莫啟儀（東莞圖書館 廣東 東莞 523071）

2012年11月22—24日召開的2012年中國圖書館年會以“文化強國——圖書館的責任與使命”為主題，包括全國圖書館工作會議及國家公共文化示范項目經(jīng)驗交流會、中國圖書館學會學術會議、中國圖書館展覽會三大板塊，采取會、展相結合的模式，是新中國成立以來我國圖書館界召開的規(guī)模最大的一次年度盛會。2012年中國圖書館年會首次引入城市承辦機制，而東莞市通過申辦成為承辦城市，使年會呈現(xiàn)出更加豐富的改革轉型內(nèi)涵。

2012年中國圖書館年會取得的巨大成效與成功的媒體宣傳、策劃、組織密不可分。根據(jù)慧科新聞數(shù)據(jù)庫[1]檢索及人工搜索、查重，截至2012年11月27日，各新聞媒體刊播原創(chuàng)新聞稿件400多篇（含專版、專題報道），人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中國網(wǎng)、南方網(wǎng)等網(wǎng)站轉載相關報道超3000次，新浪微博、騰訊微博關于2012年中國圖書館年會的消息達到21500多條，新聞報道量、轉載量前所未有，2012年圖書館年會的影響力和輻射效應達到了新高度。筆者對2012年中國圖書館年會的媒體宣傳、策略進行梳理與討論，以便拋磚引玉，其中媒體宣傳是指2012年中國圖書館年會組織方積極主動與報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡等各類大眾媒體溝通、合作，以及向政府部門、社會各界和廣大群眾推送相關信息的行為和活動。

1 制定可行性方案

1.1 方案依據(jù)

2012年4月5日，2012年中國圖書館年會首次新聞發(fā)布會在北京舉行，公布了年會將于11月在廣東省東莞市召開的相關信息，中央電視臺、新華社、人民日報、光明日報、中國文化報等50多家中央及地方媒體的記者參加了新聞發(fā)布會，拉開了年會媒體宣傳的序幕。2012年7月20日，文化部辦公廳印發(fā)《2012年中國圖書館年會工作方案》和《2012中國圖書館展覽會工作方案》；8月28日，中國圖書館學會向各級各類圖書館發(fā)出《關于舉辦“2012年中國圖書館年會——中國圖書館學會年會·中國圖書館展覽會”的通知》。兩份文件正式公布了年會的主題、指導思想、時間地點、議程、組織架構、重要活動、策劃等重要信息。作為東道主的東莞市政府專門發(fā)文，要求年會籌辦機構要充分利用辦展契機，做好有關宣傳推介工作。這些重要會議、文件的部署和信息發(fā)布，為制定可行的宣傳工作方案指明了方向。

1.2 方案內(nèi)容

媒體宣傳方案特別指出要突破單純“就年會宣傳年會”的思路，重點應把握4個方面：①包括認知與動態(tài)：廣泛深入宣傳年會，提高公眾對年會知曉率，以吸引更多的企業(yè)、公眾參與；②成就與示范：首次引入城市承辦機制，突出承辦城市——廣東省東莞市的公共文化建設成果和區(qū)域文化相關產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，宣傳承辦城市，提升城市形象，形成會展經(jīng)濟效應，促進當?shù)芈糜畏諛I(yè)發(fā)展；③轉型與升級：加強對出版發(fā)行、應用系統(tǒng)、信息產(chǎn)業(yè)、圖書館專業(yè)等圖書館相關產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)轉型升級方面的宣傳；④效益與成果：通過多形式、多渠道宣傳，形成整體效益，充分展示文化建設和年會舉辦的成果。方案按照會前、會中、會后3個階段，分階段、有重點地開展宣傳、報道工作，爭取會前每周一次高潮、會中每天一個主題、會后每個重點媒體一次深入總結。

在策劃新聞活動方面，有序開展新聞發(fā)布會、媒體見面會、會前媒體通氣會及集中采訪活動。同時，安排好采訪服務，及時落實采訪的主題和對象，安排專人做好現(xiàn)場采訪管理、日常采訪協(xié)調(diào)及信息發(fā)布等工作。此外，設專人負責輿論信息安全。

2 媒體宣傳、策略、執(zhí)行

2012年中國圖書館年會在策略執(zhí)行過程中，相關組織部門積極組織新聞活動、策劃新聞亮點，吸引媒體關注、報道年會，并通過中央、省、市宣傳、文化部門協(xié)調(diào)各媒體，積極開展新聞報道。

