文丨肖丹丹

淺談媒體公信力的缺失與重建
——以英國(guó)廣播公司B B C丑聞為例

文丨肖丹丹

繼《世界新聞報(bào)》的竊聽丑聞之后，最近英國(guó)廣播公司B B C又爆出丑聞，可謂禍不單行，一系列的失實(shí)報(bào)道，新聞道德的滑坡，導(dǎo)致媒體公信力的缺失，重建媒體的公信力已經(jīng)迫在眉睫。

B B C丑聞； 媒體公信力； 缺失； 重建

馬克思早年說過，“人民的信任是報(bào)刊賴以生存的條件，沒有這種條件，報(bào)刊就會(huì)萎靡不振”。媒體公信力問題關(guān)系媒體興衰，英國(guó)百年大報(bào)《世界新聞報(bào)》的?？浞终f明這一點(diǎn)。媒體公信力是指新聞媒體本身所具有的一種被社會(huì)公眾所信賴的內(nèi)在力量，它正是媒體立身之本，是傳媒業(yè)的核心價(jià)值追求。公信力是新聞媒體最有價(jià)值的內(nèi)在品質(zhì)，也是媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝在關(guān)鍵性因素。它是媒體在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中日積月累形成的，是衡量媒體權(quán)威性、信譽(yù)度和社會(huì)影響力的標(biāo)尺。從當(dāng)前國(guó)外媒體公信力的缺失來看，重建媒體公信力不僅必要，而且迫切。下面以英國(guó)廣播公司BBC丑聞為例，淺談媒體公信力的重要性及重建的必要性和舉措。

英國(guó)廣播公司是一家由政府支持的權(quán)威媒體，曾經(jīng)也得到民眾充分的信任，但是近日它卻在一系列丑聞引發(fā)的批評(píng)和質(zhì)疑中度過90歲生日。按照法新社的說法，這家英國(guó)最大新聞廣播機(jī)構(gòu)正面臨成立以來最嚴(yán)重的危機(jī)。一方面，這家媒體的名牌欄目《新聞之夜》先前取消一期新聞?wù){(diào)查節(jié)目，涉及已故節(jié)目主持人吉米·薩維爾的性丑聞。外界指責(zé)它護(hù)短遮丑，質(zhì)疑它的公信力。另一方面，《新聞之夜》一期節(jié)目錯(cuò)誤影射保守黨資深政客、英國(guó)議會(huì)上議院議員阿利斯泰爾·麥卡爾平性侵兒童，麥卡爾平斷然否認(rèn)，威脅訴諸法律。英國(guó)廣播公司隨后證實(shí)報(bào)道失實(shí)并道歉。丑聞引起了BBC高層的動(dòng)蕩，三天內(nèi)三名高管“下課”，這家媒體剛上任54天的總裁恩特威斯?fàn)?0日宣布辭職。英國(guó)廣播公司12日宣布，已經(jīng)責(zé)令新聞部主管海倫·博登及副手史蒂夫·米切爾暫時(shí)離職，接受內(nèi)部調(diào)查。

隨著英國(guó)廣播公司（BBC）危機(jī)越演越烈，BBC管理機(jī)構(gòu)——BBC理事會(huì)主席彭定康所面臨的“下課”呼聲也越來越高。原BBC資深主持人皮特·希森斯12日在英國(guó)《每日郵報(bào)》撰文公開表示，彭定康也應(yīng)引咎辭職。

對(duì)于BBC的這場(chǎng)危機(jī)，英國(guó)社會(huì)各界有不同的認(rèn)識(shí)。英國(guó)政界方面，首相卡梅隆一直在第一時(shí)間對(duì)丑聞表態(tài)，丑聞爆出的十天里幾乎是每?jī)商炀鸵岬揭淮蜝BC，甚至在出訪中東的時(shí)候也不忘關(guān)注BBC的危機(jī)，英媒體認(rèn)為這是他的主動(dòng)姿態(tài)的危機(jī)公關(guān)，因?yàn)锽BC的頂頭上司彭定康就是卡梅隆過從甚密的朋友，他是卡梅隆親自任命的。英國(guó)文化大臣認(rèn)為BBC總裁辭職“遺憾但正確”；在野黨工黨成員布拉德·肖認(rèn)為恩特威斯?fàn)栟o職的時(shí)機(jī)錯(cuò)誤，因?yàn)樗F(xiàn)在留下了一個(gè)爛攤子，不知道等著讓誰(shuí)去收拾。關(guān)于民間，在英國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)上，總裁辭職是一個(gè)爆熱的話題，這個(gè)話題與英國(guó)人息息相關(guān)。因?yàn)槊總€(gè)家庭和企業(yè)，只要有電視，都要向BBC繳納電視執(zhí)照費(fèi)，所以總裁辭職領(lǐng)走45萬英鎊（相當(dāng)于全年的年薪），這些錢某種意義上是由英國(guó)全民來買單。所以有網(wǎng)友稱捅出丑聞的獨(dú)立電視臺(tái)的臺(tái)長(zhǎng)也要得到什么，導(dǎo)致總裁領(lǐng)走大量的獎(jiǎng)金，而這個(gè)獎(jiǎng)金比英國(guó)首相的年薪還要高兩倍。英國(guó)民間還表現(xiàn)出普遍的悲觀情緒，有網(wǎng)民說，故障重重的BBC還沒有被修復(fù)，不相信它已經(jīng)做好了應(yīng)對(duì)下一場(chǎng)危機(jī)的準(zhǔn)備。顯然，BBC的公信力已經(jīng)減弱。

