崔卓宇

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，武漢430072）

戶外媒體市場(chǎng)隨著新媒體技術(shù)的創(chuàng)新正經(jīng)歷著巨大的轉(zhuǎn)變，各種運(yùn)營(yíng)方式的創(chuàng)新與嘗試層出不窮。本文旨在梳理戶外媒體快速發(fā)展過程中體現(xiàn)出的主要特點(diǎn)，總結(jié)其發(fā)展的根本性規(guī)律。

當(dāng)今社會(huì)，信息已經(jīng)不是一種稀缺資源，甚至可以說是信息控制著人類，而不是人類在控制著信息。處于轉(zhuǎn)型中的戶外媒體既體現(xiàn)了這種特點(diǎn)，又因其自身的特殊性成為廣告媒體中的異類。而對(duì)于戶外媒體的已有研究大多集中于實(shí)踐操作層面，鮮有較為宏觀和深入的總結(jié)性梳理。

科學(xué)技術(shù)的躍進(jìn)式發(fā)展給當(dāng)今社會(huì)的媒介形態(tài)、傳播方式和傳播效果帶來了本質(zhì)性突破，這在戶外廣告的發(fā)展過程中表現(xiàn)得非常顯著。把握戶外廣告發(fā)展的核心規(guī)律是洞悉發(fā)展趨向、指導(dǎo)媒介運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，也是對(duì)媒體運(yùn)營(yíng)中戶外媒體運(yùn)營(yíng)理論的重要貢獻(xiàn)。

一、機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的中國(guó)戶外廣告媒體市場(chǎng)

戶外廣告形態(tài)從平面到燈箱到LED 再到液晶數(shù)字顯示屏，已經(jīng)出現(xiàn)并注定會(huì)統(tǒng)領(lǐng)未來的交互式媒介，隨著技術(shù)的發(fā)展而不斷創(chuàng)新，媒介的廣告?zhèn)鞑シ绞揭矎膹?fù)雜繁瑣的商品信息陳列到強(qiáng)烈刺激的吸引勸服再到對(duì)生活方式和生活態(tài)度的引導(dǎo)和創(chuàng)新，其發(fā)展速度越來越快，變化周期越來越短，對(duì)大眾的影響也越來越深入。

快速且穩(wěn)定的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的背后反映的是市場(chǎng)不斷的細(xì)分。隨著媒介傳播技術(shù)的不斷創(chuàng)新，新的媒介形態(tài)不斷出現(xiàn)，一個(gè)個(gè)潛力巨大的戶外廣告媒體市場(chǎng)正在涌現(xiàn)出來。傳統(tǒng)的戶外廣告不斷突破空間的限制，改變舊的“巨大化”價(jià)值優(yōu)勢(shì)，向分散化、密集化的空間轉(zhuǎn)移。樓宇電視，移動(dòng)車載視頻，賣場(chǎng)終端和交通樞紐終端以及正在迅速擴(kuò)展的社區(qū)燈箱都是伴隨新的傳播技術(shù)、傳播觀念和傳播管制產(chǎn)生的新型戶外媒介。這種變化的背后正是媒介技術(shù)和傳播觀念、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)理念不斷發(fā)展的共同作用。

1.無線傳輸技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字媒體的出現(xiàn)使得戶外媒介朝著更為分散、更為密集的方向發(fā)展

中國(guó)城市化進(jìn)程在經(jīng)過了20 余年的飛躍發(fā)展后，城市格局已經(jīng)基本成型，傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)戶外媒體空間資源已被瓜分殆盡，尋找新型生存空間顯得尤為重要[1]。這促使戶外媒介從單純的眼球效應(yīng)媒介轉(zhuǎn)變?yōu)楦由罨⒎直娀碾x散型媒介。