2.1 宣傳的多元渠道

2.1.1 按照不同類型媒體的特點設計方案

2012年中國圖書館年會從信息傳遞、傳播的維度和方式上區(qū)分，設定平面媒體（報紙、雜志）、電視廣播媒體、網(wǎng)絡媒體作為三大宣傳載體，立足于各載體的優(yōu)勢和特點，設計不同的宣傳報道方案。例如，在《中國文化報》、《中華讀書報》、《南方日報》等平面媒體中發(fā)布消息，推出專題、特刊；借助中央電視臺、廣東電視臺、東莞廣播電視臺等電視媒體錄制并播放年會宣傳片、創(chuàng)建公共文化服務體系示范區(qū)成果宣傳片及開展新聞、專題、訪談等多種節(jié)目形態(tài)的宣傳；依托中國網(wǎng)絡電視臺、新浪網(wǎng)、中國文化傳媒網(wǎng)、南方網(wǎng)等網(wǎng)絡媒體，推出直播、專欄等宣傳報道，提前設立圖書館展覽會的中英文網(wǎng)站，及時發(fā)布信息；運用微博傳播優(yōu)勢，建立“2012中國圖書館展覽會-東莞”等官方微博，并通過“莞香花開”、“文化莞邑”等知名微博及時發(fā)布相關信息；利用中國文化手機報、東莞手機報等移動傳播平臺，將最新的信息和亮點推送至手機用戶。此外，創(chuàng)新啟用“會議云”服務，以參會人員的手機為載體，向與會者傳送會議議程、會議材料等信息，許多參會代表表示感到很貼心。

2.1.2 按照不同的宣傳內(nèi)容確定推廣媒體

2012年中國圖書館年會根據(jù)宣傳內(nèi)容和意向受眾，有針對性地確定宣傳推廣的媒體。在視頻宣傳方面，組織方專門制作了15秒及30秒兩個版本的年會宣傳片，并通過文化部的協(xié)調(diào)，在中央電視臺第二、三、六、七、十一、十二頻道不定時播放，收到了良好的宣傳效果。同時，東莞市在東莞電視臺和全市各鎮(zhèn)街的廣播電視頻道較頻繁地播放年會宣傳標語及視頻，使本地公眾了解到在家門口舉辦的盛事。此外，東莞圖書館還專門制作了新的圖書館宣傳片——《知識惠東莞》，上傳至圖書館展覽會網(wǎng)站，并放置于館內(nèi)掛壁廣告電視，回顧和展現(xiàn)東莞圖書館的事業(yè)發(fā)展歷程和愿景。在深度報道方面，按照媒體的受眾特點，進行有側重的報道推送。以報紙為例，各級黨報、機關報適合刊登與經(jīng)濟社會緊密相關的題材文章，如《東莞：文化服務抵民心》一文在《光明日報》2012年11月1日的頭版刊發(fā)[2];各類綜合性的都市報適合刊登群眾關心的最新活動資訊，挖掘吸引公眾參與的亮點等，如《王蒙:現(xiàn)代閱讀習慣會讓人思想淺薄》一文刊發(fā)在2012年11月25日的《羊城晚報》[3];行業(yè)類、專業(yè)類報紙適合刊登專業(yè)性較強的文章，如《信息技術力推圖書館服務體系化發(fā)展》專題文章刊登在2012年11月16日的《中國文化報》上[4]。在活動推介方面，除了在大眾媒體上進行廣泛宣傳之外，還注重發(fā)揮微博宣傳的優(yōu)勢，有效引導宣傳，如在“2012中國圖書館展覽會-東莞”官方微博上，通過年會的九大看點（①八折優(yōu)惠“購書嘉年華”；②特裝展位“巨無霸”有看頭；③吉祥物“快樂的布克”有看頭；④迪士尼英語；⑤各大書店云集展覽會；⑥可愛的自助借還書機；⑦蘇岑簽售會；⑧模擬考古體驗；⑨圖書流動車）向網(wǎng)友推介展覽會的亮點活動或者設施。

2.2 建立信息發(fā)布機制

2012年中國圖書館年會結合三大板塊內(nèi)容，圍繞年會的宣傳要求、推介重點、工作進度精心策劃有關新聞活動，建立高效的信息發(fā)布機制，主動、積極地為媒體提供豐富、生動的新聞素材，形成全面、廣泛、深入的新聞造勢。

