秦 潔

依照大陸法系民法理論，判定侵權(quán)行為的基本依據(jù)可表達(dá)為“權(quán)利本身受到侵害或有侵害之虞”。①參見(jiàn)史尚寬：《債法總論》，中國(guó)政法大學(xué)出版社2000年版，第111頁(yè)；王澤鑒：《侵權(quán)行為法》，中國(guó)政法大學(xué)出版社2001年版，第87頁(yè)。淡化理論（dilution）雖可溯源于英美法系，但作為制度設(shè)計(jì)，仍是基于這一判斷而形成。就其演進(jìn)的過(guò)程而言，商標(biāo)淡化首先作為學(xué)說(shuō)出現(xiàn)，進(jìn)而獲得司法、立法的認(rèn)可。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)，無(wú)論是商標(biāo)區(qū)域性立法還是國(guó)際間立法，淡化理論均有制度化的現(xiàn)實(shí)和趨勢(shì)。由于這一形成路徑的非內(nèi)生性，商標(biāo)淡化無(wú)論作為理論學(xué)說(shuō)還是制度規(guī)則，在參與我國(guó)商標(biāo)法制構(gòu)建之前，都應(yīng)當(dāng)獲得足夠多的本地化檢視。其中最為現(xiàn)實(shí)和緊迫的一個(gè)問(wèn)題就是，在國(guó)內(nèi)現(xiàn)有商標(biāo)法框架之下，即在以“混淆”為論證、適用核心價(jià)值的法律環(huán)境中，淡化理論是否有充足的論證及規(guī)則轉(zhuǎn)化的可能？

一、商標(biāo)功能演進(jìn)邏輯的分野：混淆與淡化

根據(jù)《元照英美法詞典》的解釋?zhuān)琩ilution意為“淡化、稀釋”，在商標(biāo)法上，指他人使用某一強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)，雖未導(dǎo)致相同或類(lèi)似商品的混淆，但對(duì)該商標(biāo)的顯著性造成損害或者因其使用產(chǎn)生令人討厭的聯(lián)系，而對(duì)商標(biāo)的形象造成損害。商標(biāo)淡化被定義為一種對(duì)強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的侵權(quán)行為。②薛波：《元照英美法詞典》，法律出版社2003年版，第415～416頁(yè)。就措辭表述而言，“淡化”最為貼切的描述應(yīng)當(dāng)是“反淡化”，因此“淡化理論”是論證和規(guī)劃淡化為何應(yīng)被法律所禁止、如何禁止的學(xué)說(shuō)。此外，本文之所以選擇“強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)”的表述以替代“馳名商標(biāo)”，是基于對(duì)市場(chǎng)交易自然結(jié)果的尊重，馳名商標(biāo)的表述在中國(guó)商標(biāo)法語(yǔ)境中更多地含有“行政干預(yù)市場(chǎng)”意味。當(dāng)然，如僅僅從市場(chǎng)交易法律保護(hù)意義出發(fā)，“強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)”與“馳名商標(biāo)”并無(wú)區(qū)別。由于淡化理論的目標(biāo)在于解決商標(biāo)侵權(quán)問(wèn)題，其正當(dāng)性應(yīng)取決于商標(biāo)自身的功能及其所受到的侵害。商標(biāo)侵權(quán)的本質(zhì)在于商標(biāo)功能的受損，“商標(biāo)侵權(quán)歸根結(jié)底是對(duì)于商標(biāo)功能的損害，盡管造成市場(chǎng)混淆是損害商標(biāo)功能的重要方面，但對(duì)于商標(biāo)功能的損害并不以此為限，還有其他的損害形態(tài)。這是在認(rèn)定一些嚴(yán)重的損害商標(biāo)功能的行為構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)行為時(shí)不考慮混淆可能性的重要基礎(chǔ)。無(wú)論要求混淆可能性的商標(biāo)侵權(quán)行為，還是無(wú)此種要求的商標(biāo)侵權(quán)行為，均以商標(biāo)的基本功能或者對(duì)于基本功能的損害為法律基礎(chǔ)?！雹劭紫榭。骸渡虡?biāo)與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法原理和判例》，法律出版社2009年版，第311頁(yè)。

商標(biāo)有哪些可以成為權(quán)利或利益的商業(yè)功能呢？傳統(tǒng)教科書(shū)大體上遵循商標(biāo)權(quán)利化單向維度的認(rèn)知，認(rèn)為商標(biāo)的功能包括區(qū)別功能、指示商品來(lái)源、保證商品質(zhì)量和廣告宣傳功能。④W.R.Cornish, Intellectual property: patents, copyright, trade marks and allied rights, Sweet & Maxwell, 2010.也有論者在這通識(shí)基礎(chǔ)上，曾經(jīng)嘗試著引入以關(guān)系為單元的多元思考模式：由于商標(biāo)涉及多層商業(yè)關(guān)系，既包括商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，還包括商業(yè)服務(wù)對(duì)象，因此消費(fèi)者理應(yīng)成為商標(biāo)功能的重要維度。黃暉對(duì)此曾略有所言，但也未做深入證明，仍然堅(jiān)持以權(quán)利人為中心的論述模式?！吧虡?biāo)的作用也在逐漸演變，商標(biāo)最基本的作用是標(biāo)示出處。在出處得以保障的基礎(chǔ)上，商標(biāo)權(quán)人受到改善質(zhì)量的壓力，客觀上商標(biāo)又具備表示商品內(nèi)在質(zhì)量的作用。在質(zhì)量穩(wěn)定的情況下，商標(biāo)權(quán)人還可以賦予商標(biāo)他所希望的形象，發(fā)揮商標(biāo)的廣告作用，使商標(biāo)在區(qū)別商品之外還可以表彰商品的使用者?！雹蔹S暉：《商標(biāo)法》，法律出版社2004年版，第2頁(yè)。據(jù)此，而引入了消費(fèi)者維度，使得商標(biāo)功能產(chǎn)生溢出現(xiàn)象，形成新功能：即表彰功能。吳漢東將其稱(chēng)為“表彰個(gè)性的功能”，“購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品牌的追求，客觀上拓展了商標(biāo)的功能，提升了商標(biāo)的價(jià)值，使其從固有的指示來(lái)源成為彰顯主體身份、地位，滿足榮譽(yù)感、成就感的象征性符號(hào)?！雹迏菨h東：《知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》，法律出版社2007年版，第201頁(yè)。商標(biāo)的功能呈現(xiàn)出多元化的形態(tài)，我們將商標(biāo)的系列式的功能區(qū)分為基本型、保障型和發(fā)展型，其所對(duì)應(yīng)的商標(biāo)類(lèi)型表現(xiàn)為普通商標(biāo)、注冊(cè)商標(biāo)和強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)（馳名商標(biāo)）。相應(yīng)地，在判斷商標(biāo)侵權(quán)的司法過(guò)程中必然會(huì)出現(xiàn)多樣化的操作規(guī)則。這種基本認(rèn)知決定了淡化理論存在的可能性。

