胡曉霞

（深圳第二高級技工學(xué)校 廣東 深圳518049）

市場營銷英語是一門專門用途英語，它既有普通用途英語的特征，如使用英語詞匯，遵循英語語法，體現(xiàn)英語思維；又有自己鮮明的專業(yè)特征，如呈現(xiàn)大量專業(yè)詞匯（包括縮略語），課文以市場營銷專業(yè)知識為載體，一般先提出概念，再進(jìn)行論述。 這導(dǎo)致市場營銷英語的課堂教學(xué)較為枯燥，學(xué)生興趣不高。

導(dǎo)入環(huán)節(jié)是市場營銷英語教學(xué)中的第一步，是一節(jié)課的開端，通常的做法是直入主題，用一兩句話介紹上課的主要內(nèi)容，不做特別的設(shè)計，因此，很難調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，學(xué)生的學(xué)習(xí)期望也較低。

導(dǎo)入法提出的理論基礎(chǔ)

（一）導(dǎo)入的構(gòu)成要素

新課導(dǎo)入的構(gòu)成要素包括：引起注意，激起動機，構(gòu)建學(xué)習(xí)目標(biāo)，明確學(xué)習(xí)任務(wù)以及建立聯(lián)系。 在講授市場營銷英語時，吸引學(xué)生的注意是很重要的，因為學(xué)生需要了解學(xué)習(xí)內(nèi)容、調(diào)整好學(xué)習(xí)狀態(tài)。 求知欲是學(xué)習(xí)動機中最現(xiàn)實、最活躍的成分，只有產(chǎn)生了主觀愿望，才可能真正開始學(xué)習(xí)。 構(gòu)建學(xué)習(xí)目標(biāo)能幫助學(xué)生進(jìn)入良好的心理準(zhǔn)備狀態(tài)，而且，通過導(dǎo)入環(huán)節(jié)，學(xué)生能夠感受到目標(biāo)伸手可及，就會全神貫注地學(xué)習(xí)。

（二）導(dǎo)入的要求

美國教育學(xué)家瑪麗·芬諾恰羅 （Mary Finocchiaro）在English As a Second Foreign Language：From Theory to Practice 一文中提出：“導(dǎo)入工作階段要達(dá)到以下要求：（1）通過教師精心的設(shè)計，通過各種活動形式，教師要使學(xué)生的注意力高度集中于要講的內(nèi)容。（2）要使學(xué)生通過教師講的內(nèi)容進(jìn)行思考， 而不是簡簡單單的重復(fù)。 （3）要使學(xué)生的思考過程建立在他們已學(xué)過或掌握的基礎(chǔ)之上，因為，只有這樣，才不會因為教師講得太難而使學(xué)生產(chǎn)生畏難情緒， 也才能調(diào)動三種不同程度學(xué)生的共同參與。（4）要使教師本身通過自己所設(shè)計的內(nèi)容安排達(dá)到了解學(xué)生對已學(xué)內(nèi)容是否掌握的目的。（5）活動的形式要多種多樣，但不能占用太多的時間。 ”

導(dǎo)入法在《市場營銷英語》教學(xué)中的實施

市場營銷英語是一門專業(yè)英語課程，要求學(xué)生用英語學(xué)習(xí)市場營銷專業(yè)知識。 為了調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，促進(jìn)學(xué)生思考，達(dá)到預(yù)設(shè)的教學(xué)目標(biāo)，教師要在導(dǎo)入環(huán)節(jié)下足功夫，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入專業(yè)英語的學(xué)習(xí)。 在教學(xué)過程中，教師要根據(jù)課程特點、教學(xué)對象的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)、所授內(nèi)容等，選擇不同的導(dǎo)入法。

（一）視頻式導(dǎo)入法

在講解對話內(nèi)容時，通常選取視頻式導(dǎo)入法。 截取視頻是教學(xué)中充分利用信息化手段的一種典型做法。 視頻以聲音、圖像、字符來刺激學(xué)生的感官，關(guān)注到不同認(rèn)知風(fēng)格的學(xué)生，因此成為一種有效的教學(xué)導(dǎo)入手段。 播放視頻之前，要根據(jù)教學(xué)內(nèi)容及視頻內(nèi)容設(shè)置不同的學(xué)習(xí)任務(wù)，要有明確的目的。 可用這種導(dǎo)入法訓(xùn)練學(xué)生的速記能力，在講解營銷調(diào)研這一內(nèi)容時， 運用視頻式導(dǎo)入法播放一家公司在英國一個Tesco 賣場了解顧客對Kellogg 和Nestle 的購買經(jīng)歷，調(diào)研內(nèi)容包括產(chǎn)品的口味、價格等方面。 學(xué)生快速記下片中出現(xiàn)的英文。 接著，教師重放一遍視頻，與學(xué)生對照答案，講解視頻內(nèi)容。

