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        淺析《中國好聲音》營銷模式

        2013-01-31 02:33:28華東師范大學
        商場現代化 2013年29期
        關鍵詞:中國好聲音加多寶涼茶

        ■劉 璐 華東師范大學

        淺析《中國好聲音》營銷模式

        ■劉 璐 華東師范大學

        自2005年“超級女聲”的泡沫逐漸消去,我國綜藝娛樂選秀節(jié)目一直“萎靡不振”。2012年夏天,浙江衛(wèi)視《中國好聲音》閃亮登場,創(chuàng)下了建臺以來同時段收視率新高,它的出現,不僅為受眾帶來了一場饕餮的視聽盛宴,更譜寫了一篇商界的營銷神話。借《中國好聲音》之東風,眾多企業(yè)通過贊助、冠名、造勢等方式,銷量大增,知名度提升。其中加多寶即是明顯的例證。

        中國好聲音 營銷渠道 營銷方式 營銷效果加多寶

        一、研究背景

        《中國好聲音》是浙江廣播電視集團聯合星空傳媒旗下的“燦星制作”強力打造的大型勵志類專業(yè)音樂評論節(jié)目,其購買了《荷蘭之聲》的正式版權,于2012年7月13日在浙江衛(wèi)視首播。作為一檔優(yōu)秀的綜藝娛樂選秀節(jié)目,《中國好聲音》以它獨創(chuàng)的形式、特有的風格,讓電視音樂的正確理念返璞歸真。

        《中國好聲音》從策劃、制作到播出,并最終取得不同凡響的傳播效果,不僅構成了一個完整的傳播過程,更是整合多種營銷資源,運用各種營銷手法,打造了一個完美的營銷模式。

        二、營銷渠道分析

        一個成功的節(jié)目離不開好的營銷渠道??v觀《中國好聲音》爆紅之路,它運用傳統(tǒng)媒體和新媒體相結合的方式,打造了其特有的360度全方位營銷渠道體系,為其營銷的最終成功打下了堅實基礎。按照媒體的類型來分,《中國好聲音》欄目組的渠道資源大致如下:

        1.電視資源。浙江衛(wèi)視中國藍作為全國規(guī)模最大、實力最雄厚的電視播出機構之一,擁有國內首屈一指的新聞生產能力和一流的節(jié)目播出能力。在電視媒體的傳播策略上,《中國好聲音》比較注重宣傳片的影像傳達,分別利用主持人華少、人氣選手、四位導師的宣傳片作為廣告,使得節(jié)目得到了受眾的廣泛關注。

        2.平面媒體。平面媒體作為大眾媒介的傳統(tǒng)組成部分,至今依然發(fā)揮著十分重要的作用。和以往眾多選秀節(jié)目一樣,《中國好聲音》及時發(fā)布節(jié)目進程和比賽信息,使得受眾可以第一時間了解到比賽進程;定期地投放人氣學員的專訪稿件,使受眾可以更進一步地了解選手在舞臺背后的故事。

        3.數字新媒體。以互聯網為主的數字新媒體是任何節(jié)目宣傳推廣的必爭之地,門戶網站、論壇、博客、視頻網站、微博等都是《中國好聲音》所投放的宣傳渠道?!吨袊寐曇簟饭俜骄W站以新藍網為依托建立,在這里,廣大受眾能夠將節(jié)目最新動態(tài)、導師作品、人氣學員資料等這些最關心的內容一網打盡。

        其微博基本數據統(tǒng)計如下:

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        4.線下活動

        全媒體的時代要求傳播要起到“轟炸性”的效果。從實際投放來看,《中國好聲音》所投放的宣傳媒體集中于各大商圈、校園,形式以海報、易拉寶、宣傳片為主,覆蓋面廣,內容豐富,對節(jié)目推廣起到了推動作用。由于其海選在華東師范大學體育館進行,有著廣泛的學生基礎。

        三、營銷方式分析

        1.營銷創(chuàng)新。所謂營銷創(chuàng)新就是根據營銷環(huán)境的變化情況,并結合企業(yè)自身的資源條件和經經營實力,尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。

        在各種娛樂選秀節(jié)目遭到各界批評的風口浪尖,《中國好聲音》重磅出擊,以為草根歌手圓夢為營銷的重點,聘請了四位著名音樂人作為導師,他們的同臺點評質樸、真實。優(yōu)秀學員選擇導師的形式更是一改以往選秀節(jié)目的同質化,在學員和導師之間建立了互動活躍而又平等共贏的對等情感關系,讓觀眾眼前一亮。

        2.精準營銷。所謂精準營銷,就是在精準定位的基礎上,建立個性化的顧客溝通服務體系,實現企業(yè)可度度量的低成本擴張之路?!吨袊寐曇簟窙]有奇裝異服,沒有夸張渲染,節(jié)目只看重“聲音”。評委少了“毒舌”評判做噱頭,更多的是鼓勵和指導。

        《中國好聲音》僅開播兩周就吸引了各年齡段的受眾,最主要是年齡在35歲至54歲之間的上班族,緊張忙碌的日常生活,給他們帶來身心的壓力,在生活壓力之下產生的情感寄托是現代人對媒介依賴的源頭,正式這樣精準的定位,使得《中國好聲音》開播僅兩周的時間就迅速抓住了受眾的眼球。

        3.口碑營銷。從企業(yè)營銷的實踐層面分析,口碑營銷是企業(yè)運用各種有效的手段,引發(fā)企業(yè)的顧客對其產品、服務以及企業(yè)整體形象的談論和交流,并激勵顧客向其周邊人群進行介紹和推薦的市場營銷方式和過程.