2.逐步科學(xué)化管理的市場(chǎng)環(huán)境

在過去20 余年間，戶外媒介的發(fā)展依托于對(duì)傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)空間的開發(fā)和爭(zhēng)奪，而這種優(yōu)勢(shì)資源是極為有限的。過度的搶奪不僅會(huì)導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，更會(huì)使其逐漸喪失甚至淪為劣勢(shì)。特別是在城市的商業(yè)中心，戶外大牌已經(jīng)顯得過于密集而又缺乏管理。于是，近幾年來在中國(guó)的大中型城市，各級(jí)政府都陸續(xù)出臺(tái)了嚴(yán)格的管理法規(guī)和條例，這種趨勢(shì)在中國(guó)的城市化發(fā)展道路中會(huì)越來越明顯。

另一方面，中國(guó)城市的基礎(chǔ)建設(shè)在不斷加強(qiáng)，特別是公共交通近幾年來更是取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，這就為戶外移動(dòng)視頻的發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)的土壤。更多的公共交通，更多的交通樞紐，更為密集而又分眾化的人群定位，都為戶外媒體新的優(yōu)勢(shì)空間和廣告價(jià)值的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的保證。

3.格局重組與升級(jí)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

21 世紀(jì)以前，中國(guó)傳統(tǒng)的戶外媒介產(chǎn)業(yè)是以單純的戶外大牌和燈箱的廣告收入為主，在城市人口密集和流動(dòng)性大的空間里以眼球效應(yīng)為依據(jù)決定經(jīng)營(yíng)收入。這種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的形成是由于中國(guó)的戶外媒介發(fā)展尚處于初級(jí)階段，戶外廣告的優(yōu)勢(shì)空間確立和開發(fā)尚不充分，同時(shí)媒介技術(shù)、傳播方式以及廣告價(jià)值和營(yíng)銷觀念也限制了戶外媒介形態(tài)的發(fā)展。

進(jìn)入21 世紀(jì)后，戶外廣告優(yōu)勢(shì)空間的開拓及戶外媒介存在的技術(shù)支持都直接導(dǎo)致了戶外媒介運(yùn)營(yíng)理念的創(chuàng)新與突破。分眾化的、覆蓋式的、流動(dòng)性的戶外媒介不斷地出現(xiàn)使得戶外媒介的廣告收入來源更為廣泛，廣告價(jià)值定位更為多樣，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更為豐富[2]。以空間優(yōu)勢(shì)資源為廣告價(jià)值的戶外媒介，以人群覆蓋和重復(fù)傳播為廣告價(jià)值的分散化的戶外媒介，同時(shí)在戶外媒介市場(chǎng)得到價(jià)值認(rèn)可，并逐漸成為產(chǎn)業(yè)的支柱。

4.分眾割據(jù)與重新整合的運(yùn)營(yíng)模式

在傳播方式、營(yíng)銷觀念和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)共同變化的大背景下，戶外媒介的運(yùn)營(yíng)理念和模式也在不斷的改變和創(chuàng)新。只有適應(yīng)這種不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，才能實(shí)現(xiàn)最大化的價(jià)值創(chuàng)造。分眾化、分時(shí)化、交互式和全覆蓋式等新的運(yùn)營(yíng)理念不斷的出現(xiàn)，分散的、重復(fù)性的信息真空環(huán)境成為戶外媒體運(yùn)營(yíng)商關(guān)注和爭(zhēng)奪的重點(diǎn)[3]，如電梯等候的信息真空環(huán)境創(chuàng)造了分眾，機(jī)場(chǎng)等候的信息真空環(huán)境創(chuàng)造了航美，公交候車亭等候的信息真空環(huán)境創(chuàng)造了白馬等。突出的關(guān)注受眾成為戶外媒介運(yùn)營(yíng)的核心策略，準(zhǔn)確的受眾定位，覆蓋式的傳播方式成為戶外媒介運(yùn)營(yíng)的新方向。同時(shí)，戶外媒介產(chǎn)業(yè)因其獨(dú)特的市場(chǎng)價(jià)值和盈利模式已經(jīng)成為眾多資本青睞的投資方向，而為了實(shí)現(xiàn)新的戶外媒體價(jià)值的覆蓋目標(biāo)，對(duì)于大量資本的追求也是所有戶外媒體運(yùn)營(yíng)商的目標(biāo)。正是這種吻合使得在新的戶外媒體運(yùn)營(yíng)方式上，資本的力量顯得尤為重要，甚至已經(jīng)成為關(guān)系到一個(gè)戶外媒介運(yùn)營(yíng)者命運(yùn)的決定性因素。

