文/梁春芳

《山楂樹之戀》自2007年相繼四個版本的面世，引發(fā)了強烈的社會反響。先后被評為《亞洲周刊》2007年度華語小說第一名；《新周刊》2007年度“十大感動”；《當代》2007年度長篇小說讀者獎；2011年位居暢銷書排行榜第四位。2010年由張藝謀導演拍成同名電影；2012年拍攝成35集同名電視劇。被稱為史上最干凈的愛情，也是“才情女王”艾米獻給所有紅塵男女最溫馨感人的情感讀物，被譽為一部滿足億萬女性對愛情和婚姻全部想象的巔峰杰作。

我們目睹了純愛感動億萬人心，見證了由一本書引發(fā)的一場情愛教育，一本書催生的一個產(chǎn)業(yè)鏈。那么，引起社會強烈反響的是什么，形成這個產(chǎn)業(yè)鏈背后的真正推手又是什么，這是出版人急于探尋的問題。本文將從選題來源、市場調(diào)研、文本價值、讀者定位及營銷等方面進行解讀和分析，尋求啟示和收獲。

一、山楂樹你為何要悲傷——選題的前世今生

小說《山楂樹之戀》的書名取自原蘇聯(lián)一首旋律優(yōu)美的愛情歌曲《山楂樹》。這是一首經(jīng)典老歌，也是50后、60后青春年華之時無人不唱的一首情歌。讓我們將故事回放到2006年，恰值《山楂樹之戀》小說中主人公“老三”逝世30周年之際，“靜秋”（主人公原型）將30年前自己的回憶錄交給好友艾米（美籍華人作家），請她寫成小說《山楂樹之戀》，以此紀念這段生死戀情。艾米飽含淚水寫的幾個連載，最先發(fā)表在海外華人圈中最熱的文學網(wǎng)站“文學城”上，吸引了越來越多的讀者?！斑@幾十天當中，每天都有幾千人聚在‘山楂樹’下，看帖，跟帖，討論，建議。到最后幾天，已經(jīng)達到每天上萬人次。”“真是人聲鼎沸，欲罷不能，很多潛水多年的讀者都冒出水面，訴說一下自己的感受?！笨吹焦适碌慕Y(jié)局，網(wǎng)友們感動得淚如雨下，肝腸寸斷，在短短幾個月內(nèi)迅速成為海外同齡人追捧的“網(wǎng)絡時代的手抄本”，并形成了圍繞書中女主角靜秋的數(shù)量龐大的海外“靜秋粉絲”群。靜秋“非常驚異于每天跟帖數(shù)目之多，言辭之真誠，內(nèi)容之感人。大家?guī)臀殷w會出了很多我自己不曾體會、不敢體會的東西，讓我站在一個全新的高度再一次認識老三的動人之處。”

《山楂樹之戀》在海外網(wǎng)站傳播如火如荼之際，國內(nèi)一些論壇也開始轉(zhuǎn)載這部小說，頃刻間這個真實的故事感動了很多網(wǎng)友，形成奇異的“山楂樹”現(xiàn)象。但由于服務器的關(guān)系，境外的“文學城”等網(wǎng)站國內(nèi)不能訪問，國內(nèi)絕大多數(shù)網(wǎng)友在此之前并不知道《山楂樹之戀》這部小說。

2007年年初，共和聯(lián)動圖書公司老總張小波參加一個聚會，聚餐中偶然聽到張紀中的夫人樊馨蔓和宏基偉業(yè)的總裁李明女士在熱議海外一個文學網(wǎng)站貼出的愛情故事，一邊交流還一邊抹眼淚，臨走時還推薦張小波也看看。

