陳苡

（廣州工程技術職業(yè)學院，廣東廣州 510075）

課程是高職院校人才培養(yǎng)的中心環(huán)節(jié),專業(yè)課程發(fā)展的水平直接決定了學校人才培養(yǎng)的質量與規(guī)格。①然而，目前市場營銷專業(yè)課程教學中普遍存在著重理論輕實踐，不注重學生綜合職業(yè)能力培養(yǎng)的問題，人們越來越認識到市場營銷專業(yè)課程必須改革。如何在專業(yè)教育過程中融合實踐因素,將工作邏輯與育人邏輯有效結合,是高職院校全面提高教學質量的主要突破口。因此，高職教育專業(yè)課程的改革與發(fā)展必須打破傳統(tǒng)學科系統(tǒng)化的束縛,將專業(yè)課程的學習過程與未來的職業(yè)工作過程、學生的職業(yè)能力培養(yǎng)和個性發(fā)展聯(lián)系起來。由此可見，以綜合職業(yè)能力為導向，構建融知識、能力、素養(yǎng)一體化的營銷課程，才能培養(yǎng)出適應企業(yè)和市場需要的合格人才。

綜合職業(yè)能力由知識、理解力和技能諸要素構成，并作為一個有機的整體綜合地發(fā)揮作用，其中任何一個孤立的能力要素都難以完成職業(yè)活動。它主要強調以下四種核心能力:社會適應能力；認知能力；專門技術能力；工作發(fā)展能力。②在綜合職業(yè)能力導向下進行高職課程改革:以職業(yè)需求為導向，設置課程培養(yǎng)目標；以職業(yè)技能為要求，選取組織課程內容；以職業(yè)規(guī)范為標準，突出學生技能培養(yǎng)；以真實的工作崗位為基礎，進行基于工作過程的行動導向的課程開發(fā)，是高職教育課程改革的發(fā)展重點。

一、目前高職院校營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式及課程體系現狀

從1980年初建立職業(yè)大學到現在，我國高職教育已經走過了30多年的發(fā)展歷程，特別是在20世紀90年代末，中央提出“大力發(fā)展高等職業(yè)教育”的工作要求，我國高職教育進入了蓬勃發(fā)展的歷史新階段，高職教育已經成為高等教育的重要組成部分。但是，由于受本科學科教育模式的影響，高職教育一直未能真正體現其職業(yè)性的特點，我國高職院校的培養(yǎng)和市場的需求相對脫節(jié)，市場是市場，學校依然是學校。

由于受人才培養(yǎng)模式的引導，高職市場營銷專業(yè)的課程開發(fā)和改革也受到了一定程度的影響，主要表現在以下幾個方面。

1、人才培養(yǎng)目標變化慢，難以體現綜合職業(yè)發(fā)展能力。由于培養(yǎng)目標定位不夠明確，忽略了營銷專業(yè)職業(yè)素質的培養(yǎng)；為了保證培養(yǎng)目標的穩(wěn)定性，大部分學校的專業(yè)培養(yǎng)目標和課程都是幾年不變的，有的只是對課程名稱的調整，缺乏對市場與企業(yè)發(fā)展性的研究，制定的能力目標比較單一，比如只是簡單地側重銷售能力而忽視管理能力，或者是重視調研能力而忽視市場策劃能力，綜合職業(yè)能力的培養(yǎng)明顯不足。

2、課程的開發(fā)和發(fā)展變化相對滯后。受傳統(tǒng)學科教育的影響，目前大部分高職教育只是本科教育的壓縮版，將本科教育的課程照搬過來，簡單地將課時縮減，將實踐比例稍微擴大一些，仍然是以公共必修課與專業(yè)基礎課為主導，專業(yè)核心課薄弱，無法體現以綜合職業(yè)能力培養(yǎng)為目的的課程開發(fā)。

3、課程組織結構不甚合理，缺乏專業(yè)特色。由于受校內和校外實訓場所缺乏的影響，高職專業(yè)課程的實踐環(huán)節(jié)仍顯薄弱，難以體現高職院校課程的組織特色，大部分營銷專業(yè)課程的實訓都是采取案例教學或情景教學模式，但由于條件限制，情景性不足，不利于學生綜合職業(yè)實踐能力的形成。

4、教材開發(fā)明顯不夠，缺乏基于工作過程或是工學結合的教材。大部分高職院校的課程教學所使用的仍然是本科院校的教材，雖然有人編寫基于工作過程或工學結合的教材，但這些教材都是換湯不換藥，只是將原來的教材換個名稱而已，無法真正形成體現綜合職業(yè)能力培養(yǎng)的教材。