隨著戶外媒體市場(chǎng)份額的迅速擴(kuò)大和細(xì)分市場(chǎng)的日益增多，在戶外媒介新興的細(xì)分市場(chǎng)中，逐漸出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合和行業(yè)壟斷的現(xiàn)象。例如，在樓宇電視領(lǐng)域的分眾傳媒是眾所周知的一枝獨(dú)秀，在候車亭燈箱領(lǐng)域的白馬是當(dāng)之無愧的行業(yè)老大等。這些新興的戶外媒體運(yùn)營(yíng)商正憑借其獨(dú)特的市場(chǎng)定位，科學(xué)的媒介管理和強(qiáng)大的融資能力逐漸壟斷著各自的市場(chǎng)。

作為信息傳播的載體，媒體的價(jià)值是能夠大量的覆蓋受眾并實(shí)現(xiàn)有效的傳播，所以才能把受眾作為二級(jí)產(chǎn)品出售給廣告商。戶外媒體作為一種特殊的媒體，其核心價(jià)值體現(xiàn)在把準(zhǔn)確的定位帶到固定的人群，而這正符合當(dāng)下分眾式、精準(zhǔn)性的營(yíng)銷理念和廣告目標(biāo)[4]。這種核心價(jià)值表現(xiàn)為對(duì)目標(biāo)受眾的科學(xué)分析和準(zhǔn)確定位，對(duì)媒介存在的空間的有效開發(fā)，對(duì)媒介形態(tài)、信息內(nèi)容形式和傳播手段的合理設(shè)定以及對(duì)媒介運(yùn)營(yíng)與管理模式的創(chuàng)新。準(zhǔn)確的把握和定位戶外媒介最有效的傳播形態(tài)和傳播效果就是實(shí)現(xiàn)戶外廣告媒體的核心價(jià)值最大化。

二、中國(guó)戶外媒體廣告核心價(jià)值的第一次轉(zhuǎn)移

（一）戶外廣告的初次創(chuàng)新機(jī)遇

從上世紀(jì)80年代開始，和中國(guó)所有其他新興產(chǎn)業(yè)一樣，真正意義上的現(xiàn)代戶外媒體產(chǎn)業(yè)伴隨著改革開放的步伐逐步出現(xiàn)和發(fā)展。戶外媒體從無到有到豐富多樣經(jīng)過了大概20年，它的發(fā)展是中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體快速增長(zhǎng)的體現(xiàn)。同時(shí)，戶外廣告也成為了中國(guó)城市化發(fā)展的見證者，從各大城市的地標(biāo)性建筑，主要的商業(yè)中心到人口流動(dòng)密集的地段，所有能夠輻射到受眾的戶外空間基本上都被形形色色的戶外媒體所覆蓋，這個(gè)從政治宣傳畫演變而來的廣告媒體，如今卻成為商業(yè)價(jià)值的最直接體現(xiàn)。從信息匱乏到信息爆炸，戶外媒體使信息從稀缺資源變成了超負(fù)荷資源，受眾對(duì)于戶外廣告的態(tài)度也由新奇的被吸引變?yōu)榉锤械娜o視[5]。所以，國(guó)內(nèi)的戶外媒體運(yùn)營(yíng)商們作出了改變，開始對(duì)戶外媒體核心價(jià)值重新定位和對(duì)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)重新的探索和嘗試。

