蔣玉石，李珺竹

（西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，成都610031）

一、問題的提出

自貢坐落在四川省南部，長江上游的釜溪河畔，是全國聞名的井鹽之都，已經(jīng)具備兩千年的鹽業(yè)歷史。從清朝中葉以來，自貢一直是中國井鹽生產(chǎn)的中心，因此，以井鹽文化為主體的歷史文化內(nèi)涵十分豐富[1]。雖然國家非常重視物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)，自貢的井鹽深鉆汲制技藝以及多處與鹽文化相關(guān)的遺址都被納入重點(diǎn)保護(hù)范圍，但是，由于鹽文化資源保護(hù)力度不夠、缺乏品牌建設(shè)意識、旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，創(chuàng)新力差和宣傳資金投入不足等原因[2]，自貢鹽文化旅游資源的開發(fā)和保護(hù)在四川這個(gè)旅游資源極其豐富的土壤中尚處于弱勢的狀態(tài)[3]。自貢這座因鹽而興、因鹽而發(fā)展的“鹽城”[4]，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，其深刻的文化內(nèi)涵愈發(fā)亟需得到進(jìn)一步傳播，以便讓更多的人充分了解鹽這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博大精深的內(nèi)涵。當(dāng)然，在鹽文化的傳播過程中，也勢必有利于提升自貢市的整體競爭力和綜合影響力，有利于自貢市更好地踐行科學(xué)發(fā)展觀，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧相處、走可持續(xù)發(fā)展之路等目標(biāo)。

本文主要利用人因工程學(xué)、神經(jīng)營銷學(xué)等相關(guān)技術(shù)和方法，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，就鹽文化特色品牌的打造及傳播、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的鹽文化廣告定位與策略以及鹽文化的持續(xù)產(chǎn)業(yè)化這三個(gè)方面，對新形勢下自貢鹽文化特色品牌的打造和形成可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行研究。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下鹽文化特色品牌打造及傳播的背景

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)成為新興的重要媒體，發(fā)揮的效用也越來越大，成為傳統(tǒng)四大媒體之后的第五大媒體。網(wǎng)絡(luò)營銷 （On-line Marketing 或EMarketing）指的是以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。Varadarajan et al.[5]則進(jìn)一步明確指出，人類進(jìn)入21 世紀(jì)以后，各種人機(jī)交互技術(shù)（包括互聯(lián)網(wǎng)）從根本上改變了零售商競爭市場，可以預(yù)期在不久的將來新興的互動技術(shù) （如Web 2.0，Virtual try-on Technologies，Virtual Reality 等）將會進(jìn)一步改變零售商的戰(zhàn)略運(yùn)營模式。例如，根據(jù)美國調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer 發(fā)布的報(bào)告顯示[6]：2010年美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入首次超越傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告；2012年Facebook 在美國的移動廣告收入將達(dá)7300 萬美元，占全美移動廣告市場總額26 億美元的4%； 預(yù)計(jì)2013年Facebook 在美國地區(qū)的移動廣告收入將增長4 倍，達(dá)到3.87 億美元，占全美移動廣告總額的9%。又如，艾瑞咨詢發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)顯示[7]：2011年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到511.9 億，較2010年增長57.3%，比報(bào)紙廣告453.6 億高出58.3 億。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2013年1月份發(fā)布的“第31 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64 億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090 萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年底提升3.8 個(gè)百分點(diǎn)；截至2012年12月底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.20 億，較上年底增加約6440 萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶占比由上年底的69.3%提升至74.5%。在各大即時(shí)通信服務(wù)商的市場推動下，即時(shí)通信已經(jīng)成為手機(jī)終端的標(biāo)準(zhǔn)預(yù)置產(chǎn)品，用戶規(guī)模不斷增加。

因此，自貢鹽文化在傳播過程中，應(yīng)充分、恰當(dāng)?shù)乩煤镁W(wǎng)絡(luò)傳媒和移動通信這一有力武器，采用多種策略和方法去影響大眾對鹽文化的認(rèn)知，改變大眾對鹽文化的態(tài)度，最終導(dǎo)致他們的日常行為發(fā)生變化，從而讓更多的人能夠自發(fā)地參與到對自貢鹽文化資源的開發(fā)和保護(hù)中來。

三、打造網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下鹽文化特色品牌傳播核心平臺

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下鹽文化特色品牌打造及傳播比傳統(tǒng)的營銷方式相比，擁有更廣闊的市場輻射面、更多樣的品牌傳播途徑、更強(qiáng)大的資源整合力度、更強(qiáng)烈的市場沖擊力。通過搭建鹽文化宣傳平臺，可以整合鹽文化中的不同板塊，為消費(fèi)者提供一個(gè)極具綜合性的途徑去深入接觸自貢鹽文化。具體而言，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下鹽文化特色品牌打造及傳播的研究思路和主要觀點(diǎn)如圖1 所示。

