劉釗

（《中南民族大學學報》編輯部，湖北 武漢 430074）

我國科技期刊的經(jīng)營現(xiàn)狀和立體化經(jīng)營策略探析

劉釗

（《中南民族大學學報》編輯部，湖北 武漢 430074）

分析了在出版轉(zhuǎn)制和科技期刊市場化的大趨勢下，我國科技期刊的經(jīng)營現(xiàn)狀，指出其存在依附性強、生產(chǎn)力低下、經(jīng)營單一化的問題。論述了國內(nèi)科技期刊應創(chuàng)新經(jīng)營，積極采取學術經(jīng)營、網(wǎng)絡經(jīng)營、凝聚力經(jīng)營、服務經(jīng)營和廣告經(jīng)營等立體化經(jīng)營策略，以在市場化運作中提高科技期刊的競爭力和影響力。

科技期刊；立體化；出版；轉(zhuǎn)制

二八法則告訴我們，科技期刊出版工作應該將80%的工作重心放在期刊經(jīng)營上，而20%的精力放在期刊編校工作上，因為一個科技期刊的出版效率和未來發(fā)展往往取決于經(jīng)營［1］。2012年《關于報刊編輯部體制改革的實施辦法》明確提出：“通過改革，解放和發(fā)展報刊生產(chǎn)力，破解報刊業(yè)‘小、散、濫’的結(jié)構(gòu)性弊端，實現(xiàn)報刊業(yè)轉(zhuǎn)型和升級，推動報刊業(yè)又好又快發(fā)展，增強報刊出版?zhèn)鞑ツ芰?。”隨著我國科學技術研究水平的迅速提升，作為科學研究和交流重要平臺的科技期刊也有了長足發(fā)展，不少期刊在市場化方式運作經(jīng)營上獲得了可貴的經(jīng)驗，但部分期刊仍存在諸多弊端，缺乏贏利和生存能力。本文分析了市場條件下我國科技期刊的普遍現(xiàn)狀問題，借鑒國內(nèi)外成功期刊的經(jīng)營運作理念，探討了期刊的立體化經(jīng)營策略，為開拓期刊的贏利模式和挖掘市場空間提供參考。

1 我國科技期刊的經(jīng)營現(xiàn)狀

1.1 依附性強

長期以來，我國科技期刊均依附于一定的行政機構(gòu)，走計劃經(jīng)濟發(fā)展路線，依靠辦刊主體的財政撥款維系正常運營。據(jù)統(tǒng)計，我國由研究院所、高等學校和各類學會主辦的科技期刊數(shù)量分別占科技期刊總數(shù)的29.11%、25.8%、17.9%，合計72.8%。不同于多數(shù)國際期刊的登記制，我國期刊是審批制，刊號問題也制約著期刊的發(fā)展。這種行政管理的優(yōu)勢在于可以避免“過度經(jīng)濟化”帶來的負面影響，但行政模式下期刊不得不被動地依附于行政單位，期刊內(nèi)部的市場因素和可持續(xù)發(fā)展受到不少主導行政意志的組織結(jié)構(gòu)的制約，無法激活期刊的市場化運作和辦刊人的主觀能動性。我國科技期刊僅21.9%的編輯部為獨立法人機構(gòu)，相當數(shù)量的科技期刊無法辨清組織內(nèi)的“責、權(quán)、利”的關系，無法實現(xiàn)與市場化要求匹配的經(jīng)營決策機制［2］。

1.2 生產(chǎn)力低下

我國科技期刊中能將現(xiàn)有的科技成果、專利轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實生產(chǎn)力的實現(xiàn)率非常低下，直接面對生產(chǎn)、科技第一線的企業(yè)主很少參與辦刊，大量生產(chǎn)實踐第一線的企業(yè)，僅主辦196種科技期刊。同時，現(xiàn)有的科技期刊很少引入市場機制，與企業(yè)聯(lián)合共同將豐富的理論成果、專利推向社會實踐。有數(shù)據(jù)顯示，我國科技成果的轉(zhuǎn)化率不到20%，產(chǎn)業(yè)化率不到5%［3］。一言以蔽之，由于現(xiàn)行科技期刊的運營機制既缺乏經(jīng)營管理的意識，也沒有知識成果轉(zhuǎn)化的平臺機制，無法立足于經(jīng)營層面提升科技成果的知識增值，故生產(chǎn)力低下。

