陳志剛，陳 健

（湖北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，湖北 武漢430068）

移動(dòng)電子商務(wù)（Mobile e－commerce）是指利用手機(jī)、PDA、掌上電腦等移動(dòng)通信設(shè)備，通過(guò)有線、無(wú)線通信技術(shù)的支撐，在有線、無(wú)線混合的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下所實(shí)現(xiàn)的一種快速、便捷的商務(wù)活動(dòng)形式［1］。移動(dòng)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展促使各產(chǎn)業(yè)鏈主體不斷培養(yǎng)各自的競(jìng)爭(zhēng)力，以期在移動(dòng)電子商務(wù)的資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)中爭(zhēng)得一席之地。2012年3月22日，由艾瑞咨詢集團(tuán)主辦的第七屆艾瑞年度峰會(huì)在北京舉行，會(huì)議探討了有關(guān)移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)問(wèn)題，友盟創(chuàng)始人蔣凡更是表示希望創(chuàng)造共贏的移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。但不可否認(rèn)的是，如今國(guó)內(nèi)對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)還沒(méi)有明確的法規(guī)協(xié)議，各產(chǎn)業(yè)鏈主體之間的混亂競(jìng)爭(zhēng)也給市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)了不小的阻礙。如何整合移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，讓移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)朝更健康的方向發(fā)展，這將是今后很長(zhǎng)一段時(shí)間必須解決的問(wèn)題［2］。

1 移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈分析

移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵敢苿?dòng)電子商務(wù)中各個(gè)產(chǎn)業(yè)主體之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時(shí)空布局關(guān)系客觀形成的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系形態(tài)［3］。

Peter和Robert等提出移動(dòng)電子商務(wù)包含六個(gè)主體：移動(dòng)終端設(shè)備提供商、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、移動(dòng)平臺(tái)支付服務(wù)商、內(nèi)容提供商、企業(yè)、消費(fèi)者［4］。李琪、覃征等通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究，把移動(dòng)電子商務(wù)主體劃分為七類：內(nèi)容提供商、基礎(chǔ)設(shè)備提供商、移動(dòng)服務(wù)提供商、移動(dòng)門戶提供商、終端設(shè)備提供商、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)用戶［5］。李明峰從整體的角度把移動(dòng)電子商務(wù)分為了三種類型的集團(tuán)：以網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)為支撐的產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)，以通信技術(shù)為支撐的產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)以及用戶集團(tuán)，這也是產(chǎn)業(yè)鏈整合必經(jīng)的移動(dòng)電子商務(wù)形態(tài)［6］。

從市場(chǎng)現(xiàn)狀出發(fā)，本文對(duì)目前移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了更為細(xì)致的分類，即：終端設(shè)備制造商、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、金融及支付服務(wù)商、移動(dòng)電子商務(wù)提供商、物流服務(wù)商、軟件提供商、商家、消費(fèi)者［7］。移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈模型見(jiàn)圖1。

圖1 移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈模型

根據(jù)移動(dòng)電子商務(wù)體系中各個(gè)主體在產(chǎn)業(yè)上下游所處的位置，各個(gè)主體通過(guò)信息流、物流和資金流鏈接組成移動(dòng)電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，各產(chǎn)業(yè)鏈主體在共同的移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行交易活動(dòng)［8］。商家和消費(fèi)者通過(guò)物流商、移動(dòng)支付服務(wù)商、移動(dòng)電子商務(wù)提供商提供服務(wù)；移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、終端設(shè)備制造商提供接口；軟件提供商提供應(yīng)用進(jìn)行商品交易。各產(chǎn)業(yè)鏈主體在移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行物流、信息流、資金流以及信用流的轉(zhuǎn)移［9］。

移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈形成的動(dòng)因，在于產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菍?shí)現(xiàn)各主體產(chǎn)業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和增值的根本途徑，其形成對(duì)于加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)力量有明顯的促進(jìn)作用［10］。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展并改善的過(guò)程，在移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展過(guò)程中，如何整合各主體的功效，形成良性的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展態(tài)勢(shì)，也是目前移動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)需要破解的難題。

2 移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈整合現(xiàn)狀

2.1 移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈整合的涵義

在整個(gè)移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上，幾大利益主體的不可分割性決定了他們必須走整合合作的道路［11］。移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈整合是基于關(guān)聯(lián)流程的資源共享形勢(shì)，是指移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的主導(dǎo)企業(yè)通過(guò)調(diào)整、優(yōu)化上下游企業(yè)關(guān)系，提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作效能，最終產(chǎn)生和強(qiáng)化市場(chǎng)力量的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的變化過(guò)程［12］。

移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈整合模式可分為：橫向整合、縱向整合和混合整合等。

橫向整合是指移動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)中某一產(chǎn)業(yè)鏈主體內(nèi)的企業(yè)對(duì)其他企業(yè)進(jìn)行收購(gòu)和兼并行為，整合的主要目的在于提升主流企業(yè)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，避免移動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)的散亂競(jìng)爭(zhēng)。

縱向整合是指移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間進(jìn)行的并購(gòu)整合行為。其主要目的一是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，降低企業(yè)的交易成本；二是合理配置資源，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級(jí)。

