陳積常

（南寧學院，廣西南寧 530200）

一、引言

法國著名廣告評論家羅貝爾·格蘭用一句形象并幽默的話這樣評價廣告，他說:“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的”。是的，不論我們身處何處，廣告都可以通過各種方式“入侵”我們的生活。而近年來，以互聯(lián)網、無線通信為傳播載體，以數字化多媒體內容為核心的數字媒體產業(yè)在全世界范圍內迅速崛起，同時也在潛移默化改變著人們獲取信息的方式。數字媒體技術已滲入到影視、動漫、游戲、網絡、電子出版物、廣告等相關行業(yè)，已蓄勢待發(fā)、時不我待。而以數字媒體為載體的廣告?zhèn)鞑ヒ呀洸秽笥趥鹘y(tǒng)的平面載體，在科技進步與精神文明發(fā)展的推動下，向廣告領域滲透，并在其中起到越來越大的作用。

二、數字媒體

文明的人類社會中，信息的表現形式是多樣化的，我們可以把這種表現形式稱為“媒體”。從廣義上來說，數字媒體是指傳播的各種媒介的數字化形態(tài)，并用二進制數的形式記錄、處理、傳播、獲取過程的信息載體，這些載體包括數字化的文字、圖形、圖像、聲音、視頻、影像和動畫等①。

三、數字媒體廣告的傳播方式

1、視頻媒體中的廣告

近五年以來，中國視頻廣告呈現出跨越式的發(fā)展，在廣告主數量、投放費用及廣告互動等方面都有著快速的提升。中國視頻廣告在2012年已突破3億用戶規(guī)模，超過88%的網民將成為中國視頻廣告的受眾。自2005年以來，以“土豆網”“優(yōu)酷網”為代表的網絡視頻紛紛興起，據不完全統(tǒng)計，國內類似這樣的大大小小的視頻網站已達到200多家。隨著網絡視頻網站的不斷發(fā)展，以此同時網絡用戶的人數也不斷增加，未來視頻廣告市場中，廣告的投入費用將進一步提高，受眾的集中度將更進一步推進。

在網絡視頻廣告中，多采用的是“隨片廣告”或稱為“貼片廣告”，其概念是通過CD、VCD、DVD等介質或包裝海報等形式，經過覆蓋全國及部分海外市場的發(fā)行機構，在短時間內將品牌和產品信息傳達給目標消費者的傳播平臺②。而隨著網絡視頻的到來和普及，貼片廣告的概念應加入“流媒體”這種傳播媒介。追溯貼片廣告的根源，是在上個世紀90年代開始，全球電影市場一直處于快速增長的狀態(tài)，而電影產業(yè)的收入結構相對單一，主要依靠票房。在進入21世紀之后，這種狀況得以改觀，電影廣告正式成為電影產業(yè)除票房之外相對可觀的收入。而電影中的這種貼片廣告正是網絡視頻廣告的雛形。

“貼片廣告”較其他廣告而言具有以下優(yōu)勢:

（1）針對性強。根據相應的視頻推斷出視頻受眾，對受眾的年齡段、喜好把握較為全面，廣告投入的針對性較強。

（2）廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V。有網絡的地方就有貼片廣告，小至家庭，大到大型連鎖超市等。廣告受眾面比較廣、受眾多。

（3）廣告成本較低。廣告每個單位時間的廣告價格較其他媒體要低很多。當貼片廣告開始在網絡中投放時,貼片廣告的投放范圍也隨著網絡的擴大而擴大，廣告的千人成本也隨著降低。

2、網絡媒體中的flash動畫廣告

隨著網絡的普及，商業(yè)客戶越來越重視利用網絡平臺對自己的產品、服務等進行宣傳。flash動畫廣告是網絡中較早應用的一種廣告形式。flash動畫廣告有著本質上的優(yōu)點，因為它使用的是矢量圖形和流式播放技術，矢量圖形可以任意縮放尺寸不會出現馬賽克等現象，不影響圖形顯示質量。流式播放技術是一種邊下載邊播放的技術，這可使廣告播放具有及時性，也緩解了廣告受眾焦急等待的情緒。

在工具平穩(wěn)運行的條件下，逐步增大排量，穩(wěn)定后測量工具的沖擊頻率及壓降并測量不同排量下工具的沖擊頻率、壓降之間變化規(guī)律。試驗時工具的啟動排量為10L/s，排量逐漸遞增，每次增大5L/s，直至35L/s。排量每遞增一次，保持狀態(tài)10min。試驗過程中，需要觀察工具的運行情況，檢驗該工具是否平穩(wěn)運行，扭轉沖擊工具排量和頻率之間的關系如圖5所示。實測工具沖擊頻率和泵排量之間成線性的關系，沖擊頻率隨著排量的增大而逐漸增大。

除了以上的特點之外，flash動畫廣告本身也具有一些更為顯著的優(yōu)勢。

（1）flash動畫廣告占的存儲空間較小。因為flash制作過程采用的是關鍵幀技術，生成的發(fā)布動畫文件為“.swf”文件，因為此類文件本身的特性，占的空間較小，所以便于網絡傳播，保證視頻的流暢性。