混淆理論被視為商標(biāo)侵權(quán)判定的一般理論，它是指行為人在相同或類(lèi)似的商品上，使用了與注冊(cè)商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)，以致消費(fèi)者可能造成誤認(rèn)，誤以為其所銷(xiāo)售的產(chǎn)品是注冊(cè)商標(biāo)權(quán)人提供的情形。對(duì)于商標(biāo)所產(chǎn)生的混淆結(jié)果，根據(jù)消費(fèi)者主觀錯(cuò)誤發(fā)生的不同階段和場(chǎng)景，理論上又將其細(xì)分為銷(xiāo)售混淆、售后混淆和售前混淆（初始興趣混淆）等不同類(lèi)別?；煜龢?biāo)準(zhǔn)或混淆理論，其著力點(diǎn)在于突出被審查行為的行為效果：如果該行為使消費(fèi)者誤認(rèn)商品服務(wù)來(lái)源，那么則可判定為侵害商標(biāo)權(quán)行為。如果被審查行為指向的是普通商標(biāo)或注冊(cè)商標(biāo)，則這一判定規(guī)則具有充分的說(shuō)服力。但如果應(yīng)對(duì)侵害強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的顯著性時(shí)，這一操作規(guī)范則可能無(wú)法適用。常為理論界、實(shí)務(wù)界援引的“勞斯萊斯”遍及各類(lèi)商品的假設(shè)，便是一個(gè)極好的模擬情景：“如果法院允許或放任‘勞斯萊斯’餐館、‘勞斯萊斯’褲子、‘勞斯萊斯’糖果商標(biāo)存在的話，那么不出十年，‘勞斯萊斯’商標(biāo)的所有人就不再擁有這個(gè)世界著名商標(biāo)了”。⑦Susan L. Serad, One year after Dilution's entry into Federal Trademark Law, 32 Wake Forest L. Rev. 215 (1997).將商標(biāo)侵權(quán)行為比喻為病害，那么有理由認(rèn)為混淆是直接和急性的侵害行為，而淡化則是一種慢性病。淡化行為，其外觀表現(xiàn)為減少或削弱強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)顯著性或識(shí)別性強(qiáng)度的行為，至于強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)所有人與行為人之間是否存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、消費(fèi)者是否存在誤認(rèn)或混淆則不予考慮。⑧15 U.S.C.1127.消費(fèi)者進(jìn)入“勞斯萊斯”餐館，或者社會(huì)公眾路過(guò)如此標(biāo)記的餐館，肯定不會(huì)誤認(rèn)為其由勞斯萊斯汽車(chē)公司經(jīng)營(yíng)，但是如果市場(chǎng)中出現(xiàn)諸多“勞斯萊斯”之后，真正的勞斯萊斯商標(biāo)、商家必然被淹沒(méi)其中，消費(fèi)者市場(chǎng)搜尋成本必然增加。正是在這個(gè)意義上，搜尋成本理論被認(rèn)為是商標(biāo)淡化的主流支撐理論之一。根據(jù)搜尋成本理論，商標(biāo)淡化行為應(yīng)當(dāng)被禁止的重要理由在于，商標(biāo)淡化導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中不得不同時(shí)考慮商標(biāo)所可能代表的不同商品，使其搜索過(guò)程減慢，從而增加了不必要的市場(chǎng)交易成本。

就商標(biāo)權(quán)的保護(hù)對(duì)象而言，也常有論者言及商譽(yù)，認(rèn)為商標(biāo)權(quán)的本質(zhì)是保護(hù)了商譽(yù)。商標(biāo)承載著商譽(yù)，商標(biāo)是商譽(yù)的重要載體之一，商標(biāo)表現(xiàn)了商譽(yù)。⑨此類(lèi)觀點(diǎn)可參見(jiàn)朱謝群：《創(chuàng)新性智力成果與知識(shí)產(chǎn)權(quán)》，法律出版社2004年版，第129～131頁(yè)；吳漢東、胡開(kāi)忠：《無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)制度研究》，法律出版社2005年版，第459頁(yè)。在美國(guó)判例法中，這種觀念形成了商標(biāo)侵權(quán)的“企業(yè)商譽(yù)說(shuō)”：強(qiáng)調(diào)被告在不同于原告并未進(jìn)入的市場(chǎng)上使用同樣的商標(biāo)的做法，可能使原告對(duì)商標(biāo)聲譽(yù)失去控制，因此，對(duì)于被告行為的制止是基于對(duì)商標(biāo)所承載的商譽(yù)的保護(hù)。⑩Aunt Jemima Mills Co. v. Rigney & Co., 247 F. 407, 409-10 (2d Cir.1917).商標(biāo)在客觀上表現(xiàn)為具有識(shí)別性的商業(yè)符號(hào)，而符號(hào)在不同場(chǎng)域中發(fā)揮著不同作用。對(duì)商品、服務(wù)提供者而言，這一商業(yè)符號(hào)在經(jīng)歷長(zhǎng)久市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)后，很可能代表著企業(yè)的某種美譽(yù)度或市場(chǎng)吸引力，即商譽(yù)；對(duì)消費(fèi)者而言，他們關(guān)注這一商業(yè)符號(hào)，并不是想獲得商業(yè)上的美譽(yù)度，而只想獲得優(yōu)質(zhì)或者質(zhì)量如一的商品或服務(wù)，在條件具備的情況下，獲得某種心理上的榮耀感或歸屬感，也不為消費(fèi)者所排斥。因此而言，商譽(yù)只是商標(biāo)所能表達(dá)的內(nèi)容之一，其存在的維度指向的是商標(biāo)權(quán)主體。在這個(gè)意義上，商譽(yù)與“商標(biāo)具有獨(dú)立價(jià)值”的表述是一致和吻合的。

淡化行為表現(xiàn)為強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)受到濫用和泛化，對(duì)商家而言，即商標(biāo)權(quán)主體一方有商譽(yù)遭受破壞的結(jié)果；就消費(fèi)者一方來(lái)看，則有對(duì)商標(biāo)與商品關(guān)聯(lián)認(rèn)知減弱、表彰功能退化等后果產(chǎn)生。值得注意的是，就強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)而言，商標(biāo)作為符號(hào)本身，甚至獲得了獨(dú)立價(jià)值，即便與其所標(biāo)示的具體商品或服務(wù)相分離，也可獨(dú)立表達(dá)商標(biāo)權(quán)人所具有的商業(yè)人格、商譽(yù)，也可彰顯消費(fèi)者身份、區(qū)分消費(fèi)者群體。此時(shí)此刻，消費(fèi)者的消費(fèi)對(duì)象已經(jīng)超過(guò)了商品或服務(wù)范圍，直接對(duì)符號(hào)本身進(jìn)行消費(fèi)。在邏輯上，商標(biāo)的獨(dú)立性價(jià)值為淡化理論的證立和淡化標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)建提供了統(tǒng)一的推理基礎(chǔ)。淡化行為正是脫離于混淆行為而自成一家的破壞行為，這種破壞正是發(fā)生在商標(biāo)具有獨(dú)立價(jià)值的情境之中，亦即該商標(biāo)為具有獨(dú)立性價(jià)值之強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)。

二、以關(guān)系為單元的思考模型

（一）關(guān)系模型

基于顯著性的動(dòng)態(tài)模式，商標(biāo)功能呈現(xiàn)出多元化勢(shì)態(tài)，因而尋求單一立法價(jià)值、構(gòu)建整齊劃一的救濟(jì)模式，顯然無(wú)法滿足現(xiàn)實(shí)需要。對(duì)各國(guó)商標(biāo)法而言，多以復(fù)數(shù)利益關(guān)系作為立法目的，甚少以單一利益作為維護(hù)目標(biāo)。商標(biāo)學(xué)者時(shí)常提及的所謂單邊主義，無(wú)論是“消費(fèi)者中心主義（consumer oriented）”還是“商標(biāo)所有人中心主義（trademark owner oriented）”，事實(shí)上都沒(méi)有成為、也無(wú)力成為法律規(guī)則。（11）關(guān)于“消費(fèi)者中心主義（consumer oriented）”的更多論述可參見(jiàn)Michael Grynberg,Trademark Litigation as Consumer Conflict, 83 New York Univeristy Law Review 60-119, 2008; Robert J. Shaughnessy,Trademark Parody: A Fair Use and First Amendment Analysis,72 Va. L. Rev. 1079(1986); Robert G.Bone, Hunting Goodwill: A History of the Concept of Goodwill in Trademark Law,86 B.U. L. Rev. 547 (2006)。關(guān)于“商標(biāo)所有人中心主義（trademark owner oriented）”的更多論述可參見(jiàn) Stacey L. Dogan and Mark A. Lemley,What the Right of Publicity Can Learn from Trademark Law,Stanford Law Review,pp. 1161-1220,Vol. 58, No. 4 (Feb. 2006); Rochelle Cooper Dreyfuss,Expressive Genericity: Trademarks as Language in the Pepsi Generation,65 Notre Dame L. Rev. 397 (1989-1990)。美國(guó)《商標(biāo)法》第1127條在“立法目的”項(xiàng)下也規(guī)定了多重價(jià)值取向，除了保護(hù)商標(biāo)權(quán)人利益之外，還包括從消費(fèi)者的角度，禁止欺詐和欺騙行為，以及通過(guò)訴訟進(jìn)行商業(yè)社會(huì)控制。相較而言，我國(guó)商標(biāo)法似乎更強(qiáng)調(diào)政府對(duì)商業(yè)社會(huì)的控制和監(jiān)管，在開(kāi)篇就直表其意：“加強(qiáng)商標(biāo)管理”。從本質(zhì)上講，這一首要價(jià)值取向完全是由中國(guó)整體社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)塑造的，或者說(shuō)是為其存在和延續(xù)而設(shè)定的。當(dāng)然，由于社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)構(gòu)建的需要，商標(biāo)法仍然堅(jiān)持了保護(hù)商標(biāo)權(quán)（商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)）、保障消費(fèi)者和生產(chǎn)者利益的多重目標(biāo)。因此，普遍認(rèn)為，商標(biāo)法律保護(hù)的目的，在于保護(hù)商標(biāo)權(quán)人及消費(fèi)者的利益、防止不正當(dāng)?shù)乩蒙虡?biāo)權(quán)人的商譽(yù)、維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。

