徐軼歐

【摘要】本文闡述了包裝色彩與消費(fèi)的心理，提出了色彩在不同商品中的應(yīng)用，分析了色彩是包裝裝潢設(shè)計(jì)的重要因素之一，它依附于圖形、文字、肌理而表現(xiàn)出來(lái)，對(duì)包裝裝潢設(shè)計(jì)起著舉足輕重的作用。

【關(guān)鍵詞】色彩，包裝設(shè)計(jì)

色彩作為包裝設(shè)計(jì)的重要因素之一，它依附于文字、圖形、而表現(xiàn)出來(lái)，在設(shè)計(jì)中起著先聲奪人的作用。人們?yōu)g覽貨架上的商品時(shí)，首先映入眼簾的是包裝的色彩，色彩對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理反映。色彩不僅關(guān)系到商品的陳列效果，而且使消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想，直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。本文就色彩在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用作些探討。

一、包裝中應(yīng)用的色彩與消費(fèi)者的心理

色彩本身無(wú)什么“感情”而言，它是不同波長(zhǎng)光線對(duì)視覺(jué)作用的結(jié)果。然而，我們生活的環(huán)境無(wú)時(shí)無(wú)刻不在通過(guò)色彩給人們留下深刻的印象。大量事實(shí)證明，不同的色彩，能對(duì)人們產(chǎn)生不同的心理和生理作用，并且受到人們的年齡、性別、民族和所處環(huán)境等不同而有所差別。因此，包裝裝潢設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)充分考慮不同感覺(jué)色彩的抽象表現(xiàn)規(guī)律，進(jìn)而使色彩能更好地反映出商品的屬性，適應(yīng)消費(fèi)者心理，滿足市場(chǎng)不同消費(fèi)層次的需要。色彩讓人有冷暖的感覺(jué)，如 紅、橙、黃為暖色，易于聯(lián)想太陽(yáng)、火焰等，即有熱情、溫暖之感；而青、藍(lán)為冷色，易于聯(lián)想冰雪、海洋等，即產(chǎn)生清凈、清涼之感。還有一些冷暖的概念，色彩中加入白會(huì)傾向冷，加入黑會(huì)傾向暖。如飲料包裝，多用冷色，白酒類包裝多用暖色。色彩還給人一種輕重感，如明度低的深暗色彩和色相暖的色彩感覺(jué)重，其中黑色最重明度相同，純度高的色感輕，而冷色又比暖色顯得輕，明度高的淺色和色相冷的色彩感覺(jué)較輕，白色最低。在包裝裝潢設(shè)計(jì)中，一般畫(huà)面下部用明度、純度低的色彩以顯穩(wěn)定；用色彩表現(xiàn)味覺(jué)感，如在食品包裝上，色彩引起食品的味感有重要作用人們一見(jiàn)到紅色的糖果包裝，就會(huì)感到甜味濃；一見(jiàn)到清淡的黃色用在蛋糕上，就會(huì)感到有奶香味。不同口味的食品，采用相應(yīng)色彩的包裝，能激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，取得好的效果。一般說(shuō)來(lái)，綠色具有酸味；紅、黃、具有甜味；黑色具有苦味；黃、米黃具有奶香味；白、青具有咸味等。色彩的距離感，如，有的使人感到突出、近些，有的使人感到隱退、遠(yuǎn)些。這種距離上的進(jìn)退感主要取決于明度和色相，一般是明色近，暗色遠(yuǎn)；暖色近，冷色遠(yuǎn)；鮮明色近，模糊色遠(yuǎn)；純色近，灰色遠(yuǎn)；對(duì)比微弱的色遠(yuǎn)，對(duì)比強(qiáng)烈的色近?；野怠⒛：睦渖梢r托主題，清晰、鮮明的暖色有利于突出主題。色彩的華貴質(zhì)樸感，如純度和明度較高的鮮明色，如，而純度和明度較低的沉著色，如藍(lán)、綠等顯得質(zhì)樸素雅，紅、橙、黃等具有較強(qiáng)的華麗感。前者可用于可用于醫(yī)藥品；后者禮品、工藝品包裝。色彩的感情作用，能使包裝裝潢更具魅力，使產(chǎn)品的典型特征更為突出，能促進(jìn)商品的銷售。

