陳彤旭

(中國(guó)青年政治學(xué)院新聞與傳播系，北京100089)

設(shè)計(jì)要為人服務(wù)，人的特點(diǎn)是設(shè)計(jì)者必須考慮的因素。中國(guó)古代的設(shè)計(jì)思想非常強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)?！痘茨献印R俗訓(xùn)》中說:“地宜其事，事宜其械，械宜其用，用宜其人?！保?］這啟示我們，面向年輕人的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，要“宜”于年輕人，充分考慮、適應(yīng)年輕人的特點(diǎn)。除了適宜，還要?jiǎng)?chuàng)造。設(shè)計(jì)者要努力創(chuàng)造技術(shù)上更進(jìn)步和文化上更先進(jìn)的產(chǎn)品。設(shè)計(jì)需要?jiǎng)?chuàng)造性思維，需要想像力，還要有觀察生活的洞察能力。隨著中國(guó)從制造大國(guó)轉(zhuǎn)向創(chuàng)造大國(guó)，對(duì)設(shè)計(jì)的規(guī)律和消費(fèi)者的特點(diǎn)都需要更深入的研究。

美國(guó)伊利諾伊大學(xué)設(shè)計(jì)史學(xué)者維克多·馬格林認(rèn)為，所謂“產(chǎn)品”，指的是人造的有形與無(wú)形的物品、行為、設(shè)施與復(fù)雜的系統(tǒng)或環(huán)境，它們共同構(gòu)成了人工領(lǐng)域。他還用“設(shè)計(jì)”一詞來(lái)詮釋這些產(chǎn)品的概念和規(guī)劃［2］。本文的研究對(duì)象是面向年輕人的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，采用品牌傳記和田野調(diào)查的方法，通過分析相關(guān)案例，總結(jié)相關(guān)規(guī)律。

一、面向年輕人的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

(一)面向年輕人的手表

年輕人喜歡變化，生活方式和心理狀態(tài)都是不穩(wěn)定的，他們欣賞變化的款式和變幻的節(jié)奏、變動(dòng)的生活，討厭一成不變。產(chǎn)品設(shè)計(jì)適應(yīng)這一點(diǎn)，于是有了時(shí)常變化款式的斯沃琪手表、適應(yīng)年輕人變動(dòng)生活的宜家家具等成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

斯沃琪表的材質(zhì)以塑膠為主，也有金屬材質(zhì)，款式更迭周期短，色彩鮮艷，價(jià)格為幾十美元，消費(fèi)者群體定位于年輕顧客。這幾個(gè)特征使其與其他手表品牌構(gòu)成鮮明的對(duì)比。試將斯沃琪與勞力士進(jìn)行比較——斯沃琪定位于青春氣息的手表，款式多變。它的外形是固定的，都是圓形，但每一款表都有別致的顏色和圖案，并且每一款表都有特別的名稱，如“玫瑰漣漪”“星河戰(zhàn)艦”“迷彩數(shù)碼”等。勞力士則定位于傳家之寶，追求計(jì)時(shí)的精準(zhǔn)，售價(jià)昂貴。二者截然不同。

浪琴表的表盤有圓形、長(zhǎng)方形，色彩有金色和銀色、黑色和白色，幾種簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)元素構(gòu)成了浪琴的四個(gè)系列，不像斯沃琪那樣多變，也不像勞力士那樣強(qiáng)調(diào)技術(shù)，而是定位于180年的制表傳統(tǒng)，有優(yōu)雅和運(yùn)動(dòng)兩個(gè)風(fēng)格。浪琴表還有一個(gè)經(jīng)典復(fù)古系列，是20世紀(jì)30年代或20世紀(jì)50年代手表的翻版。由此可見，斯沃琪與浪琴的不同:斯沃琪在不斷翻新，浪琴卻在向傳統(tǒng)致敬。

無(wú)論天梭還是西鐵城，這些手表品牌的訴求主要定位于計(jì)時(shí)精準(zhǔn)，常常還附加一些運(yùn)動(dòng)功能，比如潛水。沒有哪個(gè)手表品牌像斯沃琪一樣，頻繁變換外觀，擁有如此絢麗多姿的外形和個(gè)性化的名稱。斯沃琪的這個(gè)特點(diǎn)，是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群體的心理特征而確定的。年輕人擁有一塊手表，求新求異，不求長(zhǎng)期擁有，更不指望成傳家之寶。