以市場(chǎng)作為法律思考的出發(fā)點(diǎn)，那么淡化理論如何進(jìn)入法律規(guī)范？換言之，淡化憑什么進(jìn)入“法內(nèi)空間”？這就需要考察創(chuàng)設(shè)法律關(guān)系的意圖，我們選擇“以關(guān)系為單元”的思考模型，并以之為分析工具。商標(biāo)以關(guān)系為本質(zhì)，涉及商標(biāo)權(quán)人、消費(fèi)者，在淡化行為中，則增加了淡化行為人，即商標(biāo)權(quán)人的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。在該模型中，我們假定商標(biāo)權(quán)人為R，消費(fèi)者為C，作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的淡化行為人D。按此，可獲得三組關(guān)系：RC、CD和RD。建立該模型的分析目標(biāo)，即淡化理論及其規(guī)則化的方向在于，給予D行為恰當(dāng)?shù)姆稍u(píng)價(jià)。至于商標(biāo)標(biāo)記和所標(biāo)注的商品服務(wù)類(lèi)別，以關(guān)系為思考單元的模型將其模糊化，但這絕不意味著這兩個(gè)要素對(duì)淡化行為的法律評(píng)價(jià)不具有影響力，我們只是想表明淡化行為的法律評(píng)價(jià)更取決于關(guān)系的變化。RC是商標(biāo)立法多元價(jià)值取向的正面綜合表述；RD則是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)良好秩序需求的反面表達(dá)；CD是分析模型的起點(diǎn)，雖不涉及商業(yè)道德評(píng)判，但最終導(dǎo)向RC的法律評(píng)價(jià)。

商標(biāo)關(guān)系論，嚴(yán)格區(qū)別于“商品符號(hào)的聯(lián)系說(shuō)”、“三元結(jié)構(gòu)的符號(hào)說(shuō)”以及“符號(hào)產(chǎn)品信譽(yù)三位一體說(shuō)”，更不同于傳統(tǒng)“智力成果說(shuō)”，關(guān)系論以商業(yè)主體和市場(chǎng)運(yùn)作為理論思考的基本。根據(jù)“商品符號(hào)的聯(lián)系說(shuō)”，商標(biāo)的本質(zhì)在于符號(hào)與事物之間的聯(lián)系，“特定商品和特定符號(hào)之間的聯(lián)系揭示了商標(biāo)的本性”。（12）鄭其斌：《論商標(biāo)權(quán)的本質(zhì)》，人民法院出版社2009年版，第27頁(yè)。而符號(hào)說(shuō)論者則認(rèn)為，“作為符號(hào)，商標(biāo)也是由能指、所指和對(duì)象組成的三元結(jié)構(gòu)，其中，能指就是有形或可以感知的標(biāo)志，所指為商品的出處或商譽(yù)，對(duì)象則是所附著的商品。如果用X標(biāo)示對(duì)象，Y標(biāo)示能指，Z表示產(chǎn)品出處，任何一個(gè)商標(biāo)可以表示為Z＝f（X, Y）這一函數(shù)。在商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定過(guò)程中，所要解決的就是這樣一個(gè)問(wèn)題，在后商標(biāo)（X2，Y2）所決定的Z2是否與在先商標(biāo)（X1，Y1）所決定的Z1足夠靠近，以致有可能讓一般消費(fèi)者混淆二者所代表的出處。”（13）彭學(xué)龍：《商標(biāo)法基本范疇的符號(hào)學(xué)分析》，載《法學(xué)研究》2007年第1期。“符號(hào)產(chǎn)品信譽(yù)三位一體說(shuō)”則是在符號(hào)說(shuō)基礎(chǔ)上延伸的新觀念，其認(rèn)為商標(biāo)在本質(zhì)上講，其本身并非單獨(dú)的符號(hào)標(biāo)識(shí)，而應(yīng)當(dāng)是一個(gè)由符號(hào)標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品以及連接二者的內(nèi)涵與標(biāo)識(shí)之中的產(chǎn)源、信譽(yù)所構(gòu)成的三位一體的結(jié)構(gòu)關(guān)系。（14）徐聰穎：《略論符號(hào)消費(fèi)背景下商標(biāo)功能的拓展》，載《河北法學(xué)》2010年第2期。而在傳統(tǒng)智力成果說(shuō)看來(lái)，商標(biāo)的實(shí)質(zhì)在于一個(gè)企業(yè)的綜合品質(zhì)或結(jié)構(gòu)性信息，品質(zhì)與信息由企業(yè)精英或骨干員工的零散智力勞動(dòng)及其整合所造就。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，商標(biāo)是一種智力成果。（15）朱謝群：《創(chuàng)新性智力成果與知識(shí)產(chǎn)權(quán)》，法律出版社2004年版，第122頁(yè)。

（二）權(quán)利邊界

從商標(biāo)權(quán)人角度看來(lái)，商標(biāo)權(quán)是財(cái)產(chǎn)權(quán)，淡化行為足以構(gòu)成對(duì)商標(biāo)權(quán)人財(cái)產(chǎn)權(quán)利的侵害，應(yīng)當(dāng)為法律規(guī)范否定和禁止。那么，這一過(guò)程如何實(shí)現(xiàn)？首先要解決的是商標(biāo)權(quán)邊界問(wèn)題，類(lèi)如不動(dòng)產(chǎn)的土地四至，只有界定清晰方能準(zhǔn)確判斷侵權(quán)行為。司法者顯然知曉這一前提的重要性，即便是在各類(lèi)政策意見(jiàn)中也時(shí)常加以強(qiáng)調(diào)。“正確把握商標(biāo)權(quán)的專(zhuān)用權(quán)屬性，合理界定權(quán)利范圍，既確保合理利用商標(biāo)資源，又維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)?！保?6）最高人民法院：《關(guān)于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下知識(shí)產(chǎn)權(quán)審判服務(wù)大局若干問(wèn)題的意見(jiàn)》（法發(fā)［2009］23號(hào)）。雖然商標(biāo)權(quán)作為符號(hào)支配權(quán)是為傳統(tǒng)理論固有的觀念，但商標(biāo)的真正價(jià)值在于維護(hù)基于標(biāo)識(shí)本身所構(gòu)建的各類(lèi)商事關(guān)系的穩(wěn)定性，而不在于支配符號(hào)本身。

合理界定商標(biāo)權(quán)的范圍，僅僅從財(cái)產(chǎn)屬性穩(wěn)定與否角度進(jìn)行觀測(cè)顯然不夠充分。商標(biāo)對(duì)于消費(fèi)者的心理認(rèn)知，亦即商標(biāo)顯著性所呈現(xiàn)的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)，決定了商標(biāo)權(quán)作為財(cái)產(chǎn)權(quán)是不穩(wěn)定的，換言之，不同類(lèi)型的商標(biāo)將會(huì)在法律意義上具有不同強(qiáng)度的財(cái)產(chǎn)力。相對(duì)于普通商標(biāo)，強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)具有更有力的市場(chǎng)影響力，其所獲得的權(quán)利范圍則更為寬廣。淡化理論正是基于這種認(rèn)知，而商標(biāo)權(quán)范圍則需要憑借標(biāo)識(shí)顯著性以及外化所成的商標(biāo)功能的具體表現(xiàn)來(lái)確定。例如在對(duì)淡化行為認(rèn)定時(shí)，“商品服務(wù)跨類(lèi)與否”成為判定操作性規(guī)則要素之一。