二、包裝裝潢的色彩創(chuàng)意與應(yīng)用

包裝裝潢的色彩創(chuàng)意，不僅要求美觀、大方，滿足人們的審美要求，而且應(yīng)與人的心理感受高度協(xié)調(diào)。色調(diào)是畫(huà)面上色彩配置所具有的總傾向，在全畫(huà)面中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，是一組色彩的主色。包裝要求消費(fèi)者從遠(yuǎn)距離的貨架上通過(guò)一瞬間在視覺(jué)上傳達(dá)出商品信息，這就要求整體感極強(qiáng)的色調(diào)來(lái)配合。因此，包裝色彩設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，就是色調(diào)設(shè)計(jì)。色調(diào)設(shè)計(jì)要求與產(chǎn)品的主要功能、特征相統(tǒng)一，如冷飲包裝宜用冷色調(diào)，禮品包裝宜用暖色調(diào)等，并且要求與不同地區(qū)、不同民族對(duì)色彩的喜忌相統(tǒng)一，要能順應(yīng)時(shí)代潮流，而且往往隨著國(guó)家、民族、地區(qū)、宗教信仰等的不同而有所區(qū)別，如滿族人喜愛(ài)黃、紫、紅、藍(lán)色而忌用白色；伊斯蘭教區(qū)人喜歡綠色忌用黃色；藏族以白色為尊貴的顏色而忌用淡黃色、綠色等。色彩的心理作用是復(fù)雜的，包裝色彩是對(duì)色彩的習(xí)慣和以人們的聯(lián)想為依據(jù)，進(jìn)行高度的變化和夸張，以求新求異。色調(diào)設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮這些傳統(tǒng)習(xí)慣，才能使商品受到歡迎，而對(duì)于出口的商品，包裝設(shè)計(jì)必須尊重國(guó)外民族的習(xí)俗。另外，色彩只有通過(guò)對(duì)比，才能正確表達(dá)形象。色彩對(duì)比包括明度對(duì)比、色相對(duì)比和純度對(duì)比，明度對(duì)比可加強(qiáng)明快感對(duì)比越強(qiáng)，視覺(jué)效果越清晰，反之視覺(jué)效果越模糊。純度對(duì)比是在同一色相中，純度越高，越顯鮮艷，純度越低，越加混濁。純度對(duì)比可加強(qiáng)濃郁感。色相對(duì)比這是兩種或多種色彩并置或交替變幻時(shí)，因色相不同而造成的色彩偏移現(xiàn)象，在進(jìn)行色彩對(duì)比設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)使對(duì)比恰到好處，才使產(chǎn)生和諧協(xié)調(diào)的美感。同時(shí)，色彩的節(jié)奏變化也是構(gòu)成畫(huà)面形式感的重要因素，體現(xiàn)在畫(huà)面上則有許多變化如大小、強(qiáng)弱、高低、剛?cè)帷⑻搶?shí)、明暗等，這些矛盾雙方的變幻，是多種形式的節(jié)律運(yùn)動(dòng)，而不是簡(jiǎn)單的重復(fù)，各個(gè)方面互相制約、互相推進(jìn)，既有重復(fù)、又有發(fā)展，體現(xiàn)出自然的和諧。從畫(huà)面效果看，有平穩(wěn)的，有激烈的，有快樂(lè)的等。運(yùn)用不同的色彩，為體現(xiàn)同一主題組成融合在節(jié)奏的韻律之中。在應(yīng)用方面如化妝品類包裝，常用柔和的中間色彩。如用桃紅、淡玫瑰紅、粉紅表示高貴、柔美等；對(duì)某些男用化妝品有時(shí)用黑色表示其莊重等。食品類包裝，常用輕快、鮮明的色彩。如用藍(lán)、白色表示清潔、涼爽等；古樸、莊重的復(fù)色表示美酒的醇香和歷史悠久，用紅、橙、黃色表示芳香、甜美、新鮮等。使消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)的欲望。兒童用品類包裝，常用明度、純度高的色彩，以有輕快感，鮮艷奪目的純色和對(duì)比強(qiáng)烈的色彩來(lái)表示生動(dòng)、活潑等。醫(yī)藥品類包裝，常用單純的冷暖色彩。如用綠、冷灰色鋪示消炎、寧?kù)o、止痛等；紅、橙、黃等暖色表示營(yíng)養(yǎng)、滋補(bǔ)等；黑色表示有毒等。

包裝裝潢中色彩設(shè)計(jì)的要求是處理好包裝色調(diào)的變化與統(tǒng)一的關(guān)系，在統(tǒng)一中求變化，在變化中求統(tǒng)一，兩者相輔相成。同時(shí)，包裝的色彩效果好并不在于用色多，關(guān)鍵在于對(duì)色彩的選擇與配合，這樣在應(yīng)用中，用色才不會(huì)因雜亂而有過(guò)“花”的感覺(jué)，避免顯得俗氣。

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