胡皓丹 楊帆

【摘要】移動(dòng)商務(wù)作為信息技術(shù)引領(lǐng)的商務(wù)形態(tài)不斷發(fā)展，但國(guó)內(nèi)外對(duì)移動(dòng)商務(wù)增值服務(wù)青年群體的消費(fèi)研究甚少。研究通過(guò)對(duì)東西部典型城市青年群體移動(dòng)商務(wù)增值服務(wù)的使用意向比較研究，試圖找出影響青年使用行為意向的關(guān)鍵因素，并從青年群體的消費(fèi)特征趨勢(shì)把握、消費(fèi)觀念引導(dǎo)、消費(fèi)行為規(guī)范等角度提出了建議。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)商務(wù)，青年群體，使用意向，比較研究

一、引言。進(jìn)入21世紀(jì)，信息技術(shù)的廣泛運(yùn)用帶來(lái)商業(yè)形態(tài)的創(chuàng)新。伴隨移動(dòng)通訊技術(shù)的迅速發(fā)展，以移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新商務(wù)模式——移動(dòng)商務(wù)開(kāi)始出現(xiàn)。由于移動(dòng)通訊技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)模式的不斷融合，產(chǎn)生出了基于互聯(lián)網(wǎng)的許多新產(chǎn)品、新服務(wù)，伴隨出現(xiàn)了許多新時(shí)尚、新思潮。這些正好契合了作為青年人的社會(huì)心里需求。本研究以我國(guó)青年人為研究對(duì)象，考慮我國(guó)青年人的地域差異問(wèn)題，進(jìn)行東西部典型地區(qū)的比較研究，從中得出移動(dòng)商務(wù)增值服務(wù)使用意向影響關(guān)鍵因素與我國(guó)青年使用的特征，以期從青年群體的消費(fèi)特征趨勢(shì)把握、消費(fèi)觀念引導(dǎo)、消費(fèi)行為規(guī)范等角度提出建議。

二、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

（一）研究樣本選擇。本研究嘗試將研究對(duì)象按照典型地域分為東部與西部地區(qū)，并以現(xiàn)代青年群體為樣本，對(duì)兩個(gè)群體進(jìn)行比較研究。選取的地域?yàn)闁|部——上海市，西部——重慶市。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)包括六部分，包括移動(dòng)增值服務(wù)認(rèn)知情況、移動(dòng)增值服務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)、增值服務(wù)使用意愿、消費(fèi)者個(gè)人創(chuàng)新性、未使用移動(dòng)支付原因以及個(gè)人基本信息等。

（二）調(diào)查對(duì)象選擇與數(shù)據(jù)收集。對(duì)大學(xué)生群體的問(wèn)卷調(diào)查于2011年4月在重慶與上海分別進(jìn)行，本研究共回收問(wèn)卷412份，上海市205和重慶市各207份。剔除內(nèi)容不完善問(wèn)卷并考慮到比較研究方便，上海市和重慶市的問(wèn)卷納入統(tǒng)計(jì)的均為200份。

（三）數(shù)據(jù)分析。實(shí)證研究統(tǒng)計(jì)主要采用了EXCEL2003進(jìn)行，按照研究指標(biāo)設(shè)計(jì)分別對(duì)上海市和重慶市數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析，具體為如下部分：移動(dòng)支付認(rèn)知情況衡量主要有移動(dòng)支付便利性情況與移動(dòng)支付便利性種類兩大指標(biāo)，比較情況分別見(jiàn)圖1與圖2：

由數(shù)據(jù)可得，上海地區(qū)和重慶地區(qū)的調(diào)查者對(duì)移動(dòng)增值服務(wù)的認(rèn)同度都比較高。特別是上海地區(qū)。有60%的參與調(diào)查者認(rèn)為使用移動(dòng)支付會(huì)給生活帶來(lái)便利。這一點(diǎn)一方面反映了移動(dòng)商務(wù)作為新技術(shù)的產(chǎn)品正在逐步進(jìn)入我們的生活，另一方面，作為青年群體，追求新時(shí)尚、新思潮的思想正好契合在新技術(shù)的產(chǎn)品中。