理解淡化入法過(guò)程，還需要進(jìn)一步考察，淡化行為危害了商標(biāo)權(quán)的什么？在傳統(tǒng)商標(biāo)法理論中，侵權(quán)行為的成立需要證明存在消費(fèi)者被誤導(dǎo)，亦即存在混淆的事實(shí)或者可能性，否則不認(rèn)為構(gòu)成侵害商標(biāo)權(quán)行為。淡化理論也是這一理論的延伸發(fā)展，意圖從諸多不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為中脫離出來(lái)，成為獨(dú)立侵權(quán)行為樣態(tài)。對(duì)此，美國(guó)聯(lián)邦法院法官及立法者均有相似的表達(dá)，“淡化是一種同傳統(tǒng)侵權(quán)完全不同的侵害，即使沒(méi)有混淆，商標(biāo)的活力仍可能因他人的使用而受損，這才是淡化的本質(zhì)所在?；煜龑?dǎo)致直接的損害，淡化則是一種感染，如果任其擴(kuò)散，將最終摧毀該商標(biāo)的廣告價(jià)值。”（17）Mortellito v. Nina of California, Inc., 335 F. Supp. 1288 (S.D.N.Y. 1972).House Report On the Federal Trademark Dilution Act of 1995,H.R.104-374.以關(guān)系為單元來(lái)理解商標(biāo)的法律結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)運(yùn)作，淡化行為危害的顯然不單單是商標(biāo)的廣告價(jià)值，從根本上講，是危害到商標(biāo)權(quán)人與消費(fèi)者之間的穩(wěn)固商業(yè)關(guān)系。從商標(biāo)權(quán)人角度看來(lái)，其從商標(biāo)所能提供的各項(xiàng)功能中獲益的可能性被大大降低，從而使其財(cái)產(chǎn)間接地受到侵害。

根據(jù)關(guān)系模型，淡化行為破壞了商事交易關(guān)系RC，對(duì)商標(biāo)權(quán)人而言，造成了其財(cái)產(chǎn)權(quán)的損害，因此需要獲得法律救濟(jì)。然而，由此形成的以財(cái)產(chǎn)權(quán)為核心的法律救濟(jì)模式并非僅僅指向商標(biāo)權(quán)人，消費(fèi)者利益亦在考察范圍之內(nèi)。在這個(gè)意義上，消費(fèi)者與商標(biāo)權(quán)人實(shí)現(xiàn)了利益上的統(tǒng)一。如果檢視淡化行為人的意圖，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：淡化行為旨在吸引消費(fèi)者的眼球。但需要注意的是，淡化行為的意圖并不一定含有促成消費(fèi)者誤認(rèn)的成份。

（三）關(guān)系坍塌

根據(jù)成本—收益的經(jīng)濟(jì)分析方法，商標(biāo)傳達(dá)了節(jié)約消費(fèi)交易成本或者搜尋成本的信息，能夠讓消費(fèi)者對(duì)自己說(shuō)：“我不需要再去調(diào)查我即將購(gòu)買(mǎi)的品牌的品質(zhì)特征，因?yàn)樵撋虡?biāo)是一個(gè)簡(jiǎn)化的方式，告訴我這個(gè)商品的特征與我先前所使用的該品牌商品的品質(zhì)相同。”（18）John F. Coverdale, “Trademarks and Generic Words: An Effect-on-Competition Test,” 51 University of Chicago Law Review 868 (1984).淡化行為無(wú)疑使消費(fèi)者犯了糊涂，即便知道各種各樣的“駱駝”牌服飾與美國(guó)駱駝牌香煙沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)，也難免覺(jué)得凡是“美國(guó)駱駝”的，都是好東西，甚至在各類(lèi)“駱駝”泛濫的情況下，最終導(dǎo)致“美國(guó)駱駝”這個(gè)商標(biāo)所代表的商業(yè)關(guān)系，作為一種自組織臨界系統(tǒng)（a self-organized critical system）的“崩塌”，最終成為某種通用名稱(chēng)或者喪失市場(chǎng)識(shí)別、搜尋功用。（19）關(guān)于中國(guó)出現(xiàn)的各類(lèi)“駱駝”品牌商業(yè)現(xiàn)象的詳細(xì)記錄，可參見(jiàn)《“駱駝鞋”被曝實(shí)為中國(guó)品牌》，載《中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行》2012年第6期?！吧虡?biāo)在降低消費(fèi)者搜尋成本上的收益，是以法律保護(hù)為前提的，因?yàn)榉轮扑松虡?biāo)的成本很小，在沒(méi)有法律障礙的情況下，越是強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)，引發(fā)該成本的激勵(lì)就會(huì)越大。搭便車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)者將用少量的成本，攫取與強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)相關(guān)聯(lián)的利潤(rùn)，這是因?yàn)槟承┫M(fèi)者（至少在短期之內(nèi)）會(huì)誤認(rèn)為，搭便車(chē)者的品牌與原始商標(biāo)擁有者的品牌是相同的。如果法律對(duì)此不予禁止，則搭便車(chē)的行為就可能損害在一個(gè)商標(biāo)上所體現(xiàn)出來(lái)的信息資本，而且發(fā)生搭便車(chē)的可能性將因此而消除盡早開(kāi)發(fā)出一個(gè)有價(jià)值商標(biāo)的激勵(lì)?！保?0）［美］威廉·M·蘭德斯、理查德·A·波斯納：《知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)》，金海軍譯，北京大學(xué)出版社2005年版，第217頁(yè)。

在自組織臨界系統(tǒng)中，沙堆模型是最為形象且容易理解的結(jié)構(gòu)。該系統(tǒng)的特點(diǎn)是能通過(guò)內(nèi)部的自發(fā)演化而達(dá)到某種臨界狀態(tài)?！霸谖锢韺W(xué)里，當(dāng)一個(gè)系統(tǒng)滿足冪數(shù)律時(shí)，通常意味著這個(gè)系統(tǒng)是處于某種臨界狀態(tài)。另一方面，如果一個(gè)系統(tǒng)中某個(gè)內(nèi)部單元的變化不局限于其周邊而能引起整個(gè)系統(tǒng)的重構(gòu)，這種系統(tǒng)被定義為具有自組織的特性。沙堆模型這類(lèi)具有自組織特性并能通過(guò)內(nèi)部自發(fā)演化達(dá)到臨界狀態(tài)的系統(tǒng)就被稱(chēng)為自組織臨界系統(tǒng)?！保?1）湯雙：《沙堆模型的啟示》，載《讀書(shū)》2011年第12期。自組織臨界系統(tǒng)理論的社會(huì)學(xué)應(yīng)用的論證，可參見(jiàn)Thomas Kron, Thorsten Grund, Society as a Self-Organized Critical System, Cybernetics & Human Knowing, Vol. 16, No. 1-2., pp. 65-82。商標(biāo)淡化過(guò)程及其結(jié)果，事實(shí)上也遵循了自組織臨界系統(tǒng)的運(yùn)作模式。單一的行為難以構(gòu)成商標(biāo)淡化結(jié)果，只有淡化行為不斷產(chǎn)生，才可能最終導(dǎo)致RC關(guān)系“坍塌”或“雪崩”，即消費(fèi)者完全喪失對(duì)商標(biāo)信息標(biāo)記功能的認(rèn)知。單個(gè)淡化行為被法律規(guī)范所否定，緣由就在于防止“沙粒的增加”。當(dāng)然，在新的商業(yè)方法和科學(xué)技術(shù)出現(xiàn)的情況下，“棋盤(pán)”可能會(huì)增大，消費(fèi)者獲知并甄別信息的能力增強(qiáng)，淡化的可能性降低。

值得一提的是，商標(biāo)產(chǎn)生的心理影響還包括社會(huì)團(tuán)體歸屬感，而這也可能受到淡化行為的破壞，這也是RC關(guān)系受到破壞的另一種表現(xiàn)。商標(biāo)產(chǎn)生社會(huì)團(tuán)體歸屬感的作用，類(lèi)似于文化視野對(duì)制服的認(rèn)識(shí)。根據(jù)美國(guó)文化學(xué)者保羅?福塞爾（Paul Fussell）教授的研究，人類(lèi)生活中各式制服——從童子軍到士兵，從醫(yī)院護(hù)士到公司職員，從廚師到修女——呈現(xiàn)了群體與個(gè)性的矛盾與融合，制服展示了一種社會(huì)化的功能：融合與分離。（22）［美］保羅·福塞爾：《愛(ài)上制服：制服的文化與歷史》，陳信宏譯，麥田出版社2004年版。這種趨向“統(tǒng)一”，“經(jīng)由組合的整體會(huì)大于部分”的心理模式，被稱(chēng)為“格式塔心理學(xué)”。融合功能容易導(dǎo)致暴力意識(shí)的出現(xiàn)，尤其在是強(qiáng)調(diào)“整體意識(shí)”時(shí)，統(tǒng)一著裝和統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的風(fēng)格將成為這一內(nèi)心意識(shí)的外在形態(tài)。甚至是一些非法組織，例如黑幫社團(tuán)也偏愛(ài)統(tǒng)一的著裝和標(biāo)識(shí)。（23）新西蘭Wanganui市政府2009年不得不出臺(tái)了專(zhuān)門(mén)的《禁止黑幫標(biāo)志法》，防止黑幫成員穿著具有統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的“制服”。

