張洪成

行業(yè)期刊如何借改制契機(jī)謀發(fā)展
——《中華紙業(yè)》創(chuàng)新發(fā)展的做法與經(jīng)驗

張洪成

中華紙業(yè)雜志社按照非時政類報刊出版單位體制改革的總要求[1]，積極探索建立健全現(xiàn)代企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)，走內(nèi)涵式發(fā)展道路，力爭發(fā)展成為具有專、精、特、新的現(xiàn)代期刊出版企業(yè)。本文以中華紙業(yè)雜志社的做法、措施、打算與愿景為例，談?wù)勑袠I(yè)科技期刊如何借改革改制的東風(fēng)，拓寬發(fā)展道路，增強(qiáng)發(fā)展實(shí)力，增加創(chuàng)收手段，提高競爭能力。

一、內(nèi)容的差異化發(fā)展策略

科技部將科技期刊分為學(xué)術(shù)類、技術(shù)類、綜合指導(dǎo)類、科普類、文摘類等五大類。我國造紙行業(yè)有國內(nèi)統(tǒng)一刊號的近20種期刊中，絕大多數(shù)是技術(shù)類刊物，內(nèi)容雷同，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重?！吨腥A紙業(yè)》也不例外，同樣是技術(shù)類期刊，市場上傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的惡性競爭，再加上新媒體的崛起、境外媒體資本的沖擊，行業(yè)期刊的發(fā)展逐步由“黃金”時期過渡到微利時代，尋求差異化發(fā)展道路實(shí)屬無奈之舉[2]～[5]。正如著名的出版家鄒韜奮所言：“沒有個性的刊物，生存已成問題，發(fā)展就更沒希望了?！笨紤]到《中華紙業(yè)》的主要主辦單位是中國造紙協(xié)會，其職能是協(xié)調(diào)、指導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展，因此刊物將辦刊思路由提供技術(shù)經(jīng)驗交流陣地改為指導(dǎo)行業(yè)、服務(wù)行業(yè)，即由技術(shù)類科技期刊轉(zhuǎn)型為綜合指導(dǎo)類科技期刊。用好行業(yè)資源，密切聯(lián)系行業(yè)，為讀者提供最貼心、最實(shí)在的服務(wù)，爭取成為行業(yè)權(quán)威的資訊發(fā)布窗口和信息指南，成為辦刊內(nèi)容調(diào)整轉(zhuǎn)型的重中之重。

第一，為體現(xiàn)權(quán)威性，國家的產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)規(guī)劃及重點(diǎn)省份的區(qū)域發(fā)展成就、年度總結(jié)報告等均在《中華紙業(yè)》首發(fā)，這需要有科學(xué)的發(fā)表制度，如及早規(guī)劃、提前聯(lián)系、嚴(yán)格審核，以及與發(fā)改委、工業(yè)和信息化部、環(huán)境保護(hù)部以及各省協(xié)會、學(xué)會、商會等行業(yè)組織建立良好的人脈關(guān)系，獲取相關(guān)政策性信息和第一手資料。同時，注意進(jìn)行深度報道，從縱深層面挖掘政策、規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布的背景、制訂過程、后續(xù)實(shí)施細(xì)則與動態(tài)，并加以解讀與分析。深度報道的目的是有別于信息量大、時效性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)媒體。

第二，要掌控稀缺資源。對于紙業(yè)來講，市場分析研究專家很少，有影響的分析報告更是少之又少。對此采取的措施是將這方面的專家聘為特邀撰稿人，稿酬是一般文章的數(shù)倍，并優(yōu)先為這些專家提供服務(wù)，如第一時間提供行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，贈送雜志社編寫的《中國紙業(yè)月度發(fā)展報告》《國際紙業(yè)發(fā)展報告》。當(dāng)然要求這些專家撰寫的報告文章在《中華紙業(yè)》首發(fā)。

第三，堅持“百花齊放、百家爭鳴”的方針，吸引行業(yè)內(nèi)持不同觀點(diǎn)的專家、學(xué)者，對行業(yè)發(fā)展中的重大問題進(jìn)行深入探討，為企業(yè)家提供決策參考，如開設(shè)“前瞻問題探討”專欄。開門辦刊，專家辦刊。開門辦刊，重點(diǎn)解決的是一個廣度問題；專家辦刊，重點(diǎn)解決的是深度問題。將業(yè)內(nèi)知名的專家、教授、學(xué)者、企業(yè)家聘為特邀撰稿人，培養(yǎng)專家作者群和特色作者群，使其在作者與讀者中產(chǎn)生標(biāo)桿效應(yīng)和凝聚效應(yīng)。