使用移動(dòng)增值服務(wù)對(duì)生活帶來(lái)方便類型為多選題，由數(shù)據(jù)可得，上海地區(qū)和重慶地區(qū)的調(diào)查者對(duì)使用移動(dòng)增值服務(wù)帶來(lái)生活方便認(rèn)同度差異不大。從對(duì)比角度來(lái)看，重慶市青年的移動(dòng)商務(wù)使用渴望程度還要略高，但比起上海市不明顯。 這說(shuō)明，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)還是西部地區(qū)，移動(dòng)商務(wù)確實(shí)在青年心目中感覺(jué)到很方便。移動(dòng)支付感知風(fēng)險(xiǎn)的衡量主要有移動(dòng)支付風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源與使用移動(dòng)增值服務(wù)需求缺陷兩大指標(biāo)，比較情況分別見(jiàn)圖3與圖4：

由數(shù)據(jù)可得，上海地區(qū)和重慶地區(qū)的調(diào)查者對(duì)移動(dòng)支付感知風(fēng)險(xiǎn)的衡量認(rèn)同度差異不大。上海市略高于重慶市，但不明顯。這可能與上海市青年使用移動(dòng)消費(fèi)的數(shù)量與頻率較高有關(guān)系。

青年用戶擔(dān)心的移動(dòng)支付的風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查，現(xiàn)在主要的問(wèn)題有：在操作過(guò)程中操作障礙較多，移動(dòng)支付的方便性得不到體現(xiàn)。如上海地區(qū)有76%的調(diào)查中擔(dān)心移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)頻寬不足或信號(hào)不穩(wěn)定會(huì)讓我無(wú)法即時(shí)使用移動(dòng)支付，重慶地區(qū)也有有66%的調(diào)查中擔(dān)心移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)頻寬不足或信號(hào)不穩(wěn)定會(huì)讓我無(wú)法即時(shí)使用移動(dòng)支付，

兩地青年均對(duì)移動(dòng)商務(wù)使用較為認(rèn)可，但由于經(jīng)濟(jì)條件限制，西部地區(qū)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商考慮成本收益問(wèn)題，在移動(dòng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與創(chuàng)新、移動(dòng)支付的場(chǎng)地、設(shè)備購(gòu)置上以及消費(fèi)金額的劃定等方面均做了限制，這一點(diǎn)也限制了重慶市青年對(duì)移動(dòng)消費(fèi)的熱情。上海地區(qū)和重慶地區(qū)的調(diào)查者對(duì)未來(lái)的12個(gè)月內(nèi)，是否會(huì)使用新推出的移動(dòng)支付認(rèn)同度有一定差異。上海市低于重慶市，且較為明顯。由前面的問(wèn)題可知，重慶市的青年的移動(dòng)消費(fèi)熱情受到當(dāng)?shù)匾苿?dòng)運(yùn)營(yíng)商的部分限制，因此如果考慮給他們新業(yè)務(wù)的使用，他們體現(xiàn)的熱情較之上海市較高；另一方面也反映了上海市的青年對(duì)移動(dòng)消費(fèi)種類、特征相對(duì)較為了解，不會(huì)盲目選購(gòu)新業(yè)務(wù)。

三、結(jié)論

通過(guò)移動(dòng)商務(wù)增值服務(wù)理論研究與對(duì)我國(guó)東西部地區(qū)實(shí)證研究的對(duì)比分析，我們得出青年群體移動(dòng)商務(wù)增值服務(wù)使用意向的三大結(jié)論：消費(fèi)特征中存在“馬太效應(yīng)”，消費(fèi)觀念中存在明顯的“娛樂(lè)心態(tài)”，消費(fèi)行為被地區(qū)經(jīng)濟(jì)差異放大。

參考文獻(xiàn)：

[1]我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用現(xiàn)狀研究，中國(guó)電子商務(wù)研究中心：http：//www.100ec.cn.電商服務(wù)

[2]張亞明、劉海鷗，移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)應(yīng)用模式創(chuàng)新研究；《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》2011年09期；2011.09