姚向珍，陸亨伯

（1.浙江萬里學(xué)院 體育部，浙江 寧波 315100；2.寧波大學(xué) 體育學(xué)院，浙江 寧波 315211）

0 前 言

2010年，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，將“堅(jiān)持深化改革、開拓創(chuàng)新，加快建立完善有利于體育產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的體制機(jī)制”定為我國(guó)“十二五”時(shí)期建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)，推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本方針之一。同時(shí)將“加強(qiáng)公共體育設(shè)施建設(shè)和管理”作為主要政策和措施之一，要求“切實(shí)加強(qiáng)城鄉(xiāng)公共體育設(shè)施的建設(shè)和管理，提高設(shè)施綜合利用率和運(yùn)營(yíng)能力；體育場(chǎng)館作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)之一，將在我國(guó)未來的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中以及場(chǎng)館業(yè)自身發(fā)展過程中扮演著重要的角色。盡管體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理模式呈現(xiàn)多樣化，從內(nèi)部自主經(jīng)營(yíng)管理模式到事業(yè)單位自主經(jīng)營(yíng)管理模式，再到事業(yè)單位企業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理模式，以及租賃承包經(jīng)營(yíng)管理模式、委托經(jīng)營(yíng)管理型模式、體育場(chǎng)館股份制經(jīng)營(yíng)管理模式等相關(guān)的體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理模式，體育場(chǎng)館的未來發(fā)展無疑表現(xiàn)出了諸多趨同的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

1 研究方法

1.1 文獻(xiàn)資料法

根據(jù)研究目的與內(nèi)容，通過CNKI期刊學(xué)位會(huì)議報(bào)紙數(shù)據(jù)庫、維普中刊全文數(shù)據(jù)庫等，查閱了1984 年——2012 年11月間公開發(fā)表的有關(guān)體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域的論文資料，并閱讀了相關(guān)的管理學(xué)、公共事業(yè)管理領(lǐng)域的專著，根據(jù)其具體的研究?jī)?nèi)容進(jìn)行分類，將其分為目標(biāo)定位、經(jīng)營(yíng)理念、管理模式、投資主體、經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)質(zhì)量、營(yíng)銷手段、服務(wù)定價(jià)、內(nèi)容開發(fā)、政策支持等10個(gè)方面，構(gòu)建了理論框架。

1.2 實(shí)地考察法

根據(jù)研究需要，選取國(guó)家體育場(chǎng)（鳥巢）、武漢體育中心、南京奧林匹克體育中心、濟(jì)南奧林匹克體育中心、杭州黃龍?bào)w育中心、上海東亞體育文化中心等全國(guó)范圍或者區(qū)域范圍內(nèi)具有相應(yīng)知名度的體育場(chǎng)館為研究的典型案例進(jìn)行實(shí)地調(diào)研與考察，了解相關(guān)體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀，獲取詳盡的資料與數(shù)據(jù)。

1.3 專家訪談法

選取體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理的負(fù)責(zé)人，國(guó)家體育總局、省市體育局等各級(jí)體育行政主管部門相關(guān)負(fù)責(zé)人，以及體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域的專家學(xué)者作為訪談對(duì)象，采取深度訪談與半結(jié)構(gòu)式訪談相結(jié)合的方法，通過實(shí)地走訪、電話訪談、網(wǎng)絡(luò)訪談等方式，了解我國(guó)體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理相關(guān)情況政策，提供第一手研究材料。

1.4 邏輯分析法

將由文獻(xiàn)資料梳理、實(shí)地考察所得、專家訪談獲取的研究資料通過性質(zhì)判斷、演繹推理、歸納推理和類比推理等邏輯判斷推理方式，分析從一般到特殊、特殊到一般或從特殊到特殊的事件現(xiàn)象，從而得出事物的本質(zhì)與規(guī)律，并且借助事件樹分析的理論模型，對(duì)相應(yīng)的體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀以及未來發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行梳理與分析。