1.3 經(jīng)營單一化

受體制或內(nèi)部管理機制等因素的影響，我國科技期刊的市場開發(fā)力度整體狀況較弱，市場意識薄弱，經(jīng)營水平較低。期刊主要的經(jīng)營活動集中在學術論文出版、技術咨詢和服務、刊登廣告（科技期刊刊登廣告不足半數(shù)、廣告經(jīng)營基本由代理公司完成）等，這些經(jīng)營活動雖能帶來一定的經(jīng)濟收益，但缺乏持續(xù)性和規(guī)模性，與媒體界的多種整合全面經(jīng)營相比較為單一。除了版面費和廣告成為主要的經(jīng)濟來源，以市場發(fā)展、客戶需求為導向，為企業(yè)客戶提供更多的產(chǎn)品和靈活的服務方式尚未形成局面。

2 國內(nèi)科技期刊的經(jīng)營策略

識時務者為俊杰，轉(zhuǎn)企改制意味著經(jīng)營的創(chuàng)新，2012年第16次中國高?？萍计诳芯繒陼_定的主題是“由編輯到出版：科技期刊的創(chuàng)新之路”。由編輯到經(jīng)營，編輯的理念、工作的思維、經(jīng)營的謀劃、市場的開拓等都需要重新定位，兼顧質(zhì)量、影響、經(jīng)營三位一體；若仍對經(jīng)營期刊認知模糊，勢必影響期刊的發(fā)展，被市場所冷落，不妨從學術、網(wǎng)絡、凝聚力、服務、廣告等多方面進行思考和嘗試，探索轉(zhuǎn)企改制環(huán)境下期刊經(jīng)營的新路。

2.1 學術經(jīng)營

俗話說“巧婦難為無米之炊”，高質(zhì)量的原創(chuàng)性文章始終是期刊在內(nèi)容為王的業(yè)界占有一席之地的有力保障。但是好的文章也不完全仰仗等、靠、要得來，這里需要編輯緊跟時代的發(fā)展和目前研究的熱點，策劃和培育新穎有力度的相關欄目，針對欄目進行組稿約稿，同時增強編輯的公關意識和情報意識，及時和相關學科的帶頭人和負責人聯(lián)絡，保證既爭取到一批涵蓋知名專家的名家名言，又吸納有見地的新銳原創(chuàng)，還穩(wěn)定并擴充了原有作者群。此外，國內(nèi)科技期刊要善于群集化、規(guī)?；?jīng)營，比如IEEE（美國電氣和電子工程師協(xié)會）是世界上最大的專業(yè)學會，在世界10個地區(qū)擁有超過40萬名會員、333個分支機構(gòu)、38個分會和7個理事會，404個非電子領域的機構(gòu)團體，每年出版150個會議集、雜志與期刊，1 500多份技術標準，在81個國家舉辦1 300多場學術會議，這些大規(guī)模、細分化的學會組織，成為其期刊出版經(jīng)營的堅固基石。同理而言，國內(nèi)的相關出版集團或?qū)W術協(xié)會應集中精力轉(zhuǎn)換機制，扮演職業(yè)經(jīng)理人的角色，有效地促進所屬期刊之間的稿件互通、信息共享、產(chǎn)學研結(jié)合、跨學科聯(lián)合，形成一個強大的期刊傳播系統(tǒng)，使期刊能開展高效活躍的學術經(jīng)營活動，達到期刊營銷策劃和品牌建設的雙贏。中國科學出版集團通過依托有廣泛社會影響、熱衷科普事業(yè)的專家，開展面向?qū)W生和科普社區(qū)的系列活動，形成“《科學世界》知識大講堂”和“提高青少年科學素養(yǎng)系列講座”等品牌活動，探索多媒體經(jīng)營方式；并針對兒童、小學生、成人，以《科學世界》雜志為核心，集聚科普期刊資源，打造大眾期刊共同發(fā)展的出版平臺；還參與建設CAS-OAJ項目（中國科學院科技期刊開放獲取平臺），集中展示、宣傳、導航中國科學院OA期刊，探索OA期刊平臺的運營模式和贏利模式［4］。

