張 琦 彭一骎 編譯

世界雜志媒體協(xié)會(huì)（FIPP）發(fā)布的世界期刊趨勢(shì)節(jié)選

張 琦 彭一骎 編譯

一、國(guó)際概況

作為衡量世界、國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的重要依據(jù)之一，媒體業(yè)廣告經(jīng)費(fèi)支出額長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)我們期刊廣告收入有著極其重要的影響力。世界期刊媒體協(xié)會(huì)（FIPP）的相關(guān)報(bào)告指出，目前全球廣告經(jīng)費(fèi)支出額正在穩(wěn)步回升，相比于2011年3.8%的增幅，2012年底全球廣告經(jīng)費(fèi)支出額達(dá)到了5020億美元，增幅率為4.3%。據(jù)預(yù)計(jì)，其增幅還將在2013年和2014年分別達(dá)到5.3%和6.1%。

從短期來(lái)看，歐洲尤其是歐元區(qū)國(guó)家的廣告經(jīng)費(fèi)支出額相比于全球廣告支出平均額較低；北美、西歐、中東和北非等國(guó)家的廣告經(jīng)費(fèi)支出額將在2013和2014年穩(wěn)步增長(zhǎng)；亞太、中歐、東歐、拉丁美洲的廣告經(jīng)費(fèi)支額將在2013和2014年達(dá)到7%-10%的增幅。

（一）發(fā)展中國(guó)家增勢(shì)迅猛

發(fā)展中市場(chǎng)在全球廣告經(jīng)費(fèi)支出領(lǐng)域中所占據(jù)的地位越發(fā)重要。根據(jù)國(guó)際期刊聯(lián)盟的預(yù)計(jì)，未來(lái)全球60%的廣告支出增幅都將源于發(fā)展中國(guó)家，而其中35%的增幅將僅僅來(lái)自于四個(gè)國(guó)家——巴西、俄羅斯、印度和中國(guó)。拉丁美洲的年媒體廣告支出額年增幅率最高：在2008年達(dá)到了10.8%之后，它增長(zhǎng)的步伐就從未停止，而這種增長(zhǎng)趨勢(shì)將預(yù)計(jì)持續(xù)到2014年。

（二）小國(guó)家，大活力

美國(guó)依然在媒體廣告經(jīng)費(fèi)支出金額上排行第一。廣告支出額預(yù)計(jì)將從2001年的1472.46億美元上升至2014年的1735.93億美元。日本排行第二，廣告支出額預(yù)計(jì)將從2001年的565.78億美元上升至2014年的434.34億美元。此外，自2011年起，中國(guó)已趕超德國(guó)占據(jù)了全球廣告經(jīng)費(fèi)支出額第三高的位置。而在2014年，巴西將預(yù)計(jì)趕超英國(guó)成為第四名。

盡管如此，大的市場(chǎng)并非意味著其增幅也同樣迅速。與10年前相比，格魯吉亞的國(guó)家廣告支出額增幅率高達(dá)892.9%。印度尼西亞為687%，委內(nèi)瑞拉660.3%，俄羅斯為545.1%，土耳其539.8%，阿根廷532.4%，克羅地亞為515.1%，巴基斯坦為478.7%。就2011年度全球廣告支出增幅而言，我們又看了一副截然不同的圖景。其中，2011年廣告支出增幅最高的國(guó)家是委內(nèi)瑞拉，其增幅率高達(dá)55.4%。第二、三名分別是阿根廷（31.6%）和巴拿馬（23.5%）。中國(guó)2011年廣告支出增幅為18%。

廣告經(jīng)費(fèi)的投放趨勢(shì)也在從平面媒體逐漸轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體。2011年，全球電視業(yè)廣告占總廣告經(jīng)費(fèi)支出額的40.2%，其次是報(bào)紙（20.2%），互聯(lián)網(wǎng)（16%），雜志（9.4%），廣播（7.1%），戶(hù)外（6.6%）和影院（0.5%）。2014年，電視業(yè)預(yù)計(jì)將占有40.4%的全球廣告支出份額，互聯(lián)網(wǎng)將增至21.5%，而報(bào)紙和雜志將分別降低至16.7%與7.9%。

