文/劉曉英

轉(zhuǎn)企改制后，面對大型出版集團(tuán)的競爭擠壓，民營出版機(jī)構(gòu)的市場搶奪，國外出版集團(tuán)的強(qiáng)勢出擊，人力、資金和技術(shù)都不足的中小出版社陷入了生存困境。在激烈的競爭過程中，中小出版社逐漸意識到了品牌的力量，開始著力塑造品牌。此時，互聯(lián)網(wǎng)以其低進(jìn)入門檻和開放性的特點(diǎn)獲得了中小出版社的青睞，它們開始借力網(wǎng)絡(luò)開展各種類型的傳播活動，如開設(shè)網(wǎng)站、官方微博、博客以宣傳品牌和產(chǎn)品等。在得益于網(wǎng)絡(luò)傳播的同時，一些傳播問題和誤區(qū)也逐漸暴露了出來。如何通過設(shè)計(jì)科學(xué)的品牌網(wǎng)絡(luò)傳播體系以塑造鮮明的品牌形象，從而帶動消費(fèi)者的品牌購買行為，提升企業(yè)競爭力，成為中小出版社亟須關(guān)注的問題。

一、中小出版社開展品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的動因

互聯(lián)網(wǎng)目前已成為中小企業(yè)廣告和營銷投入的首選渠道。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2012 年上半年中國中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，有20.7%的受訪中小企業(yè)曾在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行過廣告或營銷推廣投入，比例遠(yuǎn)高于戶外廣告、雜志、報(bào)紙、電視和電臺等傳統(tǒng)媒體。中小出版社作為中小企業(yè)的一部分，也應(yīng)緊跟時代步伐，積極地開展品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播，以塑造出獨(dú)具個性的品牌形象。中小出版社進(jìn)行品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的主要推動因素在于以下三點(diǎn)。

首先，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人們的生活方式，通過網(wǎng)絡(luò)收集信息已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇品牌或產(chǎn)品程序中不可缺少的一環(huán)。隨著傳播技術(shù)的日益更新，品種繁多的新媒體大量涌現(xiàn)，它們基于多點(diǎn)對多點(diǎn)的互動式傳播獲得了大量受眾的青睞，直接導(dǎo)致了受眾獲取信息偏好的改變，消費(fèi)者消費(fèi)的能動性也越來越明顯。比如在進(jìn)行購買決策前，為了減少購買的知覺風(fēng)險，消費(fèi)者會主動通過互聯(lián)網(wǎng)收集分析相關(guān)信息，以方便對不同的品牌產(chǎn)品進(jìn)行比較和篩選。在購買完成后，消費(fèi)者還可能會通過網(wǎng)絡(luò)與他人共享有關(guān)品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)信息?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的這些改變使得消費(fèi)者與中小出版社之間的信息差距越來越小，此時僅靠單方面的信息轟炸并不總能使品牌或產(chǎn)品獲得成功，因此出版社必須關(guān)注網(wǎng)絡(luò)傳播，以獲取良好的口碑。

其次，中國龐大的網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模讓中小出版社不得不關(guān)注品牌網(wǎng)絡(luò)傳播。《第30 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012 年6 月底，中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到5.38 億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.1 億。“第九次全國國民閱讀調(diào)查”結(jié)果顯示，2011 年我國18 ～70 周歲國民的數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5 閱讀等）的接觸率為38.6%。這些數(shù)據(jù)表明，人們不僅通過網(wǎng)絡(luò)獲取各種信息，而且通過網(wǎng)絡(luò)完成了大量實(shí)際購買行為。品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的缺失，將直接影響中小出版社的經(jīng)營業(yè)績。

最后，出版社品牌集中度的日益提高意味著中小出版社必須對市場做出快速響應(yīng)，否則就可能會被并購或被迫退出市場。在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，大型出版集團(tuán)擁有更主動的話語權(quán)，中小出版社難以充分發(fā)揮專業(yè)化和個性化的特色并快速適應(yīng)消費(fèi)者的個性化需求。網(wǎng)絡(luò)給每個企業(yè)均提供了平等的開放空間和競爭機(jī)遇，那些占據(jù)了較大傳統(tǒng)傳播優(yōu)勢的強(qiáng)勢出版社品牌此時與中小出版社站在了同一起跑線上。此外，運(yùn)營良好的網(wǎng)絡(luò)傳播具有低投入、高收益的特點(diǎn)，這也為資金不足的中小出版社尋找全新的品牌發(fā)展路徑提供了機(jī)遇和希望。

二、中小出版社品牌網(wǎng)絡(luò)傳播中存在的問題

隨著網(wǎng)絡(luò)影響力的日益增加，越來越多的中小出版社加入了品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的行列。但是在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播時，卻暴露出了諸多問題。

