīng)用中獲知這一信息。在平時的使用中，每一位車主會有首選的服務(wù)經(jīng)銷商，他也可以通過應(yīng)用及時了解周邊新增的經(jīng)銷商服務(wù)點。如果他決定給車子做一次維修或者保養(yǎng)，應(yīng)用會給他提供到達服務(wù)點的導(dǎo)航服務(wù)，他也可以通過應(yīng)用進行售后服務(wù)預(yù)約。如果他希望了解他所在的城市、針對他這款車型的保養(yǎng)等相關(guān)促銷信息，他也可以在應(yīng)用中獲取。

而在特殊情況下，如果一位車主在偏遠的地區(qū)車子出現(xiàn)故障，通過應(yīng)用里的“指示燈指示”，及時在離線的狀態(tài)下，可以了解車內(nèi)繁多的指示燈的信息含義，確定車子的狀態(tài)，決定是否繼續(xù)前行，及時決定采取措施，如果他需要救援時，只要撥打應(yīng)用里的“道路救援”的電話，報告應(yīng)用中提示的地理坐標，便可以獲得相應(yīng)的救援服務(wù)。

“在以上服務(wù)中，車主使用最頻繁的是‘停車位置提示因為開車總避免不了今天停車明天停車。”徐雷表示。比如，如果車主在地下車庫停車后，記不住車位的位置，可以通過應(yīng)用拍下一張停車位的照片記錄下GPS坐標，當他再次回到地下車庫時，只要通過應(yīng)用中的車輛找尋功能，便可以獲取最佳尋找路徑找到愛車。不過，徐雷驚訝地從網(wǎng)上的評論中發(fā)現(xiàn)，車主不一定用這個功能尋找自己的車子，他們在路上發(fā)現(xiàn)一個很有意思的地方比如一家飯館，因為不知道如何記錄，他們會通過這個功能給它拍張照片，有了坐標以后下次再來就很方便了。

這項應(yīng)用發(fā)布至今，已有超過3000名注冊用戶，目前每周的下載量在150次左右。“從傳統(tǒng)的PC時代發(fā)展到手機上的APP時代，我們發(fā)現(xiàn)跟用戶的接觸不像以前那么復(fù)雜那么遙遠了，APP的價值會越來越高?！毙炖渍J為。

按上海通用目前的設(shè)想，未來的服務(wù)都將圍繞車的角度進行拓展。目前，上海通用正在醞釀在業(yè)內(nèi)首次采用積分計劃，對會員進行分級，提供更實際的服務(wù)，這些設(shè)想將在APP和經(jīng)銷商服務(wù)上逐步展開。“我們未來還將對各種體驗不斷推陳出新，比如開車時單手操作時，如何才是最方便的設(shè)置；同時還要考慮用戶體驗的可持續(xù)問題?！毙炖妆硎?。

在陳穎劍看來，作為公司業(yè)務(wù)延伸的一部分，二手車服務(wù)也是提供全生命服務(wù)周期的一項內(nèi)容，二手車的買賣和服務(wù)流程也在通過IT系統(tǒng)進行落地。如果上海通用的車主換車，可以委托給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商會從系統(tǒng)中獲知車子的歷史維修記錄，隨后依據(jù)系統(tǒng)提供的一套標準化操作流程對車子進行評估，二手車的信息會發(fā)布到內(nèi)部系統(tǒng)中，其他的經(jīng)銷商也會因此了解這一信息，對二手車進行出售，顧客從這里購買的價格雖然會比其他渠道稍高，不過獲取的是可信的服務(wù)，感受到的是上海通用體系內(nèi)的以消費者為核心的一致服務(wù)。

線上線下的無縫融合

來自信息部門的應(yīng)用是一方面，另一方面，質(zhì)量部提出的一項需求也在讓這條面向用戶的全生命周期服務(wù)鏈條更加完善。比如，上海通用的質(zhì)量部曾在2010年提出，希望對互聯(lián)網(wǎng)的信息進行采集參考，了解大眾對車輛的質(zhì)量評價。截至目前，這仍然是一項很前沿很富有挑戰(zhàn)的應(yīng)用。

過去，上海通用主要通過兩個渠道獲知車主對質(zhì)量的評價，一是4S店，二是售后的800電話?！巴ㄟ^傳統(tǒng)渠道獲取的質(zhì)量評估信息比較有局限性，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更多的客戶到網(wǎng)上發(fā)表意見，質(zhì)量部門期望通過收集網(wǎng)民的評價，了解市場反饋，并對質(zhì)量問題做出更及時地反應(yīng)，提供給車主更及時的服務(wù)?！鄙虾Ｍㄓ眯畔⑾到y(tǒng)部應(yīng)用支持工程師張佳文表示，她從2010年開始負責這項工作。

