在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上,如何抓住客戶、留住客戶、維持客戶的忠誠(chéng)度,如何貼近客戶、了解客戶、保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,是所有企業(yè)關(guān)心的問(wèn)題。
2013年,上海聯(lián)通基于大服務(wù)的體驗(yàn)式管理,在客戶服務(wù)上提出了一系列創(chuàng)新舉措,并將“客戶至上,誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),體驗(yàn)為先”的服務(wù)文化提升到公司的戰(zhàn)略高度。
在被定義為“服務(wù)年”的2013年,上海聯(lián)通為全方位延伸體驗(yàn)觸角,施行了“自體驗(yàn)+他體驗(yàn)+互體驗(yàn)”的體驗(yàn)架構(gòu),同時(shí),在客服工作評(píng)價(jià)手段上也從多方面進(jìn)行了完善。
傳統(tǒng)的滿意度模型是服務(wù)管控的常用手段,滿意度雖然強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”,但在實(shí)際操作中仍以產(chǎn)品和服務(wù)的屬性作為考慮的出發(fā)點(diǎn),由此得到的滿意度也只能是“客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度”,而不是“能改善企業(yè)與客戶關(guān)系,在吸引客戶重復(fù)購(gòu)買之間建立明確的關(guān)聯(lián)關(guān)系”。
上海聯(lián)通從客戶體驗(yàn)出發(fā),將顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)及企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力相結(jié)合,創(chuàng)新建立了“服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)”和“固定客戶跟蹤測(cè)評(píng)”評(píng)價(jià)機(jī)制,豐富了客戶期望、客戶滿意的測(cè)量?jī)?nèi)容,變“產(chǎn)品導(dǎo)向”為“客戶導(dǎo)向”,變注重結(jié)果為注重過(guò)程,助力企業(yè)準(zhǔn)確、迅速地找到服務(wù)突破點(diǎn)和客戶期望值。
服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)是在口碑測(cè)評(píng)中,三家運(yùn)營(yíng)商用戶對(duì)中國(guó)聯(lián)通的選擇意向,涵蓋了兩個(gè)方面,一是維系競(jìng)爭(zhēng)力,主要通過(guò)本網(wǎng)用戶對(duì)中國(guó)聯(lián)通的繼續(xù)選擇意向來(lái)體現(xiàn),表現(xiàn)上海聯(lián)通對(duì)客戶的維系能力;二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,主要通過(guò)異網(wǎng)用戶對(duì)中國(guó)聯(lián)通的選擇意向來(lái)體現(xiàn),表現(xiàn)上海聯(lián)通的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,該指數(shù)體現(xiàn)出上海聯(lián)通的目前行業(yè)地位。
上海聯(lián)通移網(wǎng)業(yè)務(wù)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)=[(聯(lián)通移網(wǎng)用戶選擇本網(wǎng)占比×聯(lián)通移網(wǎng)用戶數(shù)+上海移動(dòng)用戶選擇聯(lián)通占比×移動(dòng)移網(wǎng)用戶數(shù)+上海電信3G用戶選擇聯(lián)通占比×電信3G用戶數(shù))/(聯(lián)通移網(wǎng)用戶數(shù)+移動(dòng)移網(wǎng)用戶數(shù)+電信3G用戶數(shù))]×100
2013年上半年測(cè)評(píng)結(jié)果顯示,上海聯(lián)通移網(wǎng)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)較2012年末上升了1.2,其中移網(wǎng)業(yè)務(wù)維系競(jìng)爭(zhēng)力提升4.4%,移網(wǎng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降0.7%。該指數(shù)還將持續(xù)被跟蹤和分析,并推廣到區(qū)縣分公司。
圖1 客戶滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果變化趨勢(shì)
為從客戶體驗(yàn)角度跟蹤檢驗(yàn)各項(xiàng)服務(wù)工作的成效,上海聯(lián)通創(chuàng)新開展了“固定客戶感知跟蹤測(cè)評(píng)”。
創(chuàng)新一:變以往客戶滿意度隨機(jī)抽樣回訪的方式為聚焦固定客戶跟蹤回訪,借鑒臨床醫(yī)學(xué)的觀察方法,全年按季度進(jìn)行三次回訪,及時(shí)監(jiān)控服務(wù)年各項(xiàng)措施的執(zhí)行力度和效果。
創(chuàng)新二:變以往客戶滿意度測(cè)評(píng)由第三方咨詢公司或外呼人員進(jìn)行回訪的方式,由服務(wù)管理人員親自開展電話回訪,對(duì)重點(diǎn)業(yè)務(wù)(3G業(yè)務(wù)和寬帶業(yè)務(wù))的關(guān)鍵客戶群進(jìn)行跟蹤,動(dòng)態(tài)掌握客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、窗口服務(wù)、增值業(yè)務(wù)、消費(fèi)提醒等方面的客戶感知。
通過(guò)對(duì)首次招募的固定客戶跟蹤,24.2%的用戶感受到上海聯(lián)通服務(wù)有提升。