三、淡化作為操作性規(guī)則

（一）從理論想象到操作規(guī)則

淡化行為進(jìn)入法律空間需要理論基礎(chǔ)，而后淡化理論才能有效地轉(zhuǎn)化為具體實(shí)現(xiàn)路徑和操作規(guī)范，最終指向侵權(quán)行為的判定。因此，淡化的概念至少有兩層含義：它可以是維護(hù)強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)交易關(guān)系RC的理論，還可以是維護(hù)商標(biāo)權(quán)人及消費(fèi)者利益的司法操作性規(guī)則。與混淆標(biāo)準(zhǔn)一樣，淡化標(biāo)準(zhǔn)是商標(biāo)侵權(quán)行為判定的操作性規(guī)則，但僅僅是針對(duì)侵害強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)行為的判定而已。有論者認(rèn)為，淡化規(guī)則與混淆規(guī)則一道，共同構(gòu)筑了完整的商標(biāo)侵權(quán)判定模型。商標(biāo)法應(yīng)該認(rèn)可商標(biāo)反淡化保護(hù)的存在，不要求反淡化保護(hù)中的混淆要素構(gòu)成，但應(yīng)規(guī)定只有馳名商標(biāo)才能獲得這種保護(hù)?！斑@樣從理論體系構(gòu)成來(lái)看很科學(xué)——混淆和淡化不發(fā)生分類(lèi)交叉，同時(shí)立法也因應(yīng)現(xiàn)實(shí)需要——必須保護(hù)商標(biāo)的巨大商譽(yù)價(jià)值，并且由此保持了商標(biāo)權(quán)準(zhǔn)財(cái)產(chǎn)權(quán)的獨(dú)立品格——只有具有相當(dāng)知名度的商標(biāo)才有資格獲得反淡化保護(hù)，而不承認(rèn)所有商標(biāo)之上存在泛財(cái)產(chǎn)權(quán)?！保?4）杜穎：《社會(huì)進(jìn)步與商標(biāo)觀念：商標(biāo)法律制度的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)》，北京大學(xué)出版社2012年版，第179頁(yè)。

從行為方式上講，淡化行為與混淆行為存在重大的差異，前者是漸進(jìn)和累計(jì)式，后者是單一的。換句話說(shuō)，要產(chǎn)生淡化強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的效果，需要有一系列行為的累加，最后發(fā)生類(lèi)似于“雪崩”的斷裂和破壞。在這個(gè)意義上，消費(fèi)者群體完全可以被視為一個(gè)“自組織臨界整體系統(tǒng)”。（25）將企業(yè)顧客視為自組織臨界系統(tǒng)進(jìn)行分析的文獻(xiàn)，可參閱陳海軍：《顧客系統(tǒng)自組織臨界性研究》，哈爾濱理工大學(xué)企業(yè)管理學(xué)碩士論文，2011年。就混淆后果而言，單一的行為則足以導(dǎo)致這一結(jié)果。因此，意圖制止淡化行為的淡化之訟，實(shí)際上非直接否定淡化后果，而是尋找防微杜漸式的救濟(jì)。哈佛大學(xué)魯?shù)婪蚪淌谟貌∽冃稳萜溥^(guò)程：“淡化訴訟的本質(zhì)在于持續(xù)地使用與原告近似的商標(biāo)將對(duì)原告的商標(biāo)產(chǎn)生殘酷的負(fù)面效果，如果他不能制止這樣的使用，原告商標(biāo)的顯著性將最終被剝奪。這與傳統(tǒng)的混淆造成的損害完全不同?；煜a(chǎn)生直接的損害，而淡化像癌癥一樣，如果允許擴(kuò)散，無(wú)疑將摧毀商標(biāo)的廣告價(jià)值?！保?6）Rudolf Callman, Louis Altman, The Law of Unfair Competition, Trademarks and Monopolies , Clark, Boardman, Callaghan, 1984.

如前所述，自組織系統(tǒng)的基本單元是關(guān)系，商標(biāo)恰好適宜以關(guān)系為單元來(lái)計(jì)算權(quán)利。我國(guó)社會(huì)缺乏權(quán)利傳統(tǒng)和權(quán)利訓(xùn)練，正面且積極確立財(cái)產(chǎn)權(quán)利的法律制度高度稀缺，國(guó)家基本不重視私人財(cái)產(chǎn)利益。（27）鄧建鵬：《財(cái)產(chǎn)權(quán)利的貧困》，法律出版社2006年版，第212頁(yè)。面對(duì)這種批評(píng)，以關(guān)系替代權(quán)利作為商標(biāo)以及淡化行為的分析仍然是恰當(dāng)?shù)?。一方面，由于分析商?biāo)的背景是商業(yè)和市場(chǎng)，而商業(yè)和市場(chǎng)不會(huì)因地域不同而生成不同的樣態(tài)和規(guī)則，其中也當(dāng)然包括我國(guó)社會(huì)；另一方面，即便在整個(gè)社會(huì)普遍權(quán)利化之后，仍然要面對(duì)和解決私權(quán)帶來(lái)的另一些難題?？梢哉f(shuō)，權(quán)利是防衛(wèi)性的，權(quán)利捍衛(wèi)的是個(gè)人“領(lǐng)地”，把個(gè)人變成一個(gè)堡壘。與之相對(duì)應(yīng)，關(guān)系則具有延伸性和交互性。人與人在一切事情上劃清界限，誰(shuí)都不管誰(shuí)，這種冰冷的界限雖然保護(hù)了個(gè)人權(quán)利，但是有損相互間的感情。處處與他人劃清界限所導(dǎo)致的痛苦就是現(xiàn)代社會(huì)孤獨(dú)無(wú)助的特征。如何在主張商標(biāo)權(quán)的過(guò)程中，獲得“和諧”呢？在商標(biāo)權(quán)中，公眾作為消費(fèi)者進(jìn)行參與，因此，商標(biāo)關(guān)系必須有對(duì)消費(fèi)者的考慮，延伸性的關(guān)系要素必須獲得重視，這就是和諧。和諧的要義在于創(chuàng)造最佳合作條件，讓所有人普遍受益，讓各種不同的人、事物、文化都能夠在合作中得到更好的發(fā)展和共榮。在涂爾干看來(lái)，權(quán)利，甚至可能破壞社會(huì)的有機(jī)團(tuán)結(jié)。（28）［法］埃米爾·涂爾干：《社會(huì)分工論》，渠東譯，生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店2000年版，第73頁(yè)；舒建軍：《物權(quán)法與社會(huì)有機(jī)團(tuán)結(jié)——讀涂爾干〈社會(huì)分工論〉》，載《讀書(shū)》2008年第11期。當(dāng)然，問(wèn)題不在“反對(duì)權(quán)利”，而在于就當(dāng)前時(shí)代而言，我們更需要商標(biāo)權(quán)利而不是管制，更需要對(duì)個(gè)體主義的張揚(yáng)。

主張關(guān)系理性的意義在于平衡而非消滅個(gè)人理性。理性關(guān)系所優(yōu)先考慮的，是如何將各方的彼此傷害最小化，而不是像個(gè)人理性那樣，優(yōu)先考慮如何將排他利益最大化。商標(biāo)表現(xiàn)的是一種商業(yè)關(guān)系，不與商品或服務(wù)相關(guān)聯(lián)的標(biāo)記，在法律上充其量也僅僅是一個(gè)美術(shù)作品而已：可能享有著作權(quán)，但絕不可能具備商標(biāo)權(quán)的形態(tài)。商標(biāo)反淡化是在適度超越商品或服務(wù)的基礎(chǔ)上，尋找商標(biāo)的獨(dú)立價(jià)值。甚至還可能出現(xiàn)對(duì)商標(biāo)的“獨(dú)立投資”行為，這與維持商品質(zhì)量與品質(zhì)的成本完全不同。商標(biāo)的發(fā)展史，就財(cái)產(chǎn)形成及實(shí)現(xiàn)的意義上，可以說(shuō)就是一個(gè)“獨(dú)立價(jià)值”逐漸獲得認(rèn)知的過(guò)程。但無(wú)論如何演變，商品及商標(biāo)的符號(hào)象征意義，實(shí)際上是由生產(chǎn)者與消費(fèi)者共同創(chuàng)造的，絕非由生產(chǎn)者主導(dǎo)一切。無(wú)論商業(yè)標(biāo)記對(duì)其所有人而言，具有多大的價(jià)值，事實(shí)上都不是由其所有人獨(dú)立“創(chuàng)造”的，更不可能由他“所有”。商標(biāo)的含義和形象，不在于其所有人的詮釋?zhuān)谟谙M(fèi)者的解讀，社會(huì)公眾才是商標(biāo)的締造者。（29）Steven Wilf, “Who Authors Trademarks?” (1999) 17 Cardozo Arts & Entertainment Law Journal 45-56.以標(biāo)記為依托，消費(fèi)者與權(quán)利人形成一種他人與我的關(guān)系?！八伺c我是一種悖論性的相互沖突又相互依存的關(guān)系，他人是每個(gè)人所必需的生活條件，也是構(gòu)成每個(gè)人的生活內(nèi)容和價(jià)值的依據(jù)，但也可能破壞每個(gè)人的生活條件和意義。”（30）趙汀陽(yáng)：《到底有哪些東西是超越的》，載《哲學(xué)分析》2011年第6期。因此，任何一種試圖抹去或者無(wú)視關(guān)系存在于商標(biāo)之中的理論努力都難以成立。