（三）增長(zhǎng)依然具有空間

據(jù)世界期刊媒體協(xié)會(huì)（FIPP）的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球消費(fèi)類(lèi)雜志（B2C）的出版收入近年來(lái)整體走弱，從2007年的870.94億美元下滑至到2011年的752.21億美元。盡管如此，2014年將預(yù)計(jì)有小幅回升，達(dá)到765.51億美元。

全球行業(yè)類(lèi)雜志（B2B）的廣告支出走勢(shì)和消費(fèi)類(lèi)雜志如出一轍。雜志收入從2007年的291.21億美元跌至2011年的235.78億美元；20 14年預(yù)計(jì)將有所回升，達(dá)到258.17億美元。

整體而言，北美地區(qū)占2011年媒體廣告總支出的比重最高（34.3%），亞太地區(qū)其次（27.4%），西歐22.5%，拉丁美洲7.3%，中歐和東歐總共占5.4%，中東和北非國(guó)家占0.9%，其他國(guó)家占2.2%。

（四）期刊出版收入

(數(shù)據(jù)來(lái)源：PricewaterhouseCoopers LLP, Wilkofsky Gruen Associates)

1.全世界

表1 B2C期刊出版收入（單位：百萬(wàn)美元）

表2 B2B期刊出版收入（單位：百萬(wàn)美元）

2.北美地區(qū)廣告支出額在全球金融危機(jī)后逐步回升

北美廣告支出額在全球金融危機(jī)后逐步回升，而不同媒體間的表現(xiàn)也各不相近。盡管雜志業(yè)的廣告支出在2010年有1.1%的增幅，但其整體趨勢(shì)還是不容樂(lè)觀：從2006年的255.06億美元降至了2014年預(yù)計(jì)的177.89億美元。北美消費(fèi)類(lèi)雜志的出版收入也從2007年的254.84億美元逐步降至2011年的207.67億美元，盡管預(yù)計(jì)在2014年將會(huì)有小幅回升，但也只能回升至213.31億美元的程度；北美地區(qū)雜志數(shù)字廣告收入漲勢(shì)較快，但其依然無(wú)法彌補(bǔ)其紙刊廣告市場(chǎng)上的損失。

表3 B2C期刊出版收入（單位：百萬(wàn)美元）

3.歐洲地區(qū)：媒體廣告支出穩(wěn)步回升，雜志廣告市場(chǎng)份額持續(xù)下降；非洲/中東地區(qū)：媒體業(yè)整體態(tài)勢(shì)良好，雜志業(yè)穩(wěn)中求進(jìn)

歐洲大陸正逐步從金融危機(jī)的陰影中走出，而中歐和東歐在經(jīng)濟(jì)上的復(fù)蘇速度要快于西歐。中歐和東歐的廣告支出額增幅在2010年及2011年分別達(dá)到了6.9%和8%，而在2012，2013及2014年還會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，并達(dá)到6.1%、9%和9.8%的預(yù)計(jì)增幅。盡管中歐和東歐廣告支出額持續(xù)增長(zhǎng)，但紙媒廣告市場(chǎng)的發(fā)展卻沒(méi)有同樣喜人的增長(zhǎng)趨勢(shì)。在眾多媒體中，報(bào)紙和雜志是唯一兩個(gè)在2011年歐洲廣告支出份額上不增反降的媒體產(chǎn)業(yè)，其中雜志降至25.56億美元，降幅為7.8%。在西歐，投放在雜志上的廣告支出額同樣在降低，其降幅預(yù)計(jì)將從2009年的135.93億美元降至2014年的129.18億美元。