2 我國(guó)體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理發(fā)展趨勢(shì)分析

2.1 體育場(chǎng)館的目標(biāo)定位：公益性為主兼顧經(jīng)營(yíng)性

盡管當(dāng)前體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理模式存在差異，但政府投資或社會(huì)集資成為了體育場(chǎng)館投融資的主要來源，其最終所有權(quán)基本屬于各級(jí)政府相關(guān)部門，具有準(zhǔn)公共物品屬性。作為社會(huì)公共服務(wù)體系的重要組成部分，體育場(chǎng)館為群眾健身活動(dòng)以及體育賽事表演提供了相應(yīng)的場(chǎng)地設(shè)施，成為了我國(guó)體育公共服務(wù)體系的重要平臺(tái)。體育場(chǎng)館采取事業(yè)單位企業(yè)化、租賃承包、委托經(jīng)營(yíng)等經(jīng)營(yíng)管理模式，按現(xiàn)代企業(yè)方式運(yùn)營(yíng)，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，但由于作為公共體育設(shè)施的體育場(chǎng)館的公益性屬性，其應(yīng)當(dāng)以滿足公眾需要，滿足社會(huì)需求為最終目的，理應(yīng)追求社會(huì)效益的最大化。政府及社會(huì)投資興建體育場(chǎng)館等公共體育設(shè)施，其宗旨就是向社會(huì)公眾開放，體現(xiàn)設(shè)施的公益性。因此在體育場(chǎng)館的目標(biāo)定位中，應(yīng)當(dāng)明確公益性的主體地位，然而大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)體育場(chǎng)館的多元化經(jīng)營(yíng)并不等于削弱甚至否定體育場(chǎng)館的公益性。

同時(shí)，由于體育場(chǎng)館自身高昂的建設(shè)和維護(hù)運(yùn)營(yíng)成本，若完全依靠財(cái)政撥款支持來維持其公益性運(yùn)營(yíng)，則無疑給各級(jí)政府及體育行政部門背上了巨大的經(jīng)濟(jì)包袱。采取事業(yè)單位企業(yè)化、承包租賃、委托經(jīng)營(yíng)等多元化的體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)方式，其目的無一不是為了獲取一定的經(jīng)濟(jì)效益以緩解政府財(cái)政壓力，以便更好地支撐體育場(chǎng)館的公益性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，以現(xiàn)代企業(yè)形式經(jīng)營(yíng)的體育場(chǎng)館缺少對(duì)于經(jīng)濟(jì)效益的追求，缺少經(jīng)營(yíng)性，無疑是不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的完善，以“公益性為主，兼顧經(jīng)營(yíng)性”的目標(biāo)定位是公共體育場(chǎng)館發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

2.2 體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)理念：從被動(dòng)到主動(dòng)服務(wù)社會(huì)

體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理打破單一的運(yùn)營(yíng)模式，所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分屬各方，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持企業(yè)或準(zhǔn)企業(yè)的身份。獲得了經(jīng)營(yíng)權(quán)的體育場(chǎng)館成為了獨(dú)立的企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體，擺脫了原先政府及體育行政部門無所不包、無所不管的限制，由事業(yè)型單位機(jī)制轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)代企業(yè)制度。轉(zhuǎn)換了經(jīng)營(yíng)主體的體育場(chǎng)館以市場(chǎng)化方式參與競(jìng)爭(zhēng)，使得體育場(chǎng)館有了嶄新的經(jīng)營(yíng)理念，從以政府為主體轉(zhuǎn)向以公眾為主體，將滿足公眾需求視為最大價(jià)值目標(biāo)，從被動(dòng)服務(wù)社會(huì)轉(zhuǎn)向主動(dòng)服務(wù)社會(huì)，實(shí)現(xiàn)以人為本的人性化服務(wù)，從以管理為核心轉(zhuǎn)向以服務(wù)為核心，把握第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)規(guī)律，通過提供高質(zhì)量的服務(wù)來獲取社會(huì)效益以及經(jīng)濟(jì)效益。