2.2.1 新聞發(fā)布會

新聞發(fā)布會是機構或組織直接向新聞界發(fā)布有關組織信息、解釋組織重大事件的活動，形式一般較正規(guī)，流程為先發(fā)布新聞、后請記者提問并回答。2012年中國圖書館年會前后共舉辦了3次新聞發(fā)布會，發(fā)布的內(nèi)容重點各有不同。首次新聞發(fā)布會由國家文化部于2012年4月5日在北京舉行，從宏觀上發(fā)布本年年會的創(chuàng)新機制、板塊構成、資源融合等重要信息，并向媒體提供了年會新聞報道重點、圖書館市場規(guī)?；厩闆r等背景材料，使相關政府官員、行業(yè)人士與公眾通過媒體的報道，從宏觀上了解到年會舉辦的背景和關鍵信息點。第二次新聞發(fā)布會由文化部牽頭于同年9月3日在北京舉行，介紹了工作會議、展覽會和學術會議的最新籌備進度及亮點，并從社會力量參與的角度介紹了年會工作在企業(yè)合作、媒體合作、廣告宣傳、國際參與等方面的突破。第三次新聞發(fā)布會移至廣東省廣州市，由廣東省政府牽頭舉辦，時間選在“攻堅沖刺”籌備階段的11月5日，此時年會各項工作已基本確定，會議由主發(fā)布人梳理了年會的基本情況和重大意義，重點發(fā)布年會從面到點的突出之處。三次新聞發(fā)布會按照籌備的節(jié)奏適時召開，從整體上逐步推送了新聞宣傳點，使媒體和社會各界了解到年會的整體情況和籌備進度。

2.2.2 媒體通氣會（見面會）

媒體通氣會（見面會），又稱新聞通氣會，指機構或組織向媒體透露已開展或準備開展的相關工作，請求媒體在新聞宣傳上予以指導和幫助的活動。在2012年中國圖書館年會開幕前共舉辦3次媒體通氣會。2012年10月9日，2012年中國圖書館年會組委會執(zhí)行辦公室第一次全體會議在東莞市舉行，會后組織了小型的媒體通氣會，邀請東莞圖書館館長李東來和參展商代表接受媒體的采訪。2012年11月9日，組委會執(zhí)行辦公室又舉辦了媒體見面會，由招商布展組、會務組、宣傳組相關負責人分別向記者們介紹了圖書館展覽會特裝展區(qū)、本土企業(yè)參展的情況、東莞地區(qū)圖書館事業(yè)發(fā)展情況及東莞市創(chuàng)建全國公共文化服務體系示范區(qū)的成果，同時邀請了4家參展商的代表出席并回答了記者們的提問。在年會開幕前夕，即2012年11月21日，文化部、中國圖書館學會及東莞市相關部門負責人與40多家國內(nèi)、港澳媒體共聚一堂，就翌日開幕的年會的相關報道進行了交流，向媒體派發(fā)了采訪指南、活動手冊、采訪證等材料。3次媒體通氣會將組織方想要宣傳的新聞信息和新聞媒體想要得到的信息相結合，使年會的新聞宣傳內(nèi)容豐富，點面結合，層次多樣化，不斷有新內(nèi)容與公眾見面。

2.2.3 集中采訪

集中采訪，指機構或組織主動組織、邀請媒體集中在特定時間、特定地點進行群體采訪的活動。為了讓新聞媒體能實地感受東莞圖書館事業(yè)發(fā)展和公共文化服務體系建設的成果，掌握鮮活素材，組委會執(zhí)行辦公室向媒體記者發(fā)出邀請，于11月8日、12日組織了兩場集中采訪活動，走訪了東莞市少年兒童圖書館和莞城、大朗、鳳崗、塘廈等有代表的鎮(zhèn)（街道）等包括圖書館（室）在內(nèi)的文化設施，與基層文化工作者、群眾進行了交流，之后形成了一系列內(nèi)容生動、質(zhì)量較高的采訪文章。例如，《羊城晚報》記者走訪后，在重要版面連續(xù)刊發(fā)了《商業(yè)旺地建起村圖書館》及《不愿復制“大芬村”“水龍村”青睞原創(chuàng)》等采訪文章[5-6]，生動地展現(xiàn)了東莞市在公共文化服務方面的新探索，引起較好的反響。集中采訪突破了開會、發(fā)通稿等相對固定的形式，使媒體能夠通過實地追尋采訪對象有價值的新聞點，收到了意想不到的效果。