從圖1 中可以看出，為實(shí)現(xiàn)鹽文化特色品牌打造需要構(gòu)建一個(gè)核心的鹽文化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，然后在該平臺上整合所有與之關(guān)聯(lián)的模塊，具體如下：

A．鹽文化核心內(nèi)涵的介紹——這部分主要由鹽文化相關(guān)文字和圖片組成，介紹鹽文化最新的理論研究成果，讓大眾對鹽文化有一個(gè)理論概念上的理解。

B．鹽文化特征、歷史、代表人物等的介紹——這一部分內(nèi)容較多，也具有較強(qiáng)的故事性，因此可以將這些內(nèi)容錄制成專業(yè)的電視節(jié)目，輔助以動畫或者漫畫的形式進(jìn)行展示，生動地向觀眾展現(xiàn)鹽文化的歷史變遷。

圖1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下鹽文化特色品牌打造及傳播的途徑

C．鹽文化網(wǎng)絡(luò)博物館——自貢市鹽業(yè)歷史博物館是中國科技史專業(yè)博物館，是中國博物館發(fā)展歷史上最早建立的專業(yè)博物館之一，目前仍是中國唯一的鹽業(yè)史博物館。擁有保存完好的碑文、木雕、石刻、泥塑，真實(shí)地反映了鹽文化的發(fā)展歷史。這部分可以利用最新的一些3D 技術(shù)、虛擬交互技術(shù)等，將自貢鹽文化博物館中的有關(guān)場景投射到網(wǎng)絡(luò)中來，讓人們足不出戶就能身臨其境地穿梭在自貢鹽文化博物館中。

D．鹽文化大講堂——讓謠“鹽”（言）不攻自破。2011年由于日本地震的波及，我國出現(xiàn)了大范圍搶“鹽”風(fēng)波，原因在于普通民眾對鹽文化的認(rèn)識缺乏，因此，普通民眾急需補(bǔ)充與鹽文化有關(guān)的知識。在這一個(gè)板塊，可以通過鹽文化大講堂，類似“百家講壇”的性質(zhì)，用一種通俗易懂的方式讓老百姓更多地知曉鹽文化。

E.互動平臺——讓普通老百姓交流日常生活中與鹽有關(guān)的生活技巧，如鹽的各類妙用、鹽的最佳使用量、鹽文化探秘等，采用交互式網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的方法，為大家搭建一個(gè)實(shí)時(shí)交流的平臺。

F．周邊產(chǎn)品平臺——鹽都旅游、美食（鹽幫菜）、旅游典故等的介紹，采用Gif 圖片、Flash 切換等技術(shù)引人入勝，將網(wǎng)民帶入到自貢優(yōu)美的特產(chǎn)及豐富的文化資源中來。

G．鹽文化的在線服務(wù)平臺——利用虛擬機(jī)器人與有需求的網(wǎng)民進(jìn)行實(shí)時(shí)對話，為他們排憂解惑，同時(shí)聽取他們中肯的建議。

H．自貢鹽都探秘——采用多媒體的方式將自貢的方方面面生動形象地展示出來，千年鹽都，燈光依舊，秘境探尋，奧秘?zé)o窮。

I．鹽文化企業(yè)展示——整合自貢所有的與鹽文化有關(guān)的企業(yè)，然后由各個(gè)企業(yè)自行定制化自己的信息，為其搭建對外交流的平臺。

J．預(yù)留平臺——為未來的擴(kuò)展模塊預(yù)留接口，形成更加綜合的門戶網(wǎng)站。限于篇幅，相關(guān)詳細(xì)的具體建議將另行撰文闡述。

四、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下包裝中的鹽文化傳播策略

在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，若沒有良好的廣告定位及營銷策劃，再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品都很難長久保持市場競爭力。鹽行業(yè)今后的競爭將逐漸向深度洗牌轉(zhuǎn)化，進(jìn)入一場品質(zhì)、品牌、包裝的較量戰(zhàn)。換而言之，高端鹽除了具備一流內(nèi)在品質(zhì)之外，還離不開對鹽包裝進(jìn)行細(xì)膩性的二次加工，豐富其外在的表現(xiàn)形式。只有這樣，方能吸引消費(fèi)者對鹽文化給予更多的關(guān)注，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對系列鹽產(chǎn)品的購買欲望。事實(shí)上，鹽的外包裝將成為一種文化的象征載體，更佳的外在包裝將有利于還原自貢鹽文化的本色文化[8]，力求簡約、具有沖擊力、視覺效果好的包裝就是一個(gè)無聲的“促銷員”，可以與消費(fèi)者引起強(qiáng)烈共鳴，促進(jìn)銷售。由此，很有必要對鹽包裝盒上的“文化”這一特定元素進(jìn)行深入加工處理。