以上幾個(gè)手表品牌迥然不同的定位，都說明面向年輕顧客是一種市場(chǎng)定位，是一個(gè)品牌有意識(shí)的訴求。并且，面向年輕顧客的手表設(shè)計(jì)非常重視款式的多變和個(gè)性化的外觀。

(二)面向年輕人的汽車

以年輕人為目標(biāo)群體的汽車，有兩極化的現(xiàn)象，一極是小型、平價(jià)車，如美國(guó)的甲殼蟲，德國(guó)的奔馳smart和歐寶，中國(guó)的奇瑞QQ等，這些車小巧可愛，價(jià)格不高，適合剛參加工作的年輕人;另一極是跑車，如意大利的蘭博基尼，英國(guó)的蓮花，德國(guó)的寶馬Minicooper等，以車速快、外形夸張、色彩艷麗為特征，價(jià)格高，滿足富有的年輕人群體的需求。

這兩種以年輕人為目標(biāo)的車型，不適合作為家庭用車:第一，家庭成員人數(shù)多，全家出行需要更大型的車，而不是小型車，只有兩個(gè)座位的跑車更不合適;第二，中老年人不適合車速飛快的跑車，如風(fēng)般疾駛的跑車是年輕人的夢(mèng)想。因此，上述年輕人的車是只屬于人生某個(gè)階段的汽車。

對(duì)于汽車制造商來(lái)說，經(jīng)常更迭款式成本是很高的。最節(jié)約成本的做法是很少更新款式，采取保守做法，同時(shí)，內(nèi)在的技術(shù)跟上潮流。所以，汽車不會(huì)像手表那樣頻繁地更迭款式，即使面向年輕人的汽車品牌也是如此。

(三)面向年輕人的食品

薯片是年輕人喜愛的休閑食品。如何在傳統(tǒng)薯片的基礎(chǔ)上推陳出新呢?福建泡吧公司生產(chǎn)的“小脆”有四個(gè)方面的創(chuàng)新:一是外形與傳統(tǒng)薯片不同，傳統(tǒng)薯片是圓形，而“小脆”是長(zhǎng)方形;二是大小不同，“小脆”只有傳統(tǒng)薯片的三分之一左右;三是技術(shù)不同，“小脆”強(qiáng)調(diào)“非油炸”薯片，更健康;四是產(chǎn)品名稱，“小脆”強(qiáng)調(diào)外形之小，口感之脆，以別致俏皮的名稱吸引年輕消費(fèi)者。這些創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，構(gòu)成了一個(gè)全新的薯片類產(chǎn)品。雅客糖果也是一個(gè)成功的食品創(chuàng)新案例。雅客糖果定位于維生素糖果，以適應(yīng)年輕人追求健康的心態(tài)。并且雅客的形象代言人選擇了女演員周迅，其清新的氣質(zhì)與該產(chǎn)品的內(nèi)在訴求相呼應(yīng)。

(四)面向年輕人的餐廳

餐廳不僅滿足口腹之欲，也是年輕人交往的場(chǎng)所。年輕人除了口味，還看重餐廳的格調(diào)，因而也就對(duì)餐廳的設(shè)計(jì)提出了要求。優(yōu)秀的建筑設(shè)計(jì)師根據(jù)消費(fèi)者的年齡特征設(shè)計(jì)裝飾風(fēng)格。主營(yíng)蛋包飯的上?！暗暗拔荨辈蛷d將消費(fèi)階層設(shè)定在15～35歲，設(shè)計(jì)師認(rèn)為，年輕顧客的特征是“富有活力與朝氣，勇于創(chuàng)新并喜歡嘗試新鮮的事物”，因此采用了夸張的表達(dá)方式進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)，色彩對(duì)比鮮明跳躍，形體自由而張力大［3］。這個(gè)餐廳的名稱也別具匠心，使用重復(fù)字“蛋蛋”，構(gòu)成了語(yǔ)言上的童趣感覺。

