文/江翠平 毛丹燕

近年來(lái)暢銷書已經(jīng)成為圖書出版市場(chǎng)的香餑餑，成了出版商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，各大出版社紛紛將出版暢銷書作為宗旨與目標(biāo)。然而與一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的暢銷書營(yíng)銷仍處于初級(jí)階段，還存在著“粗制濫造”等弊端，每年有大量的圖書涌入市場(chǎng)，到最后其中的一大部分卻只能留在倉(cāng)庫(kù)中。顯然，傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的圖書銷售理念已跟不上這個(gè)時(shí)代，于是，一些比較前衛(wèi)的出版人便脫穎而出，他們運(yùn)用娛樂(lè)化的方式，放下“文人的迂腐”，徹頭徹尾地將圖書包裝成了一件商品，而這種現(xiàn)象，我們一般稱其為“圖書娛樂(lè)化”。

一、圖書娛樂(lè)化產(chǎn)生的原因

近幾年，“圖書娛樂(lè)化”這個(gè)詞頻繁出現(xiàn)在業(yè)內(nèi)人士口中，但事實(shí)上，對(duì)于“圖書娛樂(lè)化”,他們卻始終沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一、規(guī)范的概念。在本文的研究過(guò)程中，暫時(shí)將圖書娛樂(lè)化歸納為以下兩層含義。

其一，指圖書的內(nèi)容與形式偏向于娛樂(lè)化，例如各類明星寫真、影視同名書籍、歷史改編書籍等。

其二，指圖書的宣傳方式偏向娛樂(lè)化，即將娛樂(lè)圈的運(yùn)營(yíng)模式引入到出版業(yè)中，借用媒體最大限度地宣傳圖書。

圖書娛樂(lè)化最早是由青春文學(xué)領(lǐng)軍人物饒雪漫提出的一個(gè)口號(hào)，她每寫成一篇作品，就會(huì)在讀者群中發(fā)起一次海選活動(dòng)，然后從中選出與書的氣質(zhì)與主題相符的男女主角，即“書?！?，拍攝封面，錄制音樂(lè)視頻。經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，圖書娛樂(lè)化儼然成為了越來(lái)越受大眾歡迎的宣傳模式。對(duì)于圖書娛樂(lè)化現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，我們從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析。

1.商業(yè)利益是驅(qū)動(dòng)力

根據(jù)2001年北京開卷圖書市場(chǎng)研究所全國(guó)圖書零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，占中國(guó)圖書品種6.7%的暢銷書，創(chuàng)造了圖書市場(chǎng)68.9%的利潤(rùn)，即“二八定律”——20%的圖書創(chuàng)造了80%的效益。[1]運(yùn)用娛樂(lè)化模式炮制出來(lái)的書籍長(zhǎng)期占據(jù)了各大圖書銷售榜單。例如，北京磨鐵圖書有限公司注冊(cè)于2001年，當(dāng)時(shí)的注冊(cè)資金只有十幾萬(wàn)元，而到了2010年，它已經(jīng)擁有了2.4億元的營(yíng)收，共出版新書800余種，收獲碼洋6億元。

2.政策上的放寬，使民營(yíng)企業(yè)迎來(lái)了春天

2010年，國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《國(guó)務(wù)院關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間投資健康發(fā)展的若干意見(jiàn)》，政策上的鼓勵(lì)，使得久未逢甘露的民營(yíng)企業(yè)如春筍一般迅速生長(zhǎng)。到2012年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，各地新聞出版系統(tǒng)新增民營(yíng)企業(yè)1598家，全國(guó)35.7萬(wàn)家新聞出版單位中,民營(yíng)企業(yè)超過(guò)32.4萬(wàn)家,占總數(shù)的90.8%；民營(yíng)企業(yè)所占有的資產(chǎn)總額、實(shí)現(xiàn)的增加值、營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)總額在印刷復(fù)制企業(yè)中占到80%以上,在出版物發(fā)行企業(yè)中已占到70%以上。[2]民營(yíng)企業(yè)給出版業(yè)注入了新鮮的血液，他們帶著特有的活力與創(chuàng)意活躍于出版業(yè)中，他們緊跟時(shí)代，敢于變革，敢于嘗試用新的方式來(lái)宣傳圖書。