第四，集中優(yōu)勢采編力量，打“專題”戰(zhàn)。為克服綜合指導(dǎo)類期刊內(nèi)容“雜”、讀者面分散等不利因素，每期重點(diǎn)策劃組織一個內(nèi)容新穎的專題，聚焦行業(yè)熱點(diǎn)問題，事實(shí)證明效果很好，在讀者中引起了共鳴。切忌將刊物辦成“小而全、小而散”的期刊。近兩年策劃的比較有代表性的專題有：聯(lián)合國哥本哈根會議之后推出的“低碳經(jīng)濟(jì)”專題；國家科學(xué)技術(shù)獎勵大會后推出的“科技創(chuàng)新”專題；工業(yè)和信息化部公布淘汰落后產(chǎn)能名單后推出的“節(jié)能減排”專題等。這些專題的策劃組織是采取特邀撰稿、人物訪談、企業(yè)調(diào)查、相關(guān)內(nèi)容摘編等形式，報道產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、專家觀點(diǎn)意見、企業(yè)典型案例、國際成功經(jīng)驗、業(yè)內(nèi)外的相關(guān)研究創(chuàng)新成果等。

第五，在文章內(nèi)容的寫法上，綜合指導(dǎo)類期刊完全可以借鑒大眾媒體的寫作模式，做到總體結(jié)構(gòu)清晰，精煉題目，文筆優(yōu)美，導(dǎo)語“引人入勝、生動活潑”。適應(yīng)“讀圖時代”的要求，增加照片的數(shù)量，圖文并茂，增強(qiáng)圖片的視覺沖擊力。

第六，特色化的裝幀是樹立期刊形象的要素之一，要使讀者在汲取知識的養(yǎng)分中，也能享受到審美的愉悅。不同的欄目，采用不同的標(biāo)題色彩、文體排版方式；字體的適度變化、版面的錯落有致和文白相間的搭配，無疑會使刊物的內(nèi)容和形式互為映襯、相得益彰。《中華紙業(yè)》采用開放式、藝術(shù)式設(shè)計風(fēng)格，銅版紙四色印刷，以區(qū)別于一般技術(shù)期刊嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌媸皆O(shè)計風(fēng)格。其中一個信息性欄目采用“刊中報”的排版設(shè)計格式。

第七，重視本刊專職記者的培養(yǎng)和采編團(tuán)隊的建設(shè)。通過本刊的編輯向記者轉(zhuǎn)型以及新招員工要求是記者崗位等措施，培養(yǎng)一專多能人才。除要求寫作能力外，注意培養(yǎng)策劃能力、溝通能力、社會交往能力比較好的“名”記者。加強(qiáng)采寫，提高本刊編輯、記者撰寫的原創(chuàng)性文章的比例。這樣做的目的是避開與學(xué)術(shù)刊和技術(shù)刊的正面競爭，彌補(bǔ)因高校、科研單位的研究論文錄用率降低而減少的論文數(shù)量。

二、期刊的立體化發(fā)展策略

首先，為適應(yīng)信息時代快節(jié)奏的需要，刊物在紙質(zhì)版由雙月刊到月刊，再到半月刊逐步縮短刊期后，有計劃地改為旬刊的同時，出版發(fā)行電子版和網(wǎng)絡(luò)版。在讀者群市場日益細(xì)分、信息量不斷增加的趨勢下，為滿足個性化、多樣化、時效性的讀者需求，適應(yīng)期刊網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化的發(fā)展趨勢，創(chuàng)建了中華紙業(yè)網(wǎng)。在網(wǎng)站上創(chuàng)建了遠(yuǎn)程辦公自動化系統(tǒng)，可以異地及時地與讀者、作者、審稿專家、發(fā)行者進(jìn)行互動式、大通量的溝通，答疑解惑，消除地域和傳統(tǒng)通訊方式的限制。該網(wǎng)站已不是單純的雜志社附屬網(wǎng)站，而是發(fā)展成了行業(yè)綜合性網(wǎng)站，行業(yè)內(nèi)快捷的信息發(fā)布平臺、交流平臺，并正在向商務(wù)平臺拓展。

其次，《中華紙業(yè)》的出版許可語種為漢語，為適應(yīng)國際化發(fā)展的需要，到國際市場上尋找生存與發(fā)展的空間，選取中文版中的精華文章并根據(jù)國外讀者的“口味”，連續(xù)數(shù)年出版英文版資料《CPPI》（網(wǎng)絡(luò)版、電子版、光盤版和印刷版），以及不定期出版俄語等其他語種的資料，向世界介紹中國紙業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢，展示中國的優(yōu)秀企業(yè)業(yè)績，使其成為世界了解中國紙業(yè)的窗口、中國紙業(yè)走向世界的橋梁。同時，為中文版期刊走向世界起到了較好的宣傳鋪墊作用。

第三，為盡快走向國際，縮短與國際大刊名刊的差距，《中華紙業(yè)》選擇了與國外期刊合作的模式。例如，與印度《Paper Mart》雜志首先在內(nèi)容上進(jìn)行合作，互認(rèn)版權(quán)，互登重點(diǎn)文章、資訊信息、目次。下一步準(zhǔn)備在征訂發(fā)行、國際廣告、會議會展、咨詢服務(wù)、產(chǎn)品代銷等方面進(jìn)行全方位的合作。從與國外著名期刊的合作中也能學(xué)習(xí)到國外期刊品牌化的經(jīng)驗，如出版發(fā)行多以商業(yè)模式運(yùn)作，通過封面的文字商標(biāo)和圖形商標(biāo)確立品牌形象，運(yùn)用公益活動創(chuàng)造提升互動平臺，等等。