如圖所示，民眾對(duì)媒介的信任度較低，信任度主要分布在40-60%之間。僅21.4%的居民對(duì)媒介有60%以上的信任度，數(shù)據(jù)體現(xiàn)了媒體公信力減弱的情況。

BBC公信力的減弱與它的新聞報(bào)道失實(shí)有關(guān)。真實(shí)是新聞的生命，也是新聞傳播的基本要求。新聞傳播必須做到事實(shí)真實(shí)、總體真實(shí)并能夠通過事實(shí)的報(bào)道揭示該事實(shí)發(fā)生發(fā)展的原因及本質(zhì)。堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性，不僅是開展新聞活動(dòng)的基本要求，也是新聞媒體打造公信力品牌的基礎(chǔ)。媒體提供的新聞信息的真實(shí)性，特別是新聞事實(shí)和事實(shí)本質(zhì)的真實(shí)性，是維系媒體生存發(fā)展的安身立命之本，也是其取信于民的關(guān)鍵因素。新聞只有堅(jiān)持真實(shí)性原則，才符合新聞事業(yè)的客觀規(guī)律，也才能使受眾感覺到他們是被尊重的，而不是被欺瞞的。正是因?yàn)槿绱?，?lián)合國(guó)國(guó)際新聞道德信條第一條就明確規(guī)定：報(bào)業(yè)及所有其他新聞媒體工作人員，應(yīng)盡一切努力，確保公眾所接受的信息絕對(duì)正確。他們應(yīng)當(dāng)盡可能查證所有的消息內(nèi)容，不應(yīng)任意曲解事實(shí)，也不應(yīng)故意刪除任何重要的事實(shí)。世界各國(guó)的新聞機(jī)構(gòu)通過新聞法、記者公約等規(guī)定了新聞必須完全真實(shí)的條文。美國(guó)著名報(bào)人普利策在主持《世界報(bào)》期間，一再對(duì)記者強(qiáng)調(diào)“準(zhǔn)確、準(zhǔn)確、準(zhǔn)確”，“光是不登假新聞還是不夠的……必須把每一個(gè)人都與報(bào)紙聯(lián)系在一起...讓他們相信準(zhǔn)確對(duì)于報(bào)紙就如貞操對(duì)于婦女一樣重要”。只有堅(jiān)持真實(shí)性，傳媒才能獲得受眾較為恒久穩(wěn)固的信賴。很多新聞學(xué)專家也特別強(qiáng)調(diào)新聞?wù)鎸?shí)性的價(jià)值和重要。如今，虛假新聞、“烏龍”新聞、八卦消息俯拾皆是，這些都對(duì)媒體公信力造成極大的傷害。

圖一 居民對(duì)媒介信任度分布 數(shù)據(jù)來源：5 1調(diào)查網(wǎng)

BBC公信力的減弱還與它的新聞道德滑坡有關(guān)。大眾傳媒本應(yīng)該承擔(dān)起提供信息和討論公共事務(wù)的責(zé)任，然而，一些媒體人為了吸引盡可能多的受眾，他們向公眾推出涉及隱私的閑話、傳聞、人物謀殺和謊言。BBC因一己之私放棄社會(huì)責(zé)任和新聞職業(yè)道德只能顯示新聞業(yè)的低級(jí)無能狀態(tài)。新聞職業(yè)道德指的是新聞工作者在職業(yè)生活中應(yīng)遵循的道德規(guī)范和行為準(zhǔn)則，其基本內(nèi)容是敬業(yè)奉獻(xiàn)、誠(chéng)實(shí)公正、清正廉潔、團(tuán)結(jié)協(xié)作、嚴(yán)守法紀(jì)。一個(gè)新聞道德價(jià)值取向崇高的傳媒和新聞工作者，必須明白自己肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任、時(shí)代責(zé)任、歷史責(zé)任的重?fù)?dān)。

媒介從業(yè)者素有“把關(guān)人”、“守望者”之稱，他們的認(rèn)知水平、價(jià)值取向以及道德追求，能夠深刻地影響媒介工作的每一步?，F(xiàn)代媒介所追求的文化構(gòu)建的意義，是為了實(shí)現(xiàn)人類真善美的追求，使人們生活得更為自由幸福，能夠全面地實(shí)現(xiàn)價(jià)值、發(fā)展自身。媒介要達(dá)到這個(gè)目的，必須提升總體和從業(yè)者個(gè)體的責(zé)任意識(shí)、自律意識(shí)，培育具有道德自覺的人。