（二）對(duì)規(guī)則有效性的考察

就操作性而言，以消費(fèi)者為思考的立場(chǎng)必然會(huì)產(chǎn)生深刻的司法影響?；煜龢?biāo)準(zhǔn)在司法裁判中的實(shí)現(xiàn)途徑，通常由“擬制的普通消費(fèi)者”進(jìn)行判斷。按照理想化的模型，能獲得最接近這一主觀判斷的方法是市場(chǎng)調(diào)查方法，以市場(chǎng)數(shù)據(jù)作為判斷的基礎(chǔ)依據(jù)。實(shí)際上，鑒于舉證成本和法官本身也可能是消費(fèi)者的考慮，通常由法官根據(jù)案件具體情況和自己的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)比較產(chǎn)生沖突的商標(biāo)及其使用的情況，認(rèn)定混淆可能性。（31）孔祥?。骸渡虡?biāo)與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法原理和判例》，法律出版社2009年版，第278頁(yè)?！胺ü倏梢愿鶕?jù)其經(jīng)驗(yàn)和觀察，對(duì)于極為近似的標(biāo)識(shí)易于產(chǎn)生的混淆可能性，進(jìn)行有憑證的判斷?！保?2）Volkswagenwerk AG. v. Hoffman, 489 F.Supp.678,682,209 U.S.P.Q398, 401, D.S.C.1980.美國(guó)法官?gòu)?qiáng)調(diào)這種主觀觀察應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)客觀情況為現(xiàn)實(shí)依據(jù)，“法院的視覺(jué)觀察（visual inspection）可以幫助判定混淆可能性……但是，對(duì)此應(yīng)當(dāng)持謹(jǐn)慎態(tài)度，以免過(guò)分倚重在法庭之內(nèi)的主觀觀察，而忽視對(duì)市場(chǎng)實(shí)際情況的考量?！保?3）Calvin Klein Cosmetics Corp. v. Lenox Laboratories Inc. 815 F.2d 500, 2 U.S.P.Q.2d 1285, 8th Cir.1987.

淡化與混淆的立場(chǎng)是不同的?；煜韵M(fèi)者判斷為依據(jù)，而淡化則以商標(biāo)關(guān)系的保護(hù)為核心，包括維護(hù)商標(biāo)權(quán)人與消費(fèi)者之間的關(guān)系，即RC關(guān)系，以及規(guī)范淡化行為對(duì)商標(biāo)權(quán)人產(chǎn)生的損害，即RD關(guān)系。巴頓?畢比教授曾經(jīng)試圖為商標(biāo)權(quán)保護(hù)范圍設(shè)計(jì)一個(gè)具有可操作性的二維模型：“為了防止消費(fèi)者對(duì)商品來(lái)源發(fā)生混淆，商標(biāo)法賦予了商標(biāo)權(quán)人一定的排除權(quán)范圍，該范圍以該商標(biāo)在二維空間中的點(diǎn)為圓心，以可能發(fā)生混淆的距離為半徑畫(huà)一個(gè)圓，這個(gè)邊界表示了商標(biāo)的保護(hù)范圍。如果兩個(gè)商標(biāo)的保護(hù)范圍有重疊之處，這些重疊部分就意味著部分消費(fèi)者會(huì)將這兩個(gè)商標(biāo)混淆?！保?4）Barton Beebe, The Semiotic Analysis of Trademark Law. 51 UCLA L. Rev. 621 (2004).不過(guò)，這種設(shè)計(jì)完全忽略了現(xiàn)實(shí)的另一面，商標(biāo)的獨(dú)立價(jià)值并未獲得論者的認(rèn)知，二維模型無(wú)力涵蓋淡化所傷害的對(duì)象及范圍。

就淡化行為的受害對(duì)象而言，“在非競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品上使用所受到的真正損害，是逐漸削弱其形象并通過(guò)使用在非競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品上而阻礙公眾對(duì)該商標(biāo)或商號(hào)的注意力?！保?5）Tiffany and Co. v. Tiffany Productions, Inc., 147 Misc. 679, 264 N.Y.S. 459 (Sup.Ct.1932).在司法實(shí)踐上，商標(biāo)淡化案件大致表現(xiàn)為以下情形：被控侵權(quán)行為人使用的商標(biāo)與原告主張權(quán)利的商標(biāo)相同或近似，但被告的商品或服務(wù)與原告的不相同也不類(lèi)似，普通消費(fèi)者對(duì)原被告的商品或服務(wù)不會(huì)誤認(rèn)或混淆，但被告的行為可能會(huì)損害原告的商譽(yù)及其商標(biāo)的顯著性。在這種情形中，被告的行為不存在混淆的可能性，沒(méi)有直接侵害（trespass）到原告基于商標(biāo)區(qū)別功能的利益，而是構(gòu)成一種非侵入式的滋擾行為(nontrespassory nuisance)。有論者援引巴頓?畢比教授的論述認(rèn)為，如果說(shuō)商標(biāo)法制止商標(biāo)混淆是“保護(hù)思想而不是表達(dá)”，強(qiáng)調(diào)的是商標(biāo)的區(qū)別顯著性，那么商標(biāo)法防止商標(biāo)淡化，則是“保護(hù)表達(dá)而不是思想”，強(qiáng)調(diào)的是商標(biāo)來(lái)源顯著性的保護(hù)。(36)鄧宏光：《商標(biāo)法的理論基礎(chǔ)：以商標(biāo)顯著性為中心》，法律出版社2008年版，第167頁(yè)。

我們可以得出一個(gè)基本判斷：淡化標(biāo)準(zhǔn)和混淆標(biāo)準(zhǔn)共同構(gòu)建了商標(biāo)權(quán)保護(hù)的界限。二分法雖然簡(jiǎn)陋，但在操作層面上極為有效。有論者批評(píng)，“混淆標(biāo)準(zhǔn)”與“淡化標(biāo)準(zhǔn)”在商標(biāo)法上并舉，并分別以消費(fèi)者和商標(biāo)權(quán)人作為保護(hù)的中心，造成了商標(biāo)法保護(hù)原則的混亂，實(shí)有改造之必要。具體而言，應(yīng)以“顯著性受有侵害之虞”作為重塑標(biāo)準(zhǔn)加以統(tǒng)合。(37)李雨峰：《重塑侵害商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)》，載《現(xiàn)代法學(xué)》2010年第6期。無(wú)疑，整齊劃一模型具有相當(dāng)?shù)睦碚撜T惑力，但簡(jiǎn)化模式顯然無(wú)力應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的生活，并且，這一新標(biāo)準(zhǔn)由于不具可操作性而不可靠。

四、淡化規(guī)則適用的對(duì)稱(chēng)性

以商標(biāo)在經(jīng)濟(jì)生活中運(yùn)作的過(guò)程為分析背景，至少應(yīng)當(dāng)在兩個(gè)階段或者兩個(gè)層面來(lái)討論淡化才算得上具有完整法律意義，即商標(biāo)授權(quán)行政程序中的淡化、商標(biāo)侵權(quán)司法程序中的淡化。我們選擇以下兩個(gè)案例作為分析樣本。