        《中國好聲音》主要是圍繞電視、平面和網絡三大傳統(tǒng)媒體而展開推廣的。特別是節(jié)目營銷團隊抓住了時下最為流行的微博進行造勢,把握住了難逢的機遇,獲得了強大的口碑效應,使得節(jié)目一傳十、十傳百,最終家喻戶曉。

        四、營銷效果分析

        1.營銷效果是對競爭對手的回應。自《中國好聲音》開播,持續(xù)走高的收視率、網絡檢索量和視頻點擊率都足以說明這檔節(jié)目在中國擁有超高的人氣,在2012年7月至9月期間,《中國好聲音》的節(jié)目關注度遠遠超越《快樂大本營》和《非誠勿擾》。而從湖南衛(wèi)視最近推出的人氣節(jié)目《我是歌手》來看,盡管收視率創(chuàng)臺內新高,仍無法與去年的《中國好聲音》抗衡。

        2.營銷效果可通過廣告競標得以體現。在2012年11月2日進行的《中國好聲音》第二季的廣告招標會中,各大競標企業(yè)展開激烈角逐,最終加多寶集團以2億元再度拿下好聲音第二季15期節(jié)目的獨家冠名權,相比起第一屆的6000萬數值,其獨家冠名費漲了3倍之多。

        2013年浙江衛(wèi)視《中國好聲音》廣告招標情況

        3.借力《中國好聲音》眾多企業(yè)銷售增長。(1)《中國好聲音》助加多寶完美轉身?!罢诤脹霾枵诤寐曇魵g迎收看由涼茶領導品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音……”這一串機關槍速度的廣告詞也隨著《中國好聲音》的播出紅徹大江南北。除了此之外,現場大屏幕上、舞臺地面上、評委座位旁邊、選手入場的大門上……加多寶的標識和產品幾乎無所不在?!吨袊寐曇簟窐O高收視率讓加多寶品牌不斷的出現在消費者面前,成功去王老吉化,完成了由經典紅罐涼茶到加多寶涼茶的完美品牌轉換。

        隨著《中國好聲音》的持續(xù)爆紅,作為獨家冠名的加多寶集團理所當然地成為了大贏家。截止2012年第三季度,加多寶品牌知曉率高達99.6%,為涼茶品牌最高,銷量也是大幅攀升,同比增長超50%,份額超過72.96%,穩(wěn)居行業(yè)第一,續(xù)寫著涼茶營銷神話。

        在2012年11月2日進行的《中國好聲音》第二季的廣告招標會中,各企業(yè)展開激烈角逐,最終加多寶集團以2億元再度拿下好聲音第二季的獨家冠名權,相比起第一屆的6000萬數值,其獨家冠名費漲了3倍之多。

        (2)眾廣告主因《中國好聲音》銷量大增

        因《中國好聲音》而獲益的遠非加多寶一家企業(yè)。根據對外公布的數據,第二季播出后,搜狐視頻《好聲音》廣告總營收達2億元,創(chuàng)視頻行業(yè)單項目營收紀錄,三星電子、百雀羚各投入超過數千萬成為最大營銷受益者。

        各廣告主中,除加多寶之外,搜狐視頻通過網絡獨家播放,移動端播放量超過7億,收入超千萬,達到了從用戶數量到品牌知名度的全面提升;三星則通過搜狐視頻平臺,實現了“內容+精準”的營銷好生意;對百雀羚來說,通過借力搜狐視頻對好聲音營銷節(jié)奏的把控,深度開展娛樂營銷,獲得了更多年輕消費者的關注,產品銷量節(jié)節(jié)攀升。

        《中國好聲音》以它創(chuàng)新的營銷模式,在2012年畫下濃墨重彩的一筆,使它的名字深入人心,我們期待在2013年乃至更遠的未來,它給我們帶來更多的驚喜和歡樂。

        [1]郭慶光.《傳播學教程》.中國人民大學出版社,2006

        [2]段鵬.《傳播效果研究—起源、發(fā)展與應用》.中國傳媒大學出版社,2008

        [3]陳兵.《媒介品牌論》.中國傳媒大學出版社,2008

        [4]杰克·特勞特.《新定位》.中國財政經濟出版社,2010

        [5]楊艷珊.伊萊休·卡茨傳播思想研究,2002

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