烏魯木齊職業(yè)大學(xué) 范玉明

電影網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢探析①

烏魯木齊職業(yè)大學(xué) 范玉明

本文以中小成本電影《失戀33天》和商業(yè)大片《西游·降魔篇》作為電影網(wǎng)絡(luò)營銷的研究案例，試圖通過分析它們的營銷模式，總結(jié)電影網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢，為以后電影營銷提供一些有益的幫助。

電影 網(wǎng)絡(luò)營銷 趨勢

網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)傳播時代的產(chǎn)物，指以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，并用相關(guān)的方式、方法和理念實施營銷活動以更有效地促成個人的組織交易活動的實現(xiàn)[1]。網(wǎng)絡(luò)營銷具有營銷費用便宜、營銷渠道多、營銷精確等特征，受到越來越多企業(yè)的重視，“截至2012年12月底，受訪中小企業(yè)中，利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷推廣活動的比例為23.0%。在各類營銷推廣渠道中，互聯(lián)網(wǎng)早已超越報紙、雜志等傳統(tǒng)平面媒體，同時又以多元化的展現(xiàn)形式、相對較低的推廣門檻和可評估的推廣效果等優(yōu)勢，超越電視、電臺等立體媒體，成為我國中小企業(yè)進行營銷推廣的首選渠道。[2]”

隨著電影市場競爭越來越激烈，《失戀33天》、《親密敵人》、《讓子彈飛》、《人再囧途之泰囧》、《西游·降魔篇》等電影開始嘗試使用網(wǎng)絡(luò)營銷模式，出人意料地取得了較好的票房成績。任何事情的成功都不是偶然因素造成的，這些電影也不例外，是在總結(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播特征和社會文化基礎(chǔ)之上進行的有針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷。它們的出現(xiàn)不僅代表著當前電影網(wǎng)絡(luò)營銷的最高水平，而且也預(yù)示了電影網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢。

本文以中小成本電影《失戀33天》和商業(yè)大片《西游·降魔篇》作為電影網(wǎng)絡(luò)營銷的研究案例，試圖通過分析它們的營銷模式，總結(jié)電影網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢，為以后電影營銷提供一些有益的幫助。

1 《失戀33天》的營銷

《失戀33天》堪稱中小成本電影網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典案例。以890萬的投資取得了超過3億的票房成績，在激烈的電影市場競爭中脫穎而出?！妒?3天》營銷成功的主要原因有以下幾點。

1.1 市場定位準確

根據(jù)電影失戀的內(nèi)容，將電影消費者定位于二十至三十歲左右的年輕人。同時，根據(jù)電影內(nèi)容及消費群體的消費需求將電影的檔期確定為2011年11月11日千載難逢的“神棍節(jié)”。

1.2 微博營銷的使用

在確定目標消費者之后，根據(jù)消費者媒介接觸習(xí)慣，《失戀33天》將主要營銷方式定位為微博營銷。

微博因為具有4A(Anytime，Anywhere，Anyone，Anything)傳播特征：任何人在任何時候、任何地點都可以發(fā)布任何信息，不僅滿足了人們認識新朋友，擴大交際圈的需求，而且促進了知曉權(quán)與接近權(quán)的發(fā)展，開辟了言論自由的新局面，受到廣大網(wǎng)民的喜愛，發(fā)展迅速。 截至2012年12月底，我國微博用戶規(guī)模為3.09億，較2011年底增長了5873萬，增幅達到23.5%。

微博營銷具有病毒式擴散、互動式溝通和精準投放等特征，是一種強調(diào)參與、互動、移動的營銷模式?！妒?3天》通過白百合、文章等明星的影響力，以制造話題、情感打動等方式在微博上展開強大的互動，吸引受眾主動參與到電影信息的傳播中，在很短的時間內(nèi)積聚了大量受眾，失戀成為熱點討論話題[3]。

1.3 制造話題，調(diào)動消費者的參與積極性

除了使用微博營銷之外，電影《失戀33天》通過線上線下合作制造“失戀”話題，調(diào)動消費者的參與積極性。先后通過征集志愿者拍攝“失戀物語”視頻，開展“失戀博物館”活動等方式，在短時間內(nèi)制造了一場關(guān)于“失戀”的熱烈討論，成功吸引消費者的注意。

1.4 嘗試APP營銷

APP營銷是通過特制手機、社區(qū)、SNS等平臺上運行的應(yīng)用程序來開展的營銷活動[4]。

在國外電影市場，APP已經(jīng)成為電影營銷宣傳的重要手段之一，如在影片上映前，開發(fā)與電影同名的游戲，免費或者低價提供給玩家。最為著名的電影APP則首推《盜夢空間》和《憤怒的小鳥：里約版》，前者通過夢境模擬程序?qū)ⅰ侗I夢空間》的夢境主題營造的神秘奇幻，充分吸引了影迷的關(guān)注；后者則在玩家闖關(guān)過程中將《里約大冒險》成功的進行了病毒式營銷[5]。