2.3 新聞熱點推送

中國圖書館年會采用會、展結合的方式，建立了我國圖書館事業(yè)與產(chǎn)業(yè)交流合作的新平臺。2012年中國圖書館年會又引入城市申辦機制，東莞成為第一個成功申辦年會的城市。此外，工作會議、學術會議及展覽會三大板塊都有不少創(chuàng)新點和亮點。如何把內(nèi)涵豐富、亮點紛呈、創(chuàng)新不斷的年會有序、有重點地通過媒體得以呈現(xiàn)？這就需要有計劃、有步驟地對相關信息進行整理歸納，挖掘有價值的新聞點，按照工作進度，通過新聞媒體對熱點進行推送。組委會及執(zhí)行辦公室圍繞以下幾方面的熱點進行了整合：①從改革變化的角度總結年會特點：抓住規(guī)格高（省部合辦）、規(guī)模大（參會人數(shù)超3000人）、模式新（會展結合，事業(yè)產(chǎn)業(yè)相融）等突出特點闡述中國圖書館年會的改革及新的發(fā)展方向。②從城市承辦的角度突出優(yōu)勢：圍繞東莞市提出把年會辦成“一場全國圖書館界共謀圖書館事業(yè)發(fā)展的盛會、一場圖書館事業(yè)與相關文化產(chǎn)業(yè)合作共贏的盛會、一場檢驗創(chuàng)建國家公共文化服務體系示范區(qū)成果的盛會、一場促進東莞產(chǎn)業(yè)轉型升級的盛會”的辦會承諾，挖掘首次城市辦會的亮點。③從三大板塊的籌備展現(xiàn)亮點：年會強調(diào)政府引領，由文化部統(tǒng)籌協(xié)調(diào)年會工作，完善工作機制，明確各承辦單位的任務分工，并推進工作會議，發(fā)揮年會在圖書館界的引領作用；學術會議注重將理論研究與實踐工作相結合，突出學術會議的實用性和前沿性；展覽會突出文化與科技的融合，凸顯圖書館事業(yè)在促進我國文化建設和經(jīng)濟發(fā)展中的重要地位和作用。其中，展覽會的展覽面積和參展規(guī)模之大都是空前的，亮點迭出。④以“五個首次”、“五大成果”對年會加以總結：“五個首次”即首次引入城市申辦機制、首次舉辦中國圖書館展覽會、首次實現(xiàn)省部聯(lián)合主辦、首次舉行圖書館界榜樣人物頒獎典禮、首次引入全國圖書館學博士生學術論壇；“五大成果”即提升了城市形象、展示了（國家公共文化服務體系示范區(qū)）創(chuàng)建成效、助推了產(chǎn)業(yè)發(fā)展、惠及了廣大群眾、錘煉了干部隊伍。⑤延伸宣傳公共文化服務：形成東莞圖書館事業(yè)發(fā)展、東莞市創(chuàng)建國家公共文化服務體系示范區(qū)成果等相關材料，置于媒體公共郵箱供參考，并通過集中采訪的方式加以宣傳，引導新聞媒體進行廣泛報道。

2.4 重點策劃專版專題

動態(tài)新聞報道講求時效性，系列及專題報道則講求宣傳時機。組委會執(zhí)行辦公室與部分重點媒體建立了戰(zhàn)略合作關系，共同策劃（共同討論媒體報道的方向和內(nèi)容）推出系列報道、專題報道，媒體具體落實采訪、定題、撰文（錄制）工作，而并非由年會組織方全部包辦后直接發(fā)至媒體上播發(fā)。例如，《光明日報》11月1日頭版以“迎接十八大‘走改轉’大型系列報道”為版頭，專門刊登了記者實地走訪東莞后撰寫的《東莞：文化服務抵民心》，并在當日第9版的“迎接十八大特刊”中圖文并茂地策劃推出了《文化莞香香幾許》的整版報道[7]，其生動地記錄了的東莞本地人芬姨、新莞人陳國祥等在東莞公共文化建設中的故事。據(jù)統(tǒng)計，截至2012年11月26日，在《光明日報》、《中國文化報》、《中華讀書報》、《南方日報》、《南方讀書報》、《廣州日報》、《東莞日報》、《東莞時報》等各級、各類報紙上刊發(fā)的整版報道占近20個版。此外，還有為數(shù)不少的頭版、重要版面的較長篇幅的深度報道等。真實、鮮活、全面的2012年中國圖書館年會重點專版、專題報道給社會各界留下了深刻印象。