具體而言，可以借鑒人因工程和神經(jīng)營銷學(xué)中的相關(guān)研究方法，通過眼動實(shí)驗(yàn)和腦電實(shí)驗(yàn)，實(shí)時(shí)探測消費(fèi)者在觀察鹽文化廣告語、鹽文化廣告圖片、鹽外包裝等特性時(shí)的神經(jīng)傳遞機(jī)制以及對各種不同的鹽文化廣告刺激條件下的真實(shí)生理反應(yīng)，然后對采集到的第一手海量實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行離線編程分析，量化還原出人們在體驗(yàn)鹽文化時(shí)的腦電地形圖（如圖2 所示）。

圖2 消費(fèi)者在觀看鹽文化或鹽的外包裝時(shí)的腦電地形圖（示意圖）

在此基礎(chǔ)上，對包裝盒上的鹽文化Logo、廣告語、顏色等CIS 系統(tǒng)如何做到最佳配置提出相關(guān)指導(dǎo)建議。這些問題的解決將對鹽文化企業(yè)進(jìn)行優(yōu)化鹽文化傳播、優(yōu)化鹽的外包裝設(shè)計(jì)等具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐指導(dǎo)意義。相關(guān)詳細(xì)的具體實(shí)驗(yàn)方案設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)處理將另行撰文闡述。

五、鹽文化持續(xù)產(chǎn)業(yè)化的相關(guān)建議

自貢市政府向來支持自貢鹽文化持續(xù)產(chǎn)業(yè)化的建設(shè)工作。例如，在2012年度積極開展諸如鹽鹵浴養(yǎng)生康療養(yǎng)生基地、臥龍湖國際鹽泉生態(tài)城等項(xiàng)目。由此可見，鹽文化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)資金以及其他資源都能夠得到較好的補(bǔ)給。除了井鹽文化，自貢市還擁有大量極富價(jià)值的旅游資源，例如繽紛多彩的燈文化博物館、享譽(yù)全國的恐龍化石文化、美味可口的以鹽幫菜為代表的自貢飲食文化，還有極具藝術(shù)色彩的戲劇文化等等。在此基礎(chǔ)上，建議依托自貢的鹽文化特色，整合自貢眾多的旅游資源，開發(fā)與鹽文化相關(guān)的民俗文化旅游產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)鏈條。具體建議如下：

第一，深入挖掘自貢鹽文化歷史文化內(nèi)涵，規(guī)劃以鹽文化為藍(lán)本的古街古鎮(zhèn)。如自貢的鹽商會館、鹽工會館、行幫會館、鹽商住宅、祠堂，皆多為文物，特別是西秦會館，被公認(rèn)為中國南方古建筑中最具代表性的精品。建議以這些遺址為主線規(guī)劃一條集文化展覽、商業(yè)、娛樂休閑為一體的園區(qū)。

第二，整合鹽文化旅游資源，開發(fā)鹽文化體驗(yàn)營銷旅游項(xiàng)目[9]。隨著社會進(jìn)步，人們對體驗(yàn)營銷更加感興趣，依托豐富的鹽文化非物質(zhì)遺產(chǎn)，可以開發(fā)體驗(yàn)營銷旅游產(chǎn)品。例如食鹽生產(chǎn)的現(xiàn)場和遺址都會對游人有著濃厚的吸引力。如自貢的小橋井、東源井、大英的卓筒井、現(xiàn)代化的真空制鹽和海鹽生產(chǎn)現(xiàn)場等，均能讓參觀者為古今勞動人民的智慧所嘆服。建議將其集群化并公司化運(yùn)營，提供配套講解服務(wù)，方便游人游覽。

第三，豐富食鹽用途，打造具有特色的鹽文化產(chǎn)品，同時(shí)開發(fā)與鹽文化有關(guān)的系列衍生產(chǎn)品。具體而言，建議研發(fā)相關(guān)的工藝品和鹽療養(yǎng)生產(chǎn)品等商品，因?yàn)辂}鹵中含有多種有益于人體的礦物質(zhì)，可以有明顯的鎮(zhèn)定、降低血脂以及瘦身效果。此外，還可以提供鹽浴美療服務(wù)，新建以鹽為特色的溫泉等。

第四，結(jié)合飲食業(yè)與工商業(yè)，興辦鹽文化娛樂活動[10]。民以食為天，以自貢著名的鹽幫菜（火邊子牛肉、無汁蔥燒鯉魚、火爆黃喉、牛蹄熊掌）[11]、歷史悠久的鹽商文化為依托，開辦美食節(jié)等，吸引廣大游客品嘗自貢美食。在品嘗鹽幫菜的同時(shí)，游客還可以欣賞到自貢的戲劇表演，促進(jìn)其了解自貢鹽文化的發(fā)展歷程。