體育場(chǎng)館擺脫了原先經(jīng)營(yíng)方式單一、脫離市場(chǎng)、脫離顧客的弊端，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告宣傳等手段主動(dòng)地吸引顧客購買服務(wù)產(chǎn)品。企業(yè)化的體育場(chǎng)館以顧客即廣義上的公眾為中心，根據(jù)公眾在健身休閑、體育運(yùn)動(dòng)等消費(fèi)行為方面的需求，開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并且以公眾滿意度為導(dǎo)向衡量效益指標(biāo)，促使其經(jīng)濟(jì)效益更加明顯，社會(huì)效益更加突出。從被動(dòng)服務(wù)到主動(dòng)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變，不但使得公共體育場(chǎng)館設(shè)施的服務(wù)質(zhì)量整體得到提升，帶來了更多的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的雙重效益，更為其今后進(jìn)一步市場(chǎng)化發(fā)展提供了新的理念支撐，符合以“提升公眾作為消費(fèi)者的主體性地位，提高公眾對(duì)公共服務(wù)的滿意度”的顧客中心戰(zhàn)略思想，也是以人為本的思想理念的體現(xiàn)。

2.3 體育場(chǎng)館的管理模式：事業(yè)性質(zhì)企業(yè)化為主，多種模式并存

隨著改革開放以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的相關(guān)調(diào)整，我國(guó)體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理也積極借鑒歐美發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)運(yùn)營(yíng)模式，不斷地進(jìn)行著調(diào)整，適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展以及大眾對(duì)于體育場(chǎng)館的需求。改變了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下體育場(chǎng)館完全事業(yè)單位的管理模式，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下實(shí)行體育場(chǎng)館承包租賃、委托經(jīng)營(yíng)的管理模式，以往體育行政部門對(duì)體育場(chǎng)館進(jìn)行統(tǒng)一收支、統(tǒng)一管理的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)制度也不復(fù)存在，取而代之的是體育場(chǎng)館所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，體育行政部門通過合同、監(jiān)管等管理手段，推進(jìn)我國(guó)體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理模式朝著多元化的方向發(fā)展。

體育場(chǎng)館的企業(yè)化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為，改變了原先的效率低下、效益不佳的經(jīng)營(yíng)管理局面，使體育場(chǎng)館獲得了突出的經(jīng)濟(jì)效益。實(shí)踐證明，采用企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的管理模式將會(huì)成為未來我國(guó)體育場(chǎng)館發(fā)展的主要趨勢(shì)。區(qū)別于完全意義上的市場(chǎng)化、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，事業(yè)性質(zhì)企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的模式不但實(shí)現(xiàn)了所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)效益的提高，又由于其本身的事業(yè)性質(zhì)，其內(nèi)部管理與外部監(jiān)管更加直接有效，有利于社會(huì)效益的發(fā)揮。結(jié)合我國(guó)體育場(chǎng)館自身的所有權(quán)性質(zhì)，以及公共事業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)改革取得了成功以及積累的經(jīng)驗(yàn)，具有事業(yè)性質(zhì)采取企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)管理模式將成為我國(guó)體育場(chǎng)館未來主流的經(jīng)營(yíng)管理模式。當(dāng)然，由于我國(guó)國(guó)情、省情、市情的各異，體育場(chǎng)館數(shù)量類型的眾多，單位內(nèi)部自主經(jīng)營(yíng)管理、租賃承包經(jīng)營(yíng)管理、委托經(jīng)營(yíng)管理、股份制經(jīng)營(yíng)管理等多種模式也將繼續(xù)在各自適用的場(chǎng)館領(lǐng)域內(nèi)被廣泛采用，共同構(gòu)建起我國(guó)體育場(chǎng)館事業(yè)性質(zhì)企業(yè)化為主，多種模式并存的經(jīng)營(yíng)管理體系。