另一間由在校大學(xué)生設(shè)計(jì)的快餐店“那食花開”，店名與“那時(shí)花開”諧音，建筑設(shè)計(jì)以粉紫色的花為主題，清新亮麗的氣息縈繞于餐廳的空間內(nèi)，“色彩鮮亮明快，極富個(gè)性化的同時(shí)又滿足了功能需求”［4］。這正是由年輕人自己設(shè)計(jì)、又面向年輕消費(fèi)者的餐廳風(fēng)格。

滿記甜品是在傳統(tǒng)甜品店的基礎(chǔ)上附加了年輕化風(fēng)格的全國(guó)連鎖甜品店，它與傳統(tǒng)甜品店的區(qū)別在于裝修、店員服裝、菜單等各方面的設(shè)計(jì)，時(shí)尚現(xiàn)代的風(fēng)格吸引了眾多的年輕消費(fèi)者。

無(wú)論面向年輕人進(jìn)行手表設(shè)計(jì)，還是建筑設(shè)計(jì)、汽車設(shè)計(jì)、時(shí)裝設(shè)計(jì)，都需要關(guān)注他們的生理和心理特點(diǎn)?？傮w而言，年輕人在消費(fèi)方面有四個(gè)傾向:(1)喜歡變化;(2)追求個(gè)性;(3)更注重產(chǎn)品的外觀;(4)一般來(lái)說，能承受的價(jià)格不高。同時(shí)，當(dāng)代年輕人的生活方式有如下四個(gè)特質(zhì):(1)愛追時(shí)尚;(2)喜好運(yùn)動(dòng);(3)熱愛流行音樂;(4)熱衷網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。如果面向年輕人的產(chǎn)品能適應(yīng)這些傾向，把握這些特質(zhì)，就有可能成為受年輕人歡迎的產(chǎn)品。

二、面向年輕人的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要避免的誤區(qū)

前文分析的面向年輕人的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是成功的案例。面向年輕人的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也有一些失敗的案例，其中蘊(yùn)含了一些矛盾，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)與國(guó)情的矛盾、傳統(tǒng)與創(chuàng)新的矛盾等。矛盾帶來(lái)失敗，失敗提醒人們要注意避免這些誤區(qū)。

(一)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中要注意國(guó)情的不同

寶潔公司旗下的激爽沐浴露，2002年在中國(guó)市場(chǎng)推出，定位于年輕消費(fèi)群體，2005年因?yàn)殇N售低迷而被迫退出市場(chǎng)［5］。該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)意圖是使人洗浴之后振奮起來(lái)。但是中國(guó)年輕人的居住條件以及生活習(xí)慣，都不適合早上洗澡。西方人習(xí)慣晨起沐浴，振作起來(lái)去上班，中國(guó)人習(xí)慣晚上洗澡，洗洗就睡了。如果晚上洗完澡又振奮起來(lái)，就睡不著了。這個(gè)很簡(jiǎn)單的矛盾，恰是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的漏洞。給我們的啟示是，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中要注意中外國(guó)情的不同。

“快時(shí)尚”是近年來(lái)風(fēng)行世界的一個(gè)詞匯，意指快速流行的品牌，ZARA從西班牙走向全世界，通過模仿大品牌的設(shè)計(jì)，快節(jié)奏推出款式，從而成為快時(shí)尚的代表。然而近幾年，ZARA在中國(guó)內(nèi)地的檢查中多次被發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量問題。洋品牌緣何水土不服?其實(shí)，“快時(shí)尚”除了意味著跟上潮流快，還意味著淘汰得快，所以在面料選用上不會(huì)那么考究精細(xì)。ZARA每半個(gè)月就更新一次貨品，該品牌定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初衷，是穿上一兩個(gè)月甚至更短時(shí)間就被淘汰的服裝。這個(gè)品牌在世界許多城市銷售，幾十美元一件，很平價(jià)。但由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同和居民收入的差異，ZARA在中國(guó)成了幾百元人民幣一件的中檔貨，國(guó)人對(duì)其質(zhì)量有較高的期待，也就難免失望了。