3.社會(huì)生活的娛樂(lè)化及讀者閱讀習(xí)慣的改變

電視、電腦、廣播等技術(shù)的蓬勃發(fā)展，使得人們獲取訊息的渠道越來(lái)越寬泛、越來(lái)越方便，人們的社會(huì)娛樂(lè)生活越來(lái)越豐富。社會(huì)娛樂(lè)生活的豐富和發(fā)展使得一個(gè)完整的以時(shí)尚流行和大眾娛樂(lè)為紐帶的貫穿各種不同市場(chǎng)和媒體的產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)生態(tài)價(jià)值體系形成了。[3]而隨著人們社會(huì)娛樂(lè)生活的豐富，讀者的閱讀習(xí)慣也隨之改變，他們不再是為獲取知識(shí)而讀書，更多的是追求一種娛樂(lè)休閑。

4.計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)普及的推波助瀾

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，拉近了人與人之間的距離，也為信息的快速傳遞提供了一個(gè)平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中占據(jù)了越來(lái)越重要的地位。對(duì)于出版商來(lái)說(shuō)，沒(méi)有比網(wǎng)絡(luò)更便捷更有效的宣傳方式了，互聯(lián)網(wǎng)的及時(shí)交流與全民互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)恰恰是娛樂(lè)化宣傳方式最好的溫床。隨著微博營(yíng)銷的日益流行，越來(lái)越多的出版企業(yè)開始在微博與讀者互動(dòng)互“粉”，起到了良好的傳播效果。

二、圖書娛樂(lè)化是怎樣形成的

任何事物都要經(jīng)歷一個(gè)發(fā)展的過(guò)程。圖書娛樂(lè)化作為近幾年來(lái)產(chǎn)生的一個(gè)新概念，產(chǎn)生之時(shí)只是一個(gè)口號(hào)，形式上也較為單一。而經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，圖書娛樂(lè)化儼然形成了一條專業(yè)化的路子，磨鐵老總沈浩波、金牌推手路金波、國(guó)內(nèi)炙手可熱的青春文學(xué)作家饒雪漫、郭敬明等均活躍于圖書娛樂(lè)化這條道路上。

1.作者從幕后走到臺(tái)前 成為萬(wàn)眾矚目的明星

我國(guó)暢銷書的內(nèi)容與題材日漸多元化，作者的身份五花八門，上至娛樂(lè)明星，下至“平民草根”，都有可能成為作者，都有可能登上暢銷書排行榜的寶座。

作者成為明星，主要有兩種形式。

第一種，作者本身就是明星，即明星出書。因?yàn)槊餍潜旧砭途哂旋嫶蟮姆劢z基礎(chǔ)，憑著他們本身的明星效應(yīng)，出版社幾乎不用費(fèi)心宣傳，只要出了書，自然有粉絲買單。例如，在2011年李宇春風(fēng)頭正盛之時(shí)出的一部寫真集——《5 YEARS：李宇春2010 Why Me全紀(jì)錄》，這本寫真集一經(jīng)出來(lái)，就銷售火爆，一周內(nèi)合計(jì)銷售達(dá)3萬(wàn)冊(cè)以上。李宇春的明星效應(yīng)可見(jiàn)一斑。明星出書，究其原因，主要有三方面的優(yōu)勢(shì)：首先，對(duì)于出版商來(lái)說(shuō)，明星頻繁活躍于大眾面前，其人氣就是對(duì)其書籍的最好宣傳，順帶也提升了出版商的知名度；其次，出書也是明星擴(kuò)大自身影響力的一種方式；最后，對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)圈一直是一個(gè)神秘的存在，明星出書，其內(nèi)容大多是圍繞自己的生活或娛樂(lè)圈的一些動(dòng)態(tài)，故而能滿足他們的好奇心與窺探欲。三方獲利，何樂(lè)而不為？