2.4 體育場(chǎng)館的投資主體：國(guó)家財(cái)政投入為主，民間資本積極參與

伴隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，以及城市化進(jìn)程的推進(jìn)，我國(guó)體育場(chǎng)館的數(shù)量不斷增多，尤其是為舉辦各類高級(jí)別體育賽事而興建的各類大型體育場(chǎng)館。同時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，大眾日常生活水平逐漸提高，對(duì)于體育休閑和體質(zhì)健康的追求也在進(jìn)一步提高。面對(duì)人們對(duì)體育服務(wù)的進(jìn)一步需求，作為體育服務(wù)物質(zhì)基礎(chǔ)的體育場(chǎng)館在數(shù)量上嚴(yán)重不足，體育場(chǎng)館的數(shù)量在一定會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)。國(guó)家體育場(chǎng)“鳥巢”采取“PPP 模式”公私合作關(guān)系方式，通過股份制的形式進(jìn)行體育場(chǎng)館建設(shè)合作，成為了我國(guó)體育場(chǎng)館投融資的一次嘗試。BOT（Build-0perate-Transfer）、TOT（Transfer-Operate-Transfer）、ABS（Asset-Backed-Securitization）等諸多公共設(shè)施領(lǐng)域內(nèi)民營(yíng)化改革的模式和措施，收納大量民間資本參與其中，通過現(xiàn)代化的合作方式，獲得雙贏，是值得體育場(chǎng)館投融資所借鑒的。

但面對(duì)動(dòng)輒數(shù)億的高昂建設(shè)成本，以及需要通過較長(zhǎng)時(shí)間回收投資成本的現(xiàn)狀，諸多民間資本在體育場(chǎng)館投融資過程中望而卻步。體育場(chǎng)館自身的公共設(shè)施的屬性，以及用以滿足大眾日常體育健身需求的用途，也決定著其投資的主要來源將仍將是政府財(cái)政，勢(shì)必形成以國(guó)家財(cái)政投入為主，民間資本積極參與的多元化格局。

2.5 體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)方式：專業(yè)化與規(guī)范化

目前，我國(guó)體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理缺少專門運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行專業(yè)化管理，大多采取內(nèi)部自主經(jīng)營(yíng)管理、事業(yè)單位企業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理等較低層次的經(jīng)營(yíng)管理模式。體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)存在著專業(yè)化機(jī)構(gòu)較少，運(yùn)營(yíng)規(guī)范化程度低等現(xiàn)狀，主要表現(xiàn)在缺乏相應(yīng)的行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及較為專業(yè)的體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理人員等方面。體育場(chǎng)館屬于第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)行業(yè)。對(duì)于體育場(chǎng)館服務(wù)業(yè)來說，所出售的均是無形的服務(wù)產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量無法準(zhǔn)確地使用一個(gè)量化的指標(biāo)去衡量，所以其標(biāo)準(zhǔn)化就顯得尤為重要。

隨著歐美的專業(yè)體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)諸如AEG、SMG 等介入國(guó)內(nèi)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理，國(guó)內(nèi)的體育場(chǎng)館專業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，體育場(chǎng)館專業(yè)化管理的迫切需要和現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的發(fā)展壯大，未來體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理的專門性機(jī)構(gòu)必將愈發(fā)完善。國(guó)內(nèi)部分高校開設(shè)了涉及體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理的相關(guān)課程，使得我國(guó)的體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理人才的培養(yǎng)走上了專業(yè)化和系統(tǒng)化的道路。一系列體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)以及服務(wù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，如體育場(chǎng)館的星級(jí)評(píng)定制度等，體育場(chǎng)館業(yè)的規(guī)范化、專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化程度將逐步提高。并且，隨著體育場(chǎng)館的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，各體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理方的競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化，這也將進(jìn)一步地提升體育場(chǎng)館的服務(wù)質(zhì)量以及提高相應(yīng)的專業(yè)化水平，進(jìn)而從整體上促進(jìn)體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的專業(yè)化和規(guī)范化。