案例1：浙江中龍公司于2003年在自行車(chē)等商品上申請(qǐng)“娃哈哈”商標(biāo)，娃哈哈公司以此為由向商標(biāo)局提出異議。2009年，商標(biāo)局作出裁定核準(zhǔn)該商標(biāo)注冊(cè)。娃哈哈公司對(duì)此不服，向商評(píng)委申請(qǐng)復(fù)審。商評(píng)委裁定稱(chēng)，雖然馳名商標(biāo)可以在不相同或類(lèi)似商品上得到擴(kuò)大保護(hù)，但這種擴(kuò)大保護(hù)并不是當(dāng)然地?cái)U(kuò)大到所有商品類(lèi)別，而應(yīng)以存在混淆、誤認(rèn)的可能性為前提。“娃哈哈”并非娃哈哈公司獨(dú)創(chuàng)使用，因此中龍公司在自行車(chē)等商品上申請(qǐng)注冊(cè)和使用“娃哈哈”商標(biāo)，一般不易導(dǎo)致相關(guān)消費(fèi)者對(duì)商品的來(lái)源產(chǎn)生誤認(rèn)，或淡化娃哈哈公司商標(biāo)的聲譽(yù)。而對(duì)于娃哈哈公司引證的注冊(cè)在兒童車(chē)等商品上的“娃哈哈”商標(biāo)，商評(píng)委認(rèn)為該類(lèi)商品與自行車(chē)不屬于類(lèi)似商品，并據(jù)此裁定中龍公司申請(qǐng)商標(biāo)予以核準(zhǔn)注冊(cè)。在隨后的行政訴訟中，北京一中院維持了商評(píng)委裁定。(38)中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)資訊網(wǎng)：《“娃哈哈”阻擊同名商標(biāo)未果》，2012年5月25日，http://www.iprchn.com/，最后訪問(wèn)日期：2013年6月1日。

案例2：1994年，天津狗不理集團(tuán)公司注冊(cè)了“狗不理”文字商標(biāo)，核定服務(wù)項(xiàng)目為餐館、備辦宴席、快餐館、自動(dòng)餐館。1999年，“狗不理”被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。1973年開(kāi)業(yè)的濟(jì)南天豐園飯店，主營(yíng)商品名稱(chēng)為“狗不理豬肉灌湯包”。狗不理集團(tuán)公司向法院提起訴訟，要求認(rèn)定天豐園飯店構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。法院最終認(rèn)定天豐園飯店使用“狗不理”商品名稱(chēng)侵犯狗不理集團(tuán)公司的“狗不理”服務(wù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，天豐園飯店在宣傳牌匾等使用“狗不理”三字，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生天豐園飯店與狗不理集團(tuán)公司存在“聯(lián)營(yíng)或狗不理集團(tuán)公司開(kāi)設(shè)分店”等某種特定聯(lián)系的混淆。這種混淆不僅淡化了或有可能淡化“狗不理”這一馳名商標(biāo)的顯著性，而且還可能誤導(dǎo)普通的消費(fèi)者。為規(guī)范市場(chǎng)秩序，體現(xiàn)對(duì)“狗不理”馳名商標(biāo)的充分保護(hù)，天豐園飯店不得在企業(yè)的宣傳牌匾、墻體廣告中等使用“狗不理”三字，但鑒于在狗不理集團(tuán)公司注冊(cè)“狗不理”服務(wù)商標(biāo)前，天豐園飯店持續(xù)使用“狗不理豬肉灌湯包”這一菜品名稱(chēng)的歷史因素，仍可保留狗不理豬肉灌湯包這一菜品。(39)最高人民法院（2008）民三監(jiān)字第10－1號(hào)民事裁定書(shū)，山東省高級(jí)人民法院（2007）魯民三終字第70號(hào)民事判決書(shū)。

兩個(gè)案例分別處于淡化可能發(fā)生法律后果的不同階段，就所涉公權(quán)力而言，前者是行政權(quán)，后者為司法權(quán)。雖然商評(píng)委及最高人民法院最終沒(méi)有依照淡化規(guī)則給予馳名商標(biāo)權(quán)利人擴(kuò)大化的法律保護(hù)，但并不妨礙我們對(duì)這兩階段淡化行為及其結(jié)果的分析。在這兩個(gè)階段之中，公權(quán)力機(jī)構(gòu)均處于中立地位，并基于此地位對(duì)淡化行為進(jìn)行判定?？梢灶A(yù)見(jiàn)，雖然判定主體不同，但所依循的判定規(guī)則和認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是統(tǒng)一和對(duì)稱(chēng)的，否則必然造成商標(biāo)行為的混亂。

在商標(biāo)申請(qǐng)授權(quán)階段，對(duì)可能產(chǎn)生淡化后果的商標(biāo)申請(qǐng)不予核準(zhǔn)注冊(cè)。根據(jù)《商標(biāo)法》第13條的規(guī)定，就不相同或者不相類(lèi)似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人已經(jīng)在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾的，致使該馳名商標(biāo)注冊(cè)人的利益可能受到損害的，不予注冊(cè)并禁止使用。馳名商標(biāo)保護(hù)表現(xiàn)出超越商品服務(wù)本身的立意，事實(shí)上已經(jīng)將商標(biāo)本身視為具有獨(dú)立價(jià)值的對(duì)象。從這一意義上講，商品的價(jià)值觀念，顛覆了我們時(shí)常認(rèn)為是正確的勞動(dòng)價(jià)值理論。強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)，尤其是奢侈品牌的商品價(jià)格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其生產(chǎn)成本。(40)根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，至2012年初，53度飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)為每瓶619元，但每一瓶的營(yíng)業(yè)成本僅為40.3元（含包裝）。古馳(Gucci)公司于2011年公布了旗下產(chǎn)品有關(guān)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，其中路易·威登帆布包的材料成本是一米11歐元，古馳皮包的材料成本則是0.305米50歐元。以上數(shù)據(jù)參見(jiàn)《新民周刊》2012年第3期。馳名商標(biāo)取得獨(dú)立之表彰價(jià)值及功能，這并非是權(quán)利人主觀所為，而是市場(chǎng)淘汰和選擇的結(jié)果。然而，混淆理論在發(fā)達(dá)市場(chǎng)之中無(wú)力應(yīng)對(duì)這一新局面，表現(xiàn)出了保護(hù)力不足的局限性，或者說(shuō)，混淆理論在某種程度上無(wú)法應(yīng)對(duì)以符號(hào)消費(fèi)為特征的現(xiàn)代社會(huì)。根據(jù)商標(biāo)制度設(shè)計(jì)的初衷，法律為商標(biāo)提供保護(hù)，與版權(quán)法、專(zhuān)利法立基于激勵(lì)理論的保護(hù)目的不一樣，不是鼓勵(lì)產(chǎn)生更多的商標(biāo)，而是為了保護(hù)消費(fèi)者免于遭受混淆、欺詐以及維護(hù)商家的聲譽(yù)。但是因?yàn)橄M(fèi)社會(huì)或商業(yè)社會(huì)的發(fā)達(dá)，商標(biāo)作為市場(chǎng)群體的溝通符號(hào)，在作用和功能上的發(fā)生了極大變化。

既然淡化理論能夠合理地揭示商標(biāo)新功能，并為其法律保護(hù)提供重要理論支持，那么，還應(yīng)在法律程序上給予重視。根據(jù)商標(biāo)權(quán)的形成機(jī)制和運(yùn)作過(guò)程，合理的制度設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)是首先在授權(quán)程序設(shè)置第一道閘門(mén)，攔截可能產(chǎn)生淡化后果的商標(biāo)；其次在司法環(huán)節(jié)中運(yùn)用侵權(quán)理論，認(rèn)定淡化行為構(gòu)成侵權(quán)行為。舉例而言，《歐共體商標(biāo)條例》第8條第5款、第9條第1款第3項(xiàng)都對(duì)馳名商標(biāo)給予特殊保護(hù)，其中第8條第5款規(guī)定了商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)因?yàn)闃?gòu)成對(duì)在先商標(biāo)的淡化而不得注冊(cè)。

對(duì)可能產(chǎn)生淡化后果的商標(biāo)的處置，除了不得進(jìn)行登記注冊(cè)以外，還包括撤銷(xiāo)已經(jīng)注冊(cè)的在后商標(biāo)。按照上述《商標(biāo)法》第13條的規(guī)定，產(chǎn)生淡化后果的商標(biāo)被禁止使用，這就表明如果此類(lèi)商標(biāo)即使通過(guò)了核準(zhǔn)注冊(cè)，那么也應(yīng)當(dāng)被撤銷(xiāo)而不得使用。美國(guó)《蘭哈姆法》第14條（撤銷(xiāo)注冊(cè)）規(guī)定，“任何人確信一個(gè)商標(biāo)依照本法……在主注冊(cè)薄上的注冊(cè)對(duì)其造成或?qū)⒃斐蓳p害，可按下列規(guī)定提出撤銷(xiāo)該商標(biāo)注冊(cè)請(qǐng)求，申明理由，并按規(guī)定繳費(fèi)……”。該規(guī)定中的“損害”，包括了由于商標(biāo)淡化而導(dǎo)致的損害，商標(biāo)權(quán)人可以基于申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)將造成其商標(biāo)的淡化，對(duì)申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)提出異議或請(qǐng)求撤銷(xiāo)已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)。(41)Graeme B. Dinwoodie & Mark D. Janis, Trademarks and Unfair Competition: Law and Policy, Aspen Publishers: New York, 2004, p.319.

