何春雨

(1.牡丹江師范學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部，黑龍江牡丹江157012;2.中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，北京100024)

1 引言

進(jìn)入21世紀(jì)的十幾年，中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)生了許多深刻、重大的變革，產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)打破原有桎梏，與整體推進(jìn)的全社會政治經(jīng)濟(jì)體制改革日益同步，受到包括經(jīng)濟(jì)、政治、地理位置甚至自然環(huán)境等外部因素越來越重要的影響，呈現(xiàn)出新的變化特征。例如，從宏觀上表現(xiàn)為跨地區(qū)聯(lián)合的新型產(chǎn)業(yè)集群、基于技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)融合、由傳媒產(chǎn)業(yè)特殊的生產(chǎn)方式引起的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟、知識聯(lián)盟、大小企業(yè)并存等產(chǎn)業(yè)組織現(xiàn)象;在微觀上表現(xiàn)為傳媒企業(yè)全新的學(xué)習(xí)能力、企業(yè)異質(zhì)能力、快速的創(chuàng)新和反應(yīng)能力等種種新的競爭策略和差異化現(xiàn)象。

中國傳媒產(chǎn)業(yè)群落所涵蓋的企業(yè)類型多樣，所提供的產(chǎn)品與服務(wù)特殊，企業(yè)之間的聯(lián)系復(fù)雜，其形成與發(fā)展有著特殊的規(guī)律和特定的歷史背景。目前，國內(nèi)針對傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織理論研究工作尚不多見，因而缺乏有針對性的理論輔助傳媒產(chǎn)業(yè)、企業(yè)根據(jù)內(nèi)、外部環(huán)境的變化進(jìn)行市場定位和戰(zhàn)略決策，同時也缺少相應(yīng)的理論支撐，以利于政府相關(guān)部門制定科學(xué)、合理的產(chǎn)業(yè)政策，指導(dǎo)傳媒產(chǎn)業(yè)健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的發(fā)展。本文將以系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角深入地研究傳媒產(chǎn)業(yè)組織運(yùn)行機(jī)理與發(fā)展演替規(guī)律，力圖奠定相關(guān)的理論基礎(chǔ)，從而推進(jìn)對傳媒產(chǎn)業(yè)的深層次研究。

在新古典理論的分析框架下，采用微觀還原論的方法，將企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)組織的基本單位，其研究出發(fā)點(diǎn)是設(shè)定了種種假設(shè)下的企業(yè)個體的市場行為，以“市場與企業(yè)”為研究對象，從市場角度研究企業(yè)行為，或者說從企業(yè)角度研究市場結(jié)構(gòu)，其研究內(nèi)容包括企業(yè)間的競爭行為及其對市場結(jié)構(gòu)和績效的密切關(guān)系，特別強(qiáng)調(diào)針對產(chǎn)業(yè)中的具有相互依賴或市場互動特點(diǎn)的企業(yè)市場行為的研究，包括價格競爭、產(chǎn)品定位、廣告和研發(fā)等，通過對市場運(yùn)行的研究得出對特定市場績效、社會福利和競爭秩序的判斷，為政府實(shí)施相應(yīng)的公共政策以維持基本的市場秩序和經(jīng)濟(jì)效率提供實(shí)證依據(jù)和理論指導(dǎo)。

隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)變遷、技術(shù)進(jìn)步，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論內(nèi)核為主導(dǎo)的分析框架正在越來越寬泛的現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域內(nèi)喪失說服力，傳媒產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)在集總層次上的宏觀表象帶有復(fù)雜系統(tǒng)規(guī)律性的特征，而在微觀層次上，作為產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的主要的微觀主體——企業(yè)，卻在個體時空特征上表現(xiàn)出了顯著的異質(zhì)性、多樣性、復(fù)雜性。如何關(guān)聯(lián)并有效解釋這兩個相對層次所表現(xiàn)出的不同特征，需要尋求有說服力的相應(yīng)理論支撐。

系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)是由系統(tǒng)科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等多學(xué)科交叉形成的新的經(jīng)濟(jì)學(xué)分支，其理論基礎(chǔ)是以系統(tǒng)科學(xué)的前沿性思想為指導(dǎo)、運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)新興的有力的研究工具，把小至家庭、大到全球的經(jīng)濟(jì)行為主體視為復(fù)雜系統(tǒng)，以經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)元素間的相互關(guān)系為邏輯起點(diǎn)，對系統(tǒng)運(yùn)行產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)結(jié)果和經(jīng)濟(jì)效率以及演變機(jī)制等開展多方位的研究。

本文試圖在整合借鑒相關(guān)學(xué)科成果的基礎(chǔ)上，引入一個關(guān)于傳媒產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)動態(tài)的新型解釋，并從系統(tǒng)學(xué)的復(fù)雜性理論出發(fā)，將傳媒產(chǎn)業(yè)組織研究納入到復(fù)雜系統(tǒng)這一綜合概念框架之內(nèi)，把傳媒產(chǎn)業(yè)視為由一系列相互關(guān)聯(lián)的企業(yè)群體組成的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，由此衍伸出的研究邏輯是通過將傳媒產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)動態(tài)演化過程中顯現(xiàn)的宏觀特征向下分解，著重挖掘出相對穩(wěn)定的系統(tǒng)特征背后的微觀機(jī)制和運(yùn)行機(jī)理。

作為信息產(chǎn)業(yè)中最具發(fā)展?jié)摿?，代表著未來消費(fèi)需求和變化趨勢，具有高技術(shù)、高附加值特征的傳媒產(chǎn)業(yè)受到了各發(fā)達(dá)國家的高度重視，也已成為我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中積極培植與扶持的對象之一。針對傳媒產(chǎn)業(yè)組織機(jī)理與演替過程進(jìn)行深入研究是從系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度研究產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種創(chuàng)新的理論探討。筆者希望通過從新視角出發(fā)的研究，對傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供新的思路和框架。

基于系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的傳媒產(chǎn)業(yè)組織研究是一個大的復(fù)雜課題。因此本文在傳媒產(chǎn)業(yè)組織理論和產(chǎn)業(yè)實(shí)踐研究、模型評述、構(gòu)建以及分析等肯定存在種種不足和缺陷，文章所歸納的傳媒產(chǎn)業(yè)組織演化規(guī)律也是初步的，以下劃分為幾個研究專題分別闡述。

2 傳媒企業(yè)邊界

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，企業(yè)邊界是重要的核心概念之一，所謂企業(yè)邊界是指“企業(yè)以其核心能力為基礎(chǔ)，在與市場的相互作用過程中形成的經(jīng)營范圍和經(jīng)營規(guī)模，其決定因素是經(jīng)營效率”。

