★ 陳廣 周嬌嬌

(江西中醫(yī)學(xué)院 南昌 330004)

大學(xué)校園廣告現(xiàn)狀與改善研究

★ 陳廣 周嬌嬌

(江西中醫(yī)學(xué)院 南昌 330004)

隨著大學(xué)的擴(kuò)招，在校大學(xué)生的日益增多，大學(xué)生對(duì)各類信息的需求在不斷增加，因此吸引了越來(lái)越多的商家關(guān)注。同時(shí)校園是文化傳播場(chǎng)所，如今充斥著濃重的商業(yè)氣息，并且廣告種類繁多且良莠不齊，高校內(nèi)廣告的宣傳方式太過(guò)雜亂，嚴(yán)重影響著校園和諧。本文選取了南昌的幾所高校以此為例，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、訪談等方法，了解校園廣告的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)大學(xué)校園內(nèi)廣告宣傳存在的問(wèn)題，探究其解決方案。

大學(xué)；校園廣告；管理策略

1 調(diào)查背景

大學(xué)校園廣告是校園文化傳播的載體，傳遞各類信息的重要媒介。在活躍校園文化、提高學(xué)生素質(zhì)和開(kāi)展政治思想工作等方面發(fā)揮著十分重要的作用。由于現(xiàn)代這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，知識(shí)信息大爆炸的時(shí)代，大學(xué)生對(duì)信息需求的增加，以及近年來(lái)大學(xué)的不斷擴(kuò)招，大學(xué)生人數(shù)的增多，帶來(lái)了更大的市場(chǎng)潛力，備受商家矚目。因此大學(xué)校園里如今不僅僅是學(xué)術(shù)交流和知識(shí)的傳播地，不是曾經(jīng)被人認(rèn)為的遠(yuǎn)離塵世的象牙塔，它實(shí)際已經(jīng)是半個(gè)社會(huì)。大學(xué)校園里如今充斥著各類的商業(yè)活動(dòng)，校園內(nèi)彌漫著濃重的商業(yè)氣息。如今大學(xué)校園的這種校園環(huán)境是否合理，對(duì)校園環(huán)境有哪些影響，對(duì)學(xué)生在校學(xué)習(xí)生活帶來(lái)了哪些影響，在此筆者以南昌市的高校為例，選取了八所學(xué)校的學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，同時(shí)對(duì)相關(guān)廣告人員進(jìn)行了訪談。

2 校園廣告的定義

廣告，在哈佛管理叢書(shū)中的《企業(yè)管理百科全書(shū)》認(rèn)為：廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽(tīng)大眾，為了付費(fèi)的廣告主的利益，去尋求有效說(shuō)服力來(lái)銷售商品、服務(wù)或概念。

廣告是一種常見(jiàn)的宣傳媒介。在生活中，大眾接觸到的廣告一般是宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的廣告，它們通常是以促進(jìn)消費(fèi)為目的，是商家為了獲取利潤(rùn)的一種手段。普通廣告是針對(duì)社會(huì)大眾群體的廣告，校園廣告的受眾僅僅是學(xué)生。大學(xué)校園廣告是依賴于高校這一平臺(tái)，經(jīng)由媒介向?qū)W生、教師發(fā)布信息的一種傳播模式，大學(xué)校園廣告包括文化宣傳、校園活動(dòng)、招生就業(yè)等非商業(yè)性廣告和商業(yè)性廣告。

3 大學(xué)校園廣告現(xiàn)狀

3.1 大學(xué)校園廣告內(nèi)容分類及分析

3.1.1 文化教育類廣告 文化教育類廣告是滿足在校大學(xué)生的學(xué)習(xí)、培訓(xùn)和再教育需求，是校園內(nèi)一類最常見(jiàn)的廣告。其中以考研培訓(xùn)和參加各種證書(shū)的考試居多。如今考研考證的熱潮不斷，從而促使培訓(xùn)機(jī)構(gòu)入駐校園，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以開(kāi)展講座進(jìn)行培訓(xùn)。

