穆媛媛

劉小迪是一個(gè)熱衷購(gòu)物的白領(lǐng)，尤其喜愛(ài)收藏風(fēng)格迥異的各式珠寶，不過(guò)，與大多數(shù)人不同的是，她所收藏的珠寶多數(shù)為定制款?！爸閷毜昀锏某善范际谴笈恳?guī)?；a(chǎn)出來(lái)的，佩戴的人一定不在少數(shù)，如果戴著這些珠寶去參加活動(dòng)或者出席重要場(chǎng)合，‘撞款的幾率就會(huì)大大增加，會(huì)影響心情”劉小迪稱(chēng)，自己所佩戴的珠寶要是獨(dú)一無(wú)二的。

與劉小迪有著類(lèi)似想法的年輕人并非少數(shù)，她們每個(gè)人都希望擁有屬于自己的個(gè)性化符號(hào)，但時(shí)常因?yàn)閭鹘y(tǒng)意義上珠寶定制昂貴的價(jià)格和總在實(shí)體店來(lái)回奔波的辛苦而放棄定制。

在珠寶定制網(wǎng)站Ohh Dear事業(yè)部總監(jiān)張寧看來(lái)，正是這一部分人的需求催熱了互聯(lián)網(wǎng)珠寶定制這個(gè)市場(chǎng)，因此“輕奢型”珠寶線上定制模式正走向舞臺(tái)中央。

觸手可及的奢華

比起以往幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)甚至上百萬(wàn)元的定制珠寶而言，Ohh Dear倡導(dǎo)的是更加親民化的珠寶定制模式，從一開(kāi)始就走上“輕奢”這條道路。它沒(méi)有開(kāi)設(shè)任何形式的線下服務(wù)或體驗(yàn)店，而是將所有流程都放在互聯(lián)網(wǎng)上——消費(fèi)者只需根據(jù)自己的喜好，在Ohh Dear的定制頁(yè)面通過(guò)對(duì)珠寶材質(zhì)、顏色、型號(hào)等備選方案的自由選擇和組合，便可以很快設(shè)計(jì)出一款適合自己的珠寶，而提交訂單15日后，便有專(zhuān)門(mén)的快遞人員將一款和設(shè)計(jì)草圖上一模一樣的珠寶成品送到你手里。顧客定制的所有過(guò)程都是在互聯(lián)網(wǎng)上完成，而無(wú)需面對(duì)面地交流。

三年前，恒信鉆石機(jī)構(gòu)在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期電子商務(wù)試水與調(diào)研后，最終淘汰了裸鉆、千足金等標(biāo)準(zhǔn)品銷(xiāo)售模式的方案。它不做標(biāo)品珠寶電商的原因很簡(jiǎn)單，它無(wú)法避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)策略，在商業(yè)模式上并沒(méi)有可持續(xù)性。

不過(guò)，新的調(diào)研發(fā)現(xiàn)在于傳統(tǒng)的珠寶定制模式存在缺陷，它不是價(jià)格昂貴就是需要在線下實(shí)體店定制，對(duì)于追求時(shí)尚又沒(méi)有多少資金的年輕人來(lái)說(shuō)，幾乎是一件可望而不可及的事情。同時(shí)，如果按照“鉆石禮物”思路走設(shè)計(jì)型路線的方案，市場(chǎng)也不成熟，消費(fèi)者接受度相對(duì)還是很低。珠寶本身的特殊性決定了珠寶定制更適合于線上，尤其是對(duì)于目前的半定制而言。沒(méi)有哪一個(gè)珠寶商能有足夠的能力和空間，將線上珠寶定制的成千上萬(wàn)種組合形式在線下店面進(jìn)行一一展示。

在互聯(lián)網(wǎng)上定制珠寶卻沒(méi)有這樣的顧慮，電商網(wǎng)站不僅可以無(wú)限制地去展示產(chǎn)品，而且傳播速度、輻射范圍幾乎是沒(méi)有界限。隨即恒信鉆石機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理李厚霖就召集他的團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)研究，通過(guò)對(duì)所有方案的反復(fù)探討和篩選，最終確立打造線上的“Ohh Dear”品牌，定位于“輕奢侈”，并實(shí)行C2B的個(gè)性化互聯(lián)網(wǎng)定制模式。

與傳統(tǒng)定制模式不同， Ohh Dear珠寶的定制模式是一種組合拳的出擊方式：一是暢銷(xiāo)的基本款樣品定制，消費(fèi)者可以直接通過(guò)Ohh Dear官網(wǎng)或者設(shè)在Tmall、京東等平臺(tái)上的旗艦店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的款式，或者按照自己的尺寸進(jìn)行同款定制；二是DIY定制款型，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好和需求，在Ohh Dear的官網(wǎng)進(jìn)行定制，任意組合出適合自己的產(chǎn)品款式、寶石級(jí)別以及鑲嵌材質(zhì)等等，最后定制出符合其搭配組合的珠寶首飾；此外，在Ohh Dear也同樣提供設(shè)計(jì)師定制服務(wù)，但因?yàn)閮r(jià)格不菲而鮮有人問(wèn)津。