企業(yè)的經(jīng)營范圍即企業(yè)的縱向邊界，劃分了企業(yè)和市場的界限，在交易成本意義上決定了哪些經(jīng)營活動由企業(yè)組織內(nèi)部完成，哪些經(jīng)營活動應(yīng)該通過市場交易來完成;經(jīng)營規(guī)模是指在經(jīng)營范圍確定的條件下，企業(yè)能以多大的規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營，等同于企業(yè)的橫向邊界。本文在展開具體研究之前，將對傳媒企業(yè)邊界加以限定和剖析。

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論將企業(yè)的技術(shù)變化和知識生產(chǎn)做為“黑箱”處理，簡單抽象化為生產(chǎn)函數(shù)，企業(yè)邊界由產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的成本決定，企業(yè)之間的垂直分工被認(rèn)為是在給定的技術(shù)狀態(tài)下，企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)與外包生產(chǎn)之間基于交易成本的均衡。系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，企業(yè)本身即為復(fù)雜經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，企業(yè)的邊界由產(chǎn)品特征決定。在系統(tǒng)內(nèi)，個體為同一生產(chǎn)目的進(jìn)行技術(shù)和知識集成，并體現(xiàn)為知識技術(shù)集成——新知識、新技術(shù)產(chǎn)生——產(chǎn)品創(chuàng)新的動態(tài)過程，企業(yè)邊界是系統(tǒng)內(nèi)知識集成效率的表現(xiàn)。

系統(tǒng)通常具有許多特征，在深層次上表現(xiàn)為系統(tǒng)基本要素之間發(fā)生關(guān)聯(lián)而生的復(fù)雜性。成思危將其簡要?dú)w納為五個方面:(l)系統(tǒng)各單元之間聯(lián)系廣泛而緊密，構(gòu)成一個網(wǎng)絡(luò)。每個單元的變化都會受到其他單元變化的影響，并會引起其他單元的變化。(2)系統(tǒng)具有多層次、多功能的結(jié)構(gòu)，每一層次均成為構(gòu)筑上一層次的單元，同時也有助于系統(tǒng)某一功能的實(shí)現(xiàn)(突現(xiàn))。(3)系統(tǒng)在發(fā)展過程中能夠不斷地學(xué)習(xí)并對其層次結(jié)構(gòu)與功能結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組及完善。(4)系統(tǒng)是開放的，它與環(huán)境有密切聯(lián)系，能與環(huán)境相互作用，并能不斷地向更好地適應(yīng)環(huán)境的方向發(fā)展變化。(5)系統(tǒng)是動態(tài)的，它不斷處于發(fā)展變化中，而且系統(tǒng)本身對未來的發(fā)展變化有預(yù)測能力。

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，交易費(fèi)用是影響社會分工和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要因素，生產(chǎn)組織間交易費(fèi)用越低，社會分工水平就越高。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)對交易費(fèi)用的研究通常是建立在外生交易費(fèi)用的基礎(chǔ)上的，因而無法對分工和組織效率進(jìn)行準(zhǔn)確評估。所謂外生交易費(fèi)用是指在商品交易過程中由于不同所有者之間的信息不完全引起的費(fèi)用，它不是由于決策者的利益沖突導(dǎo)致價值扭曲的結(jié)果，如商品運(yùn)輸過程損耗是一種直接的外生交易費(fèi)用，而用于交易過程中的交易費(fèi)用則是一種間接外生交易費(fèi)用。

系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)則認(rèn)為，降低生產(chǎn)組織內(nèi)生交易費(fèi)用對社會分工水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展意義更大，因?yàn)樗莾?nèi)生的，可以通過制度的創(chuàng)新和改進(jìn)、知識積累的形成而減少。內(nèi)生交易費(fèi)用分為廣義內(nèi)生交易費(fèi)用和狹義內(nèi)生交易費(fèi)用兩種類型。所謂廣義的內(nèi)生交易費(fèi)用是指，所有交易的參與者都作出基于經(jīng)濟(jì)理性的決定后產(chǎn)生的交易費(fèi)用。即它是經(jīng)濟(jì)個體基于經(jīng)濟(jì)理性進(jìn)行行為博弈的后果。狹義內(nèi)生交易費(fèi)用是指通過買賣雙方博弈后形成的市場均衡同理論上的帕累托最優(yōu)之間的差別，即由于人們的有限理性、信息不完全而使交易成本增加所造成的一部分效率丟失，或使資源分配未達(dá)到帕累托最優(yōu)。

借助于系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架，我們可以做出如下解釋:單一產(chǎn)業(yè)或經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)，不同的分工水平產(chǎn)生了不同的總合生產(chǎn)力，該產(chǎn)業(yè)或地區(qū)的傳媒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)可能性邊界是其傳媒生產(chǎn)力總合，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工水平越高，其生產(chǎn)力水平越靠近可能性邊界。但是，由于實(shí)際交易中存在著分工收益與交易費(fèi)用的背離，當(dāng)社會交易效率不高時，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)力最大化的帕累托最優(yōu)通產(chǎn)低于最高分工水平。因此，系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中帕累托最優(yōu)不一定與生產(chǎn)可能性邊界吻合，而是當(dāng)交易效率改進(jìn)時，帕累托最優(yōu)和市場均衡會向生產(chǎn)可能性邊界逼近。交易效率是促進(jìn)傳媒市場發(fā)育和生產(chǎn)效率提高的推動力量，傳媒產(chǎn)品的流通效率決定著傳媒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力水平。當(dāng)交易效率改進(jìn)時，它通過提高生產(chǎn)力水平，減少資源的稀缺性從而促進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)體的增長和發(fā)展。參與競爭的企業(yè)的組織效率而不是資源配置效率決定了其在市場競爭中的表現(xiàn)，所謂組織效率，是指給定產(chǎn)品的相對生產(chǎn)和消費(fèi)量的情況下，分工水平和結(jié)構(gòu)達(dá)到效用程度。而資源配置效率則是在給定分工結(jié)構(gòu)下(生產(chǎn)力水平或稀缺性一定時)對相對生產(chǎn)量和消費(fèi)量的最優(yōu)折衷。由組織效率決定的市場結(jié)構(gòu)體現(xiàn)在傳媒產(chǎn)業(yè)中的現(xiàn)象就是“贏家通吃”，每一細(xì)分市場中領(lǐng)先者的效率會持續(xù)增長并將占據(jù)絕大部分市場份額，組織效率越高的企業(yè)市場統(tǒng)治力越強(qiáng)。對于傳媒企業(yè)來講，是自己生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品還是外購，是一個很重要的問題。

系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)派將分工水平、交易費(fèi)用、交易效率的概念體系連同一般均衡的分析工具，以及制度分析引人區(qū)域產(chǎn)業(yè)空間的研究中，不僅是一種經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法上的創(chuàng)新，而且對現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)集群的研究提出了一種新的更加有說服力的理論解釋。

