張鋒濤

【摘要】隨著現(xiàn)代經(jīng)濟進入深刻的品牌競爭時代，品牌建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)不得不深入研究的課題。品牌定位，無論從理論還是實踐來看，其對企業(yè)的品牌建設(shè)都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。本文將從品牌定位的理論和研究綜述入手，結(jié)合我國企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，分析品牌定位的重要性。

【關(guān)鍵詞】品牌定位，重要性

1、品牌定位的研究綜述

1.1品牌定位的含義

品牌定位 （Brand Position），或稱為品牌市場定位，是指品牌所有者所設(shè)想的品牌在目標消費者心目中獨特的位置。美國著名的營銷學(xué)家菲利普 ·科特勒將市場定位定義為“根據(jù)客戶對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點，對某一階層的消費者出售，以利于與其它廠家的產(chǎn)品競爭?！?/p>

1.2 品牌定位發(fā)展概況

品牌定位理論的發(fā)展大體經(jīng)歷了以下幾個階段：羅瑟·瑞夫斯于20世紀50年代提出USP理論，該理論的核心是強調(diào)產(chǎn)品具有特殊功效和利益，在方法上重視實證；大衛(wèi)·奧格威在20世紀60年代提出品牌形象理論，認為品牌的形象塑造是一項長遠的投資，可以通過精神和心理雙重滿足的方法來突出品牌的視覺效果； 艾·里斯和 杰克·特勞特在20世紀70年代提出了定位理論，該理論的精髓在于努力創(chuàng)造心理位置第一，在尋找品牌獨特性的過程中實現(xiàn)消費者的心理認同。三個理論分別代表不同時代下的營銷觀念，也體現(xiàn)了營銷理論的不斷完善和發(fā)展。

從理論角度，營銷學(xué)家菲利普 ·科特勒認為定位的核心就是尋找差異化；荷蘭營銷專家萊茲伯斯指出定位應(yīng)包含品牌的相對價格和品牌的內(nèi)在因素兩個基本的維度；邁克爾·特里西和弗雷德 ·威斯瑪在1994年提出要在產(chǎn)品領(lǐng)先、經(jīng)營出色和服務(wù)親和三個方面實現(xiàn)定位差異化并主張把定位提升到營銷戰(zhàn)略層面。在實踐方法上，艾·里斯和杰克·特勞特提出消費者的五大思考模式，即消費者只能接收有限的信息；消費者喜歡簡單厭煩復(fù)雜；消費者缺乏安全感而跟隨；消費者對品牌的印象不會輕易改變；消費者的想法容易失去焦點。

2、國內(nèi)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

國內(nèi)企業(yè)的品牌發(fā)展，一方面，國產(chǎn)品牌特別是國有企業(yè)品牌的崛起，國內(nèi)和國際影響力日益增強。經(jīng)過三十年的改革開放，我國的市場經(jīng)濟日趨成熟，市場也進入品牌競爭的時代。在眾多的產(chǎn)品領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)一定的優(yōu)勢，國外品牌獨霸的局面被打破。憑借價格、售后服務(wù)、營銷網(wǎng)絡(luò)健全等優(yōu)勢，國產(chǎn)品牌越來越贏得消費者的信賴，國內(nèi)和國際影響力不斷增強。

另一方面，與眾多國際知名品牌相比，我國企業(yè)的品牌發(fā)展仍然有很多不足的地方。例如，品牌價值和國際品牌差距巨大；國產(chǎn)品牌的獲利能力不高；我國企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和技術(shù)水平相比國外先進企業(yè)較落后，這在一定程度上也制約著品牌的發(fā)展。

3、品牌定位的重要性

首先，品牌建設(shè)是一個前后連接的過程，品牌定位是整個品牌建設(shè)系統(tǒng)的第一個環(huán)節(jié)，也是其他環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)。先做好品牌定位，企業(yè)才可以進行下一步的發(fā)展。如果品牌定位失當，那么品牌建設(shè)的過程就會產(chǎn)生傳遞效應(yīng)，其它環(huán)節(jié)就會產(chǎn)生偏差和失誤，最終品牌的整個建設(shè)過程就不會達到理想的效果。

其次，對于品牌而言，其最大的意義是將品牌由產(chǎn)品導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向轉(zhuǎn)向回歸到顧客導(dǎo)向，而顧客導(dǎo)向才是品牌的第一價值導(dǎo)向。作為一個品牌，它首先必須是定位于人，然后才是一個有著某種共同特質(zhì)的人群集合，再其次才是這部分人群的心理、態(tài)度與行為考慮。這樣品牌定位就可以簡單的理解為尋找一個有著共同特質(zhì)的人群，他們本身對于企業(yè)而言有著潛在可獲利的商業(yè)價值。

再次，從企業(yè)發(fā)展的實踐來看，“定位失當”是制約企業(yè)品牌發(fā)展的瓶頸。據(jù)專業(yè)的市場研究分析，在品牌建設(shè)失敗的營銷案例中，十有八九是“定位失當”上的失敗。在具體的操作層面，品牌定位對品牌建設(shè)有著巨大的貢獻。

綜上所述，本文把品牌定位的理論進行了簡單的概括和綜述，并從理論和實踐方面論證品牌定位的重要性。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，面對激烈的市場競爭，品牌無疑是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)，也是核心競爭力的重要源泉。品牌建設(shè)任重而道遠，希望本文的一些理論能為企業(yè)的品牌建設(shè)帶來些許幫助。

參考文獻：

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