2.6 體育場(chǎng)館的服務(wù)質(zhì)量：體現(xiàn)個(gè)性化與品牌化

作為第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)，體育場(chǎng)館所提供的服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要，其所提供的產(chǎn)品服務(wù)不僅是場(chǎng)館獲得經(jīng)濟(jì)效益的直接來源，更是提升場(chǎng)館形象、塑造品牌的重要保障。體育場(chǎng)館的品牌形象是場(chǎng)館在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，是公眾對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。其品牌的形象體現(xiàn)在體育場(chǎng)館所提供產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象，包含了場(chǎng)地條件、內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境等多個(gè)方面，以及其產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象。體育場(chǎng)館服務(wù)包含產(chǎn)品及其包裝、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、員工形象等有形要素，以及企業(yè)文化、企業(yè)精神等無形要素，更加注重個(gè)性化服務(wù)和品牌化服務(wù)。

未來體育場(chǎng)館的品牌化塑造，應(yīng)包括產(chǎn)品形象、環(huán)境形象、社會(huì)形象、員工形象等多個(gè)方面，即通過向社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的體育服務(wù)、場(chǎng)館環(huán)境的整潔和綠化、規(guī)模和裝修、維護(hù)和運(yùn)行的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來提高產(chǎn)品形象和環(huán)境形象；通過誠(chéng)信守法、維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益、積極參與社會(huì)公益事業(yè)、回饋社會(huì)、維護(hù)場(chǎng)館聲譽(yù)等行為來提高場(chǎng)館的社會(huì)形象；通過全體員工的服務(wù)態(tài)度、職業(yè)素養(yǎng)、精神風(fēng)貌、文化水準(zhǔn)和裝束儀表等來提高員工的形象。同時(shí)，在體育服務(wù)上以大眾化服務(wù)為基礎(chǔ)，更加注重個(gè)性化服務(wù)，根據(jù)不同人群和個(gè)體的需求，有針對(duì)性地提供個(gè)性化服務(wù)，以提高體育服務(wù)的品質(zhì)。

2.7 體育場(chǎng)館的營(yíng)銷手段：信息化與網(wǎng)絡(luò)化

以現(xiàn)代企業(yè)為主體參與完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，采取市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)管理的體育場(chǎng)館，其相應(yīng)的營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，通過連鎖經(jīng)營(yíng)方式，為體育消費(fèi)者提供滿意的商品和服務(wù)以實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。體育營(yíng)銷以提供體育消費(fèi)產(chǎn)品、滿足市場(chǎng)消費(fèi)者的需求或欲望為手段，通過體育產(chǎn)品銷售量的增加和銷售利潤(rùn)的增多獲取經(jīng)濟(jì)效益。因此，體育營(yíng)銷是借助于現(xiàn)代媒體和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源來開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，塑造場(chǎng)館服務(wù)的良好形象，以提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，尤其是新媒體的運(yùn)用，體育場(chǎng)館營(yíng)銷模式的變化沖擊了原有場(chǎng)館的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系，為體育場(chǎng)館的改制提供了動(dòng)力和發(fā)展的基礎(chǔ)，主要表現(xiàn)在兩方面：一方面，隨著現(xiàn)代管理信息系統(tǒng)的發(fā)展，計(jì)算機(jī)處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)的功能的不斷強(qiáng)大，改變了體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)和市場(chǎng)拓展的方式，不斷地向信息化發(fā)展，主要表現(xiàn)在信息采集、信息發(fā)布、信息管理等，以避免存在信息不對(duì)稱、信息不流通等現(xiàn)象的產(chǎn)生；另一方面，信息化的不斷發(fā)展，使得場(chǎng)館網(wǎng)絡(luò)的形成又使原有的依靠自身力量開發(fā)產(chǎn)品和市場(chǎng)的方式變得陳舊，出現(xiàn)了集團(tuán)式、群體化的戰(zhàn)略行動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)范式，不同類型、不同地區(qū)的場(chǎng)館間形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，信息流通便捷快速。因此未來體育場(chǎng)館的營(yíng)銷必定向著信息化和網(wǎng)絡(luò)化方面發(fā)展。