第二種則是運(yùn)用娛樂(lè)圈的“包裝”模式，將作者打造成明星?！安莞弊呱稀拔枧_(tái)”，不僅為他們自己圓了一個(gè)明星夢(mèng)，也為其出版社帶來(lái)了可觀的利益。

以上，似乎都是對(duì)個(gè)人的“包裝”，除此之外，還有一種是對(duì)一個(gè)團(tuán)隊(duì)的包裝。路金波，這個(gè)中國(guó)暢銷書的金牌推手，2006年，大筆一揮，一口氣簽下了當(dāng)時(shí)正在湖南為人做槍手的郭妮團(tuán)隊(duì)。而后，他根據(jù)她們的特色，為她們規(guī)劃了一個(gè)創(chuàng)作方向——粉色夢(mèng)幻。這是一條“流水線”——他將一本書拆卸成3個(gè)大情節(jié)、12個(gè)小故事，故事與故事間可以隨意重組替換。接下來(lái)又分成三道工序進(jìn)行下一步操作：先進(jìn)行主題討論，編寫出1000字左右的故事大綱；然后交給郭妮負(fù)責(zé)，寫成大約10萬(wàn)字的小說(shuō)；最后還有專門的繪圖小組，制作各類的便簽、插畫等圖書衍生產(chǎn)品。[4]郭妮被譽(yù)為日產(chǎn)萬(wàn)字“華語(yǔ)小天后”，2008年，更是以550萬(wàn)元的版稅收入，登上第三屆“中國(guó)作家富豪榜”第6位寶座。

2.跨領(lǐng)域發(fā)展 全面開花

自從2000年互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“平民時(shí)代”后，網(wǎng)絡(luò)寫作便迎來(lái)了黃金發(fā)展期，引發(fā)了全民寫作熱潮。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的發(fā)展吸引了大批的讀者，而讀者的閱讀熱情又激發(fā)了作者的寫作激情，全民原創(chuàng)的熱情和高點(diǎn)擊率又引起了第三方——出版人的關(guān)注?！睹鞒切┦聝骸贰侗I墓筆記》《誅仙》這些如今在圖書銷售榜上居高不下的暢銷書，都是首先在網(wǎng)絡(luò)上連載，然后因?yàn)辄c(diǎn)擊率非常高而被出版社看中出版的。

除了網(wǎng)絡(luò)，影視也是出版商不可錯(cuò)失的一塊領(lǐng)域。近幾年來(lái)，越來(lái)越多的書籍被翻拍成電視劇、電影。例如，2011～2012年最火爆最熱播的影視劇《步步驚心》就是根據(jù)2006年桐華的同名小說(shuō)《步步驚心》改編的；再如，由匪我思存同名小說(shuō)改編的《佳期如夢(mèng)》《來(lái)不及說(shuō)我愛(ài)你》《千山暮雪》；又如，近期在各大電臺(tái)熱播的《甄嬛傳》等均取得了不菲的成績(jī)。此外，將圖書制作成網(wǎng)絡(luò)游戲亦是常見(jiàn)的一種跨領(lǐng)域合作方式。比如，《誅仙》《盜墓筆記》等已有了同名游戲，其中《誅仙》2011年網(wǎng)游贏利達(dá)14億元。圖書的跨領(lǐng)域發(fā)展突破了圖書產(chǎn)品形式上的局限性，既是圖書的一種宣傳方式，又將圖書的價(jià)值做到了最大程度的開發(fā)。

3.巧妙利用媒體 為圖書造勢(shì)

過(guò)去，書評(píng)之類的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式會(huì)十分有用，但近年來(lái)這種傳統(tǒng)營(yíng)銷模式帶來(lái)的效果卻越來(lái)越弱。那么如何最大地開發(fā)媒體效用，使自己的新書在眾多書籍中脫穎而出呢？這就需要用到“造勢(shì)”了。為新書造勢(shì)，有兩個(gè)非常關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)，一個(gè)在出書前，一個(gè)在新書發(fā)布時(shí)。