面對(duì)媒體公信力的缺失，新聞機(jī)構(gòu)必須盡快找到行之有效的解決辦法以重塑媒體在受眾心中的正面形象，我認(rèn)為可以從以下幾方面努力：

首先，提高媒介工作者自身的職業(yè)素質(zhì)。新聞失實(shí)與新聞采編人員的素質(zhì)有著密不可分的聯(lián)系。有些記者采訪不深入、淺嘗輒止，或者不出門采訪，直接打幾個(gè)電話，道聽途說，基礎(chǔ)知識(shí)和專業(yè)知識(shí)又比較匱乏，導(dǎo)致新聞失實(shí)。所以，新聞工作者要提高自身的素質(zhì)，從思想上認(rèn)識(shí)到新聞失實(shí)的危害性和嚴(yán)重性，堅(jiān)決杜絕虛假新聞、有償新聞、八卦新聞。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授喻國(guó)明認(rèn)為，假新聞會(huì)對(duì)媒體的品牌和信譽(yù)造成極大的損害，消息的準(zhǔn)確性比早一點(diǎn)發(fā)布永遠(yuǎn)高一個(gè)層次。新聞媒介作為受眾的“第三只眼睛”，有義務(wù)向其提供真實(shí)的信息。

其次，提高媒介工作者的道德修養(yǎng)。在新聞實(shí)踐中，還必須以人類的道德規(guī)范加以考量。兇殺案件、強(qiáng)奸事件，把血淋淋的鏡頭或照片公之于眾，即使是真實(shí)的，但是以道德標(biāo)準(zhǔn)來考量是不允許的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下，媒體搶發(fā)獨(dú)家新聞，為了追求轟動(dòng)效應(yīng)而放棄道德原則，為了獲得發(fā)行量而“制造”一些對(duì)公眾產(chǎn)生沖擊力和震撼力的新聞，媒體可能會(huì)使受眾陷入一個(gè)是非顛倒、真假難辨的泥沼，其公信力、影響力也將大打折扣。媒介從善如流，將“善”的追求內(nèi)化為一種自覺踐行的目標(biāo)而外顯為社會(huì)主流道德的發(fā)展趨勢(shì)，這對(duì)于促進(jìn)社會(huì)和諧進(jìn)步有重要的意義。一個(gè)缺乏社會(huì)普遍倫理價(jià)值觀追求的職業(yè)群體，是難以建立社會(huì)信任的，并缺乏保持穩(wěn)定的凝聚力。

再次，要完善法律法規(guī)，促進(jìn)新聞道德法制化。新聞自由是寶貴的，是民主國(guó)家的支柱之一，可是新聞自由又不能濫用。把新聞職業(yè)道德規(guī)范上升到法律層面，就使其具備了國(guó)家強(qiáng)制力，由國(guó)家強(qiáng)制力保證的自律就不僅僅是個(gè)人的道德問題。另外，加強(qiáng)新聞立法，提升媒體的地位，媒體可以廣開門路，發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)，不用依靠廉價(jià)的吸引讀者的八卦新聞、花邊新聞等低俗新聞來維持經(jīng)營(yíng)，這也是一種從根本上解決問題的辦法。

最后，加強(qiáng)媒介批評(píng)。對(duì)失范行為進(jìn)行剖析和批判，可以提高受眾的思想認(rèn)識(shí)水平和價(jià)值判斷能力。加強(qiáng)媒介批評(píng)，首先是接受來自政府的批評(píng)，建立審讀制，這樣，一方面媒介可以監(jiān)督政府的方針、政策，另一方面，政府可以扶持新聞媒介，加強(qiáng)宏觀的引導(dǎo)。其次是接受來自受眾的批評(píng)。報(bào)紙可以開設(shè)批評(píng)專欄，讓讀者自由發(fā)表意見。廣播、電視也要完善反饋機(jī)制，讓受眾有渠道反饋意見和表達(dá)自己的想法。另外，還可以在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)批評(píng)論壇或BBS，讓公眾自由發(fā)表看法，為防止道德失范提出建設(shè)性意見和建議。

“筆下有財(cái)產(chǎn)萬千，筆下有人命關(guān)天，筆下有是非曲直，筆下有毀譽(yù)忠奸”，這幾句話道出了新聞工作的重要性，也道出了媒體被濫用將會(huì)導(dǎo)致的后果。因此，新聞媒體要真正取得公眾的信任和持久的聲譽(yù)，媒介就必須不斷調(diào)整價(jià)值尺度，提高自身文化精神品格，既要對(duì)時(shí)代的需要作出回應(yīng)，又不能一味地迎合不健康的情調(diào)和口味。每一個(gè)媒體人都必須要堅(jiān)持真實(shí)性原則，忠于職業(yè)追求、保持高尚的道德操守，真正服務(wù)于受眾。

[1] http：//wenku.baidu.com/view/7235b4c6aa00b52acfc7cafe.html

[2] 徐磊，淺議提高媒體公信力[J].青年記者，2011（6）

[3] （美）《約瑟夫·普利策和新聞事業(yè)》，美國(guó)U&C出版社，1966

[4] 童兵，理論新聞傳播學(xué)導(dǎo)論[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004

[5] 孟威，媒介倫理的道德論據(jù)[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2011（11）

[6] 黃建新，傳媒：自由與責(zé)任[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2010

（鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，鄭州450001）