沒過幾天，張小波的郵箱里果真收到這篇故事，他才知道原來《山楂樹之戀》是美籍華人艾米以主人公靜秋在1977年寫的回憶錄為基礎(chǔ)寫成的一個凄美純真的愛情故事。他看過后也深受感動，認為這的確是一部感人肺腑的愛情小說。但作為一個出版人，難道僅憑這些感動就將其做成圖書推向市場嗎？他在懷疑，他在思考……但職業(yè)的敏感讓他沒有猶豫，他很快聯(lián)系上作者艾米，并簽訂了一個很小印數(shù)的協(xié)議，但對運作這部書稿張小波還是拿捏不準，心中沒底，書稿一放就是半年……他回憶道：“文字質(zhì)感太乏味，冷藏了半年，我早已忘記此事。半年后，堆在我書桌上的一疊稿子時時提醒著我，可是我又該怎么做呢？”

二、張小波徘徊在山楂樹下——讀者難以定位

當時讓張小波最糾結(jié)的是目標讀者難以確定。從暢銷書運作的角度，張小波顧慮的是，這是一部描寫上個世紀70年代“文革”后期的愛情小說，就算50后、60后讀者都會感動，產(chǎn)生共鳴，但70后、80后這個龐大的讀者群可能會因為故事年代久遠，所處時代不同和價值觀的不同而很難理解和接受這個故事。而這部分讀者又是市場上占據(jù)絕對多數(shù)并具有購買實力的一個強大讀者群，不能不重視。從文本形式看，小說是以本書主人公靜秋在1977年寫的一個類似回憶錄的東西為基礎(chǔ)寫成的，敘事是艾米加上去的，對話大多是靜秋原文中的，和一般純文學作品的風格又有很多不同。

張小波回憶道：“我很發(fā)怔，這部看似不像文學作品的東西，做成書后會有人讀嗎？”他坦誠表示，“當時我的確是左右為難，深感這是一次風險度很大的冒險行為”，從“我個人內(nèi)心深處，微妙地傾向于把這本書定位在中年讀者，因為他們最有可能對這部小說產(chǎn)生共鳴。但愛情小說消費力最旺盛的卻是年輕讀者，而中年讀者對于該類小說的消費力相對較弱”。從圖書定位的角度，這是兩條完全不同的路線，兩種截然不同的方向，很難兩全其美。

為了規(guī)避風險，準確定位目標讀者，他把小說交給公司高層來投票表決，結(jié)果是贊成和反對的兩派各執(zhí)己見，意見針鋒相對?？磥韺Τ霭嬖摃庖姾茈y統(tǒng)一。這些異議和不確定因素時不時在動搖著張小波運作該書的信心和決策。

三、山楂樹到底最符合誰的心意——試讀引爆市場

面對“做”與“不做” 的糾結(jié)，張小波想到了一批中老年作家，他們最有發(fā)言權(quán)，何不發(fā)放試讀本來投石問路？

共和聯(lián)動公司立即斥資5萬元先印制了500本《山楂樹之戀》的試讀本（內(nèi)部資料），主要發(fā)送給中年以上的文化名人，包括影視圈的姜文、張紀中、張元，媒體圈的竇文濤、趙忠祥，文化圈的朱大可、李銀河，文學界的王蒙、蘇童、劉心武，企業(yè)界的潘石屹、李明等人。一方面有助于出版方對該書的文本價值、產(chǎn)品形態(tài)、市場前景有更確切的了解和掌握；另一方面也可引發(fā)讀者關(guān)注，預熱圖書市場。

很快，《山楂樹之戀》的試讀本在名流圈內(nèi)引起了極大的反響，各界名流紛紛以短信、郵件表達其感受。兩種不同意見迅速反饋到共和聯(lián)動公司。一邊是對純愛的贊美、感動；一邊是部分80后對該書內(nèi)容的猛烈抨擊。

制片人張紀中談到：“我很少看到這樣的令人感動的作品。整個愛情故事的情節(jié)來源于生活，釋放于生活。質(zhì)樸而唯美?？梢哉f這部作品激發(fā)了我作為一個電影人的靈感與沖動，我已經(jīng)與版權(quán)方取得聯(lián)系，我希望能夠得到這部作品，并把它拍成電影推薦給它所記錄的那個時代的人?！?潘石屹說：“在我的青春期，幾乎見過書中所有的人物。我太向往那種透徹心腑的愛了，但我斷然拒絕這樣的結(jié)局?！?/p>