在前述案例1中，行為人擬在自行車(chē)等商品注冊(cè)“娃哈哈”文字商標(biāo)，商評(píng)委最終予以核準(zhǔn)注冊(cè)。商評(píng)委的裁定遵循的是與淡化標(biāo)準(zhǔn)相反的邏輯，雖然其認(rèn)為馳名商標(biāo)應(yīng)當(dāng)獲得擴(kuò)大的保護(hù)，承認(rèn)馳名商標(biāo)的獨(dú)立價(jià)值，但仍然是以混淆作為判定前提，未能完全脫離混淆理論，也未使淡化行為成為獨(dú)立之不法行為。淡化的邏輯和運(yùn)行機(jī)理完全不同于混淆，前者以累積而最終導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知“坍塌”為理論思路，將馳名商標(biāo)所涵蓋的商業(yè)關(guān)系視為自組織臨界系統(tǒng)，在淡化行為積累到符合沙堆模型中的數(shù)值時(shí)，原本強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的顯著性將發(fā)生急劇削弱。在這個(gè)意義上，“娃哈哈”在自行車(chē)上的注冊(cè)行為理應(yīng)被拒絕。從經(jīng)濟(jì)學(xué)成本與產(chǎn)生的角度考慮，這樣的處置方式也具有合理性。就注冊(cè)行為人來(lái)說(shuō)，“娃哈哈”商標(biāo)在自行車(chē)上被拒絕注冊(cè)所帶來(lái)的損失，包括實(shí)際損失和可預(yù)期收益的損失，事實(shí)上是很低的。

這種分析也適用于侵權(quán)司法領(lǐng)域，案例2表現(xiàn)了淡化標(biāo)準(zhǔn)在司法過(guò)程中適用的可能性。淡化理論被普遍認(rèn)為是在混淆理論確定的傳統(tǒng)保護(hù)范圍之外，對(duì)馳名商標(biāo)廣告功能所形成的品牌價(jià)值進(jìn)行的獨(dú)立保護(hù)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)及法哲學(xué)上均有其正當(dāng)性。在制度設(shè)計(jì)上，淡化保護(hù)的對(duì)象被限定在馳名商標(biāo)，根據(jù)弱化和玷污兩種損害后果確定責(zé)任，并規(guī)定了抗辯理由以同言論自由及自由競(jìng)爭(zhēng)相平衡。(42)文學(xué)：《商標(biāo)使用與商標(biāo)保護(hù)研究》，法律出版社2008年版，第166頁(yè)。在生活中已經(jīng)出現(xiàn)大量“傍大牌”的廣告現(xiàn)象，如果我們認(rèn)真檢閱“希努爾男裝廣告”(43)在這則廣告中，依次出現(xiàn)的場(chǎng)景分別是西方上流社會(huì)聚會(huì)的場(chǎng)面、紳士騎馬、勞斯萊斯汽車(chē)特寫(xiě)等，最終出現(xiàn)的是“希努爾男裝”字樣。前述場(chǎng)景共同塑造了一種高貴或奢華氛圍，為“希努爾”出場(chǎng)烘托了氛圍，很容易使作為潛在消費(fèi)者的觀眾產(chǎn)生這樣的觀感和聯(lián)想：“希努爾”男裝有檔次！、“上海樓盤(pán)戶外廣告”(44)參見(jiàn)上海市第二中級(jí)人民法院（2004）滬二中民五（知）初字第242號(hào)民事判決書(shū)。等，不難發(fā)現(xiàn)這類(lèi)廣告具有的共同特點(diǎn)：即馳名商標(biāo)表彰功能或者說(shuō)良好商譽(yù)正遭受其他市場(chǎng)行為主體破壞或不當(dāng)使用。李小武就此認(rèn)為，“與基于混淆的可能性的傳統(tǒng)的商標(biāo)保護(hù)模式相比，商標(biāo)淡化理論更多地是強(qiáng)調(diào)保護(hù)體現(xiàn)在商標(biāo)上的商標(biāo)權(quán)人的商譽(yù)，因而保護(hù)的手段更偏重于防止商譽(yù)的盜用，保護(hù)的重心偏向商標(biāo)權(quán)人?！?45)李小武：《商標(biāo)反淡化研究》，浙江大學(xué)出版社2011年版。在案例2中，法院雖然最終沒(méi)有責(zé)令天豐園飯店停止使用“狗不理豬肉灌湯包”菜品名稱(chēng)，但是我們可以看到淡化理論的分析及其適用的可能性。行為人對(duì)“狗不理”文字的使用，并不是以商標(biāo)的形式進(jìn)行，而是將其作為菜品名稱(chēng)或商品名稱(chēng)。法院認(rèn)定如此使用行為可能導(dǎo)致馳名商標(biāo)“狗不理”顯著性的淡化。值得注意的是，在說(shuō)理過(guò)程中，雖然法院提及“淡化”，但實(shí)際上其論證思路和邏輯過(guò)程仍然以“混淆”為核心要件。淡化的成立，必須以“混淆”結(jié)果為前提，只是這種“混淆”區(qū)別于一般意義上的“消費(fèi)者誤認(rèn)”，行為外觀上表現(xiàn)為“存在‘聯(lián)營(yíng)或狗不理集團(tuán)公司開(kāi)設(shè)分店’等某種特定聯(lián)系”，同時(shí)在結(jié)果上表現(xiàn)為：“這種混淆不僅淡化了或有可能淡化‘狗不理’這一馳名商標(biāo)的顯著性，而且還可能誤導(dǎo)普通的消費(fèi)者”。

無(wú)論是商標(biāo)授權(quán)行政機(jī)構(gòu)還是司法機(jī)構(gòu)，均認(rèn)可馳名商標(biāo)超越商品服務(wù)本身的獨(dú)立價(jià)值或獨(dú)立性，肯定了淡化理論存在的價(jià)值，但似乎在擴(kuò)大商標(biāo)保護(hù)范圍的道路上又折回混淆的標(biāo)準(zhǔn)。有論者認(rèn)為，在我國(guó)商標(biāo)淡化理論尚且停留于理論討論階段而并未為法律所吸收，司法裁判文書(shū)出現(xiàn)的“淡化”措辭和相關(guān)論述，多以法學(xué)理論為論證依托，這會(huì)影響判決的公信力、權(quán)威性和可接受性。如此引用商標(biāo)淡化法學(xué)理論，有可能改造、歪曲甚至瓦解現(xiàn)行法律制度，有悖于法制統(tǒng)一的基本要求。(46)李友根：《“淡化理論”在商標(biāo)案件裁判中的影響分析——對(duì)100份馳名商標(biāo)案件判決書(shū)的整理與研究》，載《法商研究》2008年第3期。案例1和案例2體現(xiàn)出的行政和司法態(tài)度和處置方式，事實(shí)上都受到商標(biāo)立法的制約?！渡虡?biāo)法》第13條堅(jiān)持了“誤導(dǎo)公眾”的表述，立法者實(shí)際上仍然沒(méi)有完全走出混淆理論及其標(biāo)準(zhǔn)所劃定的權(quán)利范圍。如果用形象的語(yǔ)言來(lái)描述我們的立法對(duì)淡化理論所做出的反應(yīng)，可以說(shuō)：商標(biāo)法僅僅走了半步，一個(gè)整步都算不上。

結(jié) 語(yǔ)

淡化行為作為獨(dú)立于商標(biāo)混淆的侵害行為，商標(biāo)法應(yīng)給予否定評(píng)價(jià)。其運(yùn)作機(jī)理在于鞏固既有的消費(fèi)者與特定商品的消費(fèi)關(guān)系。要使淡化規(guī)則實(shí)現(xiàn)本土化，需要理論先行，并獲得恰當(dāng)和充分的論證。關(guān)系論的引入，是對(duì)商標(biāo)淡化理論的優(yōu)化解釋?zhuān)矁H僅只是一個(gè)維度的考察。然而，淡化理論的本土化還有賴于行政和司法場(chǎng)合中的對(duì)稱(chēng)性的實(shí)踐行為，這是一個(gè)復(fù)雜的立法和實(shí)踐進(jìn)程。