1.缺乏品牌系統(tǒng)傳播意識

一些中小出版社在發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)傳播的價值時，在沒有系統(tǒng)規(guī)劃的前提下，隨意而為，從而形成了一系列獨(dú)立、散亂的傳播活動節(jié)點(diǎn)，甚至出現(xiàn)了信息傳播的前后矛盾現(xiàn)象。對于消費(fèi)者來說，這種零散的品牌信息缺乏沖擊力，難以形成深刻的品牌印象。對于中小出版社來說，這些傳播行為不僅無法形成最大合力共同推動品牌發(fā)展，而且造成了大量的資源和機(jī)會浪費(fèi)。

2.傳播內(nèi)容和方式缺乏創(chuàng)新

2011 年起，中國網(wǎng)民數(shù)量的增長速度開始放緩，品牌網(wǎng)絡(luò)傳播目的也應(yīng)隨之發(fā)生變化，即從單一的追求品牌知名度過渡到知名度、忠誠度和美譽(yù)度共建的方向上來，以刺激消費(fèi)者的深度購買行為。但很多出版社依然只是秉持提升品牌知名度的傳播理念，比如開通了企業(yè)網(wǎng)，卻只提供信息而不支持互動；網(wǎng)站模塊建設(shè)缺失，網(wǎng)站信息更新速度慢；發(fā)布一些不注重消費(fèi)者體驗(yàn)的硬廣告；未能為手機(jī)用戶的瀏覽、使用提供方便等?！?011 年全國新聞出版業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營分析報(bào)告》指出，出版社作為被監(jiān)測網(wǎng)站中數(shù)量最多的一部分，用戶訪問量卻是最少的，僅占監(jiān)測范圍內(nèi)行業(yè)網(wǎng)站全部用戶的2%。數(shù)據(jù)說明，從整體上來看，出版社網(wǎng)站的傳播效果不佳，傳播內(nèi)容和方式也非常落后。一些出版社將在傳統(tǒng)媒體下傳播品牌的做法照搬到網(wǎng)絡(luò)上，不認(rèn)真掌握各種新出現(xiàn)的傳播工具特點(diǎn)，不僅降低了品牌傳播的效果，還可能導(dǎo)致南轅北轍，導(dǎo)致品牌聲譽(yù)惡化。

3.傳播渠道使用不足

網(wǎng)絡(luò)時代，各種品牌傳播渠道層出不窮，門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、微博客等均可作為品牌傳播的路徑。目前來看，很多中小出版社開設(shè)了企業(yè)網(wǎng)站，但沒有涉及更深層次的網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)用。

4.傳播過程缺乏有效監(jiān)控

一些出版社雖然構(gòu)建了較為完善的品牌網(wǎng)絡(luò)傳播體系，但卻缺乏對傳播過程的管控，從而偏離了品牌傳播的初衷。沒及時處理的傳播失誤不僅可能失去消費(fèi)者，而且可能對品牌造成較為嚴(yán)重的傷害。2011 年，有兩個大型報(bào)刊的網(wǎng)站由于論壇傳播管理出現(xiàn)了問題，被取消了全國新聞出版業(yè)網(wǎng)站年度評選的資格。

三、中小出版社的品牌網(wǎng)絡(luò)傳播策略

品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播，并不是把產(chǎn)品信息和需要宣傳推廣的對象放到網(wǎng)上那么簡單。互聯(lián)網(wǎng)只是企業(yè)為達(dá)到傳播目的所使用的媒介和工具，在進(jìn)行品牌傳播之前，中小出版社需要進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，以品牌為綱，統(tǒng)領(lǐng)傳播活動。

1.明晰品牌定位，確立品牌傳播理念

明晰品牌定位是中小出版社品牌傳播的第一步。中小出版社構(gòu)建品牌傳播體系時，必須要有準(zhǔn)確的定位，傳播開發(fā)活動都要圍繞品牌定位開展，以合理、高效、系統(tǒng)地利用各方資源。

中小出版社的品牌定位就是確定所要傳播的理念。傳播理念是中小出版社對自己的身份界定，是吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)鍵所在。如創(chuàng)辦于1903 年的日本主婦之友社，截至2012 年已經(jīng)有110 年歷史。這個夫妻檔起家的出版社一直秉持著最初的傳播理念——面向家庭主婦傳播女性教育思想，從而形成了百年輝煌的歷史。

2.深入了解目標(biāo)消費(fèi)群體，力爭創(chuàng)新品牌傳播內(nèi)容和方式

出版社在進(jìn)行品牌傳播前，一定要深入細(xì)致地開展調(diào)研工作，關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群體的新特征，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果制定行之有效的傳播內(nèi)容。如調(diào)查諸如目標(biāo)消費(fèi)群體在網(wǎng)絡(luò)里有什么樣的特征和表現(xiàn)，他們是如何獲取信息的，他們經(jīng)常聚集的地方是哪里，他們的集體興趣偏向有什么新動向等問題時，只有在深入地了解目標(biāo)消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，才能制作出真正打動他們心靈的傳播內(nèi)容。