產(chǎn)業(yè)集群是全社會按照生產(chǎn)效率分工的產(chǎn)物，是一種經(jīng)濟(jì)空間表現(xiàn)形式，目的在于降低同一產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)之間的交易費(fèi)用和獲取由分工產(chǎn)生的報(bào)酬遞增。系統(tǒng)理論中的自我強(qiáng)化和漸進(jìn)累積觀點(diǎn)同樣證實(shí)了產(chǎn)業(yè)集群存在、發(fā)展的合理性，產(chǎn)業(yè)集群其自增強(qiáng)動力機(jī)制來源于由專業(yè)化分工產(chǎn)生的報(bào)酬遞增。通常來講，在交易過程其它條件不變的情況下，交易費(fèi)用是每對交易距離的增函數(shù)，產(chǎn)業(yè)集群則可以被看做交易伙伴之間一種空間聚，縮短了交易距離，從而促進(jìn)分工的進(jìn)一步深化，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)生與發(fā)展。

在市場需求多樣化和不可預(yù)測性持續(xù)增加的情況下，企業(yè)個體無法也沒有必要囊括產(chǎn)業(yè)鏈上的所有環(huán)節(jié)。每個企業(yè)必須采取與其他企業(yè)或生產(chǎn)組織合作或交易形式來獲取所需的產(chǎn)品和服務(wù)。這就意味著同一產(chǎn)業(yè)鏈上上下游企業(yè)之間的交易頻率不斷增加，進(jìn)而包括運(yùn)輸、包裝等費(fèi)用在內(nèi)的廣義交易成本不斷增加。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域內(nèi)，上下游企業(yè)間的空間鄰近性可以降低交易成本，以及創(chuàng)意、策劃在傳播過程中的信息丟失，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的報(bào)酬遞增，吸引更多新企業(yè)的加盟，擴(kuò)充產(chǎn)業(yè)空間，進(jìn)一步提高同一產(chǎn)業(yè)園區(qū)企業(yè)的分工水平。不斷強(qiáng)化的分工和專業(yè)化使各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的技術(shù)、工藝得到更好的完善，分工、協(xié)作提供的網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)成為技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新思想的實(shí)現(xiàn)成為可能，并且能夠成功縮短新產(chǎn)品的商業(yè)化周期，從而進(jìn)一步提高了企業(yè)的生產(chǎn)力，伴隨企業(yè)之間分工的不斷深化推動產(chǎn)業(yè)集群的進(jìn)一步發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)將得到進(jìn)一步加強(qiáng)。

與物質(zhì)生產(chǎn)企業(yè)相同，傳媒企業(yè)邊界包括縱向邊界和水平邊界?？v向邊界是指某一種活動較接近或較遠(yuǎn)離最終使用者，比如雅虎只提供網(wǎng)絡(luò)連接，惠普只生產(chǎn)計(jì)算機(jī)等硬件設(shè)施，而美國在線與時代華納合并時，提供全部垂直相關(guān)的服務(wù)，包括信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)連接及有線電視服務(wù)。水平邊界是指企業(yè)運(yùn)營的規(guī)模和多樣化程度。

當(dāng)前，傳媒企業(yè)邊界變化的兩種趨勢——因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)，產(chǎn)品交易效率提高導(dǎo)致傳媒企業(yè)實(shí)體規(guī)?？s小，表現(xiàn)為各個跨國媒介集團(tuán)在不停的削減職能部門和員工人數(shù);另一方面，傳媒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)活動性質(zhì)決定了傳媒企業(yè)之間的交易以知識交易、產(chǎn)權(quán)交易為主，由于知識產(chǎn)品集成、傳輸?shù)奶厥庑詫?dǎo)致了不同企業(yè)之間基于市場契約、商品契約的交易成本增加，又再促使傳媒企業(yè)擴(kuò)大自身的生產(chǎn)邊界。

這兩種趨勢，正好從兩個方面分別印證了系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的企業(yè)理論。企業(yè)是一定范圍內(nèi)要素契約的集合，通過要素契約代替市場交易的資源配置方式，形成組織內(nèi)部的知識集合和專屬的管理信息傳輸系統(tǒng)。企業(yè)具有技術(shù)經(jīng)營知識的要素集合本身可以進(jìn)行內(nèi)部的創(chuàng)造性的交易，并影響內(nèi)部交易的效率，企業(yè)家將要素契約效率與市場交換狀態(tài)下的商品契約效率的進(jìn)行比較和選擇，確定不同的契約組合。處于產(chǎn)業(yè)鏈中心位置的核心企業(yè)還可以運(yùn)用知識信息賦予的權(quán)威，將商品契約升級為要素契約，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)邊界的擴(kuò)展。核心企業(yè)是產(chǎn)業(yè)價值鏈網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)造者，它們本身是一系列要素契約的集合，在限定自身生產(chǎn)活動邊界的同時又創(chuàng)造性地構(gòu)造出其他不同契約的集合，將外部資源納入到企業(yè)內(nèi)部能夠整合的范圍內(nèi)。

3 傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)演化

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的運(yùn)行核心是企業(yè)，產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)可以被視為由各個不斷交互作用的企業(yè)形成的特定結(jié)構(gòu)，因此，不同的組織結(jié)構(gòu)形式是由不同的企業(yè)個體在由外界環(huán)境變化引起的相互作用形成的。系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，所謂市場結(jié)構(gòu)可分解為兩層含義:一是產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)不同個體即企業(yè)之間相互作用的方式和關(guān)系，二是系統(tǒng)層次上的傳媒產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)針對外部環(huán)境變化引發(fā)的自組織方式。

近年來傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化趨勢表現(xiàn)為傳媒企業(yè)巨型化、經(jīng)營領(lǐng)域多元化和銷售市場全球化，其根本原因是產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)對外部環(huán)境的變化——經(jīng)濟(jì)全球化、技術(shù)進(jìn)步和競爭深化的自我調(diào)整。

在傳媒產(chǎn)業(yè)全球化的條件下，傳媒市場集中度持續(xù)提高，但同時伴隨著更劇烈的市場波動。這種產(chǎn)業(yè)組織現(xiàn)象應(yīng)用新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中的企業(yè)規(guī)模理論解釋就會遇到很多困難。例如，源自古典物理學(xué)的靜態(tài)觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)在確定企業(yè)最優(yōu)規(guī)模中的基礎(chǔ)性作用。靜態(tài)成本理論認(rèn)為，企業(yè)利潤最大化前提下的最優(yōu)生產(chǎn)規(guī)模是由U型成本曲線決定的。同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)生產(chǎn)有效規(guī)模由面對同一市場的企業(yè)數(shù)量決定。由此可以推論，集中度不高的市場結(jié)構(gòu)不會產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，只有由少量大企業(yè)主導(dǎo)的寡頭或壟斷的市場結(jié)構(gòu)才具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的條件。但傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究經(jīng)驗(yàn)表明，在傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變過程中，企業(yè)規(guī)模存在廣泛的多樣性，并非越大越好，時代華納與美國在線的合并就以失敗告終。傳媒產(chǎn)業(yè)的市場份額具有持久的波動性，最具創(chuàng)新精神意識的產(chǎn)品或公司往往能在很短的時間內(nèi)顛覆原有的市場結(jié)構(gòu)。傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演化的這些特殊之處需要較之新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)更為動態(tài)、更具系統(tǒng)觀點(diǎn)的分析范式，才能歸納出傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)變動的原因并作出更為符合現(xiàn)實(shí)的解釋。