在國(guó)外賣幾十美元、國(guó)內(nèi)售價(jià)幾百元人民幣的斯沃琪表也有類似的情況，這個(gè)品牌款式新穎多變，但是表面不耐磨，表帶易褪色，因而不適宜久戴，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意圖也是提倡經(jīng)常更換新款的。假如一位中國(guó)顧客買了ZARA服裝或斯沃琪表，又指望使用很多年，就難免會(huì)遭遇產(chǎn)品設(shè)計(jì)心理和消費(fèi)者心理的矛盾。所以，對(duì)于這類產(chǎn)品，消費(fèi)者心理要成熟起來(lái)。同時(shí)，這些洋品牌也應(yīng)該因地制宜，努力適應(yīng)中國(guó)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者心理。

(二)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中要辯證對(duì)待傳統(tǒng)與創(chuàng)新

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的背后存在著創(chuàng)新與傳統(tǒng)之間的矛盾，體現(xiàn)在T恤設(shè)計(jì)中十分典型。從20世紀(jì)80年代起，文化衫就是窺視中國(guó)流行文化的窗口。如今，T恤衫上的圖案依然有解析社會(huì)心態(tài)與文化內(nèi)涵的功能。

凡客誠(chéng)品是網(wǎng)絡(luò)時(shí)裝營(yíng)銷的大公司，透過這個(gè)網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)的T恤設(shè)計(jì)潮流。2011年，顧客定位于年輕消費(fèi)群體的凡客誠(chéng)品賣掉了1000萬(wàn)件T恤。這些T恤的設(shè)計(jì)來(lái)自一些年輕的團(tuán)隊(duì)。他們?cè)O(shè)計(jì)的搖滾樂系列、科幻系列等通過凡客誠(chéng)品的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在線銷售［6］。

青年亞文化的反抗，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中表現(xiàn)為對(duì)傳統(tǒng)文化的解構(gòu)和戲謔的表達(dá)。但是傳統(tǒng)與創(chuàng)新的矛盾有時(shí)會(huì)帶來(lái)設(shè)計(jì)的失敗，以2012年正在銷售的一款價(jià)格為29元的“牡丹亭”T恤為例，在這款T恤上，柳夢(mèng)梅和杜麗娘被設(shè)計(jì)為兩個(gè)滑稽的小人兒，齜著牙，瞪著眼，既無(wú)古典之韻味，又無(wú)傳統(tǒng)之美感，完全讓人聯(lián)想不到古代愛情故事的意境。

另一款凡客誠(chéng)品的T恤，以“歡迎來(lái)紐約”為主題，將自由女神像這個(gè)紐約城的標(biāo)志性雕塑卡通化了。在這款售價(jià)為39元人民幣的短袖衫上，自由女神被簡(jiǎn)化、夸張成為一個(gè)胖乎乎的、稚拙的卡通形象。神圣被消解了，自由女神像被解構(gòu)為一個(gè)世俗化的形象，轉(zhuǎn)換為親切的圖像文本。

“牡丹亭”和“歡迎來(lái)紐約”同樣是對(duì)傳統(tǒng)神話的解構(gòu)，卻呈現(xiàn)出不同的視覺效果。這啟示我們，傳統(tǒng)可以成為創(chuàng)新的基石，傳統(tǒng)并非不可以解構(gòu)，但是之后要完成轉(zhuǎn)換。僅僅解構(gòu)是不夠的，設(shè)計(jì)者需要了解轉(zhuǎn)換的重要性:無(wú)論怎樣顛覆，怎樣創(chuàng)新，產(chǎn)品總歸是給人使用的，不可失去基本的功能和美感。

消費(fèi)通過嵌入日常生活改變文化。流行文化滲透在商品里，潛移默化地影響著人們的價(jià)值觀，對(duì)于年輕人尤其如此。在北京西單、大望路和后海、南鑼鼓巷等著名的創(chuàng)意產(chǎn)品集散地，隨處可見泛濫的解構(gòu)傳統(tǒng)文化的商品。對(duì)于傳統(tǒng)文化來(lái)說，泛濫的解構(gòu)是一種危險(xiǎn)，需要關(guān)注和解決。傳統(tǒng)需要繼承，經(jīng)典的音樂、戲劇和繪畫都是有價(jià)值的，不能一說創(chuàng)意就解構(gòu)古典美，就調(diào)侃傳統(tǒng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中要辯證對(duì)待傳統(tǒng)與創(chuàng)新。