張佳文的團隊所提供的一套系統(tǒng)，可以通過事先設(shè)置的規(guī)則，自動抓取各大新聞類網(wǎng)站、論壇、博客、微博上有關(guān)上海通用的質(zhì)量相關(guān)信息，后來，一支為公關(guān)部門提供服務(wù)的外包公司的人工數(shù)據(jù)也被納入到信息源中。這些信息量可以達到每天10G左右。

“在這個過程中，業(yè)務(wù)部門提出了一個比較有挑戰(zhàn)性的要求，他們希望可以實現(xiàn)實時的信息采集，當一篇負面信息出現(xiàn)在網(wǎng)站上時，就馬上知道這件事情。”張佳文告訴記者，“這將取決于系統(tǒng)對這個網(wǎng)站設(shè)置的輪巡時間，機器采集信息的規(guī)則是固定的，但是互聯(lián)網(wǎng)在不斷變化，網(wǎng)站和各類媒體發(fā)帖的速度慢了或者快了，都需要人工對系統(tǒng)進行不斷調(diào)整?！睘榇?，張佳文設(shè)置了一套監(jiān)控辦法對各類渠道進行監(jiān)控，如果沒有更新或者更新的速度放慢了，系統(tǒng)會報告給相應(yīng)的工程師進行檢查和規(guī)則調(diào)整?！斑@項工作其實是一項機器跟人相結(jié)合的工作，純粹靠人和純粹靠機器都達不到我們想要的目標?！睆埣盐恼f。

最初，質(zhì)量部可以通過機器的信息過濾，查看互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于上海通用的質(zhì)量相關(guān)的評價。進入2012年10月后，信息系統(tǒng)部對原有的系統(tǒng)進行升級，添加了信息分類的功能，質(zhì)量部可以關(guān)注自己感興趣的分類，或者選取比較敏感的信息進行查看。比如，可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上的各類評價，及時了解車主對4S店服務(wù)的抱怨，從而聯(lián)系當?shù)氐氖酆蠓?wù)大區(qū)經(jīng)理或者4S店，采取相應(yīng)的彌補措施。未來，隨著信息采集和分析工作的深入，對來自互聯(lián)網(wǎng)的評價進行不同的情感分析將是上海通用一個重要的方向。

與此同時，為了適應(yīng)未來客戶的移動應(yīng)用需求，張佳文的團隊在信息系統(tǒng)部門內(nèi)研發(fā)了一款應(yīng)用——這是一個充滿各種彩條和色塊的界面，豎軸代表上海通用不同的車型，橫軸代表新聞、論壇、博客、微博、外包信息等不同信息來源，不同的顏色代表話題在相鄰的每周被談?wù)摰目偭渴巧仙诉€是下降的趨勢，比如增長量在0到50%之間的色彩是橙色，增長量在50%以上是一個綠色，而下降則以紅色表示?！爸灰x好規(guī)則，管理層就可以像看圖板一樣有針對性地了解到每款車型在互聯(lián)網(wǎng)上的評價狀況?！睆埣盐恼f。

張佳文還計劃在未來建立一個類似于輿情指揮部的數(shù)據(jù)中心，所有的部門都可以在這獲與他們關(guān)心的數(shù)據(jù)；如果出現(xiàn)危機事件，各個部門會聯(lián)動制定一定的工作流程，信息系統(tǒng)部便將這些流程嵌入到系統(tǒng)中，讓整個輿情事件從發(fā)現(xiàn)到處理到關(guān)閉完整地在系統(tǒng)中流轉(zhuǎn)呈現(xiàn)出來。

不過，陳穎劍覺得，在以消費者為核心進行轉(zhuǎn)變的過程中，針對客戶提供良好的服務(wù)體驗是一方面，而為客戶提供線上線下的汽車融合服務(wù)又是另一個方向?！捌囆袠I(yè)與傳統(tǒng)制造業(yè)一個非常有意思的區(qū)別在于，汽車本身也會電子化，未來越來越多的IT技術(shù)會融合到汽車內(nèi)部的功能設(shè)計中，并通過終端與汽車的后臺系統(tǒng)進行連接，為車內(nèi)的用戶提供新型服務(wù)?！?/p>

現(xiàn)在，上海通用的信息系統(tǒng)部也參與到公司的產(chǎn)品規(guī)劃中，與工程部、市場部等業(yè)務(wù)部門成立了一個虛擬小組，一起研究在未來發(fā)布的車型中，如何嵌入更人性化的應(yīng)用。盡管上海通用的這場以消費者為核心提供服務(wù)和產(chǎn)品的變革還在路上，效果也并沒有完全展現(xiàn)其全部價值，不過，該轉(zhuǎn)變本身就意味著，傳統(tǒng)汽車行業(yè)的服務(wù)模式、生產(chǎn)模式甚至是商業(yè)模式，正在悄然醞釀著重大轉(zhuǎn)型。