運(yùn)用系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)表述一個生產(chǎn)系統(tǒng)需要三個層面的分析:第一層面是系統(tǒng)內(nèi)部成員數(shù)量變化，這是僅與量變有關(guān)的群體內(nèi)部動態(tài)變化形式，這個層面的分析是為了描述系統(tǒng)內(nèi)部的簡單動態(tài);第二個層面是現(xiàn)存群體內(nèi)部成員的性質(zhì)變化，是描述引入質(zhì)變的群體內(nèi)部動態(tài)變化;第三個層次是可辨別的群體數(shù)目變化，是描述系統(tǒng)內(nèi)部質(zhì)變的主要因素即群體動態(tài)的變化形式。這三個層面綜合起來成為其系統(tǒng)內(nèi)部的動態(tài)復(fù)制。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)是由一系列相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)組織個體組成的一個動態(tài)的復(fù)雜系統(tǒng)。市場結(jié)構(gòu)是不同個體在微觀層次上進(jìn)行交互作用的結(jié)果，實(shí)際上是一個微觀機(jī)制作用的宏觀現(xiàn)象涌現(xiàn)。在系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架下，產(chǎn)業(yè)組織領(lǐng)域的一個研究重點(diǎn)是用系統(tǒng)演化機(jī)制來解釋一些宏觀層次上的產(chǎn)業(yè)動態(tài)現(xiàn)象。

從傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展的實(shí)踐來看，傳媒產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)宏觀的動態(tài)特征主要表現(xiàn)為:

傳媒產(chǎn)業(yè)的企業(yè)規(guī)模分布大體呈現(xiàn)pareto或偏規(guī)模分布的形態(tài)，具體分布隨各個子產(chǎn)業(yè)的所處的產(chǎn)業(yè)生命周期階段不同而不同，如處于衰退期的報(bào)業(yè)新開辦的大型企業(yè)幾乎沒有，而在兼并、重組十分頻繁的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，幾乎每個月都有大型企業(yè)誕生或倒閉。產(chǎn)業(yè)生命周期理論適用于絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)組織研究，該理論認(rèn)為“在產(chǎn)業(yè)生命周期的早期階段，往往伴隨著企業(yè)市場份額的不穩(wěn)定性，市場結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出較強(qiáng)的競爭性，而在產(chǎn)業(yè)生命周期的發(fā)展成熟階段，企業(yè)市場份額的分布變得較為穩(wěn)定，并且市場結(jié)構(gòu)表現(xiàn)得較具壟斷性。同時，小企業(yè)在產(chǎn)業(yè)生命周期的早期階段，具有更強(qiáng)的創(chuàng)新能力”。

對于現(xiàn)存?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)特征，基于系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋是:市場結(jié)構(gòu)是創(chuàng)新能力不同的傳媒企業(yè)之間的交互作用在產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)層次上的宏觀表現(xiàn)。

在同一產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部，不同企業(yè)間的研發(fā)能力、成本控制能力和盈利水平等必然存在差異，企業(yè)對超額利潤的追逐吸引他們進(jìn)行新產(chǎn)品和新技術(shù)的研發(fā)，即進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新或管理創(chuàng)新。由于各個企業(yè)內(nèi)部知識積累、學(xué)習(xí)能力以及資金投入等方面的差異，企業(yè)的創(chuàng)新行為導(dǎo)致的市場結(jié)構(gòu)演變是處于經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)內(nèi)部的內(nèi)生化過程，在產(chǎn)品創(chuàng)新頻率很高的傳媒產(chǎn)業(yè)，表現(xiàn)為市場結(jié)構(gòu)的周期性變動?，F(xiàn)有的市場領(lǐng)先者往往成為創(chuàng)新行為的跟隨者，而不是率先進(jìn)行創(chuàng)新性“破壞”，因此激進(jìn)型創(chuàng)新通常發(fā)生在傳媒產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)。企業(yè)在創(chuàng)新過程中的知識積累要求和由此產(chǎn)生的報(bào)酬遞增機(jī)制，會導(dǎo)致“鎖定”和“路徑依賴”現(xiàn)象的發(fā)生，一些具有良好學(xué)習(xí)曲線的企業(yè)的成長性持續(xù)高于其他企業(yè)。

系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)框架下的市場結(jié)構(gòu)研究與基于新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)派的研究范式相比，其根本區(qū)別在于:首先，與新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)派所認(rèn)為的企業(yè)都是原子狀的同質(zhì)性組織不同，系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為企業(yè)間是存在差異的。這種差異是由經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)各部分之間的協(xié)同演化造成的，是企業(yè)相互競爭過程的結(jié)果。其次，產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)作為復(fù)雜系統(tǒng)，其內(nèi)部組成部分——企業(yè)的多樣性必須長期存在，并不能隨競爭消失，否則系統(tǒng)將崩潰;第三，某一時段市場結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)出來的特征表征，如企業(yè)規(guī)模分布特征和隨時間變化的不穩(wěn)定性，是由產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的微觀個體，即不同企業(yè)交互作用在宏觀層次上的涌現(xiàn)，而不是最優(yōu)化或均衡的結(jié)果。

4 傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭模式

在產(chǎn)業(yè)組織理論中，競爭是用來分析某個產(chǎn)業(yè)中公司的數(shù)量以及這些公司的產(chǎn)品類型的概念，競爭最激烈的市場結(jié)構(gòu)稱之為完全競爭市場，完全競爭的定義是大量廠商提供同質(zhì)產(chǎn)品，競爭最弱稱為壟斷市場，處于兩者之間的有兩種市場形態(tài)即壟斷競爭和寡頭壟斷形態(tài)。

本文借助系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中對于競爭的定義來考察產(chǎn)業(yè)之間和產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間為爭奪消費(fèi)者時間、金錢以及廣告收入等稀缺資源進(jìn)行競爭的狀況。傳媒產(chǎn)業(yè)競爭無處不在，既存在于跨國公司和本土的媒介組織之間，也存在于不同的傳媒行業(yè)之間，引入系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的目的在于使媒介競爭這個復(fù)雜的現(xiàn)象變得易于分析，系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于競爭的定義如果不加修改的引入到產(chǎn)業(yè)組織理論中來顯得過于寬泛，可能會使某些重要的競爭現(xiàn)象被忽略，準(zhǔn)確測量經(jīng)濟(jì)單位之間的競爭強(qiáng)度可以降低風(fēng)險(xiǎn)，，運(yùn)用系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)評價比簡單的把產(chǎn)業(yè)劃分為一種市場結(jié)構(gòu)更為合理精確，系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為分析復(fù)雜性問題的一個重要思路是通過層次分析形式。