而80后北京作家春樹則認為：“那一代人是借由老三和靜秋這一對虛擬的道德偶像，重新占領(lǐng)社會輿論的制高點，至少可以重新自我感覺良好地再欺騙自己一次。”但也不盡然，同是80后的孫儷說：“我?guī)缀跏强拗赐赀@本小說的。我雖然不是那個時代的人，但是我非常非常羨慕他們的愛情——那種真實純粹，它讓我感動。如果有機會，我愿意扮演靜秋?！?0后陳魯豫認為：“我不敢說這本小說好看，雖然它的確好看。為什么呢？因為這本小說有比好看更打動人的東西?！?/p>

張小波從試讀版兩種完全不同的反饋中最終決定,“舍棄購買力強的年輕讀者，主攻不怎么看愛情小說的中年讀者，要采取強大的媒體推廣力量，讓不愛看愛情小說的中年人，至少知道這本書和這本書帶給很多人的感動”。他決意通過創(chuàng)意策劃，把一個無名作者所寫的上世紀70年代的愛情故事，打造成一本超級暢銷書。

投放試讀本主觀上是想投石問路，看看市場反應，以便規(guī)避風險，而事實上試讀本猶如火種頓時引爆了市場。共和聯(lián)動公司楊黎總編輯稱《山楂樹之戀》的征訂情況非?；鸨白?007年8月20日發(fā)放征訂單至同年9月10日，來自全國各地的訂數(shù)已達50萬冊！僅成都一地就提供了8萬冊的訂單，平了出版商最初的計劃首印數(shù)”。 毫無疑問，《山楂樹之戀》的市場已熱了起來。這讓出版方對此書的正式出版信心大增。

四、山楂花滿樹開放——文本暗合社會心理

試讀本反饋異常轟動，網(wǎng)友熱議一浪高過一浪。究竟如何對文本準確地做出價值判斷，張小波開始把脈此書在當下最能感動人的究竟是什么。

《山楂樹之戀》無疑是一部唯美的浪漫主義小說。從內(nèi)容上看，它是好東西，但從小說的文學性上看，“也并不具備通常的藝術(shù)性和經(jīng)典性，它并沒有達到多么高的藝術(shù)水準，如果說它是經(jīng)典，可能也是大眾趣味的經(jīng)典。也許‘老三’形象是不少女性心目中的期待，也是當代突出顯示的文學形象。在浮躁的當下，人們還是渴望讀到更多純情的故事”。 而《山楂樹之戀》這個上世紀的愛情故事，恰恰打破了“談感情傷錢”的時代魔咒。這個真實的愛情故事雖然沒有跌宕起伏、曲折離奇的情節(jié)，但小說對真愛執(zhí)著的信念徹底顛覆了當下一部分人金錢至上、物質(zhì)至上的愛情觀。不僅中年讀者回望無悔青春年華會引發(fā)強烈共鳴，也暗合了當下年輕人追求純愛的社會心理。在一個缺乏真愛的年代弘揚真愛具有特殊的意義，是注定能成功的一件事。

張小波堅信，在真愛面前，時間不是問題，年齡不是問題，代溝也不是問題。最后他將《山楂樹之戀》的文本價值定位在“史上最干凈的愛情故事”。從這個意義上說，一本書找到了定位，就找到了讀者，就是找到了市場，找到了賣點。海報“史上最干凈的愛情故事”一面世，立時激起了千層浪。更讓他感動的是，書還沒發(fā)行，各地書店經(jīng)銷商已排隊等候了，還有諸多導演伸出橄欖枝，競相洽談影視改編。

五、山楂樹聲名遠播——名人聯(lián)袂薦書

張小波考慮到該書作者在大陸沒有什么名氣，首部新書又沒有可以炫耀的銷售量，書名也沒有特別抓人之處，故事又發(fā)生在上個世紀70年代的“文革”時期，目標讀者又是小說消費偏弱的中年讀者，各方面都不占優(yōu)勢。那么最重要的就是建立這本書的信譽。

