靳雪征， 宋軍， 胡百精， 石琦， 夏晶， 李曉北

“作為精神和感觀力量的延續(xù)，我們在塑造媒體的同時，媒體也在不知不覺中塑造了我們。了解媒體與了解自我有很大關(guān)聯(lián)”。美國學(xué)者考爾這句話，恰好道出了以衛(wèi)生部等政府部門、控?zé)熃M織、公共意見領(lǐng)袖為主體的控?zé)熈α颗c充斥各類媒體的大環(huán)境之間的關(guān)系和互動［1］?？?zé)熤黧w希望借強勢的媒體宣傳放大聲量；同時，媒體對控?zé)煹膱蟮缊D景，影響著個人煙草使用與社會控?zé)熯M程［2］；也如一面鏡子，映射出控?zé)焸鞑サ默F(xiàn)實狀態(tài)與理想模式。為此，本文以衛(wèi)生部“中國煙草控制大眾傳播活動”獲獎文字作品為樣本，描繪控?zé)熥h題的報道圖景；并在此基礎(chǔ)上，提出控?zé)焸鞑サ牟僮骰ㄗh，為提升控?zé)熤黧w的媒體倡導(dǎo)力、拓展控?zé)熥h題的傳播力提供借鑒。

1 資料與方法

1.1 資料來源

以2009～2011年衛(wèi)生部“中國煙草控制大眾傳播活動”文字類共110則控?zé)煫@獎作品為研究樣本。作為中國政府開展的首次全國范圍的控?zé)焾蟮雷髌氛骷驮u選活動，“中國煙草控制大眾傳播活動”已連續(xù)舉辦三屆，參選的控?zé)焾蟮雷髌窋?shù)量逐年增加，僅2011年度活動就收集參選作品達20 000余部，較大的評選庫容保證了獲獎作品在全國控?zé)焸鞑ブ械拇硇浴?/p>

1.2 研究方法

運用內(nèi)容分析法，以文章為分析單位，在參考以往相關(guān)研究的基礎(chǔ)上［3］，設(shè)定分析變量并進行編碼分析。研究主要涉及的變量有：報道首發(fā)時間、報道語氣、報道體裁、消息來源、首發(fā)媒體類型、議題內(nèi)容、倡導(dǎo)對象、說服策略等。

2 結(jié)果

2.1 總體情況

2.1.1 時間分布 獲獎報道多發(fā)表在每年5月31日“世界無煙日”前后的時段內(nèi)，獲獎報道的時間性特征明顯，新聞報道量與控?zé)熽P(guān)鍵時間節(jié)點相吻合。

2.1.2 地域分布 北京、廣東、上海、江蘇等經(jīng)濟發(fā)達省市及云南等控?zé)熤攸c省份對控?zé)熥h題關(guān)注度較高，北京的在京中央媒體及北京地方媒體輸出了最多的獲獎作品。但獲獎作品的地域分布越來越廣，中央媒體與地方媒體獲獎作品的數(shù)量差距在縮小，從2009屆的9篇、2010屆的10篇，減少到2011屆的2篇。

2.1.3 報道語氣 獲獎作品中，負(fù)面報道占53%，中性報道占31%，正面報道僅為16%。獲獎作品的主體調(diào)性較為消極，能夠直面控?zé)煬F(xiàn)狀中的問題、障礙、局限等。

2.1.4 報道體裁 深度報道獲獎比例最高，占全部獲獎作品的75%。而側(cè)重在事實信息基礎(chǔ)上表達意見、傳遞價值的新聞評論，獲得了最高的轉(zhuǎn)載率，平均每篇被轉(zhuǎn)載8.0次。

2.2 傳播模式分析

2.2.1 控?zé)焸鞑サ男旁?從獲獎作品的單個信源所占比例來看，“政府部門”、“公共意見領(lǐng)袖”和“控?zé)熃M織”是最主要的控?zé)焸鞑バ旁?。同時，“公共意見領(lǐng)袖”和“衛(wèi)生領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者”所占比例之和（36.7%）超過了“政府部門”所占比例（27.9%），“人”而非抽象的機構(gòu)正成為控?zé)熜畔⒌闹饕敵稣?。見圖1。

圖1 2009～2011年文字類控?zé)煫@獎作品的信源分布

2.2.2 發(fā)布渠道（信道） 地方及都市類媒體、健康類媒體及中央媒體輸出了較多的控?zé)焾蟮溃强責(zé)煫@獎作品的3大來源，共占比例達95%。其中，地方及都市類媒體因其總量和地域貼近性優(yōu)勢，成為控?zé)熥h題的主要傳播渠道，且相對質(zhì)量較高，其獲獎作品比例占到44%。

2.2.3 議題內(nèi)容 獲獎作品輸出最多的3類議題為：“無煙場所”、“煙草與健康”和“控?zé)煿s”，已成為控?zé)焸鞑サ某Ｒ?guī)性議題，其獲獎比例分別為16.4%、13.6%和12.6%；同時，各類議題分布差距較小，議題內(nèi)容較多元，可反映控?zé)煹母鱾€方面。見圖2。