系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究表明，層級系統(tǒng)廣泛存在于傳媒產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，根據(jù)昝廷全的定義:層級系統(tǒng)是由眾多子系統(tǒng)按照層次結(jié)構(gòu)方式組織起來。本研究借助層級系統(tǒng)來描述傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭模式及分類。競爭分類體系層次由高到低，高層級系統(tǒng)構(gòu)成較低組織的運(yùn)行環(huán)境。第一層級:全球

在本分析層次，將世界范圍內(nèi)或者洲際之間的競爭做為分析對象，數(shù)十年前，在國際性的媒介競爭方面發(fā)揮重大影響的是聯(lián)合國和聯(lián)合國教科文組織，這兩個機(jī)構(gòu)資助研究傳媒政策，并以此為基礎(chǔ)，來制定影響媒介競爭的國家層面的政策。在當(dāng)今，這種各個國家制定媒介政策的途徑已經(jīng)被更大的政治主體和世界性或區(qū)域性的決策組織所替代。例如，世貿(mào)組織要求各國開放電信市場，這將影響中國的傳媒產(chǎn)業(yè)，使其面對來自外部的競爭，像WTO這樣的全球性組織和北美自由貿(mào)易組織、歐盟、東盟這樣的地區(qū)性貿(mào)易組織所制訂的政策，將決定本區(qū)域企業(yè)的競爭環(huán)境和競爭力。

第二層級:國家

在這個分析層級中，影響競爭的因素主要有兩種:國家的媒介政策和國家的經(jīng)濟(jì)狀況。

其中，國家的媒介政策將為該國的傳媒產(chǎn)業(yè)和企業(yè)設(shè)置競爭參數(shù)，而國家的經(jīng)濟(jì)狀況則決定了廣告等媒介可調(diào)配的資源狀況，媒介所有權(quán)強(qiáng)烈影響國家內(nèi)部的競爭強(qiáng)度。例如，美國的媒介政策處于兩個極端之間，其主要監(jiān)管特征是受到1996年電信法案的影響，該法案主要消除了對媒介所有權(quán)的限制，結(jié)果是美國傳媒產(chǎn)業(yè)迎來了大規(guī)模的兼并和收購，反對者認(rèn)為兼并和重組將導(dǎo)致寡頭壟斷或競爭減少，支持者認(rèn)為需要提高企業(yè)個體競爭能力，提高生產(chǎn)效率。運(yùn)用傳統(tǒng)的實(shí)證研究并沒將1996年法案的競爭效果測算出來。

國民經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀是影響傳媒企業(yè)及產(chǎn)業(yè)的另一個重要因素，經(jīng)濟(jì)環(huán)境提供了傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的宏觀決定因素，如經(jīng)濟(jì)衰退時期的宏觀貨幣政策和企業(yè)受經(jīng)濟(jì)形勢影響較大的廣告支出等。

第三層級:行業(yè)之間的競爭

本層級涉及行業(yè)之間的比較，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭非常激烈，同時與其他產(chǎn)業(yè)也存在競爭。層級理論為我們提供了概念上和實(shí)際應(yīng)用中能夠測量、反映傳媒產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)之間的競爭關(guān)系的方法。

競爭存在于產(chǎn)業(yè)之間或者由很多產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的組織群落中。群落中包括很多層級并限定在某一固定地理區(qū)域，產(chǎn)業(yè)是一個群體或一個由共同屬性的企業(yè)組成的組織，產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的企業(yè)之間的相似性要大于其他產(chǎn)業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)可以通過技術(shù)，特別是生產(chǎn)技術(shù)來定義，假設(shè)所有的媒介都將以數(shù)字化形式出現(xiàn)，但它們的生產(chǎn)技術(shù)仍然使得每個產(chǎn)業(yè)清晰可辨。

在產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部，大量企業(yè)或組織形成行業(yè)和共同市場，每個行業(yè)和共同市場競爭最為激烈。行業(yè)是由使用共同資源的一組企業(yè)構(gòu)成，競爭實(shí)質(zhì)上發(fā)生在使用相同或相似資源的企業(yè)之間，即替代性和差異化的為特征的兩種維度相互競爭。

在同一共同市場中，競爭通常有四種表現(xiàn):彌漫競爭、系列競爭、優(yōu)勢競爭和競爭性取代。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論中競爭常常發(fā)生在某一行業(yè)領(lǐng)域或相互競爭的企業(yè)之間，從系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，競爭可以定義為一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部成員的聯(lián)合效應(yīng)，在一個競爭激烈的生態(tài)群落中，兩個競爭力較弱的群落聯(lián)合起來可以產(chǎn)生等價于加倍的競爭效果，就是所謂的彌漫競爭，彌漫競爭的結(jié)果是產(chǎn)業(yè)資源在沒有新的進(jìn)入者的情況減少。

系列競爭發(fā)生于當(dāng)某一行或市場領(lǐng)域被新興產(chǎn)業(yè)成功進(jìn)入的時候，系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)將系列競爭定義為“成功進(jìn)入者對原有系統(tǒng)產(chǎn)生的聯(lián)合或累計(jì)效應(yīng)”。研究發(fā)現(xiàn)，自1935年到2000年，報(bào)紙?jiān)诿绹鴱V告業(yè)所占份額一直在穩(wěn)定下降，在這個時期內(nèi)侵入報(bào)業(yè)市場的其他行業(yè)(廣播、電視、傳媒產(chǎn)業(yè))瓜分廣告份額的聯(lián)合效應(yīng)在不斷增強(qiáng)。報(bào)紙?jiān)趶V告業(yè)中所占份額的減小是系列競爭帶來的明顯后果。

優(yōu)勢競爭是指某個子產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中有能力獲得支配地位進(jìn)而占據(jù)部分或全部資源的地位和狀態(tài)。例如，在獲取消費(fèi)者時間支出的角度，電視比較其他媒體占據(jù)優(yōu)勢，優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)或企業(yè)在系統(tǒng)中占據(jù)優(yōu)勢地位是其超強(qiáng)競爭力的結(jié)果。

競爭性取代是同一市場空間爭取有限資源的競爭方式之一，例如電視在廣告市場中對廣播的取代，電子郵件在個人通信市場中對長途電話的取代。競爭性取代的過程導(dǎo)致競爭者分化，也常常導(dǎo)致原有激烈競爭者的共存。競爭性取代通常發(fā)生在企業(yè)資源位高度重合的情況下，其中一個競爭者對其他競爭者占據(jù)明顯優(yōu)勢。

5 傳媒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新行為

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織學(xué)理論認(rèn)為，創(chuàng)新是按照一個兩階段的周期進(jìn)行的:最初是不穩(wěn)定性階段，伴隨熊彼特認(rèn)為的“新的組合”，之后是鞏固階段，主要進(jìn)行“主導(dǎo)設(shè)計(jì)”以及運(yùn)用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和知識生產(chǎn)曲線進(jìn)行有效率的生產(chǎn)體系建設(shè)。當(dāng)產(chǎn)品的形式固定下來以后，競爭壓力轉(zhuǎn)向生產(chǎn)體系效率方面。這種兩周期理論認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新包含知識、理念創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新兩個層面。