隨著優(yōu)勢(shì)的媒體空間被瓜分完畢，戶外媒體的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了惡化的現(xiàn)象。優(yōu)勢(shì)媒介的代理價(jià)格越來越高，次級(jí)戶外媒介價(jià)格由于過度開發(fā)卻始終增長(zhǎng)緩慢，這種現(xiàn)象不但在中國(guó)有體現(xiàn)，甚至全球范圍內(nèi)都有所體現(xiàn)。同時(shí)受全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，整體的廣告市場(chǎng)份額也在不斷的波動(dòng)。在這種背景下，對(duì)戶外廣告新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)的定位顯得尤為重要，也將直接引導(dǎo)中國(guó)戶外廣告的發(fā)展方向。

（二）第一次轉(zhuǎn)移的實(shí)質(zhì)：從“空間為王”到“覆蓋為王”

強(qiáng)勢(shì)媒介認(rèn)知在中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)一直被奉為圭臬，但是在中國(guó)戶外媒體發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)的戶外優(yōu)勢(shì)空間已經(jīng)非常擁擠，單純以空間優(yōu)勢(shì)為廣告媒體核心價(jià)值的時(shí)代似乎已經(jīng)快要結(jié)束。只有為數(shù)不多的空間優(yōu)勢(shì)加之巨大的標(biāo)志性戶外媒體，才有真正的廣告價(jià)值，例如武漢的龜山電視塔。但是這一類廣告投放的成本增長(zhǎng)的速度卻比其效果增加的速度要快得多，這也使得這種傳統(tǒng)的戶外廣告效果出現(xiàn)了明顯的下降。

隨著技術(shù)的支持，新的媒介形態(tài)呼之欲出。分眾傳媒作為排頭兵出現(xiàn)在了戶外媒介的行業(yè)中。它把媒體的定位從“強(qiáng)勢(shì)空間占有”提升到了“覆蓋占有”，針對(duì)性的受眾定位使得到達(dá)率得到了明顯的提升，分散的重復(fù)性傳播創(chuàng)造了引起受眾好奇心的一種新的傳播形式[6]。正是這種創(chuàng)新使得戶外廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了新的方向，這也是對(duì)戶外媒介廣告核心價(jià)值的一次重新的定位和確立。受眾被劃分成更多有共性的小眾群體，使得廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)性更加明確，廣告效果得到保證，廣告價(jià)值得以體現(xiàn)。

在這次轉(zhuǎn)變中，受眾的地位被更加的重視，其共同的性格特征、社會(huì)地位和消費(fèi)能力等得到更多的關(guān)注。媒介的空間從樓頂變成了電梯內(nèi)的等待空間，形態(tài)從巨幅海報(bào)變成了小型視頻，信息內(nèi)容從標(biāo)語變成了廣告短片，全方位的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)的就是這種改變的核心——從“空間為王”到“覆蓋為王”，從“點(diǎn)到面”到“面到點(diǎn)”。

例如，歷來都借助并購進(jìn)入新市場(chǎng)的德高集團(tuán)，在2005年3月進(jìn)入中國(guó)之后，迅速兼并了當(dāng)年中國(guó)戶外廣告媒體前兩名的媒體世紀(jì)與媒體伯樂公司，擁有了北京與上海全部地鐵線的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)和香港及澳門機(jī)場(chǎng)的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，德高迅速躍居為中國(guó)戶外廣告媒體第一名。中國(guó)市場(chǎng)也成為繼法國(guó)和英國(guó)之后，德高在全世界的第三大市場(chǎng)。