三、外延的“組合拳”發(fā)展策略

圍繞主業(yè)傳媒出版產(chǎn)業(yè)，開展多種行業(yè)活動，一方面可以提高期刊的影響力、凝聚力以及發(fā)展后勁，另一方面可以增加經(jīng)濟(jì)收入，創(chuàng)造條件進(jìn)入其他相關(guān)領(lǐng)域，最終實(shí)現(xiàn)以傳媒為龍頭、多種服務(wù)于一體的一條龍產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。以下是中華紙業(yè)雜志社策劃組織的有代表性的行業(yè)活動實(shí)例。

綜合指導(dǎo)類期刊的重點(diǎn)讀者群之一是企業(yè)家，如何凝聚企業(yè)家？如何提高在產(chǎn)業(yè)高端的影響力？雜志社每年至少組織一次產(chǎn)業(yè)高層峰會，邀請國家有關(guān)部委的官員和兩院院士談國家產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)發(fā)展趨勢，讓行業(yè)內(nèi)有影響的企業(yè)家全部免費(fèi)參加。雖然一次會議活動投入四五十萬元，但其帶來的影響及后續(xù)效應(yīng)則是無法用數(shù)字來衡量的。

技術(shù)創(chuàng)新永遠(yuǎn)是行業(yè)發(fā)展的動力源泉。雜志社搭建的高端技術(shù)交流平臺——“中華紙業(yè)漿紙技術(shù)論壇”，每年至少組織一次活動，邀請行業(yè)內(nèi)的技術(shù)權(quán)威專家與企業(yè)技術(shù)高管面對面交流、互動，擴(kuò)大期刊在總工程師、技術(shù)副總等企業(yè)技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)層面的影響。精華報告在期刊發(fā)表，豐富期刊內(nèi)容，將技術(shù)高管人員逐步發(fā)展成為忠實(shí)的讀者，并帶動影響企業(yè)的其他技術(shù)人員。一個行業(yè)專業(yè)期刊若沒有技術(shù)創(chuàng)新內(nèi)容來支撐，僅是管理、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)方面的內(nèi)容，會失去相當(dāng)一部分讀者，有的期刊在這方面有過深刻的教訓(xùn)。

辦綜合指導(dǎo)類期刊，通訊員隊伍的建設(shè)至關(guān)重要。有些通訊員是企業(yè)的基層工作人員，外出開會、交流辦刊經(jīng)驗有時會遇到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不批準(zhǔn)的情況，尤其是在民營企業(yè)和外資企業(yè)。為此，雜志社承接了全國造紙產(chǎn)業(yè)報刊協(xié)會秘書處的工作，每年至少組織一次企業(yè)宣傳、企業(yè)文化工作者年會或經(jīng)驗交流會，評選優(yōu)秀通訊員、優(yōu)秀新聞工作者、優(yōu)秀新聞作品等，調(diào)動企業(yè)文化、管理、新聞、宣傳方面基層工作人員的積極性，逐步將這部分參會人員培養(yǎng)成忠實(shí)作者和與企業(yè)聯(lián)系的通路。

另外，根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)和發(fā)展要求，成立紙業(yè)攝影俱樂部，舉辦攝影作品展，優(yōu)秀的作品在期刊選登；組織開展不同層次的培訓(xùn)、研討、講座、交流；參與或舉辦國內(nèi)外展覽、信息發(fā)布等。

總之，借文化體制改革這一難得機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)期刊社的發(fā)展壯大是可行的、必要的。要解放思想，拓寬思路，確定期刊社發(fā)展的主業(yè)、副業(yè)，制訂切實(shí)可行的方案，從期刊的精品化、產(chǎn)業(yè)化、國際化出發(fā)，做精做專，并延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈，向做強(qiáng)、做大及集團(tuán)化方向發(fā)展。

[1]認(rèn)真落實(shí)新聞出版改革發(fā)展各項重要任務(wù)以優(yōu)異成績迎接黨的十八大勝利召開[J].中國編輯，2012 (2)：4-6.

[2]中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會.中國科協(xié)科技期刊發(fā)展報告(2010) [R].中國科學(xué)技術(shù)出版社，2010-04.

[3]王應(yīng)寬.中國科技期刊的品牌化發(fā)展與經(jīng)營策略[J].中國科技期刊研究，2005，16(3)：285-290.

[4]萬玉云.傳統(tǒng)品牌期刊永續(xù)發(fā)展之路[G].第五屆全國核心期刊與期刊國際化、網(wǎng)絡(luò)化研討會會議錄，2007-06.

[5]傳媒雜志社.行業(yè)期刊如何“突圍”[Z].人民網(wǎng)，http：//media.people.com.cn/GB/22114/45733/219099/14430033. html，2011-04-19.

(文章來源：《出版發(fā)行研究》)