熊彼特的創(chuàng)新生命周期理論已經(jīng)通過新產(chǎn)品在各個國家之間的轉(zhuǎn)移生產(chǎn)得到了驗(yàn)證，如手提電腦和智能手機(jī)的生產(chǎn)地點(diǎn)的梯次轉(zhuǎn)移。根據(jù)這一理論，創(chuàng)新源于擁有先進(jìn)技術(shù)和需求的領(lǐng)先國家，創(chuàng)新產(chǎn)品經(jīng)過市場檢驗(yàn)后開始“擴(kuò)散”，即為了更多的拓展市場，降低研發(fā)成本和生產(chǎn)成本來應(yīng)對下一階段的競爭。

創(chuàng)新的生命周期理論表明，在產(chǎn)品的理念、知識創(chuàng)新的階段需要相對分散的非一體化的組織形式(Foster，2003)例如眾多小型企業(yè)組成的產(chǎn)業(yè)園區(qū);或者是一種分散的不具有緊密產(chǎn)權(quán)聯(lián)系的企業(yè)聯(lián)合體，而創(chuàng)新的產(chǎn)品化階段則需要具有更為緊密的層級結(jié)構(gòu)的組織來實(shí)現(xiàn)。

兩階段創(chuàng)新周期理論在能夠解釋一些產(chǎn)業(yè)組織現(xiàn)象的同時，也暴露出了理論建構(gòu)的不足之處，首先，一些實(shí)證研究表明，在某些產(chǎn)品的創(chuàng)新過程中，工藝創(chuàng)新反而早于理念創(chuàng)新，而不是伴隨其后;另外該理論一個重要缺陷就是沒有涉及產(chǎn)品理念、知識創(chuàng)新的起源，是什么引起了創(chuàng)新周期循環(huán)。

系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架下的四階段創(chuàng)新周期理論的基本原理是同一宏觀經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中產(chǎn)品形態(tài)的多樣性與市場情境的多樣性的一種交替演進(jìn)。

產(chǎn)品創(chuàng)新受動機(jī)、機(jī)會和手段的引導(dǎo)，當(dāng)企業(yè)家對生產(chǎn)績效的不滿積累到一定程度時，克服了個人和組織的惰性，產(chǎn)生產(chǎn)品創(chuàng)新的動力。在產(chǎn)品市場空間中發(fā)現(xiàn)新的需求和應(yīng)用新技術(shù)的機(jī)會時，首先應(yīng)對市場機(jī)會進(jìn)行鑒別，通過在企業(yè)或個人能力范圍內(nèi)的各種途徑進(jìn)行檢驗(yàn)，使意向或構(gòu)思經(jīng)歷各種情境，即廣化;隨后確定在不同情境下的適合條件，即區(qū)分;與不同的適配條件下的環(huán)境和人群進(jìn)行信息交換，采用新的理念或元素，即交流;在進(jìn)行產(chǎn)品市場推廣之前，要首先對有關(guān)創(chuàng)新的構(gòu)思、理念從意會性知識向可整理的系統(tǒng)知識轉(zhuǎn)化，可稱之為創(chuàng)新的“固化”。由于勞動分工和協(xié)調(diào)的原因，創(chuàng)新行為在“廣化階段”需要將原來模糊的、意會性的思想碎片進(jìn)行不同程度的邏輯整理和標(biāo)準(zhǔn)化，這一要求取決于所涉及的產(chǎn)品或技術(shù)的系統(tǒng)化程度。通過嫁接來自其他實(shí)踐的要素而創(chuàng)造組合的新的結(jié)構(gòu)又將引發(fā)下一循環(huán)的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。

系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架下的四階段創(chuàng)新理論與哈耶克提出的市場機(jī)制的發(fā)現(xiàn)功能具有功能指向上的一致性。對于產(chǎn)品和技術(shù)而言，新的情境是指一種新的應(yīng)用領(lǐng)域或新的細(xì)分市場。在全球市場保持一種選擇機(jī)制:只要企業(yè)能夠控制產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制，它們就可以生存，當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品在市場上獲得成功，獨(dú)占前期的壟斷利潤，此時產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入下一輪循環(huán)的節(jié)點(diǎn)。如果不能克服個人和組織的惰性，則創(chuàng)新循環(huán)可能終止。

具體到傳媒產(chǎn)業(yè)，通常的生產(chǎn)體系建設(shè)方式，即標(biāo)準(zhǔn)化過程和規(guī)模經(jīng)濟(jì)并不意味著“福特”制生產(chǎn)組織形式，傳媒產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化過程允許大范圍的產(chǎn)品差異化。所謂標(biāo)準(zhǔn)化是指產(chǎn)品成產(chǎn)過程的中的控制和協(xié)調(diào)手段的統(tǒng)一。例如當(dāng)前各個電視臺實(shí)行的頻道總監(jiān)制度，實(shí)施過程是高度自主的，欄目組成員運(yùn)用個人的知識、技能和創(chuàng)造力組合成優(yōu)秀節(jié)目的創(chuàng)意提案，但必須遵循和維護(hù)相關(guān)的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和相對一致的質(zhì)量評價體系。

同時，傳媒企業(yè)還可以通過購買創(chuàng)新產(chǎn)品，或通過并購取得所需要的創(chuàng)新，并充分挖掘創(chuàng)新產(chǎn)品的潛在用途，或通過重新構(gòu)建產(chǎn)業(yè)價值鏈來改變游戲規(guī)則，實(shí)現(xiàn)價值突破。根據(jù)創(chuàng)新成果產(chǎn)業(yè)化的特征，創(chuàng)新者常常是一些規(guī)模較小的企業(yè)，在缺乏足夠的營銷能力的條件下，擁有成熟營銷體系的大企業(yè)就往往有機(jī)會與之合作，并從中獲益。因此，價值創(chuàng)新通過新的價值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)了與價值鏈之間的動態(tài)協(xié)同關(guān)系。

技術(shù)創(chuàng)新是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)步的動力源，新熊彼特主義指出，創(chuàng)新擴(kuò)散是產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，傳媒產(chǎn)業(yè)在新的創(chuàng)意、技術(shù)在擴(kuò)散階段的發(fā)展態(tài)勢直接影響該項(xiàng)技術(shù)或創(chuàng)意的商業(yè)化成敗。如果該階段運(yùn)行不暢，傳媒產(chǎn)業(yè)將演變成缺乏交換機(jī)制的廢棄系統(tǒng)。

