★ 陳廣 伍佳萍

(江西中醫(yī)學(xué)院 南昌 330004)

淺談我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)綠色營(yíng)銷存在的問(wèn)題及對(duì)策

★ 陳廣 伍佳萍

(江西中醫(yī)學(xué)院 南昌 330004)

綠色營(yíng)銷理論既是一種全新的營(yíng)銷理念, 也是一種全新的營(yíng)銷模式。就當(dāng)前大環(huán)境的新形勢(shì)來(lái)看，構(gòu)建科學(xué)的綠色營(yíng)銷模式既符合醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展要求，又響應(yīng)了國(guó)家的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，有利于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、社會(huì)、企業(yè)三者利益和諧統(tǒng)一的目標(biāo)。本文從綠色營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀出發(fā)，闡述了綠色營(yíng)銷的發(fā)展和影響，并在此基礎(chǔ)上對(duì)當(dāng)前我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在發(fā)展綠色營(yíng)銷上出現(xiàn)的問(wèn)題提出了相應(yīng)的解決對(duì)策。

醫(yī)藥企業(yè)；綠色營(yíng)銷；必要性；問(wèn)題；對(duì)策

綠色營(yíng)銷觀念萌發(fā)于20世紀(jì)60年代,是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一種指導(dǎo)思想,出現(xiàn)于生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念之后。也可以說(shuō)綠色營(yíng)銷是在人們追求健康(HEALTH)、安全(SAFE)、環(huán)保(ENVIOROMENT)的意識(shí)形態(tài)下所發(fā)展起來(lái)的新的營(yíng)銷方式和方法。 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的綠色營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程已經(jīng)基本上形成了綠色需求—綠色研發(fā)—綠色生產(chǎn)—綠色產(chǎn)品—綠色價(jià)格—綠色市場(chǎng)開(kāi)發(fā)—綠色消費(fèi)為主線的消費(fèi)鏈條。

“綠色營(yíng)銷就是在可持續(xù)發(fā)展觀的要求下，企業(yè)從承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、保護(hù)環(huán)境、充分利用資源、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，在產(chǎn)品研制、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)全過(guò)程中，采取相應(yīng)措施，達(dá)到消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)、企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn)、全社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展三方面的平衡。旨在實(shí)現(xiàn)有限資源的有效配置，追求企業(yè)短期營(yíng)銷行為和長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、資源、環(huán)境的有機(jī)協(xié)調(diào)以及對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的良性影響?！?/p>

1 醫(yī)藥企業(yè)綠色營(yíng)銷存在的問(wèn)題

醫(yī)藥企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷，是其應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的理性選擇，而且不少成功案例表明綠色營(yíng)銷已經(jīng)取得了良好的開(kāi)端。但是，由于綠色營(yíng)銷在我國(guó)實(shí)施時(shí)間不長(zhǎng)，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、科技技術(shù)發(fā)展水平，還是公眾的整體意識(shí)，都與西方發(fā)達(dá)國(guó)家存在一定差距。另外，消費(fèi)者的綠色需求相對(duì)不足，綠色消費(fèi)水平較低以及環(huán)保技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)落后、環(huán)境保護(hù)法律體系不健全、執(zhí)法不力、監(jiān)督不嚴(yán)等原因，致使醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中廣泛地存在一些問(wèn)題。

1.1 綠色產(chǎn)品方面的問(wèn)題

綠色產(chǎn)品指的是比一般同類產(chǎn)品更加符合保護(hù)人類生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境要求的產(chǎn)品與服務(wù)，包括可直接改進(jìn)人類環(huán)境條件的產(chǎn)品和可減少對(duì)于人類社會(huì)與環(huán)境的實(shí)際或潛在損害的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品有著和傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣的三種表現(xiàn)：符合消費(fèi)者的需求，符合各種技術(shù)及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，在市場(chǎng)上具有一定競(jìng)爭(zhēng)力為企業(yè)實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)。除此之外，綠色產(chǎn)品還有其獨(dú)具的綠色表現(xiàn)：企業(yè)在選擇生產(chǎn)產(chǎn)品和應(yīng)用技術(shù)時(shí)，應(yīng)盡量避免對(duì)環(huán)境的污染；產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)及售后服務(wù)，既要考慮節(jié)能又要環(huán)保。但是，由于我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，很多醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展水平不高，缺乏應(yīng)有的研發(fā)能力和對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)有效的管控力，致使藥品質(zhì)量得不到保證。更有些醫(yī)藥企業(yè)受利潤(rùn)驅(qū)使，或片面夸大藥品功效，或隱瞞藥品毒副作用，甚至將過(guò)期藥品更換包裝繼續(xù)投入市場(chǎng)銷售，誘導(dǎo)消費(fèi)者，危害了消費(fèi)者的人身安全。此外，廢舊藥盒藥的隨意丟棄帶來(lái)的污染也不容小覷。這不僅是簡(jiǎn)單的固體垃圾污染，一些廢舊藥盒和藥瓶中殘留的藥渣和藥液還可能釋放出大量毒素，對(duì)環(huán)境和人畜安全都構(gòu)成極大威脅。尤其，從藥品生產(chǎn)、運(yùn)輸、消費(fèi)等各環(huán)節(jié)到藥品包裝的選用、分類收集、回收處理等方面尚無(wú)明確的指導(dǎo)性意見(jiàn)及相關(guān)監(jiān)督機(jī)制。