2.2 網(wǎng)絡經(jīng)營

媒介經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟，期刊不僅需要一流的內(nèi)容來贏得業(yè)內(nèi)的聲譽和受眾的喜愛，更需要一流的品牌形象來獲得更多的關注。而期刊網(wǎng)站無疑是網(wǎng)絡時代最能凝聚讀者、作者和業(yè)內(nèi)專家并樹立良好形象的絕佳途徑，期刊的網(wǎng)絡化程度對期刊的整體運營影響深遠［5］。據(jù)《2011-2012中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》，2011年我國數(shù)字出版全年收入規(guī)模達1377.88億元，互聯(lián)網(wǎng)期刊收入達9.34億元；中國科協(xié)所屬898種期刊中有448種通過自建網(wǎng)站實現(xiàn)期刊網(wǎng)絡出版。網(wǎng)站不僅可以激發(fā)雜志的活力，本身也蘊涵無限商機，如美國《美好家園》雜志建立的“美好家園雜志網(wǎng)站”，每月的瀏覽人次達500萬［6］。我國《中小學心理健康教育》雜志與北京奕初世紀科技有限責任公司合作建立心理健康網(wǎng)站，不僅有在線投稿系統(tǒng)，還有在線心理咨詢服務、心理圖書超市、專業(yè)在線心理評測會員管理等［7］。而本刊于2013年初自建網(wǎng)站，不僅實現(xiàn)了現(xiàn)刊和近10年過刊的OA、檢索服務，利用萬方和知網(wǎng)嚴格進行學術不端檢測，還在編讀往來等欄目悉心教授作者學寫科技論文，并提供給編輯中國圖書分類法、中國科學文獻服務系統(tǒng)的友情鏈接，大大增強了期刊的影響力、信任度和認同感。此外，科技期刊在網(wǎng)絡化經(jīng)營過程中，完全可以通過互聯(lián)網(wǎng)上專業(yè)的C2C平臺開通官方的期刊銷售店（如某期刊淘寶銷售旗艦店）開展訂單處理、付款結(jié)算、物流配送等功能，科技期刊的訂閱也可以直接利用已有的社會化分工網(wǎng)站如蜘蛛網(wǎng)（在線提供2 000多種報紙和8 000多種雜志國內(nèi)郵發(fā)報刊）自辦發(fā)行報刊訂閱服務來經(jīng)營，以充分利用和開發(fā)網(wǎng)絡資源［8］。

2.3 凝聚力經(jīng)營

科技期刊具有小眾性和離散性，要善于經(jīng)營，借助和匯集各方面的力量，將散點資源整合為能量資源，增強科技期刊的凝聚力。通過主辦單位專項撥款，建立專項基金，成立編委會、理事會都是通過凝聚力經(jīng)營的有效途徑。譬如《巖土工程學報》率先建立了“《巖土工程學報》專項基金”，本金45萬元，每年由所隸屬的周培源基金會資助獎勵優(yōu)秀稿件1.5萬元，并邀請有國際影響的編委，讓他們直接參與學報的工作，編委的換屆選舉中有9個名額由港澳臺三地的學術組織等額推薦，從2007年開始編委會換屆特別邀請了14位有國際影響的編委?！犊萍紝蟆酚?008年8月創(chuàng)設“博士生創(chuàng)新研究資助計劃”，扶持品學皆優(yōu)的博士研究生積極開展科技創(chuàng)新研究。而本刊通過幾年來實施辦刊獎勵，包括優(yōu)稿優(yōu)酬，引用有獎，專項基金增加稿酬等舉措，有力地吸引和凝聚了相關學科的專家、作者、讀者、企業(yè)等資源，利用集體的智慧形成全校齊力辦刊的良好局面，積極推動了期刊的經(jīng)營。

期刊理事會是學術期刊辦刊的一種補充模式，目的是調(diào)動社會力量共同辦雜志，改變由主辦單位出資補貼的唯一渠道，增強期刊社的經(jīng)濟實力，提高雜志在市場運作中的競爭力，擴大雜志的影響［9］。目前國內(nèi)不少期刊社委托專門的公司進行操作或派專人負責從事理事會經(jīng)營，取得了較好的經(jīng)濟效益和社會效益。以理事會為依托，期刊可以作好選題策劃，優(yōu)化稿源，聯(lián)合行業(yè)專家，理事會能幫助期刊籌集辦刊經(jīng)費，提高期刊的發(fā)行量，經(jīng)營廣告；而期刊則可以為理事單位舉辦各種專業(yè)的研修班，與理事單位開展課題研究，結(jié)合理事單位的需要出版符合本刊內(nèi)容的增刊等，擴大刊物影響的同時取得可觀的經(jīng)濟效益［10］。