盡管2008年的金融危機(jī)讓中東和非洲地區(qū)的廣告支出額在2009年和2010年陷入了低谷，但此后該些地區(qū)國(guó)家的媒體市場(chǎng)逐步回暖。消費(fèi)類(lèi)雜志的廣告收入從2010年的108.5億美元逐步上升至2014年預(yù)計(jì)的114.36億美元；該地區(qū)消費(fèi)類(lèi)雜志近年來(lái)的整體出版收入普遍下降，這種趨勢(shì)從2009年（331.68億美元）一直延續(xù)至了2013年（320.42億美元），并預(yù)計(jì)在2014年才能夠小幅回升（320.9億美元）。

表6 B2B期刊出版收入（單位：百萬(wàn)美元）

4.亞太地區(qū)：雜志數(shù)字媒體業(yè)發(fā)展迅猛

2011年，亞洲各個(gè)媒體領(lǐng)域的廣告支出總額都有所增加。實(shí)際上，2011年是自2006年以來(lái)亞洲地區(qū)各媒體領(lǐng)域廣告支出份額首次出現(xiàn)整體增長(zhǎng)的年份。該區(qū)域消費(fèi)類(lèi)雜志的數(shù)字廣告收入從2007年的1.03億增至2012年的3.16億美元，而該數(shù)字在2014年還將預(yù)計(jì)達(dá)到4.52億美元；消費(fèi)類(lèi)雜志的數(shù)字發(fā)行收入變化都不大，2011年僅為800萬(wàn)美元 。盡管如此，雖然數(shù)字相對(duì)較小，但其增速卻十分迅猛。在2012年，消費(fèi)類(lèi)期刊的數(shù)字發(fā)行收入將預(yù)計(jì)超過(guò)2，400萬(wàn)美元，2013將預(yù)計(jì)達(dá)到7，800萬(wàn)美元，而在2014年將預(yù)計(jì)達(dá)到1.97億美元。

表7 B2C期刊出版收入（單位：百萬(wàn)美元）

表8 B2B期刊出版收入（單位：百萬(wàn)美元）

數(shù)字發(fā)行 — — — 2 7 27 66 132總的雜志發(fā)行 1，578 1，532 1，399 1，349 1，282 1，340 1，418 1，492總的雜志出版 3，606 3，449 2，937 2，859 2，770 2，870 2，996 3，134

5.拉丁美洲：媒體業(yè)蓬勃發(fā)展，紙媒廣告逆勢(shì)而上

拉丁美洲的廣告支出額增長(zhǎng)可謂高歌猛進(jìn)。其2010年和2011年的增幅分別達(dá)到了19.4%和10.6%，總金額達(dá)340.86億美元。而這種高增長(zhǎng)的勢(shì)頭在未來(lái)幾年當(dāng)中依然不會(huì)出現(xiàn)消退的跡象。在消費(fèi)類(lèi)雜志出版收入方面，南美洲地區(qū)出現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，從2007年的34.97億美元增至2014預(yù)計(jì)的47.94億美元；數(shù)字廣告收入所占的份額非常小，但其增長(zhǎng)額將預(yù)計(jì)從2007年的600萬(wàn)美元增至2014年的1億美元。紙媒廣告在南美地區(qū)的表現(xiàn)與其他地區(qū)尤其不同，其紙媒廣告支出額將預(yù)計(jì)從2007年的13.53億美元增至2014年的19.13億美元。

表9 B2C期刊出版收入（單位：百萬(wàn)美元）

表10 B2B期刊出版收入（單位：百萬(wàn)美元）

（二）各國(guó)期刊數(shù)和總銷(xiāo)量（數(shù)據(jù)來(lái)源：FIPP World Magazine Trends 2012/2013, *估計(jì)數(shù)，**約數(shù)）