我國(guó)是中藥發(fā)源地和主要出口地，然而，中藥材頻頻因被檢測(cè)農(nóng)藥殘留、有害成分及重金屬超標(biāo)禁止出口到一些國(guó)家。醫(yī)藥企業(yè)在遭受經(jīng)濟(jì)損失的同時(shí)，在國(guó)際上的聲譽(yù)也受到影響。綠色貿(mào)易壁壘下可見(jiàn)我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品“綠色化”程度還有待加強(qiáng)。

1.2 綠色定價(jià)方面的問(wèn)題

綠色價(jià)格的主要特征是反映環(huán)境成本,即綠色產(chǎn)品通常包括與保護(hù)環(huán)境及改善環(huán)境有關(guān)的成本支出。這也成了綠色定價(jià)方面問(wèn)題的癥結(jié)所在。企業(yè)在“綠色化”的大環(huán)境下，加大環(huán)保投資，并把用于環(huán)保方面的支出計(jì)入綠色成本，形成價(jià)格的一部分。因此，綠色產(chǎn)品的價(jià)格自然就高于非綠色產(chǎn)品價(jià)格。然而，也不乏一些醫(yī)藥企業(yè)利用消費(fèi)者的“綠色”消費(fèi)心理，無(wú)論藥品的生產(chǎn)流程是否綠色環(huán)保，都宣稱自己的藥品無(wú)副作用，冠以“健康、綠色”，抬高藥品價(jià)格。雖然，經(jīng)歷醫(yī)改十余年，藥品業(yè)輪番降價(jià)，但是，“小病拖，大病扛”的現(xiàn)象依然存在。歸根結(jié)底是由于我國(guó)對(duì)藥品價(jià)格缺乏有效的監(jiān)督和管制，“醫(yī)、藥勾結(jié)串通，聯(lián)合抬價(jià)”，導(dǎo)致藥品價(jià)格居高不下。另外，壟斷定價(jià)、欺詐定價(jià)、掠奪性定價(jià)等不合理定價(jià)常見(jiàn)于醫(yī)藥行業(yè)，這些都影響了藥品降價(jià)，成為綠色定價(jià)方面的問(wèn)題所在。

1.3 綠色生產(chǎn)方面的問(wèn)題

綠色生產(chǎn)是指以節(jié)能、減排、降耗、減污為目標(biāo)，運(yùn)用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，以科學(xué)管理為手段，實(shí)施生產(chǎn)全過(guò)程污染控制，以降低在生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)生態(tài)環(huán)境造成的污染和損害。綠色營(yíng)銷對(duì)生產(chǎn)的要求是在產(chǎn)品生產(chǎn)的全過(guò)程中不破壞或污染環(huán)境，或者對(duì)環(huán)境的影響達(dá)到最小化。作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱之一的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，其環(huán)境污染問(wèn)題尤為嚴(yán)重，更被國(guó)家環(huán)保部門毫不客氣的確定為重點(diǎn)治理行業(yè)之一。其中，醫(yī)藥工業(yè)中合成類原料藥和發(fā)酵類原料藥生產(chǎn)企業(yè)的“三廢”為主要污染源。藥品對(duì)環(huán)境的污染主要有生物性、化學(xué)性和放射性，其中化學(xué)性污染主要表現(xiàn)在土壤和水體污染上，過(guò)期藥品隨意丟棄就可能引起這類污染源。這些污染都源自于廢棄物沒(méi)能得到及時(shí)回收處理造成的。然而，對(duì)于廢棄物的回收處理不能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，反而會(huì)耗費(fèi)更大的成本，因此企業(yè)將其視為一種負(fù)擔(dān)而不愿意負(fù)責(zé)。企業(yè)不愿意負(fù)責(zé)，政府缺乏完善的監(jiān)督機(jī)制，如此一來(lái)，藥品回收處于一種真空狀態(tài)，社會(huì)上仍然存在著大量過(guò)期藥對(duì)環(huán)境的危害。