2.8 體育場(chǎng)館的服務(wù)定價(jià)：注重非盈利性與差別化

體育場(chǎng)館屬于提供公共服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)部門，其服務(wù)管理的目的是為了滿足大眾對(duì)于體育休閑活動(dòng)以及體育賽事觀賞的需求。由國(guó)家投資興建的體育場(chǎng)館作為社會(huì)公共設(shè)施的重要組成部分，屬于準(zhǔn)公共物品范疇，具有社會(huì)公益性。因此，在我國(guó)的體育場(chǎng)館提供服務(wù)的過程中，公益性也始終伴隨著左右，促使其在相關(guān)服務(wù)定價(jià)過程中，不能完全以經(jīng)濟(jì)上的盈利為出發(fā)點(diǎn)，必須在一定范圍內(nèi)注重社會(huì)公平，尤其是對(duì)于兒童、老年人等社會(huì)弱勢(shì)群體，以及不具備充足市場(chǎng)購買力的學(xué)生、社會(huì)工薪階層采取差別化定價(jià)。

當(dāng)前，大部分的體育場(chǎng)館依舊獲得政府財(cái)政的全額或差額撥款，使得其部分的運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本從經(jīng)營(yíng)管理成本中直接剝除，也一定程度上緩解了體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)上的壓力。非盈利性的定價(jià)，可以充分滿足了低消費(fèi)群體對(duì)于體育場(chǎng)館的消費(fèi)需求，同時(shí)也滿足了體育場(chǎng)館對(duì)于服務(wù)社會(huì)大眾、強(qiáng)調(diào)社會(huì)公益性的追求。而經(jīng)營(yíng)過程中的差別化定價(jià)，又可以促進(jìn)具有較高消費(fèi)能力，擁有高層次消費(fèi)欲望的群體通過購買獲取自身的所需，從而也保證了體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)過程中的經(jīng)濟(jì)效益，為其打造高規(guī)格、高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)提供了直接的動(dòng)力。未來體育場(chǎng)館在服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的過程中，不可避免地將非營(yíng)利性與差別化相結(jié)合，真正地做到既滿足社會(huì)需求又獲得自身利益，既達(dá)到社會(huì)效益最優(yōu)化又實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。

2.9 體育場(chǎng)館的服務(wù)內(nèi)容開發(fā)：以體為本，多元化開發(fā)

體育場(chǎng)館作為大眾休閑健身活動(dòng)場(chǎng)所以及為體育競(jìng)賽活動(dòng)提供運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，所提供的相應(yīng)體育本體服務(wù)種類繁多，包括了場(chǎng)地、設(shè)備器材、運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)、健身休閑等內(nèi)容。由于大眾健身休閑活動(dòng)以及體育競(jìng)賽活動(dòng)都具有突出的時(shí)間局限性，完全意義上的體育服務(wù)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理其經(jīng)濟(jì)效益偏低，專營(yíng)體育服務(wù)的傳統(tǒng)模式，不符合現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，造成了體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的效益低下。

借鑒國(guó)外體育場(chǎng)館發(fā)展的成功經(jīng)營(yíng)，其根本在于引入了多元化的運(yùn)營(yíng)模式，積極吸引和承接除健身休閑、體育賽事外的文化、商貿(mào)等活動(dòng)，充分發(fā)揮其社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)了體育場(chǎng)館資源充分和有效利用。大型的體育場(chǎng)館不但可以舉辦大型的體育賽事活動(dòng)，也為舉辦各類文化表演、商業(yè)展覽等其他大型活動(dòng)提供了充足的硬件設(shè)施；體育場(chǎng)館的完善的附屬設(shè)施，更是為體育場(chǎng)館的多元化經(jīng)營(yíng)提供了便利的條件，餐飲、住宿、購物等多種業(yè)態(tài)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)，也同時(shí)滿足了賽時(shí)和賽后大眾的需求。以體為主，多元化經(jīng)營(yíng)的服務(wù)內(nèi)容開發(fā)，不但有利于場(chǎng)館資源的高效利用，更能帶來頗豐的經(jīng)濟(jì)效益，并且能夠通過多元化經(jīng)營(yíng)，以體育賽事、體育活動(dòng)創(chuàng)造品牌，打造集體育、文化、商業(yè)為一體的城市休閑中心區(qū)，成為了我國(guó)體育場(chǎng)館發(fā)展的主要趨勢(shì)。