出書前的造勢(shì)。這與娛樂(lè)圈哪位明星近期要發(fā)新專輯或者有什么新動(dòng)向之前都會(huì)有各種緋聞傳出是不謀而合的。例如，中央電視臺(tái)主持人王小丫當(dāng)年出書，書還沒(méi)出來(lái)，就已經(jīng)有“王小丫遭遇‘難產(chǎn)’” “王小丫7月出書”等報(bào)道相繼出來(lái)，由此帶來(lái)的直接效果是連書名都尚未確定，訂數(shù)已經(jīng)超過(guò)30萬(wàn)冊(cè)。[5]

新書發(fā)布時(shí)的造勢(shì)。比如，當(dāng)年名不見(jiàn)經(jīng)傳的“步非煙”因一句“要革金庸的命”，一夜間家喻戶曉，而后，爆出北大名教授孔慶東對(duì)步非煙言辭“十分不滿”，之后事件的當(dāng)事人金庸作出正面回應(yīng)，最后步非煙出面澄清，純屬“誤解”了她的本意，至此完滿落幕。而步非煙不僅全身而退，而且一炮而紅。

4.與讀者互動(dòng) 打造全民娛樂(lè)

貼近讀者，時(shí)常與讀者互動(dòng)，不僅能從讀者身上尋找出新的“賣點(diǎn)”,而且能調(diào)動(dòng)讀者的積極性，培養(yǎng)他們的“忠誠(chéng)度”。

舉辦圖書簽售會(huì)或者首發(fā)式是最常見(jiàn)的方式。2010年，在《爛生活》和《北京的金山上》的首發(fā)式上，匯集了萬(wàn)曉利、老狼、姜昕、譚維維等眾多國(guó)內(nèi)知名歌手，能容納1000人的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)竟然出現(xiàn)爆滿的情況，無(wú)愧于主辦方為這場(chǎng)首發(fā)式冠以“史上最強(qiáng)圖書首發(fā)式”頭銜。

此外，間或舉辦一些活動(dòng)，使讀者能夠參與到圖書的制作過(guò)程中亦是一種不錯(cuò)的互動(dòng)方式。比如，饒雪漫海選“書?！保挥秩?，悅讀紀(jì)與晉江文學(xué)城合作舉辦的“悅讀紀(jì)女性征文大賽”。這些活動(dòng)調(diào)動(dòng)了讀者的積極性，博得了他們的歡心，同時(shí)又達(dá)到了宣傳的效果，真可謂一舉數(shù)得。

三、娛樂(lè)化現(xiàn)象對(duì)出版業(yè)的影響

圖書娛樂(lè)化無(wú)論是作為一種意識(shí)形態(tài)還是一種新型的暢銷書營(yíng)銷模式，都給中國(guó)的出版業(yè)造成了巨大的影響。這種影響，有積極的，也有消極的。

1.圖書娛樂(lè)化的積極影響

（1）給出版商帶來(lái)了巨大的商機(jī)與利益。正如青春文學(xué)作家饒雪漫所說(shuō)的“圖書包裝只是手段，80%在作品本身，但好的包裝提升作品的影響力并不止20%，可能是200%?！盵6]圖書娛樂(lè)化使得出版商找到了一條新型的出版路子，他們不再拘泥于傳統(tǒng)的出版方式，跨出圖書出版領(lǐng)域，拓寬了圖書市場(chǎng)，從小小的一本書中獲取了更多的利益。

（2）圓了“草根作者”的明星夢(mèng)。作者寫成一本書，不再需要毛遂自薦碰一鼻子灰，只要他們的作品能通過(guò)讀者的檢驗(yàn)、市場(chǎng)的檢驗(yàn)，自然有書業(yè)的“星探”找上門，圓了他們的出版之夢(mèng)。滄月、當(dāng)年明月等國(guó)內(nèi)頂級(jí)作者，都是網(wǎng)絡(luò)作家出身。