3.1.2 社會(huì)工作類廣告 社會(huì)工作類廣告分全職招聘廣告和兼職招聘廣告。大學(xué)生作為一群處于校園與社會(huì)邊緣的團(tuán)體，對(duì)于社會(huì)人才需求必須有所了解。尤其是主要針對(duì)畢業(yè)生的全職招聘廣告，選擇合適的工作對(duì)于將來(lái)的發(fā)展有著舉足輕重的作用。招聘廣告給同學(xué)提供了信息，帶來(lái)了機(jī)會(huì)。此外，兼職工作招聘廣告主要是針對(duì)課余時(shí)間較多的在校生，它給學(xué)生提供了接觸社會(huì)鍛煉自身能力的機(jī)會(huì)，為將來(lái)在職場(chǎng)上能夠“受大任舉重若輕”打下基礎(chǔ)。

3.1.3 產(chǎn)品信息類廣告 產(chǎn)品信息類主要是各種商家為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一類廣告，包括食品、電子產(chǎn)品、化妝品、文體用品等?，F(xiàn)如今校園里商品促銷不時(shí)在校園里開(kāi)展，并有大量的學(xué)生參與，甚至還有老師以及一些社會(huì)人員。由此可見(jiàn)，大學(xué)校園里存在著大量需求。

3.1.4 服務(wù)信息類廣告 如今的大學(xué)生年輕時(shí)尚，追求刺激與挑戰(zhàn)，各類服務(wù)信息如旅游、美發(fā)、服飾出租等服務(wù)信息可謂是供不應(yīng)求。

3.1.5 校園活動(dòng)類廣告 學(xué)生作為校園里的主要活躍對(duì)象，學(xué)生活動(dòng)、社團(tuán)活動(dòng)、講座等不間斷地開(kāi)展，各類海報(bào)就顯得尤為重要。

3.1.6 思想政治教育類廣告 大學(xué)生是寶貴的人才資源，是民族的希望、祖國(guó)的未來(lái)。大學(xué)生思想政治素質(zhì)直接關(guān)系到黨和國(guó)家的前途和命運(yùn)。我們的社會(huì)生活發(fā)生的復(fù)雜多變，對(duì)大學(xué)生思想政治教育，引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，避免學(xué)生被不健康甚至腐朽的思想文化所侵蝕。對(duì)大學(xué)生加強(qiáng)思想政治教育，在高等學(xué)校工作中十分必要。

3.1.7 個(gè)人求助類不廣告 常見(jiàn)的有尋物啟事和失物招領(lǐng)。

3.1.8 交易信息類廣告 一般是自己閑置的物品用來(lái)出售，通過(guò)該種方式很大程度上滿足了在校大學(xué)生的生活供需。

廣告在大學(xué)校園里有著不可替代的地位，它在學(xué)生學(xué)習(xí)生活中充當(dāng)著重要角色。在筆者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)14%的同學(xué)不支持校園廣告，80%的同學(xué)表示通過(guò)廣告參與過(guò)不同類型的活動(dòng)。90%以上的同學(xué)不同程度地關(guān)注過(guò)廣告信息，最多的是社會(huì)工作類、學(xué)習(xí)培訓(xùn)類和產(chǎn)品信息類。由此可見(jiàn)校園廣告在校園里有著相當(dāng)大的價(jià)值。

3.2 校園廣告利用現(xiàn)狀

3.2.1 DM直郵類傳單 此類廣告具有單位成本低、傳遞信息迅速并且讓同學(xué)比較容易接受的優(yōu)點(diǎn)，是校園里同學(xué)接觸最多的廣告形式，商家常用傳單作新產(chǎn)品的推出和活動(dòng)促銷等以達(dá)到短期的商業(yè)活動(dòng)帶來(lái)快速商業(yè)效應(yīng)。校園的大型活動(dòng)以及社團(tuán)活動(dòng)也常用來(lái)吸引同學(xué)積極參與。