戶外廣告的核心價(jià)值在以前表現(xiàn)為戶外空間的信息真空和人流龐大的信息輻射，以優(yōu)勢(shì)空間為依托。而其新的核心是準(zhǔn)確的人群定位和不斷的重復(fù)式輻射，這種價(jià)值依托準(zhǔn)確的分眾式覆蓋來實(shí)現(xiàn)?？臻g優(yōu)勢(shì)和覆蓋優(yōu)勢(shì)同時(shí)成為了戶外廣告的核心價(jià)值，戶外媒介形態(tài)、媒介存在的空間和信息內(nèi)容都得到了發(fā)展和豐富。所有的這些變化都是源于對(duì)受眾在傳播過程中地位的重新認(rèn)識(shí)，這種認(rèn)識(shí)來自于傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)界的研究，來自于對(duì)市場(chǎng)發(fā)展瓶頸的應(yīng)對(duì)，但更多的來自于市場(chǎng)實(shí)踐的創(chuàng)新。受眾地位的轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)環(huán)境和學(xué)界的理論認(rèn)知，共同主導(dǎo)了戶外媒介廣告價(jià)值的轉(zhuǎn)移，這種轉(zhuǎn)變是媒介形態(tài)、媒介空間和信息內(nèi)容的全方位立體式的升級(jí)。

三、中國(guó)戶外媒體廣告核心價(jià)值的第二次轉(zhuǎn)移

在21 世紀(jì)的第一個(gè)十年里，中國(guó)戶外廣告的發(fā)展經(jīng)歷了質(zhì)的變化。環(huán)境變化引發(fā)的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)理念，經(jīng)由技術(shù)的發(fā)展變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)，媒介形態(tài)傳播方式發(fā)生了巨大的變化，并引發(fā)了產(chǎn)業(yè)格局的整體轉(zhuǎn)變和升級(jí)[7]。這種變化的實(shí)質(zhì)是戶外媒介核心廣告價(jià)值的創(chuàng)新和實(shí)踐，覆蓋才是王道的思想，幾乎統(tǒng)治了十年間的整個(gè)戶外廣告界。然而，這種變化已經(jīng)完成了嗎？ 或是還將繼續(xù)嗎？如果實(shí)現(xiàn)覆蓋就能實(shí)現(xiàn)利益最大化嗎？表面上快速轉(zhuǎn)型的戶外廣告是否找到了最終的方向？ 這是每一個(gè)戶外廣告從業(yè)者和研究者都是必須回答的問題。

在經(jīng)過了對(duì)中國(guó)戶外廣告的發(fā)展回顧以及對(duì)第一次媒介核心價(jià)值轉(zhuǎn)移的研究和分析后，我們可以用同樣的思路去審視當(dāng)下的戶外廣告產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而去預(yù)測(cè)戶外廣告產(chǎn)業(yè)的未來。新市場(chǎng)的外部環(huán)境又在發(fā)生變化，新的技術(shù)又在成熟，新的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新又開始活躍，過去的轉(zhuǎn)移還沒完全實(shí)現(xiàn)，新的轉(zhuǎn)移又即將開始。

（一）外部環(huán)境的沖擊加劇與自身競(jìng)爭(zhēng)的疲態(tài)初現(xiàn)

21 世紀(jì)已經(jīng)過去的十年，中國(guó)戶外廣告正在經(jīng)歷第一次質(zhì)的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變是為了適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境，也被不斷的技術(shù)創(chuàng)新所推動(dòng)。而外部環(huán)境的變化遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有穩(wěn)定，技術(shù)創(chuàng)新的腳步也沒有變緩，所以，在完成了第一次轉(zhuǎn)移以后，轉(zhuǎn)移的步伐并不會(huì)停下。新的外部環(huán)境、新的技術(shù)創(chuàng)新會(huì)促生出新的運(yùn)營(yíng)理念，進(jìn)而繼續(xù)改變戶外媒體的價(jià)值和發(fā)展方向。