如何才能得到讀者的認知，張小波和共和聯(lián)動想到了名人。因為名人總是公眾關(guān)注的焦點，名人的作品資源畢竟有限，但利用名人進行推薦也是圖書營銷操作中的一種策略，出版業(yè)多有運作的先例。共和聯(lián)動邀試讀的幾十位名人聯(lián)袂薦書，包括影視圈的姜文、張紀中、張元、孫儷、柳云龍，文學界的王蒙、蘇童、劉心武、熊召政，企業(yè)界的潘石屹等。20 位名人的名字印在大紅的腰封上，格外搶眼，強大的明星陣容自然對經(jīng)銷商和讀者產(chǎn)生了巨大的震撼。將名人推薦策略用到極致的莫過于《山楂樹之戀》， 堪稱圖書出版史上的一個經(jīng)典案例。

出版方采用名人聯(lián)袂薦書的方法實現(xiàn)了紙上“口耳相傳”，讓信息自動傳播擴散的效果。設(shè)計者巧妙利用腰封這個營銷利器達到了營銷的真正目的。結(jié)果是大獲成功，首?。ńK文藝出版社出版）狂銷80萬冊。

六、山楂花沁人心脾——巧妙利用網(wǎng)絡宣傳營銷

只靠封面上的名人薦書，營銷力畢竟有限。張小波認為需要把這些名人的評價，特別是水火不相容的評價，通過宣傳推廣的手段進行放大傳播。為了降低營銷成本，共和聯(lián)動發(fā)起了網(wǎng)絡營銷的攻略。他們調(diào)動公司所有寫手，通過網(wǎng)絡論壇、新浪博客，紛紛發(fā)布兩類不同觀點的“論戰(zhàn)帖子”，引發(fā)眾多網(wǎng)友參與這場觀點的論爭，而在激烈的爭辯中，《山楂樹之戀》進入了眾多網(wǎng)友的視野，并引起廣泛關(guān)注。在短短的一個月中，無數(shù)論壇、貼吧、個人博客等都在熱議“山楂樹現(xiàn)象”。搜狐名博鞠健夫的博客刊發(fā)的有關(guān)《山楂樹之戀》的文章點擊率竟然達到51萬。

2007年9月初，共和聯(lián)動圖書公司在“山楂樹之戀官方博客”上首次公布眾多名流的推薦語，立刻引起轟動，被稱為有史以來最強名家推薦陣容。

作家蘇童說：“老三如此完美，堪稱中國情圣！”

在媒介社會，熱點話題經(jīng)常能獲取廣泛的注意力。共和聯(lián)動公司借助網(wǎng)絡制造了三個熱點話題：第一，這是不是史上最干凈的愛情。第二，誰能演老三。第三，張紀中能不能導《山楂樹之戀》。形成了網(wǎng)絡熱點之后，共和聯(lián)動又開展了紙媒互動，從而掀起了宣傳營銷的一次又一次高潮。

七、山楂果綴滿枝頭——圖書借力影視再創(chuàng)新高

在當下，影視無疑是強勢媒體，圖書一旦和影視聯(lián)姻，并形成良性循環(huán)，不僅圖書大賣，票房過億，收視率飆升，且各方互惠互利，效益凸顯，有利于實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品傳播的最大化，這也是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢。

對這部史上最干凈的愛情，張藝謀煞費苦心，為影片《山楂樹之戀》 成功選擇了陽光帥氣的老三和清純文靜的靜秋兩個主角，改編也跳出多角戀情這一常見的愛情模式,其著力點并不在于批判“文革”的罪不可赦,也不在于挖掘人性欲望的復雜性,而是注重主要人物性格的刻畫和重塑,將靜秋和老三這兩個人物呈現(xiàn)出盡可能純凈的簡單。電影從故事上、節(jié)奏上、影像風格上化繁為簡，強化了愛情的無功利、無雜質(zhì)、無目的，從頭到尾是一種靜水深流的狀態(tài)，讓他們的生死絕戀更加感人?！笆飞献罴兊膼矍楣适拢嗄甏膼矍榻^唱”的電影大海報訴諸觀眾的情感，感動億萬人心。