1.4 綠色促銷方面的問(wèn)題

綠色促銷是通過(guò)綠色媒體,傳遞綠色產(chǎn)品及綠色企業(yè)的信息,從而引起消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求及購(gòu)買行為。在綠色促銷中,綠色廣告、綠色公關(guān)等具有重要的作用。然而，醫(yī)藥企業(yè)在促銷方面的主要問(wèn)題是虛假?gòu)V告。虛假?gòu)V告給消費(fèi)者以虛假的商品信息，誤導(dǎo)消費(fèi)者。在醫(yī)藥企業(yè)領(lǐng)域主要表現(xiàn)為，利用患者有病亂投醫(yī)的心理，夸大或捏造藥品療效，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。如此，我國(guó)每年有近250萬(wàn)人因被廣告誤導(dǎo)吃錯(cuò)藥，病沒(méi)治好不說(shuō)，更使病情加重，甚至危及生命。在我國(guó)，醫(yī)藥廣告的審查和管理涉及藥監(jiān)、衛(wèi)生、工商等部門，然而，當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題面臨問(wèn)責(zé)時(shí)，幾個(gè)部門互相“踢皮球”，監(jiān)管無(wú)法形成合力，虛假?gòu)V告有了以可乘之機(jī)，屢禁不止。

2 結(jié)合醫(yī)藥企業(yè)綠色營(yíng)銷存在的問(wèn)題提出相應(yīng)對(duì)策

綠色營(yíng)銷是在人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展觀的要求下,企業(yè)從承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、保護(hù)環(huán)境、充分利用資源等角度出發(fā),在產(chǎn)品研制、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等全過(guò)程中,采取相應(yīng)措施,引導(dǎo)和滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi),促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn),實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)。客觀上，綠色營(yíng)銷有利于有限資源的優(yōu)化配置，保護(hù)社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)者群體的心理環(huán)境，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)“魔術(shù)三角”利益的有機(jī)結(jié)合。然而，不可否認(rèn)綠色營(yíng)銷在實(shí)踐過(guò)程中還存在一些問(wèn)題，需要企業(yè)、政府、消費(fèi)者、社會(huì)各方面的共同努力。

2.1 加強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)的自律與自我約束

醫(yī)藥企業(yè)的自律與自我約束是其踐行綠色營(yíng)銷得以實(shí)現(xiàn)的根本。企業(yè)順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，轉(zhuǎn)變企業(yè)文化、價(jià)值觀、和道德，構(gòu)建自我約束的微觀環(huán)境；企業(yè)在謀得自身發(fā)展的同時(shí)，兼顧消費(fèi)者和社會(huì)的利益，實(shí)現(xiàn)三者的共贏。醫(yī)藥企業(yè)推廣綠色營(yíng)銷不僅有助于我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，還有助于其本身通過(guò)綠色經(jīng)營(yíng)理念和行動(dòng)，合理配置企業(yè)資源，協(xié)調(diào)與環(huán)境的關(guān)系，樹(shù)立綠色形象，導(dǎo)入綠色生產(chǎn)和綠色制造模式，塑造企業(yè)綠色品牌，占領(lǐng)綠色市場(chǎng)，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。若企業(yè)能夠認(rèn)識(shí)到綠色營(yíng)銷帶來(lái)的這些效益，并從根本上轉(zhuǎn)變 “綠色營(yíng)銷”是企業(yè)負(fù)擔(dān)這一觀念，那么，醫(yī)藥企業(yè)將自覺(jué)踐行綠色營(yíng)銷的相關(guān)要求，從此，綠色營(yíng)銷也將在醫(yī)藥市場(chǎng)形成良性循環(huán)。

2.2 加強(qiáng)醫(yī)藥行業(yè)的整合

所謂醫(yī)藥行業(yè)整合就是依靠收購(gòu)、并購(gòu)和兼并等手段實(shí)現(xiàn)的優(yōu)勝劣汰。充分發(fā)揮“看不見(jiàn)的手”的調(diào)控作用，使醫(yī)藥行業(yè)充分參與競(jìng)爭(zhēng)，從而優(yōu)勝劣汰，最終優(yōu)化醫(yī)藥行業(yè)格局。在藥品研發(fā)成本高，醫(yī)改后藥品輪番降價(jià)，醫(yī)藥流通體制改革及外資涌入等客觀條件下，醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈，醫(yī)藥行業(yè)的整合力大大加強(qiáng)。此外，“看得見(jiàn)的手”也應(yīng)從中發(fā)揮作用，國(guó)家提高對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，并通過(guò)GMP、GAP認(rèn)證將原有的不合格的企業(yè)淘汰出局，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。所謂求質(zhì)不求量，應(yīng)該改變我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)呈現(xiàn)的企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量多、層次低的狀況。醫(yī)藥行業(yè)需要通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，改變行業(yè)格局，以形成一個(gè)完整的強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈。