《失戀33天》采用了APP營銷模式，與KAiLA品牌合作共同發(fā)布了《失戀33天》APP。雖然與微博營銷、話題營銷相比APP發(fā)揮的營銷作用較小，但它是整合營銷的重要嘗試。

2 《西游·降魔篇》的營銷

《西游·降魔篇》一上映就顯示出極強的票房吸金能力，據(jù)片方的數(shù)據(jù)顯示，上映一周票房已達到5億，觀影人數(shù)接近1100萬。成功的主要原因除了周星馳個人影響力以外，它的網(wǎng)絡(luò)整合營銷也是功不可沒。

2.1 網(wǎng)站營銷

《西游·降魔篇》選擇了在時光網(wǎng)、騰訊娛樂頻道和自建官網(wǎng)三種形式做營銷宣傳。網(wǎng)站上的內(nèi)容一般為專訪、預(yù)告片、制作特輯、新聞報道、精美圖片、專業(yè)影評、微博互動等。不同的網(wǎng)站側(cè)重點稍微不同，專業(yè)網(wǎng)站偏重電影的專業(yè)性、門戶網(wǎng)站電影頻道偏重全面性、自建官網(wǎng)偏重靈活性。三種網(wǎng)站營銷形式相結(jié)合吸引了不同層次消費者的關(guān)注。

句中“朝士善歷者”為定語后置句式，“善歷”為定語，“朝士”為中心語，“者”為定語后置的標志。翻譯時應(yīng)按現(xiàn)代漢語的表達習(xí)慣加以調(diào)整，即“精通（擅長）歷法的朝中大臣”。

2.2 搜索引擎營銷

搜索引擎營銷是指利用用戶使用搜索引擎檢索信息的機會將營銷信息傳遞給目標用戶。搜索引擎能為廣告主帶來巨大用戶量，受到越來越多企業(yè)的重視，目前，主要采用搜索推廣、網(wǎng)盟推廣、品牌專區(qū)、搜索引擎優(yōu)化等營銷手段。

以“西游”、“降魔”或者“西游降魔”作為搜索詞在百度網(wǎng)上進行搜索，首先出現(xiàn)的就是一個以綜合專題形式出現(xiàn)的《西游·降魔篇》介紹，包括影片介紹、視頻片花、劇照圖片、新聞專題等。此外，還連接了西游動態(tài)官網(wǎng)、騰訊娛樂頻道、西游除魔推廣平臺等。只需要點擊一下就能輕易找到有關(guān)《西游·降魔篇》所有的信息。

2.3 微博營銷

微博營銷現(xiàn)在是所有電影網(wǎng)絡(luò)營銷的必用方式之一，《西游·降魔篇》也不例外?！段饔巍そ的肺⒉I銷的手段主要有：成立官方微博及時播報相關(guān)資訊；通過文章、舒淇等明星個人微博影響力與網(wǎng)友互動，傳遞相關(guān)信息；電影專業(yè)影評人發(fā)布“微影評”；普通消費者上傳觀影感受等。通過這幾種方式，在微博上制造了周星馳和《西游·降魔篇》的討論話題。

2.4 與購物網(wǎng)站合作營銷

今年電影《西游·降魔篇》與淘寶網(wǎng)首次進行了合作嘗試，《西游·降魔篇》將全國點映場的預(yù)售放在了淘寶網(wǎng)上，網(wǎng)民們可以通過秒殺搶購電影票，淘寶網(wǎng)則將與電影相關(guān)的物品放在了《西游·降魔篇》官網(wǎng)的上，點擊鏈接就能到淘寶網(wǎng)上購買。這是一次雙贏的營銷，通過淘寶網(wǎng)的大力宣傳，更多的消費者了解了電影；通過《西游·降魔篇》，淘寶網(wǎng)也達到了快速銷售物品的目的。

通過對《失戀33天》和《西游·降魔篇》營銷分析，我們可以發(fā)現(xiàn)雖然由于投資成本不同造成的營銷規(guī)模和側(cè)重點不同，但是，兩部電影的營銷還是有很多相同之處的。首先，都運用了微博營銷，通過制造話題提高消費者的參與積極性；其次，都注意電影合作領(lǐng)域的拓展，嘗試跨行業(yè)、跨平臺整合的營銷。

3 電影網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢

3.1 pasomo營銷

Pa(participatory)是參與，So(Social)是社交，Mo(mobile)是移動。所謂的pasomo模式是指以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，以努力提高消費者參與積極性為目標，以微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站為主要平臺，并且具備可移動特征的電影營銷手段。在pasomo營銷模式中，“參與”是根本，“社交和移動”是渠道和形式，是有利的保證。