例如，在講授《營銷英語》第2 單元Diaoluge 時，為了訓(xùn)練學(xué)生的概括能力，我們呈現(xiàn)一段當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境的視頻， 提出問題：What does the video tell you?（這則視頻告訴了你什么？ ） 學(xué)生概括出關(guān)鍵詞：economy（經(jīng)濟(jì)）。 教師由此展開，進(jìn)入新課：economic environment（經(jīng)濟(jì)環(huán)境）。

（二）案例式導(dǎo)入法

市場營銷英語的課文概念性強，而案例的魅力是引入入勝、淺顯易懂，是學(xué)生喜歡且樂于接受的方法。但使用案例式導(dǎo)入法也應(yīng)注意與新課的相關(guān)性。 在市場營銷領(lǐng)域，有不少經(jīng)典案例。 教師必須對案例進(jìn)行加工，使導(dǎo)入內(nèi)容短小易懂。 在教學(xué)過程中，重視通過設(shè)問與學(xué)生互動，促進(jìn)學(xué)生思考，完全理解教師所要傳達(dá)的信息。

在講授《營銷英語》第4 單元Text STP Strategy 這一內(nèi)容時，我們精心選取了美國米勒公司的營銷案例。米勒啤酒在20 世紀(jì)60 年代末排名第八。 通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可分為輕度飲用者和重度飲用者， 而前者的飲用量只占后者的1/8。米勒公司決定把目標(biāo)市場定在輕度飲用者身上，并果斷決定對其“海勒夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位。通過各種營銷策略的使用，“海勒夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大成功。 到1978 年，這個牌子的啤酒在美名列第二。 此案例一講完， 教師提出問題：What was discovered in the marketing research?（市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)了什么？ ） 學(xué)生很快能回答：Light drinker and heavy drinker （輕度飲用者和重度飲用者）。 Ok，we can use the term “segmentation”to describe.（用我們的術(shù)語來說就是“市場細(xì)分）。 How did Miller Company choose?（米勒公司怎么選擇的？）本人啟發(fā)學(xué)生。Choose heavy drinkers.（選擇重度飲用者）， 有學(xué)生回答。 Yes，this is targeting.（是的， 這就是目標(biāo)市場選擇。 ）At last，what did Miller Company decided?（最后， 米勒公司做了什么決定？ ）追加一個問題。 High Life.（海勒夫），很多學(xué)生都記住這個品牌。 Terrific，it is called positioning.（對， 這叫做市場定位。 ）We can generate it to STP Strategy.Today，we will study it.（用英文來概括以上內(nèi)容就是：STP 戰(zhàn)略，今天我們將學(xué)習(xí)這一內(nèi)容。 ）

導(dǎo)入環(huán)節(jié)的鋪墊，使學(xué)生學(xué)習(xí)專業(yè)知識時感覺胸有成竹并興致盎然，學(xué)習(xí)效果自然理想。

（三）幽默式導(dǎo)入法

幽默式導(dǎo)入法的效果是讓人在輕松愉悅的氣氛中觸動心弦，會心一笑。 在市場營銷英語教學(xué)中，我們使用了幾則笑話，其中一則笑話是：

You see a gorgeous girl at a party.

You go up to her and say，"I am very rich.Marry me! "

What does it mean?

That's Direct Marketing.

你在聚會上看到一位迷人的女孩。

你走過去對她說：“我很有錢，嫁給我吧! ”

請問用營銷術(shù)語表達(dá)是什么？

引導(dǎo)學(xué)生說出：直銷。

教師在使用幽默式導(dǎo)入法時， 要把握學(xué)生的詞匯、聽說水平，盡量以詼諧的語氣陳述，才能取得好的效果。 通過這些內(nèi)容的安排，可檢測學(xué)生對已學(xué)內(nèi)容的掌握情況，費時少，可達(dá)到復(fù)習(xí)舊知、學(xué)習(xí)新知做好準(zhǔn)備的雙重效果。

（四）聯(lián)想式導(dǎo)入法

在英語學(xué)習(xí)過程中，常用詞語聯(lián)想法記憶單詞。 在課堂教學(xué)過程中，偶爾不妨也借用一下。 此法根據(jù)講授內(nèi)容，由詞及義，開宗明義，直入主題。 用時少，效率高。如在講授Marketing Environment（《營銷英語》，外語教學(xué)與研究出版社第1 版第2 單元Text）一課時，考慮到課文的主要內(nèi)容講授營銷環(huán)境的兩個方面：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，決定采用詞語聯(lián)想導(dǎo)入法，由environmentmicro 兩詞的意思推出mircoenviornment （微觀環(huán)境）的詞義，用此法推出macroenviroment 詞義是宏觀環(huán)境，導(dǎo)入新課： 今天我們將要學(xué)習(xí)的是營銷環(huán)境的兩個方面，微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，由此，順理成章進(jìn)入新課學(xué)習(xí)。學(xué)生對新學(xué)知識了然于心，完全體現(xiàn)了導(dǎo)入的功能。