表11 各國(guó)期刊數(shù)量

B2C期刊 B2B期刊德國(guó) 3，831 4，340 4，690 3，829 3，683 —希臘 201 177 130 — — —匈牙利 1，641 1，744 — 70 70 —印度 — — — 2，000 2，200 2，400印度尼西亞 248 255 265 — — —愛(ài)爾蘭 61 61 60 266 266 261意大利 1，410 1，390 — 1，550 1，460 1，460日本 3，453 3，376 — — — —拉脫維亞 368 339 — — — —墨西哥 1，137 — — — — —荷蘭 270 270 270 — — —新西蘭 — — — 80 — —秘魯 84 92 98 — — —波蘭 1，983 1，974 — 794 786 —葡萄牙 995 1，017 — — — —羅馬尼亞 158 95 84 — — —塞爾維亞 — — — 8 7 5斯洛伐克 2，680 2，650 2，650 46 49 42南非 120 214 215 — — —西班牙 402 386 — — — —瑞典 198 178 — 214 216 —瑞士 1，339 1，199 — 926 902 —土耳其 172 173 151 — — —烏克蘭 1，810 2，008 — — — —阿聯(lián)酋 257 251 288 — — —英國(guó) 2，924 2，873 2，741 4，733 4，606 4，395美國(guó) 7，163 7，179 — 3，500 3，388 —

表12 各國(guó)期刊總銷(xiāo)量（單位：百萬(wàn)美元）

B2C期刊 B2B期刊羅馬尼亞 606 489 395 — — —斯洛伐克 277 254 240 1.9 1.9 1.8南非 6.4 6.865 6.861 — — —西班牙 260.9 250.6 — — — —瑞典 318 308 — 318 309 —瑞士 686.6 672.9 — 73.6 107.6 —土耳其 20.4 21.6 20.8 — — —英國(guó) 1，490 1，220 — — — —美國(guó) 4，300 4，300 — — — —

二、全球期刊的廣告支出（數(shù)據(jù)來(lái)源：ZenithOptimedia Advertising Expenditure Forecasts June 2012）

年份 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012澳大利亞 9.7 9.4 8.8 8.5 7.7 7.0 6.6 6.0中國(guó) 2.9 2.4 2.3 2.4 2.2 1.8 2.5 2.7香港 22.2 22.4 22.2 18.9 16.2 16.3 15.5 15.5印度 3.9 4.5 4.2 5.3 2.5 2.6 2.7 2.7印度尼西亞 5.1 4.4 4.1 4.2 3.9 3.5 3.3 3.0日本 10.2 10.0 9.5 8.8 7.5 6.7 6.4 6.2馬來(lái)西亞 3.5 3.3 3.0 2.5 2.1 2.0 1.8 1.7新西蘭 12.2 11.8 11.5 11.3 11.2 10.8 10.3 9.5巴基斯坦 5.6 6.4 6.3 5.6 4.9 4.2 4.1 4.0菲律賓 4.2 3.0 3.3 3.6 2.7 2.6 2.3 2.1新加坡 5.2 6.2 6.2 5.5 5.3 5.2 5.2 4.9韓國(guó) 4.2 4.2 4.3 4.3 4.1 4.2 4.2 3.9臺(tái)灣 12.6 12.4 12.8 12.5 10.4 9.5 9.4 9.2泰國(guó) 7.1 7.4 7.1 7.2 6.7 6.4 6.3 6.0越南 8.4 7.1 6.8 7.9 7.3 6.6 6.8 6.6亞太地區(qū) 8.5 8.1 7.7 7.1 5.9 5.3 5.1 4.9阿根廷 6.4 5.8 5.7 4.9 4.8 4.7 4.8 4.6巴西 9.0 8.9 8.7 8.7 7.8 7.6 7.2 7.1智利 3.2 3.1 3.1 2.9 2.3 2.2 2.1 2.0哥倫比亞 5.4 5.3 5.8 5.3 4.6 4.3 4.5 3.5哥斯達(dá)黎加 6.4 7.3 8.7 11.2 9.7 8.3 7.9 7.2厄瓜多爾 5.4 5.4 9.0 9.2 8.5 8.2 4.3 4.1墨西哥 10.0 10.1 9.7 9.4 8.4 7.7 9.1 10.1巴拿馬 3.6 4.1 5.1 5.4 4.9 4.6 3.9 3.5秘魯 2.4 2.7 2.9 2.7 2.4 1.9 2.0 2.1波多黎各 2.4 2.9 3.5 3.7 3.5 3.1 3.2 3.2烏拉圭 6.2 5.6 5.9 5.8 5.4 5.9 5.9 5.1委內(nèi)瑞拉 0.9 0.9 1.3 1.4 1.3 1.3 6.4 6.4拉丁美洲 7.7 7.6 7.6 7.6 6.8 6.5 6.5 6.5巴林島 7.6 7.9 8.6 12.9 13.5 12.3 10.6 9.9埃及 6.3 5.7 7.7 6.4 6.4 5.4 4.5 4.4科威特 10.1 9.4 11.0 8.4 8.1 6.6 6.8 6.9黎巴嫩 9.3 8.7 8.4 7.8 7.1 7.1 7.2 7.2阿曼 2.5 1.4 2.9 2.5 1.5 1.7 1.7 1.7泛阿拉伯 7.2 6.2 5.4 4.8 3.8 3.1 3.1 2.6卡塔爾 0.50 0.27 0.64 0.80 0.47 0.48 0.61 0.64沙特阿拉伯 3.7 3.6 2.6 3.8 3.4 3.1 2.8 2.6阿聯(lián)酋 15.7 14.7 14.0 11.6 10.0 8.0 6.7 6.6中東&北非 8.2 7.4 6.9 6.7 5.4 4.5 4.0 3.7以色列 6.6 6.3 5.7 5.3 4.1 3.5 3.2 3.1南非 11.2 10.2 8.9 8.7 7.3 6.2 6.6 6.5總數(shù) 13.1 12.8 12.4 11.9 10.4 9.8 9.4 8.8