（2）易創(chuàng)作、便修改。flash動畫廣告的修改編輯比傳統(tǒng)電視廣告方便，所以制作、維護等成本也相對于傳統(tǒng)電視廣告低。

（3）可移植性強。由于flash本身的特性，使得flash制作的動畫廣告不僅可以在網絡上傳播，也可以在手機上、電視中進行播放，可移植性強。

（4）可創(chuàng)作一些幽默的卡通人物，給廣告受眾產生較強的視覺沖擊力，達到較好的廣告宣傳效果。據實驗調查，通過卡通人物來推出廣告產品，讓受眾在不知不覺中了解產品，同時又不易于產生逆反心理，比如一則巧克力廣告，通過生動的巧克力豆的動畫形象，再加上“快到碗里來……你才到碗里去……”等一些幽默的廣告詞，達到讓廣告受眾過目不忘的廣告效果。

（5）flash動畫廣告具有很強的交互性，可以通過人機互動，讓廣告受眾參與廣告的傳播過程，使得受眾對廣告的印象更深，廣告宣傳效果顯著。

當然flash動畫廣告也有著自身的缺點，比如廣告創(chuàng)意及產品訴求相對單一，團隊制作成品不多，單打獨斗現象較多，但是隨著培訓機構、大專院校相關專業(yè)的設立，更重要的是廣告客戶和廣告公司將越來越重視flash廣告作品的開發(fā)和制作，flash動畫廣告將會迎來更為廣闊的天地。

3、手機載體中的廣告

隨著大屏幕智能手機的迅速普及，手機除了一般的通訊功能之外，更大的一個亮點是作為移動通信媒介存在。在我們現在手機使用的娛樂方式中，最為常見的微博、微信，它們也成為移動廣告?zhèn)鞑サ闹匾嚨?。手機廣告區(qū)別于其他廣告的一個主要亮點是把移動電話和廣告結合起來，讓廣告無處不在，同時形成客戶、商家及運營商三方受益的好局面。

據工業(yè)和信息化部發(fā)布的通信業(yè)運行報告顯示，截止到2012年2月底我國移動電話用戶突破10億戶。手機的高普及率、個性化和可互動性，使手機成為廣告商追逐的新熱點，作為一個新媒體，它的優(yōu)勢主要體現在以下幾點。

（1）用戶量大，受眾面廣。2007年9月我國手機用戶量已突破5.2億，到2012年2月根據工業(yè)和信息化部公布的數據顯示，我國手機用戶已突破10億。對我國而言，蘊涵著一個巨大廣告媒體市場。

（2）交互性強，傳播速度快。手機廣告具有很好的交互性，不再是單向傳播，它可以通過運營商把廣告信息傳播到特定的手機，用戶可以對手機廣告做出相應的響應，廣告主可以在較短的時間內掌握相關信息資料，同時通過手機也可以很好和電子商務聯(lián)系在一起，達到較深層的營銷效果。

（3）廣告形式靈活。大屏幕智能手機好比一臺小電腦，隨著它的普及，廣告商及廣告制作者可以根據創(chuàng)意需要，將文字、圖形、動畫等媒體隨意組合，創(chuàng)作出形式多樣的移動廣告作品，激發(fā)消費者的購買欲望。

（4）傳播更人性化，受眾更精準。如何讓商品信息更精準的傳播到目標人群，這是廣告主所追求的。手機媒體的出現，使得這一愿望成為可能，手機一對一的綁定關系，使得小眾化傳播發(fā)揮到極致，在此基礎上的信息傳播也更人性化。比如現在很好的手機游戲都將廣告和游戲相結合，使廣告在游戲中傳播到目標人群。

當然，手機廣告也有固有的缺點。對于我國而言，手機廣告還處于發(fā)展成形的時期，同時手機廣告也沒有明確的立法，對手機廣告沒有起到合理的管理措施，縱容了欺詐信息、垃圾廣告及短信的肆意傳播，導致手機受眾的反感，同時這些欺詐信息、垃圾廣告及短信的負面影響導致了手機廣告商的信譽降低。

四、結語

數字媒體是多種數字化媒體的整合體。在數字媒體技術的支撐下，我想數字媒體廣告將會有別于傳統(tǒng)的廣告，將會展現在廣告魅力的新舞臺。

注 釋:

①百科名片.數字媒體.百度百科.2013-02-03.http://baike.baidu.com/view/237696.htm

②百科名片.貼片廣告.百度百科.2013-02-03.http://baike.baidu.com/view/61610.htm

[1]陶伶俐.數字媒體產業(yè)發(fā)展現狀及建議[J].中國科技產業(yè)，2009,(7).

[2]申玲玲.flash廣告的優(yōu)勢和發(fā)展前景 [J].青年記者，2006,(14).

[3]季 芳.中國手機廣告應用探析[J].現代企業(yè)，2012,(10).

[4]袁 超.中國數字媒體中的廣告藝術研究[J].江南大學碩士學位論文，2008.

[5]賈嫚麗.手機廣告探析[J].東南傳播，2007,(12).