5、雙師素質隊伍不足。目前大部分高職院校的教師都是從學校畢業(yè)出來直接到學校，缺乏企業(yè)的鍛煉，雖然很多學校都已經意識到這一點，也有組織教師在課余時間到企業(yè)去掛職鍛煉，或是從企業(yè)聘請專家到學校任課，但這種掛職畢竟只是短時間的，且這些企業(yè)專家一方面要上班，一方面要上課，導致精力分散，因此，只能將上課作為一種任務去完成，無法進行深入的研究。雙師素質教師的缺乏，導致課程教學內容與職業(yè)工作過程脫節(jié)，不利于學生綜合職業(yè)能力的培養(yǎng)。

除了以上幾點外，目前高職院校營銷專業(yè)課程體系的弊端還體現在:課程考核方式沒有體現職業(yè)性；學生所學課程內容狹隘，缺乏選課機制，影響學生的全面發(fā)展；對學生的職業(yè)指導、職業(yè)生涯規(guī)劃不夠重視；缺乏對學生的創(chuàng)新能力、創(chuàng)業(yè)意識的培養(yǎng)；把高職教育作為終結教育，市場營銷專業(yè)畢業(yè)生缺乏繼續(xù)學習的基礎等等。③

因此，要提高高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的培養(yǎng)質量，使其適應社會經濟發(fā)展的需要，滿足人才市場的需求，必須進行高職市場營銷專業(yè)的課程改革，進一步提高教學質量，培養(yǎng)具備綜合職業(yè)能力的滿足社會需求的人才。

二、以綜合職業(yè)能力為導向的高職市場營銷專業(yè)課程改革設計

瞬息萬變是當今信息社會的顯著特點，經濟全球化發(fā)展、產業(yè)結構的不斷變化對職業(yè)教育體系提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。如何應對挑戰(zhàn)，近些年來，各個職業(yè)院校紛紛對課程體系和內容進行改革，把綜合職業(yè)能力的培養(yǎng)作為專業(yè)職業(yè)教育的一個培養(yǎng)目標。結合教育教學實際，如何具體地操作呢？筆者將以廣州工程技術職業(yè)學院市場營銷專業(yè)為例進行分析。

1、深入市場調查，了解市場經濟對營銷人才的需求，確立人才培養(yǎng)目標。每年進行專業(yè)人才培養(yǎng)方案制定之前，學院都會組織各專業(yè)教研室教師深入市場，了解社會和企業(yè)對人才的需求，根據需求來制定專業(yè)人才培養(yǎng)方案。通過調查，我院將人才培養(yǎng)目標確立為:“給我三年，還你一個有教養(yǎng)、有本領的孩子”，這一目標充分體現了綜合職業(yè)能力這一導向。如圖1所示。（附后）

2、確立課程改革方向，制定以綜合職業(yè)能力為導向的“校企合作、工學結合”的人才培養(yǎng)方案。④通過對市場的調研和理念的研究，我們確立“廣州工程技術職業(yè)學院市場營銷專業(yè)主要面向珠江三角洲地區(qū)的企事業(yè)單位，培養(yǎng)在生產、服務第一線能從事市場調查、營銷策劃、銷售服務、網絡推廣等工作，具備助理營銷師或助理電子商務師等從業(yè)人員的職業(yè)道德和業(yè)務素質，掌握市場營銷和電子商務的專業(yè)理論知識，具有市場開拓、市場調查、營銷策劃、溝通協(xié)作等職業(yè)操作技能和職業(yè)生涯發(fā)展基礎的高素質高端技能型人才?！备咚刭|高端技能型人才，這是對我院營銷人才的綜合概括。

圖1:人才培養(yǎng)目標圖

3、以綜合職業(yè)能力為導向進行專業(yè)群課程開發(fā)，并確定專業(yè)核心課程。課程開發(fā)以市場調研為起點，以人才培養(yǎng)方案為指導框架，落實綜合職業(yè)能力導向的實質性改革，解決課程設置的原則、課程載體的選擇、課程內容的重構、課程標準的制訂、課程情境的創(chuàng)設、課程的實施與評價等問題。以有本領這一要求為例，我們將市場營銷專業(yè)技能確立為專業(yè)技術平臺課、專業(yè)技術核心課、專業(yè)能力拓展課、專業(yè)綜合課等幾個方面，具體見圖2。從圖中可以看出，綜合職業(yè)能力的培養(yǎng)不僅是要培養(yǎng)專業(yè)技術能力，同時還要培養(yǎng)學生的拓展能力，以及將來跨專業(yè)的學習能力，同時鼓勵學生在學有余力的情況下，拓展知識能力，考取相關專業(yè)資格證書。這是我們制定課程結構的基礎。