表14 不同國(guó)家地區(qū)的期刊廣告支出（單位：百萬(wàn)美元）

年份 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012荷蘭 4，829 5，612 5，979 5，938 5，147 5，293 5，278 5，286挪威 3，740 4，131 2，670 2，758 2，420 2，604 2，764 2，849葡萄牙 1，273 1，260 1，305 1，290 1，121 1，128 996 892西班牙 9，341 10，157 11，099 9，872 7，827 8，132 7，559 6，652瑞典 2，817 3，179 3，414 3，540 3，071 3，470 3，693 3，759瑞士 3，751 4，148 4，613 4，941 4，803 5，266 5，532 5，698英國(guó) 18，934 19，170 20，398 19，773 17，372 18，758 19，202 19，876西歐 103，083 109，820 114，618 113，284 100，866 106，196 108，352 108，818亞美尼亞 16 31 40 52 69 86 91 100阿塞拜疆 21 30 38 50 61 72 79 87白俄羅斯 50 62 88 115 88 98 67 67波黑 175 226 249 341 429 450 514 554保加利亞 445 562 698 857 730 707 738 767克羅地亞 771 909 1，016 1，049 1，401 1，804 2，131 2，344捷克共和國(guó) 1，314 1，529 1，626 1，855 1，439 1，481 1，500 1，516愛(ài)沙尼亞 102 120 159 155 99 93 100 105格魯吉亞 36 57 82 90 114 148 153 165希臘 3，066 3，317 3，748 3，628 3，078 2，611 1，910 1，537匈牙利 776 857 913 985 834 856 837 836哈薩克斯坦 474 652 829 1，308 1，055 731 819 860拉脫維亞 119 152 187 194 105 92 96 98立陶宛 147 173 200 219 131 129 130 132摩爾多瓦 10 14 20 32 31 32 34 37波蘭 1，774 1，986 2，368 2，617 2，313 2，363 2，410 2，393羅馬尼亞 308 420 603 796 538 458 440 422俄羅斯 4，319 5，609 7，440 7，969 6，010 7，055 8，556 9，726塞爾維亞 106 133 191 226 206 246 238 246斯洛伐克 548 643 748 929 738 709 749 743斯洛文尼亞 484 524 628 741 745 863 924 984土耳其 1，353 1，663 1，975 1，935 1，625 2，156 2，579 2，824烏克蘭 511 709 994 1，138 525 700 764 880烏茲別克斯坦 7 10 15 34 37 41 46 52中歐&東歐 16，933 20，386 24，854 27，315 22，429 23，980 25，906 27，475澳大利亞 10，416 10，858 12，088 12，512 11，458 12，826 12，761 12，855中國(guó) 13，050 15，691 17，898 20，050 21，840 27，370 32，299 36，990香港 1，383 1，495 1，636 1，413 1，246 1，771 2，067 2，136印度 2，652 3，201 3，854 4，581 4，629 5，243 5，757 6，150印度尼西亞 1，906 2，246 2，674 3，194 3，662 4，455 5，298 6，336日本 59，461 60，119 60，564 57，867 50，890 50，764 49，949 51，434馬來(lái)西亞 