大眾傳播學(xué)界從20 世紀(jì)后半期開始至今，其理論成果和傳統(tǒng)思維都發(fā)生了非常巨大的變化。變化的實(shí)質(zhì)就是受眾在傳播過程中的地位，或者說是傳播的權(quán)力發(fā)生了質(zhì)的改變[8]。網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生，移動(dòng)媒體的興起，徹底改變了傳統(tǒng)的傳播方式。雖然由于戶外媒介的特殊媒介形態(tài)和傳播方式的變化程度似乎很微弱，但其必然趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的。在信息爆炸的時(shí)代，受眾開始有選擇地規(guī)避傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)傳播媒體，更加傾向于自主和互動(dòng)參與性強(qiáng)的媒體。媒體的強(qiáng)勢(shì)不再是能夠傳播強(qiáng)勢(shì)的信息，而在于能夠提供強(qiáng)勢(shì)的傳播平臺(tái)，這就意味著戶外媒介運(yùn)營(yíng)商不能再僅僅依托優(yōu)勢(shì)空間位置的媒體強(qiáng)制性來傳達(dá)廣告信息，而應(yīng)該先去尋找有價(jià)值的目標(biāo)受眾群，再通過強(qiáng)勢(shì)型的媒體平臺(tái)將其綁定，打包給廣告主。

戶外媒介從本質(zhì)上來說是廣告媒介，其廣告屬性比所有其他的媒介都要強(qiáng)，所以，營(yíng)銷模式的變化，對(duì)于戶外廣告的價(jià)值和發(fā)展都起著非常重要的作用[9]。中國(guó)人均消費(fèi)的不斷增長(zhǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大都對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起了巨大的推動(dòng)作用。同時(shí)各種新的營(yíng)銷理念層出不窮，幾乎所有新的營(yíng)銷模式——?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)需求還是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求，都是以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)的需求變成了生產(chǎn)的原動(dòng)力。所有這些變化都為戶外媒體提出了新的目標(biāo)和任務(wù)。探尋傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)空間資源的戶外大牌以及當(dāng)下流行的分眾式移動(dòng)視頻，如何去滿足這些新的要求和目標(biāo)，就能發(fā)現(xiàn)戶外廣告媒體發(fā)展的未來。

無線傳輸和數(shù)字技術(shù)為戶外媒體的第一次轉(zhuǎn)變提供了有力的技術(shù)保證，而一種新的技術(shù)創(chuàng)新又開始對(duì)戶外媒體的發(fā)展提供新的思路[10]。交互技術(shù)是當(dāng)下最為熱門和被關(guān)注研究最多的技術(shù)創(chuàng)新之一，這種技術(shù)在戶外媒體中的應(yīng)用和嘗試使得戶外媒體產(chǎn)生了新的面貌，而這種新的功能正好能夠很好的吻合當(dāng)下戶外廣告的新目標(biāo)。在這種新技術(shù)不斷成熟和發(fā)展的過程中，戶外媒介又會(huì)出現(xiàn)怎樣新的面貌和變化，是預(yù)測(cè)戶外媒體發(fā)展未來的最佳的研究維度[11]。

中國(guó)的戶外廣告產(chǎn)業(yè)在過去十年取得了令人矚目的發(fā)展，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化。在寬松的政策扶植和強(qiáng)大的資本力量保證的前提下，戶外媒介的新生市場(chǎng)被非常快速的催生起來。而一旦一種新的媒介市場(chǎng)被過度開發(fā)后，其廣告價(jià)值就會(huì)快速下降，同時(shí)由于受眾的新奇關(guān)注期過去后，傳播的效果也會(huì)快速的減弱。正是這種變化促生了第一次轉(zhuǎn)變，新的轉(zhuǎn)變是否又即將開始，是當(dāng)下戶外媒介產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的問題。在傳統(tǒng)的戶外大牌市場(chǎng)中出現(xiàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)在新生的戶外媒介市場(chǎng)中也開始出現(xiàn)，并且借助了更為強(qiáng)大的資本力量。為了實(shí)現(xiàn)覆蓋優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)張的速度超乎常理的快。惡性競(jìng)爭(zhēng)和媒介的廣告效果呈階段性下降，使得當(dāng)下的戶外廣告市場(chǎng)出現(xiàn)了新的問題，面臨新的挑戰(zhàn)。因此，對(duì)新的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新理念和新的媒介形態(tài)的需求變得愈發(fā)強(qiáng)烈，第一次轉(zhuǎn)變并沒有完全結(jié)束，新的轉(zhuǎn)變卻即將或已經(jīng)到來。