“Ohh Dear的珠寶定制被附上了一個(gè)普適性的定義，幾乎適合所有的人群，而不僅僅是高端人群才可擁有?！睆垖幏Q(chēng)。

“先生存再生活”

真正要玩轉(zhuǎn)珠寶線上定制并非易事，例如很多珠寶商那樣常常為了洽談一個(gè)合適的代工廠而浪費(fèi)了大量的時(shí)間，從而延遲了整個(gè)新品上架的時(shí)間，也有個(gè)別珠寶商因?yàn)闊o(wú)法掌控生產(chǎn)過(guò)程中的材料及款式細(xì)節(jié)，損耗大量的時(shí)間和財(cái)力。

Ohh Dear的定制模式則可以依托恒信鉆石機(jī)構(gòu)的母體優(yōu)勢(shì)，全面整合了設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、生產(chǎn)、定制、銷(xiāo)售、物流、售后等諸多環(huán)節(jié)，從而完成全產(chǎn)業(yè)鏈的敏捷響應(yīng)。在Ohh Dear上進(jìn)行珠寶定制的消費(fèi)者，從訂單提交到啟動(dòng)制作、收到產(chǎn)品，整個(gè)過(guò)程會(huì)在15天內(nèi)完成。

盡管有了產(chǎn)業(yè)鏈整合有先天的保障，張寧團(tuán)隊(duì)依然有非常多的麻煩事需要去解決，最核心的問(wèn)題在于如何以線上定制模式生存下來(lái)，只有更多的消費(fèi)者接納這一模式，才能真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的打通。

Ohh Dear上線測(cè)試之初，張寧團(tuán)隊(duì)在定制與成品銷(xiāo)售的比例問(wèn)題上有過(guò)爭(zhēng)論，最終確定了“二八”銷(xiāo)售模式，即基本款占八成，定制款占兩成。張寧稱(chēng)，珠寶本身存在很多特殊性，中國(guó)的消費(fèi)者在選購(gòu)珠寶時(shí)更愿意去珠寶店買(mǎi)最基本的款式，這樣最保險(xiǎn)、最安全，也不會(huì)過(guò)時(shí)。

“基本款是始終不能放棄銷(xiāo)售的，而且一定是珠寶銷(xiāo)售的標(biāo)配，因?yàn)橐坏┓艞壛嘶究罹偷韧诜艞壛?0%的消費(fèi)者。但倘若只銷(xiāo)售基本款而忽略那些數(shù)目不大卻很重要的個(gè)性化需求的小眾群體，則只會(huì)淪入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，同樣是走不穩(wěn)的?！睆垖幏Q(chēng)，只有實(shí)現(xiàn)這種兩條腿走路的方式，Ohh Dear才能真正立于不敗之地。

問(wèn)題還不止這些，例如為了盡可能讓消費(fèi)者去了解和判別珠寶的材質(zhì)、色澤等問(wèn)題，有時(shí)候張寧和他的團(tuán)隊(duì)為一個(gè)小小的商品上架問(wèn)題就能討論一整天。現(xiàn)在，Ohh Dear的產(chǎn)品及原材料在拍攝和展示的過(guò)程中都嚴(yán)格把關(guān)，也聘請(qǐng)了專(zhuān)門(mén)的視覺(jué)設(shè)計(jì)師和商品陳列師來(lái)為了一個(gè)新品的上架反復(fù)調(diào)試。

“珠寶畢竟不同于其他商品的定制，尤其完全依托于互聯(lián)網(wǎng)的模式，我們還是希望將最真實(shí)的數(shù)據(jù)和圖片傳遞給消費(fèi)者，爭(zhēng)取把滿意度提高，退貨的風(fēng)險(xiǎn)降低到最小，因?yàn)槎ㄖ频目钍酵嘶貋?lái)真的就很難再賣(mài)出去?！睆垖幷f(shuō)。

幾經(jīng)折騰，Ohh Dear算是步入了正常軌道。張寧稱(chēng)，無(wú)論從Tmall旗艦店還是京東旗艦店，返回的數(shù)據(jù)均顯示基本款仍然是顧客的首選。現(xiàn)在，Ohh Dear的銷(xiāo)售額中依舊是基本款占到80%，而定制的部分也呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

“現(xiàn)階段的發(fā)展?fàn)顩r我們比較滿意，做定制和其他商品的銷(xiāo)售是不一樣的，因?yàn)椴皇軒?kù)存的制約，所以只要能平穩(wěn)增長(zhǎng)，未來(lái)也會(huì)是很有發(fā)展的，我始終認(rèn)為要生活就要先生存?！睆垖幏Q(chēng)。