6 傳媒產(chǎn)業(yè)的政策規(guī)制

媒介的獨(dú)特性質(zhì)引發(fā)了特殊的政策問題，傳媒市場的雙重屬性——用以吸引觀眾注意力的內(nèi)容產(chǎn)品和銷售觀眾注意力的廣告市場結(jié)合，與其他產(chǎn)業(yè)不同，傳媒產(chǎn)業(yè)同時生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品和文化商品，正是由于傳媒在社會生活中扮演著重要角色，所以中國傳媒產(chǎn)業(yè)一直處于各種監(jiān)督和規(guī)制之下，每個國家的傳媒產(chǎn)業(yè)政策框架是由更為廣泛的政治慣例和文化傳統(tǒng)以及國家制度安排來決定的，不斷壯大的傳媒經(jīng)濟(jì)研究團(tuán)體認(rèn)同了針對傳媒產(chǎn)業(yè)的公共政策的作用以及致力于公共政策研究的必要性，但是，傳媒產(chǎn)業(yè)的多重變革如數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)融合、全球化已經(jīng)在挑戰(zhàn)每一個民族國家的管制政策。

20世紀(jì)，政府在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中的管理方式經(jīng)歷了幾次重大變革，而在傳媒經(jīng)濟(jì)研究領(lǐng)域，政府的作用已經(jīng)被固化，即市場失靈的情況下，政府做為外部機(jī)構(gòu)來規(guī)制傳媒產(chǎn)業(yè)，以保證社會和提高社會整體福利。傳媒產(chǎn)業(yè)中的市場力量的存在和與生俱來的強(qiáng)烈的外部性，成為政府介入傳媒產(chǎn)業(yè)的有力理由，當(dāng)市場力量自由放任發(fā)展與社會成員的共同理念發(fā)生沖突時，政府的規(guī)制行為被看做是合理的。多角度的傳媒經(jīng)濟(jì)政策研究形成了這樣的框架:政府是受到多重因素制約的自利的行為者，政府對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的塑造和制度安排具有決定性。

而系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為將政府看作是傳媒經(jīng)濟(jì)活動的構(gòu)造性要素，做為傳媒產(chǎn)業(yè)活動中的內(nèi)生參與者的觀點(diǎn)有特殊重要的價值，有助于得出更為全面和更有價值的結(jié)論。傳媒產(chǎn)業(yè)技術(shù)平臺的快速發(fā)展和媒介的擴(kuò)散、增值過程增加了應(yīng)用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論開展研究的難度，并使得設(shè)計(jì)有效的產(chǎn)業(yè)政策變得更為困難。不完全信息、來自于政治制度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的約束使得政府對傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)制的目標(biāo)和效果之間關(guān)系更加錯綜復(fù)雜。

系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，企業(yè)做為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的個體是受系統(tǒng)環(huán)境約束的。任何企業(yè)的存在和發(fā)展都依賴產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)及以上更高層次的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)所能提供的環(huán)境。當(dāng)企業(yè)處于高度變化的動態(tài)環(huán)境中，其經(jīng)營績效取決于企業(yè)是否具備應(yīng)對外部環(huán)境變化的特征。基于動態(tài)的環(huán)境假設(shè)，企業(yè)的行為集合并非只有新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)派認(rèn)為的最優(yōu)集合，而是在具備動態(tài)環(huán)境下對可能行為的篩選。當(dāng)外部環(huán)境變化，系統(tǒng)內(nèi)生的選擇機(jī)制又開始下一輪的篩選，產(chǎn)生了產(chǎn)業(yè)組織行為。同樣，在動態(tài)環(huán)境假設(shè)下，市場機(jī)制也并非完美，單純依靠市場機(jī)制進(jìn)行產(chǎn)業(yè)組織的調(diào)節(jié)和選擇的弊端已經(jīng)日益明顯，不同的市場機(jī)制會形成不同的產(chǎn)業(yè)組織形式。企業(yè)必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新和知識積累來增加對外部環(huán)境變化的適應(yīng)能力。

在之前的研究論述中，我們針對傳媒產(chǎn)業(yè)組織演化研究立足于傳媒產(chǎn)業(yè)本身即為復(fù)雜系統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)，試圖解決傳媒產(chǎn)業(yè)組織問題只能在宏觀上描述，卻不能在宏觀層面上解釋的問題。產(chǎn)業(yè)組織是由于產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)企業(yè)個體相互作用形成的具有網(wǎng)絡(luò)特性的結(jié)構(gòu)形式，從系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度可以理解為是微觀機(jī)制的宏觀涌現(xiàn)。傳媒產(chǎn)業(yè)組織演進(jìn)是一個時間不可以逆、非均衡、具有歷史依賴性的過程。因此，基于系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的傳媒產(chǎn)業(yè)政策設(shè)計(jì)，也將注重傳媒產(chǎn)業(yè)組織的動態(tài)特性。

與傳統(tǒng)的側(cè)重于某一方面的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的均衡性的政策設(shè)計(jì)(如基于SCP范式)相比，重點(diǎn)關(guān)注并引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)組織演化過程的系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)業(yè)組織政策設(shè)計(jì)能夠更有效率的降低政策的執(zhí)行成本。在較長的產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期中削弱產(chǎn)生“路徑鎖定”的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

由于復(fù)雜系統(tǒng)具有初始條件敏感性，使得政策制定者必須關(guān)注政策實(shí)施以后的長期效果評估和對系統(tǒng)內(nèi)部個體多樣性的影響。從制定政策的目的來講，具體某項(xiàng)政策的執(zhí)行如果有利于產(chǎn)業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)自組織，有利于系統(tǒng)內(nèi)部多樣性的生成以及以產(chǎn)品創(chuàng)新和知識積累，從而合理避免了單純依賴行政手段推動的效率低效的弊端和自由放任市場調(diào)節(jié)的浪費(fèi)資源的缺陷，即實(shí)現(xiàn)了對存在外部參量控制的系統(tǒng)自組織的強(qiáng)調(diào)。

首先，基于系統(tǒng)觀點(diǎn)的傳媒產(chǎn)業(yè)制度設(shè)計(jì)必須先確定可選擇行為集合，并對現(xiàn)行制度進(jìn)行評價，然后對未來的變化趨勢進(jìn)行預(yù)測。在政策設(shè)計(jì)過程中，對產(chǎn)業(yè)技術(shù)、知識發(fā)展和積累現(xiàn)狀的描述應(yīng)該與系統(tǒng)的復(fù)雜性分析和制度理解融合起來，使政策規(guī)制形成的市場結(jié)構(gòu)能夠適應(yīng)競爭壓力，并能夠提供產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)進(jìn)一步發(fā)展所需的空間和演化條件。

其次，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)存在負(fù)反饋，并運(yùn)用勞動密集型產(chǎn)業(yè)的實(shí)證案例證實(shí)規(guī)模效益遞減的規(guī)律。但對于當(dāng)今信息和知識取代有形物質(zhì)成為生產(chǎn)要素主體的發(fā)展趨勢來講，必須考慮復(fù)雜的、動態(tài)的、非均衡的理論支撐。傳媒產(chǎn)業(yè)是知識密集型產(chǎn)業(yè)，存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)報(bào)酬遞增的正反饋效應(yīng)。