(三)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中要警惕過度叛逆的價(jià)值觀

文化工業(yè)吞噬了獨(dú)立思考，大量復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)化、缺乏藝術(shù)價(jià)值的商業(yè)文化產(chǎn)品，因此應(yīng)該提倡創(chuàng)意設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。中國(guó)正在從制造大國(guó)向創(chuàng)意大國(guó)轉(zhuǎn)變。同時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)意所傳播的價(jià)值觀是需要我們關(guān)注的，并非所有的創(chuàng)意都值得鼓勵(lì)。

年輕人是改變中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要力量。這個(gè)群體有很強(qiáng)的購(gòu)買力，圍繞著他們需求的產(chǎn)品創(chuàng)意層出不窮。離經(jīng)叛道的叛逆風(fēng)格在面向年輕人的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中很常見，酷的風(fēng)格很吸引人，盡管如此，不宜在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中鼓勵(lì)過度叛逆的價(jià)值觀。以肯德基2011年1月的一則電視廣告為例，主題是《比波猴》，場(chǎng)景如下:一個(gè)男中學(xué)生在教室里疲憊困倦，大腦中充滿了想逃離的欲望以及種種新奇古怪的想法。于是他一揪頭發(fā)，黑發(fā)爆炸頭的玩偶一躍而出，腳踏滑板離開了教室。緊接著，引出了該快餐品牌的口號(hào):“買漢堡，送玩偶”，有網(wǎng)蟲等三款。這則廣告中的玩偶設(shè)計(jì)，在思維上很夸張、在幻想上有力度，將玩偶設(shè)計(jì)與食品廣告結(jié)合起來(lái)，頗有創(chuàng)意。它的問題在于過分順從年輕人的愿望，缺少批判;鼓勵(lì)年輕一代反社會(huì)規(guī)則，而不是提倡承擔(dān)社會(huì)責(zé)任:首先，鼓勵(lì)逃學(xué)不可取;其次，在濫用互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會(huì)問題的今天，設(shè)計(jì)以網(wǎng)蟲為主題的玩偶是不適當(dāng)?shù)?。總之，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中需要警惕這種過度叛逆的價(jià)值觀，不宜縱容。

(四)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中要積極傳播本土品牌

年輕人的品牌崇拜有時(shí)是盲目的，需對(duì)此進(jìn)行反思。年輕人在消費(fèi)中，更看重品牌、格調(diào)這些產(chǎn)品之外的附加值，為此付出過多的金錢不啻浪費(fèi);如為了消費(fèi)名牌而攀比，更是社會(huì)心態(tài)的疾患。因此，應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)年輕人更成熟開闊的消費(fèi)心態(tài)，學(xué)會(huì)更看重產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，學(xué)會(huì)選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

對(duì)于中國(guó)的企業(yè)來(lái)說，如何改變年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌的熱衷呢?其實(shí)中國(guó)的本土企業(yè)也有很多好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但是許多還不為消費(fèi)者所知。這并非不可以改進(jìn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中要積極傳播本土品牌。設(shè)計(jì)是外在的，表現(xiàn)的，設(shè)計(jì)需要傳播。工業(yè)產(chǎn)品由設(shè)計(jì)師之手到達(dá)消費(fèi)者的過程即是一種傳播，其設(shè)計(jì)的紛繁樣式是一種媒介，消費(fèi)者是受眾。