（五）情景式導(dǎo)入法

情景設(shè)問就是教師結(jié)合教學(xué)內(nèi)容及學(xué)生的認(rèn)知水平，創(chuàng)設(shè)情景，提出問題，由淺入深，學(xué)生思考回答。在教學(xué)過程中，教師經(jīng)常根據(jù)教學(xué)內(nèi)容向?qū)W生提問，以引起學(xué)生的注意，了解學(xué)生的學(xué)習(xí)狀況等。 導(dǎo)入環(huán)節(jié)使用此法時，也要充分考慮學(xué)生對問題可能的了解程度，由此才能引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入預(yù)設(shè)情境，達(dá)到預(yù)設(shè)效果。例如，在講授營銷定義時，本人把重點放在營銷內(nèi)容上，因此在提出問題：What is marketing?讓學(xué)生討論時，引導(dǎo)學(xué)生思考營銷的是什么東西？ 經(jīng)過討論、舉例，得出結(jié)論：營銷的內(nèi)容包括物品、理念、服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)新課，事半功倍。 情景設(shè)問法直接，高效，易于操作，但對教師的教學(xué)思維及對、教學(xué)內(nèi)容的把握提出了較高的要求。

導(dǎo)入法在《市場營銷英語》教學(xué)中的作用

（一）增強學(xué)生注意力，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣

恰當(dāng)?shù)膶?dǎo)入法可以將學(xué)生的注意力集中到新課上，把學(xué)生吸引到課文中，以此幫助學(xué)生建立積極學(xué)習(xí)的心理環(huán)境或者準(zhǔn)備學(xué)習(xí)新課的態(tài)度。 同時可引起學(xué)生的興趣及學(xué)習(xí)新內(nèi)容的好奇心。 興趣是學(xué)習(xí)的推進(jìn)劑。 它能夠幫助學(xué)生樹立學(xué)習(xí)專業(yè)英語的信心，調(diào)動學(xué)生積極思考，自覺地融入課堂活動中去。

（二）增強學(xué)生理解力，了解學(xué)習(xí)內(nèi)容

當(dāng)我們引入新課時， 為學(xué)生呈現(xiàn)了一幅概念圖：如何學(xué)習(xí)新課?新課的學(xué)習(xí)目標(biāo)是什么? 在這個階段，教師清晰地陳述目標(biāo)，幫助學(xué)生理解新的信息，清楚地介紹自己的教育意圖。

（三）增強學(xué)生學(xué)習(xí)力，拓展學(xué)習(xí)內(nèi)容

市場營銷英語基本介紹了市場營銷的完整體系，學(xué)生的生活經(jīng)歷對此專業(yè)領(lǐng)域涉獵不多，尤其缺少宏觀認(rèn)識，因此，選擇視頻式導(dǎo)入法、案例式導(dǎo)入法，幫助學(xué)生拓寬知識面， 豐富對專業(yè)知識的認(rèn)知和理解，樹立專業(yè)意識。

（四）增強學(xué)生綜合力，提高學(xué)習(xí)效率

導(dǎo)入法的重要功能是促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)新知， 但是，課堂教學(xué)時間非常寶貴，我們在實現(xiàn)導(dǎo)入的主要功能時，還可關(guān)注學(xué)生專項能力的訓(xùn)練。 如聽的能力、復(fù)述能力、速記能力、概括能力等，做到一舉多得。

在市場營銷英語教學(xué)中，選擇導(dǎo)入法時，也要考慮內(nèi)容應(yīng)該新穎，符合學(xué)生的心理特征，滿足教學(xué)要求。 導(dǎo)入形式要多變，但萬變不離其宗，那就是以教學(xué)內(nèi)容為目標(biāo)，引起學(xué)生的興趣，幫助學(xué)生調(diào)整好學(xué)習(xí)新知的狀態(tài)，以順利達(dá)到學(xué)習(xí)目標(biāo)。

□有話職說

驕傲自滿是我們的一座可怕的陷阱；而且，這個陷阱是我們自己親手挖掘的。

——老舍

[1]劉顯國.激發(fā)學(xué)習(xí)興趣藝術(shù)[M].北京：中國林業(yè)出版社，2004.

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[3]馬濤，張浩.高職院?！妒袌鰻I銷》課程教學(xué)改革探討[J].教育月刊，2012（5）.

[4]鄒曉.營銷英語[M].北京：外存語教學(xué)與研究出版社，2008.