2.10 體育場(chǎng)館的政策支持：更加具體化與針對(duì)性

無論采取何種具體的經(jīng)營(yíng)管理模式進(jìn)行體育場(chǎng)館的實(shí)際運(yùn)營(yíng)，都僅僅是我國(guó)體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理的微觀層面上的實(shí)踐操作。我國(guó)體育場(chǎng)館業(yè)的良性發(fā)展，最終發(fā)展離不開宏觀層面上的政策制度支持。一直以來，各級(jí)政府十分重視對(duì)公共體育設(shè)施的投入，在給予相應(yīng)政策支持的同時(shí)頒布了諸多的相關(guān)法規(guī)和文件，加強(qiáng)對(duì)體育場(chǎng)館各項(xiàng)工作的管理。然而市場(chǎng)化程度不斷深入，現(xiàn)有的制度結(jié)構(gòu)性矛盾更加突出，宏觀層面上的專門性的相關(guān)法律法規(guī)依舊缺失。

目前，我國(guó)頒布了《公共文化體育設(shè)施管理?xiàng)l例》、《關(guān)于加強(qiáng)市政公用事業(yè)監(jiān)管的意見》、《市政公用事業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》、《政府制定價(jià)格行為規(guī)則》、《政府制定價(jià)格成本監(jiān)審辦法》等系列的法律法規(guī)，成為了我國(guó)公共體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理過程中主要的法律依據(jù)，同時(shí)對(duì)規(guī)范體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理行為產(chǎn)生很大的作用。但無論是國(guó)家層面頒布的系列法律法規(guī)，還是地方行政法規(guī)均未直接涉及公共體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理的相應(yīng)領(lǐng)域，適用于體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理方面的專門性制度及法律法規(guī)基本仍屬空白。未來，涉及我國(guó)體育場(chǎng)館投融資、經(jīng)營(yíng)管理等方面的具體政策支持，應(yīng)當(dāng)在借鑒的其他公用事業(yè)領(lǐng)域的相關(guān)法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，明確關(guān)于體育場(chǎng)館相關(guān)領(lǐng)域的立法，將一些具有操作性的政府性發(fā)文上升到政策層面，確保體育場(chǎng)館諸多方面的行為的規(guī)范性、制度性。將相關(guān)政策指導(dǎo)意見中明確提出對(duì)用于體育場(chǎng)館設(shè)施日常運(yùn)行和維護(hù)給予經(jīng)費(fèi)補(bǔ)助，并且在水電費(fèi)用、稅收等方面給予優(yōu)惠等進(jìn)一步細(xì)化，出臺(tái)更加具體化、更有針對(duì)性的政策措施，為體育場(chǎng)館業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展保駕護(hù)航。

3 結(jié) 語

體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理被廣泛認(rèn)同為一項(xiàng)“世界性的難題”，諸多國(guó)家根據(jù)自身國(guó)情，通過多元化的發(fā)展模式與途徑試圖解決這一難題。在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我國(guó)體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理應(yīng)當(dāng)本著“公益導(dǎo)向、政府主導(dǎo)、多元營(yíng)館”的總體指導(dǎo)思想，逐步解決現(xiàn)階段存在的問題。然而論文在梳理我國(guó)體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理發(fā)展趨勢(shì)的不當(dāng)之處，還需在后續(xù)研究中加以完善。

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