有個(gè)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更容易被傳播。日本知名的服裝設(shè)計(jì)師三宅一生和川久保玲分別以褶皺和不對(duì)稱剪裁聞名，每當(dāng)人們看到他們的名字，就會(huì)想到其創(chuàng)造的風(fēng)格。而上海的年輕服裝設(shè)計(jì)師凌雅麗將牛仔布料加上真絲，制作成花朵、羽毛等形狀，堅(jiān)硬與空靈的組合構(gòu)成強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格。凌雅麗不到30歲的時(shí)候已經(jīng)全國(guó)聞名，隨后建立了自己的品牌和工作室。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的背后還存在著其他的矛盾，如生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾。怎樣理解生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系?生產(chǎn)與消費(fèi)既是共生的關(guān)系，也是矛盾的關(guān)系。沒有消費(fèi)，就沒有生產(chǎn)的動(dòng)力;但是沉溺于消費(fèi)，就會(huì)擠壓生產(chǎn)的時(shí)間，導(dǎo)致不事生產(chǎn)。當(dāng)前的青年社會(huì)心態(tài)，追逐名牌，向往奢華生活，被消費(fèi)符號(hào)所裹挾，對(duì)此迫切需要應(yīng)對(duì)之策。通過政治教育提倡艱苦奮斗是一種傳統(tǒng)的途徑，此外還可以探索多種新的途徑。

三、未來(lái)面向年輕人的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的趨勢(shì)

(一)年輕的企業(yè)掌門人帶來(lái)轉(zhuǎn)型

連卡佛是香港一家高級(jí)商場(chǎng)，19世紀(jì)中期就已經(jīng)建立了。隨著歲月的流逝，漸漸呈現(xiàn)老態(tài)。然而近幾年來(lái)，連卡佛由老氣橫秋變得生機(jī)勃勃，連卡佛的年輕化，是由企業(yè)掌門人的年輕化而來(lái)的。吳宗恩，是連卡佛創(chuàng)始人的后代，曾工作于美國(guó)在線，26歲執(zhí)掌連卡佛。她至少帶給連卡佛兩個(gè)變化:一是連卡佛商場(chǎng)的官方網(wǎng)站(www.lanecrawford.com.cn)，不僅有各分店的品牌介紹，還有新產(chǎn)品推介、產(chǎn)品訂購(gòu)等服務(wù)功能，是一個(gè)很豐富、實(shí)用的網(wǎng)站;二是服裝款式的年輕化，連卡佛商場(chǎng)的設(shè)計(jì)師品牌，除了一些經(jīng)典的品牌，也有近年新興的Jason Wu等年輕顧客青睞的品牌。

不論香港連卡佛，還是位于金融街的北京連卡佛，都在發(fā)生變化。連卡佛這家高級(jí)商場(chǎng)的變化，是掌門人年輕化帶來(lái)的結(jié)果。這啟示人們，該如何保持企業(yè)的活力，應(yīng)對(duì)時(shí)代的變遷。

(二)年輕消費(fèi)群體對(duì)奢侈品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)揮影響

許多國(guó)際名牌都有副牌，即年輕品牌。副牌隸屬于大品牌，但是款式更年輕，更富有活力，價(jià)格更低，以滿足年輕消費(fèi)者。比如唐娜·卡倫(Donna Karan)的副牌是DKNY，普拉達(dá)(Prada)的副牌是Miumiu。除了設(shè)立副牌，隨著近年來(lái)亞洲年輕消費(fèi)者的崛起，一些國(guó)際名牌進(jìn)一步采取措施，以吸引年輕一代的顧客。比如路易·威登(Louis Vuitton)推出了創(chuàng)意網(wǎng)站，以吸引年輕人參與當(dāng)代藝術(shù)創(chuàng)作，還在2010年5月推出了路易·威登青年藝術(shù)計(jì)劃。

歐美的奢侈品消費(fèi)以中老年人為主，而中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體更加年輕，平均年齡在25～35歲［7］。為什么會(huì)有這樣的差異呢?筆者認(rèn)為，奢侈品消費(fèi)的社會(huì)心態(tài)存在代際差異。中國(guó)內(nèi)地這一代中老年人中的富有者，是從物質(zhì)匱乏的時(shí)代走過來(lái)的，他們節(jié)儉成習(xí)慣，所以不愿意購(gòu)買一些華而不實(shí)的商品，比如某些名牌包，價(jià)格近萬(wàn)，卻并非皮質(zhì)的。他們更愿意在房產(chǎn)或黃金上投資，而不是在用來(lái)炫耀或支撐自信的奢侈品上面花費(fèi)。畢竟中國(guó)是制造大國(guó)，有許多性價(jià)比高、很實(shí)用的商品可以選擇。真正消費(fèi)奢侈品的是年輕一代，有些年輕人不大珍惜財(cái)富，敢花錢，喜歡炫耀。