除了可以繼續(xù)使用原有的傳播方式，中小出版社還可以嘗試各種新出現(xiàn)的傳播方式，比如將游戲與廣告結(jié)合在一起、在社交網(wǎng)站進(jìn)行廣告植入、制作病毒式傳播視頻等。因?yàn)橐劳袀鹘y(tǒng)媒體平臺而發(fā)展起來的品牌傳播方式給消費(fèi)者帶來的是被動的、單向的、一致性的感知，這遠(yuǎn)不能滿足網(wǎng)絡(luò)時代消費(fèi)者諸如個性化、多樣化和能動性的需求。新型品牌傳播方式因?yàn)槭褂昧司W(wǎng)絡(luò)而呈現(xiàn)出互動性、趣味性的特征，并驅(qū)使目標(biāo)消費(fèi)群體主動參與到品牌的傳播活動中來。

3.科學(xué)選取傳播渠道

選取合適的品牌傳播內(nèi)容和方式后，就要借力不同的品牌傳播渠道，將信息及時有效地送達(dá)至傳播對象?？茖W(xué)選取傳播渠道，既能最大程度地保證傳播的精準(zhǔn)性和有效性，又能盡量控制傳播成本，以降低企業(yè)負(fù)擔(dān)。如譯林社的論壇，南京大學(xué)出版社和學(xué)苑出版社的博客，都因選取了合適的傳播渠道而充分滿足了用戶互動性的需求。

除了熟練使用現(xiàn)有的傳播渠道，出版社還要敏銳地掌握各種新出現(xiàn)的新型傳播渠道，并仔細(xì)區(qū)分不同傳播渠道之間的異同。新型傳播渠道是基于改善原有傳播渠道的不足發(fā)展起來的，它必然會帶有新的特征，可能會為品牌主帶來更好的傳播效果。比如微電影在品牌傳播主和消費(fèi)者之間找到了一個廣告的黃金支點(diǎn)，將廣告和電影的主要元素結(jié)合在一起進(jìn)行傳播，制作優(yōu)秀的微電影會較好地提升品牌美譽(yù)度。然而可惜的是，目前還鮮有中小出版社利用微電影傳播品牌。

4.及時進(jìn)行傳播失誤補(bǔ)救

對于中小出版社來說，或許是用了錯誤的傳播渠道，或許傳播內(nèi)容和方式不合時宜，又或許僅僅是因?yàn)槟硞€目標(biāo)消費(fèi)者對傳播行為的誤解，這些都可能造成品牌傳播過程中的沖突。由于傳播活動以及活動引起的反饋是動態(tài)的，因此完全避免傳播失誤是不可能的，問題的關(guān)鍵是傳播主如何解釋失誤的發(fā)生、如何對失誤進(jìn)行補(bǔ)救。良好的補(bǔ)救措施會讓傳播主獲得比傳播失誤前更高水平的品牌忠誠度和美譽(yù)度。

比如一些開通微博的中小出版社，在發(fā)送完博文后發(fā)現(xiàn)了失誤，而網(wǎng)絡(luò)的快速響應(yīng)使得該文已經(jīng)被轉(zhuǎn)發(fā)了。那么如何處理這條微博？是立即刪除掩蓋失誤，還是主動承認(rèn)出現(xiàn)了失誤？主動承擔(dān)責(zé)任能獲取品牌美譽(yù)度，不過這對傳播主體的微博管理能力是個考驗(yàn)，否則可能導(dǎo)致局面失控的情況發(fā)生。但立即刪除微博卻會讓轉(zhuǎn)發(fā)人產(chǎn)生反感。究竟如何選擇補(bǔ)救措施，還需要因地制宜，不能武斷地根據(jù)經(jīng)驗(yàn)貿(mào)然選擇。

四、結(jié)語

品牌傳播既是品牌信息的傳播過程，也是品牌形象塑造的過程，更是品牌資產(chǎn)的積累過程，最終則指向消費(fèi)者需求的滿足和品牌所有者獲益的雙贏結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)將品牌傳播引向了一個新時代，網(wǎng)絡(luò)的動態(tài)性增加了品牌傳播和維護(hù)的難度。對于中小出版社來說，一定要以品牌來統(tǒng)領(lǐng)所有的傳播行為，并組建全新的網(wǎng)絡(luò)傳播管理團(tuán)隊(duì)，以時刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展動向。只有這樣，才有可能塑造起具有持續(xù)競爭力的品牌。

[1]全國國民閱讀調(diào)查課題組.傳統(tǒng)與數(shù)字融合中的國民閱讀走勢分析——基于“第九次全國國民閱讀調(diào)查”數(shù)據(jù)解讀[J]. 出版參考，2012，（5）上

[2]中國新聞出版研究院網(wǎng)站運(yùn)營專項(xiàng)課題組.2011 全國新聞出版業(yè)網(wǎng)站年度報(bào)告[N].中國圖書商報(bào)，2011-11-25

[3]何明星，李爽.“小舢板”何以闖大洋?——國外中小出版社的發(fā)展之路考察[J].出版廣角，2012，（5）

[4]劉曉英.企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播研究[J].企業(yè)活力,2009，（2）

[5] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心. 第30 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL]. http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201207/t20120723_32497.htm，2012-07-23

[6]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2012 年上半年中國中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告[EB/OL]. http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwqybg/201211/ t20121121_37257.htm,2012-11-20