中國(guó)城市建設(shè)進(jìn)入新的階段，對(duì)于城市建設(shè)和城市形象的要求更為科學(xué)。近年來，中國(guó)各級(jí)政府開始對(duì)于在城市形象中扮演重要作用的傳統(tǒng)戶外大牌進(jìn)行嚴(yán)格管理，使得傳統(tǒng)的戶外廣告產(chǎn)業(yè)遭受到巨大的打擊。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，這種整治對(duì)于戶外媒介的優(yōu)勢(shì)價(jià)值又是一種回歸式的提升，傳統(tǒng)的戶外大牌在經(jīng)過了快速的過度開發(fā)后，開始回歸理性和健康。這種回歸對(duì)于新興的戶外媒介市場(chǎng)既是一個(gè)機(jī)遇，也是一種挑戰(zhàn)。大量的資本和需求必然從傳統(tǒng)的戶外廣告市場(chǎng)向新的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。如何使得新的市場(chǎng)更加健康，尋求新的傳播和運(yùn)營(yíng)模式，整合更多的資源以達(dá)到更佳的廣告效果，是新的戶外媒體運(yùn)營(yíng)命題。

總之，戶外廣告產(chǎn)業(yè)的外部環(huán)境在發(fā)生著新的轉(zhuǎn)變，新的技術(shù)又在催生新的媒介形態(tài)，新的運(yùn)營(yíng)理念也正在醞釀，第二次轉(zhuǎn)移的發(fā)生已經(jīng)勢(shì)在必行，不可逆轉(zhuǎn)。

（二）第二次轉(zhuǎn)移的實(shí)質(zhì)：從“覆蓋為王”到“受眾為王”

受眾的地位被提升到傳播過程中的核心地位，消費(fèi)者的需求成為產(chǎn)品生產(chǎn)的原動(dòng)力。廣告的勸服式效果減弱，引導(dǎo)式效果增強(qiáng)[12]。強(qiáng)勢(shì)媒介從信息強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)強(qiáng)勢(shì)。所有的這些變化使得廣告媒介的未來必將會(huì)發(fā)生更大的轉(zhuǎn)變，而戶外媒介的發(fā)展也必然要適應(yīng)這種變化。中國(guó)的新興戶外媒介已經(jīng)基本上實(shí)現(xiàn)了覆蓋，經(jīng)過第一次媒介價(jià)值的轉(zhuǎn)移，新的媒介價(jià)值已經(jīng)被普遍認(rèn)可和接受。但是隨著新的環(huán)境變化，新的技術(shù)創(chuàng)新，戶外媒介的廣告價(jià)值必將下降，新的價(jià)值必將被創(chuàng)造，新的轉(zhuǎn)移必將發(fā)生。

戶外媒介廣告核心價(jià)值的轉(zhuǎn)移是從受眾地位的轉(zhuǎn)變開始的，第一次是這樣，第二次也將這樣。如果說第一次轉(zhuǎn)移是對(duì)受眾地位開始關(guān)注的話，那么第二次轉(zhuǎn)移必將是對(duì)受眾核心地位的確立，即以“受眾為王”取代“覆蓋為王”。覆蓋優(yōu)勢(shì)是對(duì)空間優(yōu)勢(shì)的一次升華，使其更為緊密的與受眾相結(jié)合。而就當(dāng)下的外部環(huán)境新的變化和要求來說，這種轉(zhuǎn)移還不夠。不僅空間要以受眾為中心來確立，而且傳播方式也要以受眾為中心來建立，連信息內(nèi)容也必須以受眾為中心來選擇。戶外媒介運(yùn)營(yíng)商賣給廣告主的不再是面上的受眾覆蓋，而是一種準(zhǔn)確的受眾綁定。新的媒介覆蓋不再是重復(fù)式的覆蓋了，而是不同傳播形態(tài)、不同傳播目的的全覆蓋。在運(yùn)營(yíng)層面上，戶外的媒介資源要被更多的整合，而不是分割。