2.3 加強(qiáng)政府對(duì)醫(yī)藥行業(yè)及企業(yè)的監(jiān)督管理

在醫(yī)藥企業(yè)的綠色營(yíng)銷中，醫(yī)藥企業(yè)是綠色營(yíng)銷的實(shí)施主體，政府是綠色營(yíng)銷的決策主體。醫(yī)藥企業(yè)綠色營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展離不開(kāi)政府的引導(dǎo)和監(jiān)督。

綠色營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展，在短期看來(lái)會(huì)增加企業(yè)的環(huán)保成本，給企業(yè)帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)壓力，不少企業(yè)看不到利潤(rùn)所在而對(duì)綠色營(yíng)銷持消極態(tài)度。因此，此時(shí)的政府應(yīng)該積極支持，并給予政策鼓勵(lì)。首先，強(qiáng)化法律規(guī)范手段。法律是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下促使企業(yè)進(jìn)行綠色營(yíng)銷的最重要、最有效的外部強(qiáng)制力量。政府應(yīng)健全相關(guān)法律法規(guī)，建立科學(xué)的執(zhí)法監(jiān)督制度，依法強(qiáng)化環(huán)境的監(jiān)督管理，從法律層面上規(guī)范企業(yè)的相關(guān)行為。其次，針對(duì)要藥價(jià)的居高不小，政府應(yīng)進(jìn)一步深化體制改革，實(shí)施醫(yī)藥分離，避免“醫(yī)、藥勾結(jié)串通，抬高藥價(jià)”。再次，政府還應(yīng)該鼓勵(lì)醫(yī)藥企業(yè)加大藥品研發(fā)投入，并以發(fā)給研發(fā)補(bǔ)貼形式給予資金支持，促使醫(yī)藥企業(yè)保持高的自主創(chuàng)新能力。最后，政府保持自身的公正性，嚴(yán)厲打擊虛假?gòu)V告，設(shè)立明確的問(wèn)責(zé)機(jī)制。

2.4 加強(qiáng)公眾對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的監(jiān)督與約束

公眾以消費(fèi)者的身份參與到綠色營(yíng)銷活動(dòng)中，是綠色產(chǎn)品的最終消費(fèi)者。綠色營(yíng)銷的踐行情況直接關(guān)乎公眾的切身利益。企業(yè)綠色營(yíng)銷活動(dòng)少不了消費(fèi)者的監(jiān)督和積極參與。首先，消費(fèi)者增強(qiáng)自身的“綠色”意識(shí)以及對(duì)藥品及其廣告辨別真?zhèn)蔚哪芰?，避免上?dāng)受騙。其次，向公眾普及相關(guān)法律知識(shí)，使其法律意識(shí)得到提高，并在參與綠色營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，善于用法律武器維護(hù)自己的合法權(quán)益。再次，建立醫(yī)藥企業(yè)鋪管機(jī)制，定期公布做虛假?gòu)V告和污染環(huán)境企業(yè)的名單，讓消費(fèi)者進(jìn)行有效監(jiān)督。最后，消費(fèi)者不斷提高自己的“綠色”意識(shí)，形成強(qiáng)大公眾力量，為醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)展綠色生產(chǎn)提供方向。

綜上所述，綠色營(yíng)銷是一種全新的具有強(qiáng)大生命力和市場(chǎng)潛力的21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷方法，對(duì)于污染嚴(yán)重的醫(yī)藥行業(yè)，實(shí)施綠色營(yíng)銷是其應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的理性選擇。綠色營(yíng)銷觀念突出強(qiáng)調(diào)了企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)、和生態(tài)環(huán)境共同利益的和諧統(tǒng)一，與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求相統(tǒng)一。處于工業(yè)文明向生態(tài)文明的過(guò)渡階段人類文明，以環(huán)境保護(hù)作為核心價(jià)值觀的綠色營(yíng)銷是大勢(shì)所趨。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步深入發(fā)展，我國(guó)作為中藥材發(fā)源地和主要出口國(guó)，提高綠色營(yíng)銷實(shí)施水平是我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)國(guó)際綠色貿(mào)易壁壘的重要途徑。

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ProblemsandCountermeasuresofGreenMarketingofPharmaceuticalEnterprisesinChina

CHENGuang,WUJia-ping

JiangxiUniversityofTraditionalChineseMedicine,Nanchang330004

The theory of green marketing is a new marketing ideas, and also a kind of new marketing mode.Underthe current new situation, constructing the scientific green marketing model is consistent with the development of pharmaceutical enterprises, and in response to the national sustainable development strategy, which is conducive to the harmony of the benefits of consumers,enterprises and society.Basedon the current research situation of green marketing, this article elaborated the development and influence of green marketing, and furthermore,raised the corresponding countermeasures for China's pharmaceutical enterprises in the development of green marketing problems.

Pharmaceutical Enterprises;Green Marketing;Countermeasures

R 956

A

2013-09-12)