圖2 2009～2011年文字類控?zé)煫@獎作品的議題分布

2.2.4 控?zé)焸鞑サ氖鼙?在獲獎報道文本中，32%針對“機構(gòu)與場所”，即倡導(dǎo)公共場所禁煙，其轉(zhuǎn)載率居首位，平均每篇被轉(zhuǎn)載11.4次。涉及女性吸煙群體（5%）與公務(wù)員吸煙群體（7%）等新鮮視角的新聞報道數(shù)量少，但轉(zhuǎn)載率排名僅次于公共場所禁煙，平均每篇分別被轉(zhuǎn)載9.3次和7.5次?？?zé)焾蟮乐刑峒耙陨夏繕?biāo)受眾時表述較泛化，多為數(shù)字或群像化、臉譜式群體，而非有著鮮活生命個體。典型文本如：“中國還有逾5億的不吸煙人口遭受二手煙的威脅，其中1.8億為15歲以下的青少年”。

2.2.5 控?zé)焸鞑サ恼f服策略 40%的獲獎控?zé)熚谋局邪瑘D片，視覺化成為獲獎作品使用最多的一種說服手段。除此以外，獲獎文本中使用了恐懼訴求作為說服手段的占28.6%，而使用人性化訴求的僅占5.7%，但與恐懼訴求手段相比，使用人性化訴求手段的作品獲得了更高的轉(zhuǎn)載率，平均每篇被轉(zhuǎn)載6.7次。見圖3。

圖3 2009～2011年文字類控?zé)煫@獎作品的說服手段

3 討論與建議

3.1 控?zé)焸鞑サ娜烁窕窬?/h3>

總結(jié)上述分析可以看到，公共意見領(lǐng)袖、衛(wèi)生領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者等個體獲得了一定的話語權(quán)，在控?zé)焸鞑ブ邪缪萘嗽絹碓街匾男旁唇巧責(zé)焸鞑サ娜烁窕窬终谛纬桑?］。人格化意味著控?zé)熤黧w與受眾之間的平等對話關(guān)系，傳播者必須了解表達的對象，摒棄灌輸說教的態(tài)度，與聽者進行換位思考。只有受眾愿意聽，并給予積極的回應(yīng)和反饋，控?zé)焸鞑ゲ趴赡苁怯行У模?］。進一步說，控?zé)熤黧w需要以“分眾傳播”的理念細(xì)分并精準(zhǔn)定位控?zé)焸鞑ο?，只有控?zé)熞暯蔷呦蟮絺€體，而非抽象的“3億吸煙者”、“7.4億二手煙受害者”，才能在這個信息爆炸的時代，克服傳播信息的迅速消解，真正到達并影響受眾［6］。受眾泛化則會影響傳播文本的針對性，難以引起受眾共鳴，影響傳播效果［7］。

3.2 控?zé)焸鞑サ亩嘣磉_

在控?zé)焸鞑サ淖h題內(nèi)容、表現(xiàn)形式和說服方式上要不斷豐富。一方面，要突破簡單的信息發(fā)布或告知，在信息事實基礎(chǔ)上表達意見，傳遞核心價值，即在勸服個體戒煙、營造無煙環(huán)境、推動控?zé)熈⒎?、履行框架公約等具體的事實主題之上，把控?zé)熍c“生命、和諧、發(fā)展”等價值主題相關(guān)聯(lián)，提升傳播力；同時，也要學(xué)會講故事，將醫(yī)學(xué)專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)換為老百姓的語言，在煙草相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)背后呈現(xiàn)具象的個體體驗，通過好故事來獲得受眾的情感共鳴和價值認(rèn)同。

恐懼訴求是目前在控?zé)焸鞑ブ休^常用的說服方式。促使受眾采取相應(yīng)的行動，而不僅僅讓受眾感受到恐懼，才是恐懼訴求的最終目的。依據(jù)行為改變理論，恐懼訴求要想發(fā)生作用，除了激發(fā)恐懼外，還要提供簡便、可行的解決方案，從日常生活出發(fā)，提供具體的、可操作性的行為建議［8］。尤其須注意的是，恐懼過度也有可能導(dǎo)致逆反效果。控?zé)焸鞑?yīng)該注入正能量，以“理解與信任”、“鼓勵與分擔(dān)”、“勇氣和信心”的積極調(diào)性，平衡長期以來的警示性、壓迫式傳播，才能獲得更高的傳播勢能。

（致謝：本文獲得美國彭博慈善基金資助，并得到中國人民大學(xué)公共傳播研究所指導(dǎo)。）

［1］ 特里·K·甘布爾，邁克爾·斯布爾，著.熊婷婷，譯.有效傳播［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2005.440.

［2］ National Cancer Institute.The Role of the Media in Promoting and Reducing Tobacco Use.Tobacco Control Monograph No.19［R］.Bethesda：U.S.Department of Health and Human Services，National Institutes of Health，National Cancer Institute，2008.

［3］ Durrant R，Wakefield M，Mcleod K，et al.Tobacco in the news：an analysis of newspaper coverage of tobacco issues in Australia［J］.Tobacco Control，2003，12（SupplⅡ）：75-81.

［4］ 陳彬，楊廷忠，王紅妹，等.煙草稅在控?zé)熤械膽?yīng)用［J］.中國社會醫(yī)學(xué)雜志，2007，24（2）：91-93.

［5］ Vitale J.There’s a oustomer born every minute：P.T.Barnum’s amazing 10 “Rings of Power”［M］.Jersey：John Wiley and Sons Inc，2006.62.

［6］ 胡百精.健康傳播觀念創(chuàng)新與范式轉(zhuǎn)換：兼論新媒體時代公共傳播的困境與解決方案［J］.國際新聞界，2012，（6）：6-10.

［7］ 熊澄宇.從大眾傳播到分眾傳播［J］.瞭望，2004，24（2）：60.

［8］ Witte K.Putting fear back into fear appeals：The extended parallel process model［J］.Commun Monogr，1992，59（3）：329-349.