3.2.2 廣告招貼類 包括海報(bào)、橫幅標(biāo)語(yǔ)、廣告牌。這類廣告最為醒目，是校內(nèi)宣傳一類應(yīng)用最廣的方式。海報(bào)一般是學(xué)生自己制作的，成本低，具有鮮明的個(gè)性，展現(xiàn)了青年的青春活力，一般由學(xué)生團(tuán)體組織的各類活動(dòng)，海報(bào)是學(xué)生公示欄上最活躍的廣告形式。橫幅相對(duì)成本不高，展現(xiàn)形式單一，傳遞信息的持續(xù)性不強(qiáng)一般，較小的促銷活動(dòng)以及學(xué)生的短期活動(dòng)會(huì)采取該種方式以達(dá)到宣傳的輔助作用。廣告牌，此類方式成本較高，信息傳遞持續(xù)性強(qiáng)，有利于塑造企業(yè)形象，一般是比較大型的企業(yè)采取的宣傳方式，比如中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通、電信以及一些較知名的企業(yè)用來(lái)宣傳自己產(chǎn)品和企業(yè)形象的。

3.2.3 影視類 校內(nèi)的LED顯示屏，一般不作為商品廣告宣傳，而用作為校內(nèi)大型活動(dòng)，校園文化宣傳。

3.2.4 校內(nèi)促銷推廣活動(dòng) 此類廣告影響力較大，通常是移動(dòng)、電信等公司舉辦的大型宣傳促銷活動(dòng)。

3.3 大學(xué)校園存在的問(wèn)題

校園廣告帶來(lái)的各類信息，豐富了校園生活，滿足了學(xué)生各類需求。但是校園廣告的發(fā)展同時(shí)帶來(lái)了各種問(wèn)題。在我們的調(diào)查中有46%的同學(xué)認(rèn)為大學(xué)校園的廣告現(xiàn)狀亟需治理，47%的同學(xué)認(rèn)為存在問(wèn)題但是能夠接受。校園廣告存在的問(wèn)題有：(1)廣告的種類繁多，比較雜亂，商家的惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的廣告滿天飛的現(xiàn)象，導(dǎo)致宣傳效果不理想，學(xué)生對(duì)于廣告信息摸不著頭腦，并引起資源的浪費(fèi)。(2)粘貼類廣告粘貼行為不規(guī)范，許多廣告是隨意粘貼，我們?cè)谛@的宣傳欄、電線桿、路牌、水房甚至廁所里都能見(jiàn)到各式各樣的廣告。嚴(yán)重影響著大學(xué)形象，給大學(xué)清潔衛(wèi)生帶來(lái)困難。(3)宣傳欄和廣告位的數(shù)量不足，不能滿足商家發(fā)布信息的需求，校園里出現(xiàn)一家商家貼上海報(bào)，過(guò)了半個(gè)小時(shí)就被另一家的廣告給覆蓋了。學(xué)生活動(dòng)的宣傳海報(bào)也常遇到難找一席之地的現(xiàn)象。(4)學(xué)校對(duì)于校園廣告宣傳并未加以重視，管理尚未規(guī)范化，缺乏專門(mén)的管理機(jī)構(gòu)和管理隊(duì)伍。(5)許多虛假?gòu)V告，違法廣告(如四、六級(jí)答案出售，辦假證，無(wú)痛人流)等在校園里長(zhǎng)期保留而無(wú)人清理。對(duì)于價(jià)值觀尚未完全形成的大學(xué)生有著誤導(dǎo)作用，并且損害大學(xué)形象。(6)商業(yè)氣息過(guò)于濃重。大學(xué)校園是學(xué)術(shù)探討和知識(shí)交流的場(chǎng)所。濃重的商業(yè)氣息潛移默化地影響著學(xué)生的生活方式和價(jià)值觀。