混合整合是企業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)的整合途徑。混合整合是指移動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)中各主體之間的企業(yè)進(jìn)行兼并的整合行為，例如軟件提供商與移動(dòng)電子供應(yīng)商之間的兼并行為就屬于混合整合。在面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，我國(guó)各行各業(yè)的企業(yè)都不同程度地想到多元化，混合整合就是多元化的一個(gè)重要方法，為移動(dòng)電子商務(wù)主體進(jìn)入其他主體行業(yè)提供了有力、便捷、低風(fēng)險(xiǎn)的途徑［13］。

2.2 移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈整合現(xiàn)狀

2009年由通信產(chǎn)業(yè)報(bào)社、用友移動(dòng)、UCWEB、百度無(wú)線、騰訊無(wú)線、艾瑞咨詢等發(fā)起成立了國(guó)內(nèi)首家移動(dòng)商務(wù)專業(yè)聯(lián)盟。雖然移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展迅速，聯(lián)盟的成立提供產(chǎn)業(yè)合作的價(jià)值通路和溝通平臺(tái)，但目前我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈暫時(shí)處于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商一枝獨(dú)大的不平衡狀態(tài)，整合才處于開(kāi)始階段，整體來(lái)說(shuō)，我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈整合現(xiàn)狀主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

2.2.1 各產(chǎn)業(yè)鏈主體發(fā)展不均衡 目前移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)電子商服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)核心地位，其他如服務(wù)提供商、物流商、軟件提供商不是規(guī)模太小，就是盈利模式模糊，還在繼續(xù)燒錢，例如2011年國(guó)內(nèi)LBS公司從剛開(kāi)始出現(xiàn)的50多家企業(yè)頓時(shí)銳減到只有15家，大多數(shù)公司沒(méi)有找準(zhǔn)定位，很少出現(xiàn)有效整合。在當(dāng)前的移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)模式中，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)服務(wù)提供商SP、物流商、軟件提供商、商家和用戶的行為，距離整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈平衡的發(fā)展成熟還有一段很長(zhǎng)的路要走，而且移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈比較長(zhǎng)，涉及移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)提供商、軟件提供商、物流商等各個(gè)方面，產(chǎn)業(yè)鏈資源仍待整合［14］。目前移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)模式如圖2所示。

圖2 目前移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行模式

2.2.2 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)尚未到位 由于移動(dòng)電子商務(wù)本身具有的隨時(shí)隨地性，終端設(shè)備的大小成為了限制移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)瓶頸。另外，受限于網(wǎng)速以及流量因素，消費(fèi)者在挑選時(shí)比價(jià)的范圍都會(huì)在不同程度上受到影響。更為糟糕的是，包括京東、卓越在內(nèi)的多數(shù)客戶端根本不支持，即只能看不能買。這些都是移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展與整合中的難題。

經(jīng)過(guò)對(duì)某高校300多名大學(xué)生通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，不到5%的上網(wǎng)者經(jīng)常選擇移動(dòng)支付手段（圖3），大部分同學(xué)還是傾向于傳統(tǒng)的電子商務(wù)支付模式，其主要原因是移動(dòng)支付手段沒(méi)有普及，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定等。

圖3 某高校部分學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物支付習(xí)慣

2.2.3 主要盈利模式簡(jiǎn)單，客戶對(duì)象范圍小 相較于傳統(tǒng)電子商務(wù)，移動(dòng)商務(wù)服務(wù)模式雖然有創(chuàng)新，但由于近年的產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)之爭(zhēng)使得移動(dòng)電子商務(wù)總體來(lái)說(shuō)模式還是比較單一，主要提供手機(jī)游戲、手機(jī)報(bào)、二維碼等一些活動(dòng)，很少有像移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)提供迪斯尼這樣的特色服務(wù)，而且移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈沒(méi)能有效整合，有的產(chǎn)業(yè)鏈主體還在互相搶占資源，導(dǎo)致成本較高，其收費(fèi)不僅包括通信費(fèi)用、上網(wǎng)費(fèi)用，有的還包括會(huì)員費(fèi)等，是傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的數(shù)倍。另外，處于成長(zhǎng)階段的移動(dòng)電子商務(wù)的收費(fèi)模式比較有限，主要是傭金、會(huì)員費(fèi)等，而且客戶對(duì)象主要是移動(dòng)工作者，這就亟需各產(chǎn)業(yè)鏈主體聯(lián)合起來(lái)創(chuàng)造新的盈利模式［15］。

3 對(duì)未來(lái)移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈整合的建議

盡管目前移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展迅猛，但整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈還是處于一種不平衡的狀態(tài)。由于存在技術(shù)合作、利潤(rùn)來(lái)源控制等諸多問(wèn)題，服務(wù)提供商SP繞不開(kāi)運(yùn)營(yíng)商，而在移動(dòng)電子商務(wù)中設(shè)備制造商也不能夠與最終用戶直接接觸，目前移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商掌握與最終用戶面對(duì)面的資源，控制了利潤(rùn)的來(lái)源和技術(shù)合作的話語(yǔ)權(quán)，通過(guò)分成與產(chǎn)業(yè)鏈上其他主體共享移動(dòng)電子商務(wù)帶來(lái)的收益，而其他產(chǎn)業(yè)鏈主體卻始終處于從屬地位。要改善移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行研究。