1，163 1，220 1，401 1，570 1，694 1，961 2，125 2，250新西蘭 1，690 1，679 1，765 1，744 1，528 1，603 1，679 1，661巴基斯坦 129 166 260 327 384 430 436 440菲律賓 827 845 906 1，039 1，131 1，437 1，608 1，644新加坡 1，482 1，542 1，590 1，707 1，647 1，832 1，979 1，940韓國(guó) 7，234 7，780 8，357 8，192 7，718 9，400 10，232 10，934臺(tái)灣 1，697 1，677 1，640 1，575 1，591 1，899 1，970 1.909泰國(guó) 3，142 2，990 3，077 2，996 2，925 3，212 3，390 3，700越南 248 343 400 462 521 557 596 637亞太地區(qū) 106，481 111，851 118，109 119，230 112，864 124，760 132，144 141，016阿根廷 972 1，193 1，468 1，848 2，166 3，002 3，951 4，662巴西 9，299 10，086 11，067 12，542 13，102 15，476 16，819 18，661智利 848 917 1，027 1，044 1，028 1，179 1，287 1，378哥倫比亞 699 799 994 1，044 935 1，193 1，368 1，443哥斯達(dá)黎加 274 310 357 417 388 475 563 654厄瓜多爾 276 278 312 343 334 369 453 490

年份 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012墨西哥 3，249 3，658 4，314 4，778 4，639 5，575 5，534 5，114巴拿馬 349 374 328 337 392 451 557 631秘魯 253 291 344 413 416 514 595 675波多黎各 1，396 1，529 1，865 1，741 1，680 1，768 1，774 1，809烏拉圭 87 105 123 146 134 161 148 148委內(nèi)瑞拉 331 437 458 556 624 699 1，086 1，195拉丁美洲 18，034 19，977 22，656 25，210 25，838 30，862 34，134 36，860巴林島 80 89 94 107 92 96 33 45埃及 134 161 259 440 488 520 314 350科威特 247 299 311 442 370 386 354 333黎巴嫩 110 102 114 144 150 181 151 136阿曼 48 50 56 74 59 64 58 55泛阿拉伯 1，005 1，315 1，856 2，283 2，032 2，259 2，033 2，148卡塔爾 53 97 106 121 103 111 88 79沙特阿拉伯 528 684 1，072 809 646 635 596 570阿聯(lián)酋 498 636 879 1，280 592 629 528 482中東&北非 2，703 3，431 4，747 5，700 4，533 4，881 4，155 4，198以色列 1，009 1，013 1，092 1，123 1，072 1，136 1，126 1，156南非 2，633 3，371 4，211 4，584 4，975 6，006 6，486 7，005總數(shù) 425，773 452，615 477，779 476，989 430，453 459，985 477，505 497，731

三、發(fā)行（數(shù)據(jù)來(lái)源：FIPP cross—border launches monitor—www.fipp.com/launches）

圖1 不同區(qū)域跨境發(fā)行期刊數(shù)量

圖2 不同月份跨境發(fā)行期刊數(shù)量