圖2:有本領分解圖

4、加大實踐力度，真正以市場為基礎培養(yǎng)學生的綜合職業(yè)能力。高職教育與本科教育一個很重要的區(qū)別就是:高職教育注重學生實踐能力的培養(yǎng)，因此，我們在進行營銷專業(yè)課程改革時，更關注實踐這一模塊的改革。筆者所在學院針對市場營銷專業(yè)崗位群的實際，通過“走出去，引進來”的方式，加大營銷專業(yè)實踐課程的改革。營銷專業(yè)與廣州市科技和信息化局建立了以扶貧為目的的創(chuàng)業(yè)基地——大學生愛心創(chuàng)業(yè)基地。該基地通過建立從化特色農產品的電子商務銷售渠道，整合從化本地現有農產品資源，搭建農產品電子商務平臺。在此基地中，學生自己設計產品廣告語及包裝，自己設計微博宣傳圖，自己組織參加國內的各大產品推廣活動，從而實現市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)。同時，學院在校內設立了營銷專業(yè)學生自己建立的公司——“立品公司”，進行進口食品的銷售，完全由學生自主管理、自主經營，專業(yè)的實踐課程也通過這兩個平臺來開展。這些項目的實施，有力地推動了營銷專業(yè)以綜合職業(yè)能力為導向的課程改革的實施，對培養(yǎng)學生的綜合職業(yè)能力起到了良好的推動作用。

5、加強職業(yè)指導和職業(yè)生涯規(guī)劃，拓展學生的綜合職業(yè)能力。從學生進校開始，我院每個學期都安排相關的職業(yè)指導課程，指導學生進行職業(yè)生涯規(guī)劃，引導學生參加廣東省大學生職業(yè)生涯規(guī)劃大賽。學生的職業(yè)指導課程由學院的副院長統(tǒng)抓，同時立項研究。2012年底，我院副院長主持申報的項目“高職學生通用職業(yè)能力校園培養(yǎng)模式的研究與實踐”，由中國教育學會相關專家審核后，給出的結論為“該成果具有一定創(chuàng)新性和科學性，具有很強的實踐指導意義，審定為一等獎”。將職業(yè)指導與專業(yè)學習結合，增強學生的綜合職業(yè)能力。

6、提供畢業(yè)生免費回校學習計劃。綜合職業(yè)能力的形成不是一時的，而是持續(xù)一段時間的，高職教育不是終結教育，而是終身教育。筆者所在的學院規(guī)定，當學生畢業(yè)后在外工作的過程中，發(fā)現自己的知識不夠用時，可以免費回到學校，選擇其喜歡的任一專業(yè)來學習，使其綜合職業(yè)能力得到進一步的提高。

以綜合職業(yè)能力導向為指導，構建行動導向的高職市場營銷課程改革模式，從而確立了課程的核心是提升學生的職業(yè)能力、培育學生的職業(yè)素養(yǎng)；課程的建設與開發(fā)充分體現課程與崗位融合、理論與實踐融合、學校和社會的融合，人文素質和職業(yè)素質的融合，是今后我院營銷專業(yè)進行人才培養(yǎng)模式和課程改革的方向，相信通過這一改革，將不斷縮減社會和學校之間人才培養(yǎng)的鴻溝，真正為社會培養(yǎng)出具備綜合職業(yè)能力的有用人才。

注 釋:

①謝俊琍.基于工作過程導向的市場營銷專業(yè)課程發(fā)展研究——以浙江省高職院校營銷專業(yè)分析為例[D].浙江:浙江師范大學:2010:1.

②陳蘭劍.綜合職業(yè)能力導向高職課程改革研究[D].南京:南京理工大學，2008:11.

③吳海洋.關于高職市場營銷專業(yè)課程改革初探[J].中國教育技術裝備，2011,（11）:45.

④陳蓓.發(fā)達國家綜合職業(yè)能力導向的職業(yè)教育模式及其啟示[D].四川:四川師范大學，2011:31.

[1]孫雙華.綜合職業(yè)能力為本的高職教育課程開發(fā)研究[D].福建:福建師范大學，2005.

[2]楊俊偉.高職學生綜合職業(yè)能力培養(yǎng)的研究[J].中國科技信息，2005,（11）:194.

[3]崔玉華.基于職業(yè)能力培養(yǎng)的市場營銷課程教學改革[J].北京工業(yè)職業(yè)技術學院學報，2012,（7）:103-105

[4]梁紅波.基于綜合職業(yè)能力觀構建行動導向高職課程模式[J].教育與職業(yè)，2012,（4）:137-139.

[5]李軍昭.以綜合職業(yè)能力培養(yǎng)為核心的課程模式改革探索[J].職教論壇，2005,（2）:15-18.