4 大學(xué)對(duì)于校園管理的對(duì)策

大學(xué)在教學(xué)、科研、工作等方面已經(jīng)形成的規(guī)范化的管理體制，有著較為規(guī)范的規(guī)章制度，在指導(dǎo)教學(xué)、科研、和學(xué)生管理方面起著十分重要的作用。如今廣告的發(fā)展對(duì)于大學(xué)已經(jīng)有了一定的影響，已經(jīng)形成一定規(guī)模，得到了廣泛應(yīng)用，但暴露的問(wèn)題也不少，因此筆者研究出一套校園廣告問(wèn)題解決方案，以形成學(xué)校、學(xué)生、商家的良性互動(dòng)，多贏的局面。

4.1 學(xué)校招標(biāo)

通過(guò)學(xué)校招標(biāo)，選擇有資質(zhì)的公司占據(jù)校園廣告媒體，商家向?qū)W校提供一定的廣告媒體費(fèi)用，學(xué)校將路牌、標(biāo)語(yǔ)牌、電子廣告牌、建筑物等戶外媒體的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給商家，這些廣告位由商家自行管理，學(xué)校輔助管理。

4.2 建立校園廣告管理組

商家提供的廣告費(fèi)建立學(xué)生校園廣告管理組。該管理組由學(xué)校設(shè)定，老師指導(dǎo)學(xué)生落實(shí)各項(xiàng)具體工作。校園廣告管理組的主要工作是：(1)整合校園廣告資源，對(duì)校園各類廣告進(jìn)行統(tǒng)一管理。(2)建立校園廣告的準(zhǔn)入制度，從根本上杜絕那些與校園文化相悖的廣告信息進(jìn)入校園。(3)對(duì)于學(xué)生的各項(xiàng)活動(dòng)需登記后才能在校園宣傳欄粘貼海報(bào)，對(duì)粘貼的廣告有時(shí)間限制。避免學(xué)生團(tuán)體宣傳難有一席之地的困擾以及學(xué)生團(tuán)體因廣告問(wèn)題而引起紛爭(zhēng)。(4)對(duì)于短期需要廣告宣傳的商家通過(guò)校園廣告管理組可以獲得校園宣傳位做宣傳，并且要支付相應(yīng)的費(fèi)用。(5)校園廣告管理組要及時(shí)清理違規(guī)的廣告投放，以保證學(xué)生和付費(fèi)商家的利益。確保付費(fèi)的商家廣告和學(xué)生宣傳內(nèi)容不被覆蓋并保證良好的校園環(huán)境。(6)校園廣告分類，對(duì)各類廣告進(jìn)行空間約束，不同廣告進(jìn)行分類。利于同學(xué)快速獲取有效信息。

4.3 建立校園文化墻

學(xué)校應(yīng)大力宣傳校園文化，建立校園文化墻。校園的墻面對(duì)于傳播信息由著十分重要的價(jià)值，筆者在實(shí)地考察各高校的廣告現(xiàn)狀時(shí)發(fā)現(xiàn)許多墻面發(fā)現(xiàn)貼上了各種廣告，嚴(yán)重影響美觀。而被合理規(guī)劃利用的墻面展現(xiàn)著濃厚的校園文化氣息，并且無(wú)各種雜亂廣告。例如江西師范大學(xué)的校園文化墻和江西財(cái)經(jīng)大學(xué)的校史墻，展現(xiàn)了他們的校園特色，凸顯了校園文化。這點(diǎn)正是應(yīng)證了心理學(xué)上的“破窗理論”。充滿人文氣息的宣傳還美化了師生員工的心靈和校園環(huán)境，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的情趣與修養(yǎng)有著重要作用。

4.4 加強(qiáng)廣告教育

對(duì)于學(xué)生加強(qiáng)教育，通過(guò)教育使同學(xué)對(duì)廣告有正確的認(rèn)識(shí)，不能盲目排斥廣告，應(yīng)該通過(guò)正確的判斷從廣告中獲取有用信息。并且自覺(jué)抑制不良廣告，樹(shù)立維護(hù)校園環(huán)境的責(zé)任意識(shí)，爭(zhēng)取創(chuàng)建綠色校園環(huán)境。