自古登堡1448年第一次發(fā)明活動型技術(shù)(movable type technology)以來，媒介技術(shù)的發(fā)展在歷經(jīng)文藝復(fù)興、大眾媒介時代的開啟以及1958年廣播電視的普及應(yīng)用之后，在2001年活動型技術(shù)又再一次被創(chuàng)造出來——由本·特洛特(Ben Trott)和米娜·特洛特(Mena Trott)夫婦發(fā)明的“Movable Type”這一博客工具，標志著大眾媒介時代向新時代過渡的開始，即參與式媒介時代[6]。參與式媒介的形成刺激了消費者要求參與的文化追求。電影的網(wǎng)絡(luò)營銷需要重點關(guān)注消費者的參與需求，將營銷由被動灌輸轉(zhuǎn)為主動參與。

“社交”是指在網(wǎng)絡(luò)營銷中不僅要重視網(wǎng)站的社交功能，并且要善于借助網(wǎng)站建立電影營銷社交網(wǎng)絡(luò)，進行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。

“移動”是網(wǎng)絡(luò)終端發(fā)展必然趨勢，網(wǎng)絡(luò)營銷需要根據(jù)終端的變化調(diào)整營銷模式，營銷模式朝著可“移動”方向發(fā)展。

pasomo模式將舉辦活動、話題制造、渠道建設(shè)、手機應(yīng)用等網(wǎng)絡(luò)營銷的核心元素整合在一起，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷最大的價值。

3.2 整合營銷

中國今后將是全球最大的電影市場，但是，中國電影周邊產(chǎn)業(yè)開發(fā)嚴重不足，在今后的發(fā)展中應(yīng)該加強與不同產(chǎn)業(yè)的合作，使用更加多樣化的營銷手段。

3.2.1 網(wǎng)絡(luò)游戲整合模式

電影與網(wǎng)絡(luò)游戲的合作營銷在中國早有先例，如電影《三槍拍案驚奇》上映前開發(fā)了一款互動網(wǎng)絡(luò)游戲《麻子面館》配合電影營銷，此舉引起了網(wǎng)絡(luò)上眾多游戲玩家的集體關(guān)注。

目前，電影與網(wǎng)絡(luò)游戲的合作的形式主要有廣告合作，在各自的宣傳品中互相捆綁；產(chǎn)品層次合作，如電影的道具出現(xiàn)在游戲的版權(quán)中；版權(quán)合作等。但是，合作處于初級階段，手段少、層次淺。

電影與網(wǎng)絡(luò)游戲整合對于電影產(chǎn)業(yè)和游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是極其有利的，雖然現(xiàn)在處于緩慢的發(fā)展時期，但是，如果我們從電影題材出發(fā)，挑選既適合拍成電影又適合設(shè)計成游戲的內(nèi)容進行生產(chǎn)，同時，注意電影與網(wǎng)絡(luò)游戲深層次的開發(fā)與互動，網(wǎng)絡(luò)游戲營銷應(yīng)該能爭取到更多的電影消費者。

3.2.2 網(wǎng)絡(luò)購物整合模式

這是一種新型的合作模式，合作前提條件是網(wǎng)絡(luò)購物擁有龐大的消費群，2012年網(wǎng)絡(luò)購物用戶增長4807萬人，總數(shù)達到2.42億人。

目前網(wǎng)絡(luò)購物整合模式只是處于嘗試階段，合作形式以出售電影票、電影相關(guān)物品等淺層次的合作為主。相信隨著合作的增多，一定能探索出成熟的合作模式。

Pasomo營銷和合作營銷將會成為今后電影網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展方向。在做好Pasomo營銷和合作營銷的同時，應(yīng)該積極嘗試個性化和差異化營銷，這是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的前提也是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。

[1] 郭國慶主編.市場營銷學(xué)通論[M].中國人民大學(xué)出版社,2009.

[2] 《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/P020130122600399530412.pdf.

[3] 范玉明.傳播學(xué)視域中電影《失戀33天》成功原因及啟示探討[J].電影評介,2012(2).

[4] 百度百科，http://baike.baidu.com/view/5494051.htm.

[5] 《失戀33天票房破三億APP應(yīng)用創(chuàng)新營銷理念》http://dh.yesky.com/7/30936507.shtml.

[6] 許玲.用戶創(chuàng)作時代的媒介與文化——小議參與式文化及其民主潛力[J].湖北社會科學(xué),2010(9).

F722

A

1005-5800(2013)02(c)-023-02

本文為2012年教育部人文社會科學(xué)研究青年基金課題《網(wǎng)絡(luò)電影研究》(12YJC760103)階段研究成果。

范玉明(1977-)，男，新疆烏魯木齊人，講師，烏魯木齊職業(yè)大學(xué)傳媒學(xué)院副院長，碩士，主要從事傳播學(xué)研究。