（3）使讀者能夠參與到圖書出版中來(lái)。圖書出版對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)不再是一塊神秘領(lǐng)域，他們積極參與出版社舉辦的活動(dòng)，一言一行可能影響一本書的歸宿。

2.圖書娛樂(lè)化帶來(lái)的問(wèn)題

（1）有些出版人只注重眼前蠅頭小利，將出版人的道德與責(zé)任丟在腦后，導(dǎo)致圖書質(zhì)量下降，往低俗、媚俗、惡俗方向墮落。例如，《不想上床》《赤裸的愛(ài)》《忍不住想摸》《有了快感你就喊》等這類從書名到內(nèi)容都透著低俗的書長(zhǎng)期在圖書市場(chǎng)猖狂，實(shí)在是出版業(yè)的墮落。

（2）經(jīng)典翻現(xiàn)，為博噱頭，肆意篡改甚至曲解原著，造成讀者對(duì)原著的誤解。2011年圖書市場(chǎng)上的幾本暢銷書，《魯班的詛咒》《卑鄙的圣人：曹操》等，名字取得驚世駭俗不說(shuō)，連內(nèi)容上也令人實(shí)在不能接受。魯班竟然擅長(zhǎng)的是發(fā)明暗器、機(jī)關(guān)，曹操則被塑造成官二代的奮斗樣板。

（3）讀者對(duì)“明星”作者的盲目崇拜，致使作者功利心過(guò)重?，F(xiàn)在一心一意寫作的作家越來(lái)越少了，在粉絲們的擁戴下，作者的功利心越來(lái)越重，最直觀的表現(xiàn)就是越來(lái)越嚴(yán)峻的抄襲問(wèn)題。郭敬明《夢(mèng)里花落知多少》雖定案已久，但他至今沒(méi)有認(rèn)錯(cuò)道歉；一個(gè)名叫vivibear的網(wǎng)絡(luò)女作家竟然抄襲了270篇作品，而她至今仍有作品在出版，這實(shí)在是一個(gè)不能讓人理解的怪現(xiàn)象。

綜上所述，我們一方面要重視媒體對(duì)圖書市場(chǎng)的影響，善于利用媒體為圖書營(yíng)銷“錦上添花”，又要妥善處理娛樂(lè)化可能對(duì)圖書市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊，理性看待、合理處理。正如沈浩波所說(shuō)的“現(xiàn)在是內(nèi)容和營(yíng)銷并重的時(shí)代，有價(jià)值的書，大家才愿意主動(dòng)來(lái)幫你傳播，而不是我給你一千塊錢你就幫我說(shuō)好話”。[7]出版業(yè)作為最讓人尊敬的文化產(chǎn)業(yè)，不必像廣電企業(yè)一樣限娛。但它必須首先保證圖書要擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

注釋：

[1]孫慶國(guó)．中國(guó)圖書零售市場(chǎng)進(jìn)入暢銷書時(shí)代[N]．中國(guó)圖書商報(bào)，2002-02-21

[2]“新聞出版單位九成為民營(yíng)企業(yè)”[EB/OL].http://www.gmw.cn/media/2012-02/16/content_3586680.htm， 2012-5-9

[3]陳駒.論暢銷書的娛樂(lè)化—以《悲傷逆流成河》、《于丹〈論語(yǔ)〉心得》、《虹貓藍(lán)兔七俠傳》為樣本［J］.編輯之友，2007，（6）[4]路金波：文學(xué)名利場(chǎng)上的金牌推手[EB/OL].http://news.cn.yahoo.com/lujinbo/，2012-5-9

[5]甘甜 .淺談圖書營(yíng)銷中的“造勢(shì)”［J].大眾文藝學(xué)術(shù)版，2011，（8）

[6]“圖書娛樂(lè)化：開創(chuàng)圖書產(chǎn)業(yè)化新路”[EB/OL].http://www.xwcbj.gd.gov.cn/news/html/xyjj/article/1206918504466.html，2012-5-9

[7]馮嘉雪,張晶.沈浩波 磨鐵是這樣煉成的[J].中國(guó)新時(shí)代，2011，（3）