4.5 建立宣傳欄

校園廣告的開(kāi)發(fā)，建立更多的宣傳欄，燈箱和電子顯示頻，解決宣傳欄和廣告位不足的問(wèn)題。在校園里設(shè)置精美與校園環(huán)境相融合的燈箱和電子顯示頻不盡不會(huì)影響美觀，還能使得校園景色顯得更加別致。這些燈箱可以由校方自行建設(shè)展現(xiàn)文化也招租給企業(yè)或廣告商。根據(jù)調(diào)查，目前的一些高校相繼使用了電子顯示屏，主要用于至歡迎詞或公告欄使用，無(wú)論從前期的費(fèi)用還是日常維護(hù)費(fèi)用都比較高。如果企業(yè)投入資金給學(xué)校建立一些別致的顯示屏，并占有部分的廣告宣傳時(shí)間，學(xué)校與商家可以實(shí)現(xiàn)共贏。

5 總結(jié)

隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告作為信息傳遞的載體，校內(nèi)成員有著大量的信息需求，校園廣告已經(jīng)成為校園生活中必不可少的一部分。我們應(yīng)該在發(fā)展校園廣告的同時(shí)對(duì)其進(jìn)行改善和合理的規(guī)劃，通過(guò)正確地引導(dǎo)良性的傳播，使校園廣告不斷地傳遞“正能量”的并成為校園文化中不可缺少的一部分，真正融入校園文化，構(gòu)建和諧校園。

新專欄征稿

《江西中醫(yī)學(xué)院學(xué)報(bào)》(雙月刊)已全面改版，以下重點(diǎn)欄目面向全國(guó)征稿：

●理論研究對(duì)中醫(yī)重大理論問(wèn)題進(jìn)行專題論述。討論專題有：中醫(yī)水理論研究、火理論研究、體質(zhì)學(xué)說(shuō)研究、夢(mèng)理論研究、病證理論研究。

●百家爭(zhēng)鳴旨在打破中醫(yī)學(xué)術(shù)界的沉悶局面，對(duì)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的重大問(wèn)題展開(kāi)討論爭(zhēng)鳴。爭(zhēng)鳴要求堅(jiān)持良好的學(xué)術(shù)道德，敢說(shuō)真話，敢亮觀點(diǎn)。爭(zhēng)鳴的主要內(nèi)容有：中醫(yī)教育反思、中醫(yī)科研走向、中醫(yī)發(fā)展前景、中西醫(yī)結(jié)合前景、新時(shí)期中醫(yī)的生存模式等。

●中醫(yī)文化研究主要反映中醫(yī)與古代哲學(xué)、古代社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)、人文地理等文化形態(tài)的研究成果以及五運(yùn)六氣研究、生命學(xué)說(shuō)研究的最新動(dòng)態(tài)。

●道教醫(yī)學(xué)研究包括道教醫(yī)藥文獻(xiàn)研究、道教醫(yī)藥人物研究、道教醫(yī)藥史研究、道教醫(yī)學(xué)理論研究、道教醫(yī)學(xué)方藥研究、道教醫(yī)學(xué)養(yǎng)生研究等，要求觀點(diǎn)正確，不違背國(guó)家宗教政策。

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ResearchofAdvertisingExistingCircumstancesandImprovementonCampus

CHENGuang,ZHOUJiao-jiao

JiangxiUniversityofTraditionalChineseMedicine,Nanchang330004

With the expansion of university enrollment, and increasing college students, the demand for all kinds of information of university students is rising, which attracts more and more businesses concerned.At the same time, the campus is the culture communication places, which is filled with strong commercial atmosphere, and varied and uneven advertisement, the way of advertisement propaganda is too messy, which has seriously influenced on the harmony of campus.This paper selects several universities of Nanchang's as an example, through the questionnaires and interview , to find out the status and problems of campus advertising, further explore the solution.

University；Campus Advertising；Management Policy

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2013-09-06)