通過對傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)先國家的制度設(shè)計(jì)研究，我們可以講創(chuàng)新激勵歸結(jié)為兩種模式:以美國為代表的產(chǎn)品創(chuàng)新和理念創(chuàng)新模式——投入巨資進(jìn)行基礎(chǔ)學(xué)科和基本理論研究，輔之以發(fā)達(dá)的商業(yè)化機(jī)制和發(fā)行渠道;以日本為代表的流程創(chuàng)新模式，借助跟隨策略帶來的后發(fā)優(yōu)勢，在傳媒經(jīng)濟(jì)某些領(lǐng)域也取得了部分優(yōu)勢。

針對我國傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新政策制度設(shè)計(jì)，我們認(rèn)為，在鼓勵產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)理論、基本研究與產(chǎn)品創(chuàng)新，加強(qiáng)中國傳媒產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)能力的同時，也應(yīng)在流程創(chuàng)新方面大力追趕，尤其是一些產(chǎn)業(yè)價值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。政府應(yīng)引導(dǎo)不同類型、不同發(fā)展階段的企業(yè)在系統(tǒng)分工的前提下，根據(jù)自身的比較優(yōu)勢選擇不同的創(chuàng)新模式。

在復(fù)雜的動態(tài)情境下，產(chǎn)業(yè)制度作用于企業(yè)的經(jīng)營管理實(shí)踐的方式也有必要多樣化，成功的創(chuàng)新實(shí)踐依賴企業(yè)的多樣性探索，因此，使企業(yè)成為傳媒產(chǎn)業(yè)的市場主體，深化產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營體制改革才是解決中國傳媒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心措施。

發(fā)達(dá)國家和我國傳媒產(chǎn)業(yè)自身的實(shí)踐均以證明，在傳媒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，大企業(yè)和小企業(yè)在機(jī)會均等、無政策歧視的前提下，都有能力進(jìn)行傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和流程創(chuàng)新。

企業(yè)個體多樣化競爭及合作關(guān)系能夠促進(jìn)系統(tǒng)內(nèi)有序結(jié)構(gòu)的形成，并構(gòu)成自組織網(wǎng)絡(luò)的重要特征之一。自組織網(wǎng)絡(luò)的形成有保證了系統(tǒng)內(nèi)企業(yè)個體的多樣化和不斷演進(jìn)。建立在涌現(xiàn)和自組織基礎(chǔ)上的傳媒產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)能夠衍生出多樣化遞增的演進(jìn)機(jī)制，這正是當(dāng)下中國傳媒產(chǎn)業(yè)亟待建立、完善的重要機(jī)制。中國傳媒產(chǎn)業(yè)政策制定的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立有利于企業(yè)有效靈活的配置現(xiàn)有資源，提升產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同企業(yè)的協(xié)同發(fā)展效應(yīng)，促進(jìn)創(chuàng)新擴(kuò)散和知識交流，而不應(yīng)局限在價格、利潤、資產(chǎn)規(guī)模等靜態(tài)指標(biāo)的考察。

在產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營系統(tǒng)中，也存在著和自然界類似的關(guān)系，彼此相關(guān)的企業(yè)間將會一損俱損，一榮俱榮。在競爭日趨激烈的環(huán)境中，企業(yè)間通過諸如共創(chuàng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等策略，形成新的競爭與合作規(guī)則，使不同的企業(yè)都生存在一個協(xié)調(diào)動態(tài)的系統(tǒng)中，最大限度的獲取系統(tǒng)的協(xié)同效應(yīng)。同時，有關(guān)博弈論的理論研究也有力的證實(shí)了合作在一定的情況下可以帶來比單純競爭更高的效益，企業(yè)間的合作在許多場合不再是權(quán)宜之計(jì)，而是出于一種追求長遠(yuǎn)共同利益的自發(fā)和主動行為。

7 結(jié)語

本文應(yīng)用系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論體系剖析了中國傳媒產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)特征，歸納出中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響因素，并在這一研究范式下從政府角色、傳媒產(chǎn)業(yè)自身和社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的三維視角對傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了系統(tǒng)研究，并以相關(guān)案例對傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了專題研究，在借鑒西方發(fā)達(dá)國家發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出促進(jìn)中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策建議。

系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)為研究傳媒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的問題提供了新的方法論及基本的參照框架和分析工具。近年來，新的經(jīng)濟(jì)增長方式和產(chǎn)業(yè)組織特點(diǎn)使得原有的以新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)為主流的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析范式面臨挑戰(zhàn)，傳媒產(chǎn)業(yè)做為新經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，需要新的理論指導(dǎo)，能夠有效、徹底的分析、闡釋、預(yù)測產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和未來。系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)是在對經(jīng)濟(jì)學(xué)的各個分支進(jìn)行揚(yáng)棄、總結(jié)的基礎(chǔ)上提出的，并試圖為經(jīng)濟(jì)學(xué)提供一個新的綜合分析范式。本文運(yùn)用融合系統(tǒng)論和動態(tài)演化觀點(diǎn)的系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論體系對傳媒產(chǎn)業(yè)的企業(yè)邊界、市場結(jié)構(gòu)、競爭模式、可持續(xù)發(fā)展等問題進(jìn)行了較具新意的探索。

［1］陳杰.美國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的最新動態(tài)［J］.新聞愛好者，2010.

［2］馮潮華.文化產(chǎn)業(yè)若干重要關(guān)系問題研究［D］.福州:福建師范大學(xué).

［3］何春雨.基于受眾行為心理的新建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)影響因素研究［J］.牡丹江師范學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2012(5)

［4］何春雨.產(chǎn)業(yè)組織理論與傳媒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象研究［J］.前沿，2012.

［5］何雄浪.專業(yè)化分工、網(wǎng)絡(luò)組織與產(chǎn)業(yè)集群形成和發(fā)展機(jī)理分析［J］.寧波廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2006.

［6］李放.中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究［D］.北京:北京交通大學(xué).

［7］雷宏振.新興古典經(jīng)濟(jì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的范式革命［J］.江淮論壇，2001.

［8］王其藩.高級系統(tǒng)動力學(xué)［M］.北京:清華大學(xué)出版社，1995.

［9］薛留忠.城市數(shù)字電視發(fā)展模式與競爭戰(zhàn)略研究［D］.南京:東南大學(xué).

［10］徐玉華.基于復(fù)雜系統(tǒng)的企業(yè)家激勵分析［J］.集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究，2006.

［11］昝廷全.系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)(第一卷:概念、原理與方法論)［M］.香港:經(jīng)濟(jì)與法律出版社，1995.

［12］昝廷全.系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)(第二卷:理論與模型)［M］.北京:中國經(jīng)濟(jì)出版社，1997.

［13］昝廷全.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)研究［M］.北京:科學(xué)出版社，2002.

［14］昝廷全.系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)探索［M］.北京:科學(xué)出版社，2004.

［15］昝廷全.系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)展(1988-2010)［J］.中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)，2011.