研究機(jī)構(gòu)也指出，中國(guó)的年輕消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品還只是表面的奢侈，最喜歡購(gòu)買的是香水、服裝、手表等入門級(jí)奢侈品。對(duì)此，該如何認(rèn)識(shí)呢?的確，除了少數(shù)高價(jià)手表和珠寶有投資的功能，許多種類的奢侈品(如名牌手袋、衣物、鞋子、珠寶、手表)都只是消費(fèi)。筆者認(rèn)為，顯然大多數(shù)中國(guó)年輕人只是在消費(fèi)，還談不上投資，國(guó)民財(cái)富的積蓄和花費(fèi)才剛剛開始。未來(lái)中國(guó)年輕人發(fā)揮的影響將越來(lái)越大。隨著年輕人越來(lái)越富有，心態(tài)越來(lái)越成熟，他們會(huì)在更有投資價(jià)值的藝術(shù)品、高級(jí)珠寶、海外房地產(chǎn)等方面花費(fèi)金錢，同時(shí)他們會(huì)對(duì)奢侈品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)揮更大的影響。

(三)跨國(guó)公司面向年輕顧客的經(jīng)營(yíng)策略需適時(shí)調(diào)整

越來(lái)越多的跨國(guó)公司以年輕顧客為產(chǎn)品的目標(biāo)群體，拓展市場(chǎng)。但是跨國(guó)的經(jīng)營(yíng)策略也面臨風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于不同國(guó)家人民消費(fèi)能力的不同、對(duì)產(chǎn)品喜好的不同等等。因此跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)策略需要適時(shí)的調(diào)整。

比如芭比娃娃，這個(gè)在美國(guó)風(fēng)行五十多年的著名玩具品牌，卻在中國(guó)遭遇滑鐵盧。2009年，芭比娃娃在上海的旗艦店開幕，僅僅兩年之后，由于經(jīng)營(yíng)不景氣無(wú)奈關(guān)門。問題出在哪里?據(jù)媒體報(bào)道，主要是中國(guó)消費(fèi)者不能接受芭比娃娃昂貴的價(jià)格，并且許多中國(guó)消費(fèi)者更青睞Hello Kitty這樣的亞洲品牌［8］。

李寧公司經(jīng)過20年的奮斗，已經(jīng)在中國(guó)取得了非凡的成功，成為可以與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際體育名牌齊名的大公司。但是，出乎意料的是，這兩年李寧公司也遭遇了產(chǎn)品銷售滑坡的敗局，原因主要有兩個(gè):一是李寧公司想走國(guó)際路線，向海外拓展，在這個(gè)過程中卻將國(guó)內(nèi)已有的市場(chǎng)疏忽了;二是李寧公司提出“90后”戰(zhàn)略，想抓住更年輕一代的顧客，甚至為此把使用多年的商標(biāo)都修改了，不料在轉(zhuǎn)型的過程中卻丟掉了一些原有的顧客。就這樣，李寧公司出現(xiàn)了失誤，國(guó)外體育品牌乘機(jī)搶占中國(guó)市場(chǎng)。為了扭轉(zhuǎn)敗局，退隱幕后的李寧2012年宣布重新執(zhí)掌公司，并聘請(qǐng)了有豐富管理經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際經(jīng)理人。

跨國(guó)公司面向年輕顧客的經(jīng)營(yíng)策略需要不斷調(diào)整。麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，以兒童和青少年為目標(biāo)顧客群體。過生日吃麥當(dāng)勞，成績(jī)好吃麥當(dāng)勞，家長(zhǎng)把帶孩子吃洋快餐當(dāng)作獎(jiǎng)勵(lì)的手段。不過，近幾年來(lái)，麥當(dāng)勞顧客的年齡段已經(jīng)發(fā)生了變化，該店推出的15元午餐適應(yīng)年輕顧客的需要，新設(shè)立的咖啡消費(fèi)區(qū)也致力于吸引年輕顧客群體。