第五，借助自貢燈會等節(jié)會，進(jìn)一步傳播鹽文化，吸引大眾主動了解和關(guān)注鹽文化。一般來說，作為大規(guī)模的食鹽產(chǎn)、銷地，有相當(dāng)多的關(guān)于鹽的會節(jié)，這些鹽文化節(jié)會是宣傳鹽文化的一個(gè)絕佳機(jī)會。自貢的“牛王會”，就是因鹽場用牛多，人們供奉“牛王”而組織的，因此每縫牛王誕辰，人們就會舉行盛大的慶典[12]。自貢有名的節(jié)會還有“王爺會”，舉辦“王爺會”時(shí)，王爺廟內(nèi)歌舞升平，來自四川各地的昆曲、高腔、胡琴、彈戲等各流派戲班輪流獻(xiàn)藝。當(dāng)然，每年新春時(shí)節(jié)的燈會是集自貢鹽文化大成的會節(jié)，長期以來，鹽業(yè)經(jīng)濟(jì)的繁榮，促進(jìn)了本地民間娛樂活動的發(fā)展，也將燈會推上了節(jié)會之首。自貢燈會近年來越辦越好，以其特有的風(fēng)采和內(nèi)涵，吸引海內(nèi)外游人和觀光客如潮而至。自貢彩燈制作技藝已被國務(wù)院頒定為全國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。因此，借助燈會傳播鹽文化將是非常有效的，可以將井鹽歷史、制作過程等作為彩燈項(xiàng)目，在燈會上展示。

第六，鹽文化旅游應(yīng)重視“微內(nèi)容”的傳播[13]。具體而言，可以借用“名人效應(yīng)”、“會展經(jīng)濟(jì)”、“旅游節(jié)開幕”等活動為載體，以微博、微信、短信定制、短信下載、人人網(wǎng)、QQ 等為傳播工具，將鹽文化的核心內(nèi)涵、鹽的各種功能、鹽的妙用等以“搭便車”的形式進(jìn)行推廣?？梢匝堃慌骷?、畫家、動漫專業(yè)人士針對鹽文化豐富的內(nèi)涵創(chuàng)作一系列幽默有趣的故事、圖片或者系列漫畫，注重與消費(fèi)者的互動，從而吸引更多的消費(fèi)者眼球。當(dāng)然，也可以借鑒CCTV 等做法，將鹽文化、鹽功能等制作成公益性質(zhì)的系列視頻等，在潛移默化中提高人們對自貢鹽文化的關(guān)注。

六、結(jié) 語

本文針對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下鹽文化特色品牌的打造以及可持續(xù)發(fā)展鹽文化產(chǎn)業(yè)鏈條的構(gòu)建，討論了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下鹽文化的營銷策略、鹽文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，并運(yùn)用人因工程和神經(jīng)營銷學(xué)相關(guān)技術(shù)與方法，對鹽文化的廣告宣傳提出了相關(guān)建議。一方面，建議利用網(wǎng)絡(luò)營銷讓更多的人了解和關(guān)注自貢鹽文化的精髓，搭建鹽文化網(wǎng)絡(luò)展示大廳，構(gòu)建新穎的網(wǎng)上鹽文化博物館形式。通過這一鹽文化網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺，整合鹽文化研究資源，使鹽文化研究過程中的各個(gè)要素和環(huán)節(jié)緊密連接在一起，也使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的鹽文化傳播工作更加科學(xué)化、規(guī)范化、程序化。另一方面，多元化的鹽文化產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)能夠更加適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與激勵(lì)的市場競爭，在自貢政府部門的大力支持下，自貢鹽文化的品牌建設(shè)及產(chǎn)業(yè)鏈打造將得到更多的重視。在此基礎(chǔ)上，需要進(jìn)一步優(yōu)化已有的鹽文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高鹽文化產(chǎn)品的開發(fā)能力、加速發(fā)展可持續(xù)的鹽文化產(chǎn)業(yè)鏈，深化自貢鹽文化核心競爭力，打造鹽文化特色品牌，發(fā)展集成化的自貢鹽規(guī)模產(chǎn)業(yè)。通過上述措施，必將有利于自貢鹽文化的深化發(fā)展與進(jìn)一步傳播，提高鹽文化傳播效率，有利于自貢鹽文化企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，進(jìn)而提升自貢鹽文化研究的質(zhì)量。具體的網(wǎng)絡(luò)整合營銷策略以及相關(guān)實(shí)驗(yàn)方案設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)處理將另外撰文詳述。

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