2.4 服務經(jīng)營

科技期刊要形成獨特的期刊文化和品牌效應，提升軟實力，在讀者、作者和科技工作者中牢固樹立期刊特有識別形象，除具有高質(zhì)量和權(quán)威性的學術內(nèi)容外，還應注重期刊的“軟件”和“軟環(huán)境”的建設，構(gòu)建和諧的期刊文化，樹立期刊的服務意識和服務理念［11］，既在服務中提高讀者、作者和期刊的學術創(chuàng)新水平，更成為人才培育的搖籃，在學術服務中贏得聲譽。在為讀者和作者服務方面，國外期刊特別重視在服務中提高讀者和作者對期刊的忠誠度和認可度。如《JBJSAm》（美國骨與關節(jié)外科雜志）、《NEJM》（新英格蘭醫(yī)學雜志）聘請專業(yè)策劃公司（如TBICommunica?tions Ltd）為其制訂市場政策、品牌策略和銷售計劃，在調(diào)研的基礎上依據(jù)讀者興趣，設置多元實用的欄目，尤其為讀者開辟《給編輯的信》欄目（Letter to editor）供讀者發(fā)表異議和感言，2004年《NEJM》刊登論著213篇，刊出率為5%，而讀者來信達982篇，刊出率為26%?！禞BJSAm》、《NEJM》還為作者縮短論文發(fā)表時滯，審稿周期平均只有1～1.5個月，不收版面費，在文章的修改過程中充分尊重、信賴和幫助作者，《JBJSAm》由主編親自撰寫修改信或退稿信［12］。

2.5 廣告經(jīng)營

學術期刊存在專業(yè)性強、讀者面窄、發(fā)行量小的不足，但也有其自身優(yōu)勢，如擁有相對固定的讀者群，他們是期刊的閱讀者，也是該領域產(chǎn)品的消費者，這就是學術期刊的廣告市場優(yōu)勢。美國科技期刊的頁碼大多有180～300頁，而廣告頁多達60～120頁，廣告收入占期刊全部收入的70%左右［13］。國內(nèi)知名品牌期刊也非常注重廣告經(jīng)營：《汽車族》依靠“內(nèi)容、發(fā)行、廣告、活動”四輪驅(qū)動的模式不斷發(fā)展壯大［14］，《電力系統(tǒng)自動化》年廣告總額超過600萬元，《化工進展》的廣告收入成為其編輯部主要收入來源［15］?？梢哉f，期刊廣告收入的多少，關鍵在辦刊人的市場化運作與經(jīng)營。期刊可由專業(yè)廣告代理公司獨家代理期刊廣告，或由期刊社自營廣告業(yè)務，或兩者兼有。無論在哪種廣告經(jīng)營模式中期刊社必須加強自我宣傳意識，多參加行業(yè)各種會議，利用人脈資源，盡可能解決企業(yè)在市場開拓中遇到的困難［15］，注重廣告效果調(diào)查與信息反饋，幫助企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營。有些產(chǎn)品的客戶和期刊的讀者群可能一致，如《放射學實踐》借用廣告客戶的營銷網(wǎng)絡（如學術交流會和產(chǎn)品宣介會）與多家醫(yī)藥、電子廠商建立了良好的合作關系，擴展了期刊的發(fā)行商和受眾面，形成了期刊、廠商和讀者三方共贏的局面。

3 結(jié)語

科技期刊最大的“賣點”是為社會提供豐富的、高水平的信息產(chǎn)品，這種信息產(chǎn)品從某種意義上講是潛在的生產(chǎn)力要素，能直接轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)技術與技能服務。因此，科技期刊自身的組織營運與產(chǎn)品特點都決定了它必須進入市場，通過經(jīng)營層面釋放價值點。我國科技期刊存在科技期刊依附性強、生產(chǎn)力低下、經(jīng)營單一化的現(xiàn)狀，面臨由編輯轉(zhuǎn)到經(jīng)營的一系列挑戰(zhàn)，必須借鑒和學習國內(nèi)外優(yōu)秀期刊和媒體的經(jīng)營理念，通過學術、網(wǎng)絡、凝聚力、服務和廣告的立體化經(jīng)營策略，對期刊的經(jīng)營模式進行創(chuàng)新性的有益嘗試，在市場運作中提高科技期刊的競爭力和影響力。

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（責任編輯：強士端）

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2013－07－03

劉 釗（1978—），女，編輯，碩士，研究方向：期刊傳播學。