創(chuàng)新性構(gòu)建“自體驗(yàn)+他體驗(yàn)+互體驗(yàn)”及完善客戶評(píng)價(jià)方法,成為上海聯(lián)通提升服務(wù)理念、服務(wù)質(zhì)量和客戶感知的利器。
以往,服務(wù)部門一直將用戶投訴和一線反饋問(wèn)題作為了解客戶感知的渠道,作為責(zé)任考核、整改的依據(jù),問(wèn)題解決是被動(dòng)而且滯后的。
目前,基于大服務(wù)的體驗(yàn)式管理在網(wǎng)絡(luò)、系統(tǒng)、業(yè)務(wù)、渠道各條線落地開花,從事后解決問(wèn)題轉(zhuǎn)向主動(dòng)體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)客戶需求,擴(kuò)展了運(yùn)營(yíng)品質(zhì)監(jiān)督和服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的思路和方法,進(jìn)一步推動(dòng)了大服務(wù)理念在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理效能和外部客戶價(jià)值提升兩個(gè)層面的深化。
通過(guò)基于大服務(wù)的客戶體驗(yàn)管理創(chuàng)新,各條線運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和效率有大幅度提升。
網(wǎng)絡(luò)保障?!八木S感知模型”將網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)質(zhì)量指標(biāo)與客戶體驗(yàn)結(jié)果建立了關(guān)聯(lián)。到三季度末,名單制新建基站已達(dá)到全年進(jìn)度的82%,建站效率與去年同期比提升了24個(gè)百分點(diǎn);建站后回訪用戶滿意率,從一季度50%、二季度52%,穩(wěn)步提升到三季度的55%,與去年同期比提升了7個(gè)百分點(diǎn)。3G網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量投訴率比一季度下降7.7%。
系統(tǒng)支撐。根據(jù)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)行為調(diào)研”中發(fā)現(xiàn)的用戶新需求,對(duì)流量提醒重新制定了新模板,目前短信發(fā)送及時(shí)率達(dá)到94%,與去年同期比提升了14個(gè)百分點(diǎn);加強(qiáng)了對(duì)精細(xì)化營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè),對(duì)具體用戶的刻畫和分類增加了接觸渠道、頻次、咨詢問(wèn)題等服務(wù)標(biāo)簽,對(duì)體驗(yàn)用戶細(xì)分提供支持,對(duì)體驗(yàn)結(jié)論提供實(shí)驗(yàn)分析。
業(yè)務(wù)管理。根據(jù)“用戶離網(wǎng)動(dòng)因調(diào)研”提出的完善客戶維系管理的建議,制定了用戶維系規(guī)定動(dòng)作的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),明確了各渠道、各環(huán)節(jié)的維系職責(zé),針對(duì)用戶協(xié)議到期后未續(xù)約的情況,開展了用戶到期后果去話維系,成功率達(dá)到51%。
通過(guò)“增值業(yè)務(wù)模擬測(cè)試”,增值業(yè)務(wù)違規(guī)定制投訴率SP超標(biāo)數(shù)0個(gè),投訴率比1季度下降35%,退賠率4.3件/萬(wàn)戶,環(huán)比二季度下降6.5%。新業(yè)務(wù)新產(chǎn)品上線后群發(fā)性投訴為0,清理業(yè)務(wù)下線后群發(fā)性投訴為0。
服務(wù)渠道。通過(guò)“服務(wù)渠道專項(xiàng)體驗(yàn)”,各渠道服務(wù)傳遞效率大幅提升,投訴處理及時(shí)率達(dá)到97%,回復(fù)退單率從年初的13%下降至1.7%;營(yíng)業(yè)廳平均排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)縮短至15分鐘內(nèi),自助終端繳費(fèi)率達(dá)到46.6%,與去年同期比上升了26個(gè)百分點(diǎn);電子渠道制定了手廳、短廳、網(wǎng)廳全渠道服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),服務(wù)量占比達(dá)到63%,與去年同期比上升了16個(gè)百分點(diǎn)。
上海聯(lián)通在“客戶體驗(yàn)管理模式”上的創(chuàng)新和實(shí)踐,使管理層重新認(rèn)識(shí)了用戶,對(duì)客戶感知的把握深入到場(chǎng)景下的用戶體驗(yàn),對(duì)服務(wù)質(zhì)量的把握深入到服務(wù)體驗(yàn)的過(guò)程,客戶感知和運(yùn)營(yíng)效率同步提升。
2013年上半年客戶滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果顯示,較2012年末,各項(xiàng)業(yè)務(wù)的客戶滿意度均有提升。其中3G客戶滿意度和寬帶客戶滿意度提升明顯,分別提升了1.3和2.6。如圖1。
目前,上海聯(lián)通正在開展“4G服務(wù)轉(zhuǎn)型”的專項(xiàng)調(diào)研,主動(dòng)接觸流量用戶和異網(wǎng)用戶,分析用戶對(duì)4G的期望和需求,對(duì)標(biāo)運(yùn)營(yíng)商之間的質(zhì)量差距,加強(qiáng)大服務(wù)基礎(chǔ)上的用戶體驗(yàn)式管理,為應(yīng)對(duì)4G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)做積極的準(zhǔn)備。