1）進(jìn)行混合整合，推動(dòng)多角化，充分共享資源，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。

目前移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)艾瑞咨詢的研究報(bào)告，2012年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到251.5億元，預(yù)計(jì)到2015年將超過(guò)1 000億，達(dá)到1 046.7億元。近5年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的交易規(guī)模對(duì)比見(jiàn)表1。

表1 近五年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的交易規(guī)模對(duì)比

在如此龐大的市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，為了保持移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)定移動(dòng)電子商務(wù)交易規(guī)模增長(zhǎng)率，產(chǎn)業(yè)鏈的整合顯得迫在眉睫。在未來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈整合中應(yīng)推動(dòng)多角化發(fā)展，充分共享資源，應(yīng)加強(qiáng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與其他產(chǎn)業(yè)鏈主體的協(xié)商，發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，降低經(jīng)營(yíng)成本，鞏固好移動(dòng)電子商務(wù)的根基，促進(jìn)移動(dòng)電子商務(wù)平穩(wěn)發(fā)展。

2）組建發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)、互為滲透、互為聯(lián)合的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。

目前移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)主體大多是各自為政。雖然移動(dòng)商務(wù)專業(yè)聯(lián)盟于2009年成立，但移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展與穩(wěn)定僅僅靠少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟是不可能實(shí)現(xiàn)的。2012第一季度中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)購(gòu)物平臺(tái)市場(chǎng)份額占比方面，手機(jī)淘寶憑借其PC互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)勢(shì)占比達(dá)到50.4%，其上下游產(chǎn)業(yè)在近期內(nèi)可以圍繞手機(jī)淘寶建立一個(gè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，共同協(xié)商，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，通過(guò)縱向整合資源，建立更為完善的移動(dòng)電子商務(wù)購(gòu)物平臺(tái)，以滿足逐漸擴(kuò)大的移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模。

處于移動(dòng)電子商務(wù)火熱的發(fā)展現(xiàn)狀，很多企業(yè)都紛紛投入到這個(gè)行業(yè)中，混戰(zhàn)中個(gè)體難以發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)通過(guò)與上下游或同主體內(nèi)的企業(yè)建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，緩解資金、技術(shù)等方面的難題，發(fā)揮1＋1＞2的效應(yīng)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)展的同時(shí)也推動(dòng)自身的發(fā)展。

3）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，增強(qiáng)用戶意識(shí)。

在未來(lái)的移動(dòng)電子商務(wù)盈利模式中，以下5種盈利模式將占據(jù)主導(dǎo)：廣告盈利、銷售盈利、特色服務(wù)盈利、信息資源盈利。據(jù)易觀研究發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展較為成熟的是移動(dòng)瀏覽器、移動(dòng)網(wǎng)游、移動(dòng)IM等。然而，基于移動(dòng)電子商務(wù)的3A（Anytime、Anywhere、Anyservice）功能并沒(méi)有得到充分的展現(xiàn)，用戶對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)體驗(yàn)意識(shí)暫處于初級(jí)階段，尚待提升。未來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈需要以軟件提供商為主的產(chǎn)業(yè)將創(chuàng)新應(yīng)用與移動(dòng)電子商務(wù)結(jié)合，挖掘用戶需求，同時(shí)以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為主的產(chǎn)業(yè)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，保證網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性與安全性，各產(chǎn)業(yè)鏈主體進(jìn)一步整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，找到滿足用戶需求、提升客戶體驗(yàn)的創(chuàng)新商業(yè)模式，是移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)該考慮的一個(gè)方向。

4 結(jié)束語(yǔ)

移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的整合才剛剛開(kāi)始。在整合發(fā)展的過(guò)程中，只有經(jīng)過(guò)各產(chǎn)業(yè)鏈主體的共同努力，不斷提高行業(yè)服務(wù)、創(chuàng)新水平，才能形成良性的移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈體系，各產(chǎn)業(yè)鏈主體才能實(shí)現(xiàn)共贏。同時(shí)發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)，不能簡(jiǎn)單地復(fù)制電子商務(wù)的模式，而是應(yīng)該綜合應(yīng)用傳統(tǒng)電子商務(wù)和移動(dòng)電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)，在政府宏觀政策的調(diào)控下，有效整合，提高產(chǎn)業(yè)鏈的契合度，加大品牌宣傳，不斷創(chuàng)造新的盈利模式。

現(xiàn)在移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的形勢(shì)表明：溝通與協(xié)作似乎成為移動(dòng)電子商務(wù)共贏的唯一出路。在移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展中，隨著產(chǎn)業(yè)主體企業(yè)的不斷增加，只有在政府的監(jiān)管下，通過(guò)有效整合形成良性競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)業(yè)鏈各主體加強(qiáng)相互的溝通與協(xié)作，才能形成一條規(guī)范的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)，從而促進(jìn)移動(dòng)電子商務(wù)健康有序地發(fā)展。

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