在第一次轉(zhuǎn)移中，戶外媒介的空間被擴(kuò)展、分割、系統(tǒng)化，分散的空間傳播效果畢竟有限，必須將不同層次，不同形態(tài)的戶外媒介有目的性地整合，將整體空間統(tǒng)一衡量，評(píng)估不同層次空間的不同傳播目的，以其達(dá)到更強(qiáng)的傳播效果。如果說第一次轉(zhuǎn)移是將戶外空間碎片化，那么第二次轉(zhuǎn)移是將這些空間以受眾為中心整合起來，實(shí)現(xiàn)媒介傳播的平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)。

從覆蓋到綁定，不僅要依靠媒介空間的整合，還要依靠傳播方式的轉(zhuǎn)變，即更強(qiáng)的互動(dòng)性，更高的參與度，更多向消費(fèi)的直接延伸，這就要求媒介形態(tài)做出新的改變，而這種趨勢(shì)隨著交互技術(shù)和運(yùn)營(yíng)理念的創(chuàng)新正在出現(xiàn)。這種媒介形態(tài)由于更加符合新的戶外廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)，必將達(dá)到更好的廣告效果，實(shí)現(xiàn)更大的廣告價(jià)值。

對(duì)于受眾中心的確立，要求運(yùn)營(yíng)商不只要對(duì)傳播方式做出改變，對(duì)于傳播的信息內(nèi)容也要做出改變。強(qiáng)勢(shì)的空間，強(qiáng)勢(shì)的媒體，強(qiáng)勢(shì)的傳播可以讓信息內(nèi)容更加的單純，那么在這些強(qiáng)勢(shì)都不再那么明顯的當(dāng)今傳播環(huán)境中，對(duì)于內(nèi)容做出改變也是達(dá)到傳播效果，實(shí)現(xiàn)受眾綁定的有效手段。這種改變可以是兩種維度的，一是減少純廣告內(nèi)容的比例，以更為豐富的信息形式增加受眾的關(guān)注，用總量的增加來達(dá)到減少部分的廣告信息傳播[13]。二是減少勸服性廣告，增加實(shí)用性或是品牌性的內(nèi)容，或是直接刺激購買，或是引導(dǎo)消費(fèi)觀念。這種變化已經(jīng)開始出現(xiàn)，但還必須朝著更加深入和科學(xué)的方向強(qiáng)化。

四、結(jié) 語

如果說第一次轉(zhuǎn)移是將戶外媒體的核心價(jià)值從空間轉(zhuǎn)移到受眾的話，那么第二次轉(zhuǎn)移就是將受眾置于創(chuàng)造有效價(jià)值空間的中心和起點(diǎn)上。由受眾中心帶來的這種轉(zhuǎn)變，使得戶外媒介將在多維度全方位的狀態(tài)下產(chǎn)生新的變化，并且不僅在傳統(tǒng)的戶外媒介，而且在新的戶外媒介，甚至?xí)箓鹘y(tǒng)的戶外和新型的戶外在運(yùn)營(yíng)層面上整合。這種整合必將實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的廣告效果，創(chuàng)造更多的廣告價(jià)值。新的媒介空間、媒介形態(tài)和信息內(nèi)容，會(huì)使得中國(guó)戶外廣告產(chǎn)生新的價(jià)值和新的增長(zhǎng)。如何從根本上把握這種變化的實(shí)質(zhì)，將其全面運(yùn)用到實(shí)踐性的運(yùn)營(yíng)層面上，是掌控中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)未來的最核心的命題。

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