日本著名服裝企業(yè)優(yōu)衣庫(kù)2001年在向倫敦?cái)U(kuò)張時(shí)，也曾遭遇“國(guó)際化的坎”［9］。為了適應(yīng)本地顧客，該公司聘請(qǐng)了來(lái)自英國(guó)老字號(hào)瑪莎百貨的經(jīng)理人，沒想到其經(jīng)營(yíng)理念非常保守，與優(yōu)衣庫(kù)賴以生存的企業(yè)文化相去甚遠(yuǎn)。此外，市場(chǎng)調(diào)研不到位、盲目擴(kuò)張最終優(yōu)衣庫(kù)不得不關(guān)掉了在倫敦的多家門店，及時(shí)止損。吸取了在倫敦的錯(cuò)誤，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的發(fā)展非常謹(jǐn)慎，穩(wěn)步推進(jìn)。目前，已經(jīng)成為中國(guó)年輕人喜愛的一個(gè)服裝品牌。

結(jié)語(yǔ):面向年輕人進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，已經(jīng)初步形成了獨(dú)特而完整的設(shè)計(jì)理念與設(shè)計(jì)文化。但是總結(jié)得還不夠，理論建構(gòu)也不夠。本文是一個(gè)努力的嘗試，通過對(duì)若干成功和失敗案例的分析，指出了面向年輕人進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的共同規(guī)律、常見誤區(qū)以及未來(lái)趨勢(shì)。關(guān)于設(shè)計(jì)的研究結(jié)論具有廣泛的意義，也適用于創(chuàng)意研究。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的概念提出遠(yuǎn)比產(chǎn)品創(chuàng)意要早，產(chǎn)品設(shè)計(jì)涉及的范圍也比產(chǎn)品創(chuàng)意更廣。這是因?yàn)樵O(shè)計(jì)本來(lái)就需要?jiǎng)?chuàng)造，在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念提出之前，設(shè)計(jì)史就已經(jīng)是充滿了創(chuàng)意的歷史?！皼]有一項(xiàng)研究是在真空中完成的。我們提出的問題，永遠(yuǎn)是我們所生活的這個(gè)歷史時(shí)期的產(chǎn)物”［10］。在這個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念流行的時(shí)代，回到設(shè)計(jì)，從基礎(chǔ)談起，是非常有意義的。

［1］《淮南子》，北京:中華書局2009年版，第179頁(yè)。

［2］理查德·布坎南 維克多·馬格林:《發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì):設(shè)計(jì)研究探討》，南京:江蘇美術(shù)出版社2010年版，第132～133頁(yè)。

［3］深圳市創(chuàng)揚(yáng)文化傳播有限公司:《中國(guó)最新頂尖餐廳》，大連:大連理工大學(xué)出版社2008年版，第73頁(yè)。

［4］中國(guó)建筑學(xué)會(huì)室內(nèi)設(shè)計(jì)分會(huì):《主題餐廳——第八屆全國(guó)青年學(xué)生室內(nèi)設(shè)計(jì)競(jìng)賽優(yōu)秀作品集》，武漢:華中科技大學(xué)出版社2008年版，第84～85頁(yè)。

［5］徐春梅:《“激爽”退市隱情》，載《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》，2005年9月19日。

［6］陽(yáng) 淼:《創(chuàng)意設(shè)計(jì) 小T恤賣出千萬(wàn)件》，載《新京報(bào)》，2012年6月21日。

［7］周小苑:《中國(guó)緣何成奢侈品大買家》，載《人民日?qǐng)?bào)(海外版)》，2012年8月11日。

［8］劉妮麗:《芭比娃娃為何被中國(guó)市場(chǎng)“拋棄”?》，載《北京商報(bào)》，2011年3月10日。

［9］柳井正:《優(yōu)衣庫(kù)九死一生啟示錄》，載《銷售與管理》，2011年第5期。

［10］安吉拉·默克羅比:《女性主義與青年文化》，開封:河南大學(xué)出版社2011年版，第116頁(yè)。