2.5 視覺氛圍營造

2012年中國圖書館年會有史以來首次設立了Logo和吉祥物。組織方于2012年3月上旬通過各大網(wǎng)絡媒體、報紙等在全國范圍內(nèi)開展展覽會Logo與吉祥物的有獎設計征集活動，并最終確定“書香東莞”、“快樂的布克”兩幅作品分別作為展覽會的Logo與吉祥物，在所有宣傳品、媒體宣傳版頭、海報、會務印刷品、紀念品等設計和運用上，均使用了其中的元素，包括發(fā)布的標準稱謂及運用的字體、顏色等均進行了規(guī)范統(tǒng)一的布置，形成了2012年中國圖書館年會的標識系統(tǒng)。在開幕前一個月，全面啟動了東莞全市的戶外廣告宣傳，在市中心主要路段設置燈柱、燈旗廣告及工地圍板廣告、大型噴畫海報、LED大顯示屏宣傳；同時，各鎮(zhèn)（街）按照宣傳口號和標語張貼海報，做好氛圍布置。此外，就年會開閉幕式場館（東莞市玉蘭大劇院）、工作及學術會議場館（東莞會展國際大酒店）、展覽會場館（東莞市國際會展中心）的現(xiàn)場宣傳氛圍布置進行專門設計。通過一系列的視覺氛圍營造，使承辦年會的東莞市充滿了節(jié)慶般的“年會味”。

3 媒體宣傳策略成效分析

2012年中國圖書館年會的媒體宣傳策略從策劃到實施是一個有計劃、有步驟、立體化、連貫性的過程，其效果顯著，主要表現(xiàn)在以下3個方面。

（1）數(shù)量 國內(nèi)（含港澳地區(qū)）近50家主流媒體對2012年中國圖書館年會及圖書館事業(yè)、公共文化服務體系建設相關情況等進行了跟蹤采訪。據(jù)前文所述檢索慧科新聞數(shù)據(jù)庫所得數(shù)據(jù)可知，媒體報道量、轉載量在年會舉辦歷史上前所未有，超高的“曝光率”折射出的是各界的認可度和年會及相關工作的美譽度。

（2）質(zhì)量 年會期間，除東莞市直媒體持續(xù)大篇幅推出高質(zhì)量報道、專題外，《人民日報》、新華社、中央電視臺、《光明日報》、《經(jīng)濟日報》、中新社、《中國文化報》等中央媒體，《南方日報》、《羊城晚報》、廣東電臺、廣東電視臺、南方電視臺等省直媒體，以及《香港商報》、《澳門日報》等港澳地區(qū)媒體均在重要版面（欄目）刊登了有關的大量新聞。中國網(wǎng)絡電視臺、南方網(wǎng)、東莞陽光網(wǎng)對年會開閉幕式進行了全程直播。立體、多元的宣傳網(wǎng)絡，為年會的成功舉辦提供有力的輿論導向，營造了濃厚的氛圍。不僅報道媒體的分量重、范圍廣，而且新聞報道的含金量高，使社會各界從多個層面、多種媒體、多個角度了解2012年中國圖書館年會。

（3）評價 各項工作均受到了各級領導的高度肯定和參會代表、參展商、市民、廣大網(wǎng)民的一致好評。文化部黨組成員、副部長楊志今表示，“本屆年會辦得非常好，水平非常高，準備得非常充分，給大家提供了一個非常充分、非常廣闊的平臺”；文化部公共文化司司長于群認為，“本屆年會贏得了包括新聞界、省內(nèi)外各個方面的支持，東莞為此下了很大功夫”[8]。

[1]慧科新聞數(shù)據(jù)庫簡介 [EB/OL].[2012-11-30].http://www.wisers.com/corpsite/global/gb/aboutwisers/index.html.

[2]吳春燕，王國平.東莞:文化服務抵民心[N].光明日報,2012-11-01(1).

[3]張璐瑤.王蒙:現(xiàn)代閱讀習慣會讓人思想淺薄[N].羊城晚報,2012-11-25(A2).

[4]張利娜.信息技術力推圖書館服務體系化發(fā)展[N].中國文化報,2012-11-16(7).

[5]余曉玲.東莞商業(yè)旺地建起村圖書館[N].羊城晚報,2012-11-15(A21).

[6]秦小輝,余曉玲.不愿復制“大芬村”“水龍村”青睞原創(chuàng)[N].羊城晚報,2012-11-25(A21).

[7]吳春燕,王國平.文化莞香香幾許[N].光明日報,2012-11-01(9).

[8]譚志紅.圖書館年會成功舉辦 東莞魅力精彩綻放[N].中國文化報,2012-11-27(9).