電影現(xiàn)場，這部史上最干凈的愛情故事，讓全場淚崩。電影大獲成功，票房過億。電影這種強大無比的影響力，不僅提高了小說原著的知名度，也提高了作家的身價，作品獲得了有效的傳播，這是對圖書最好的宣傳和營銷。

張藝謀電影帶來的“好風”， 將 《山楂樹之戀》扶搖直上送上暢銷的云端。 此時張小波笑著調(diào)侃：“是我摘了張藝謀的果子?！毙≌f《山楂樹之戀》繼2007年江蘇文藝版平裝本之后，趕在電影即將上映的第一時間推出該書（江蘇人民出版社出版）電影紀念版和精裝版，接著又推出了試讀版（正規(guī)出版物）。電影紀念版收錄了25張精美電影劇照；試讀版首次曝光名人試讀本原型。封面設(shè)計了簽名留白處，鼓勵讀者寫上愛人的名字，將這一“愛情最純凈的信物贈與最愛的人”。2012年《山楂樹之戀》35集電視劇播出，再次掀起圖書熱銷的狂潮。

八、“山楂樹”傳奇——給出版人的啟示

截至目前，《山楂樹之戀》累計銷售300多萬冊，創(chuàng)造了圖書出版史上的又一個輝煌和傳奇。出版人應學習和借鑒以下幾點。

1.選擇是一種勇氣

對于《山楂樹之戀》能否暢銷，對諸多不利因素如何判斷，策劃人張小波帶著諸多疑問，曾有過猶豫和徘徊，但確認文本價值后，決意操作這個選題的時候，除了需要智慧，更需要的是出版人的一種勇氣。張小波巧妙地運用試讀本投石問路，不僅大大降低了市場風險，還引爆了市場，占得了先機。

2.策劃是一種能力

《山楂樹之戀》從一篇網(wǎng)絡小說，到多種版本的暢銷書，再到電影熱映，票房過億，再到35集電視劇的熱播，形成了一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)出版資源傳播的最大化，滿足了不同的讀者的多種需求，這其中蓄意策劃功不可沒。張小波和共和聯(lián)動團隊的獨具慧眼，圖書推廣的獨辟蹊徑，市場營銷中創(chuàng)造先機，處處彰顯出策劃人的智慧。

3.文本是一種力量

《山楂樹之戀》的熱銷說明，吸引讀者的或許并不是故事的轟轟烈烈、情節(jié)的驚心動魄、文字的辭藻華麗，有時候留住讀者的是故事里最純潔真摯的情感和最本真的靈魂震撼。在當今社會，很多珍貴的東西正在慢慢消失，受眾試圖在現(xiàn)實生活之外的事物中找到寄托。文本的品質(zhì)不僅是暢銷的潛質(zhì)，更是市場決勝的關(guān)鍵。

4.定位是一種判斷

策劃人張小波面對《山楂樹之戀》這個特殊年代的遙遠愛情，比照當下傷錢愛情，傷官愛情，傷權(quán)愛情等各色人間情感悲喜劇，以“史上最干凈的愛情故事”為《山楂樹之戀》做出最準確的定位，給感情危機時代的當代人進行了一次情感上的神圣洗禮，讓讀者在崇尚純潔美好愛情的體驗中熱淚滂沱的同時，也給出版人創(chuàng)造了絕佳的市場商機。

5.互動是一種共贏

同名圖書與影視的良性互動，發(fā)揮了不同媒介的優(yōu)勢，大大拓展了受眾群體，滿足了受眾不同的精神和藝術(shù)需求，不僅觸動了千萬人內(nèi)心的那份純真和感動，還開辟了文化產(chǎn)業(yè)的一片“藍?！保?更道出了圖書和影視共贏的精髓。

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