周嘉恩

（廈門大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，福建 廈門 361005）

1 運(yùn)營(yíng)特征分析

1.1 高投入

華誼兄弟于1994年成立，發(fā)展歷史悠久，經(jīng)驗(yàn)積累與資本積累的時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng).這就使得華誼兄弟擁有著比絕大多數(shù)藝術(shù)機(jī)構(gòu)相對(duì)雄厚的資本、先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)設(shè)備，與廣泛的人脈與客戶資源，從而為其高投入的運(yùn)營(yíng)提供了良好的保障.

1.2 大制作

華誼兄弟創(chuàng)造性的借鑒了西方發(fā)達(dá)國(guó)家的成功藝術(shù)機(jī)構(gòu)“大投入、大制作、大產(chǎn)出”的運(yùn)營(yíng)模式，并在這種模式的指導(dǎo)下成功地進(jìn)行其產(chǎn)品或服務(wù)的運(yùn)營(yíng).迄今為止，華誼已經(jīng)形成了一種“大制作、大手筆加影視大腕”的影視制作模式[1]，這為華誼兄弟在國(guó)內(nèi)同行企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中頻頻獲得成功起到了積極的促進(jìn)作用.

1.3 專業(yè)化

從1994年成立至今，華誼兄弟在其產(chǎn)品或服務(wù)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中始終重視環(huán)節(jié)方面的專業(yè)化:①華誼利用其密集而又大規(guī)模的資本投入來(lái)實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn).②華誼對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)分，實(shí)行專業(yè)化分工的原則.③華誼十分重視產(chǎn)品或服務(wù)環(huán)節(jié)的技術(shù)投入，實(shí)行技術(shù)先導(dǎo)原則.[2]

1.4 制度化

華誼兄弟有著一套較為完整的企業(yè)管理體系，不論是資金、設(shè)備還是職工、演藝人員，華誼兄弟都有著相應(yīng)的管理章程.通過(guò)一系列的制度化措施，華誼兄弟提升了旗下員工們的工作效率，促進(jìn)了企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng).

1.5 創(chuàng)新化

華誼兄弟十分注重產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新，華誼對(duì)創(chuàng)新的投入相比國(guó)內(nèi)其他的藝術(shù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)也是較多的，同時(shí)，華誼兄弟在其產(chǎn)品或服務(wù)方面創(chuàng)新的同時(shí)，也十分注重企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式與制度管理方面等方面的創(chuàng)新，伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展，華誼對(duì)創(chuàng)新的投入勢(shì)必將繼續(xù)加強(qiáng).

1.6 網(wǎng)絡(luò)化

華誼兄弟憑借其豐富的藝人資源、人脈資源、產(chǎn)品資源以及較為雄厚的財(cái)力資源，迄今為止已經(jīng)在諸如數(shù)字電影、手機(jī)媒體、微電影、網(wǎng)絡(luò)放映等方面取得了一定的突破.在未來(lái)，華誼兄弟必將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)拓展其網(wǎng)絡(luò)媒體等方面的業(yè)務(wù)，這是華誼兄弟在未來(lái)繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路.

2 SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)(S)

2.1.1 運(yùn)營(yíng)模式較為先進(jìn)

華誼創(chuàng)造性的借鑒了西方發(fā)達(dá)國(guó)家的成功藝術(shù)機(jī)構(gòu)“大投入、大制作、大產(chǎn)出”的運(yùn)營(yíng)模式，并在這種模式的指導(dǎo)下成功地進(jìn)行其產(chǎn)品或服務(wù)的運(yùn)營(yíng).迄今為止，華誼已經(jīng)形成了一種“大制作、大手筆加影視大腕”的運(yùn)營(yíng)模式，這為華誼在國(guó)內(nèi)同行企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中頻頻獲得成功起到了積極的促進(jìn)作用.

2.1.2 品牌價(jià)值不斷提升

隨著《可可西里》、《天下無(wú)賊》、《月牙兒》、《醋溜族》、《天一生水》等十幾部影視劇的推出，使得華誼兄弟早在2004年，便在世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)濟(jì)論壇聯(lián)合主辦的世界品牌大會(huì)發(fā)布了2004年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜，以品牌價(jià)值12.25億而躋身此榜，成為入選500強(qiáng)中的兩只中國(guó)電影品牌公司之一[3].

2.1.3 人才資源較為雄厚

華誼兄弟目前旗下的知名簽約藝人就達(dá)四十余位，與此同時(shí)，華誼兄弟還建立了包括王忠軍、王忠磊等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作與管理的團(tuán)隊(duì)，此外，華誼兄弟目前已經(jīng)基本建立起了一套較為完整的人才培養(yǎng)機(jī)制，為企業(yè)長(zhǎng)期服務(wù)奠定堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ).

2.2 劣勢(shì)(W)

2.2.1 融資渠道較為單一

受08年國(guó)際金融危機(jī)的影響，華誼兄弟的部分投資者自身資產(chǎn)縮水，對(duì)投資華誼兄弟的資金回報(bào)信心不足，投資相對(duì)比較謹(jǐn)慎，他們對(duì)影視作品的投資數(shù)量比以往減少不少，這就使得一些影視劇和節(jié)目制作單位項(xiàng)目所需的資金不能夠及時(shí)到位，影響影視劇和節(jié)目的進(jìn)度，間接地對(duì)資金的運(yùn)轉(zhuǎn)造成不利的影響.

2.2.2 缺乏自身放映渠道

根據(jù)華誼兄弟官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2011年華誼兄弟在其他電影院放映僅能獲40%的票房收入[4].由此可見(jiàn)，華誼兄弟通過(guò)借助其他電影院放映電影的這種放映渠道所取得的利潤(rùn)不高，而自身放映渠道的缺失正是這一問(wèn)題的關(guān)鍵，如果該問(wèn)題不能得到有效的解決，這將無(wú)疑使得這種低利潤(rùn)的情況持續(xù)下去，這對(duì)華誼兄弟的發(fā)展尤為不利.

2.3 機(jī)遇(O)

2.2.1 精品影視劇供給不足

華誼兄弟應(yīng)針對(duì)這一問(wèn)題，在提升企業(yè)資金實(shí)力的基礎(chǔ)之上，不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，爭(zhēng)取生產(chǎn)出更多的精品影視劇作品，走“精品化”的影視劇發(fā)展道路，這是提升華誼兄弟影視劇競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑.

2.2.2 數(shù)字化進(jìn)程加快

數(shù)字化的進(jìn)程加快推動(dòng)了影片與娛樂(lè)節(jié)目產(chǎn)出效率的提高，拓寬了華誼兄弟的利潤(rùn)來(lái)源渠道，為華誼兄弟指明了其未來(lái)可以發(fā)展的一個(gè)方向.

2.4 挑戰(zhàn)(T)

2.4.1 行業(yè)政策風(fēng)險(xiǎn)

華誼兄弟這一類的藝術(shù)機(jī)構(gòu)受到政府文化部門的監(jiān)督管制較強(qiáng)，政府文化部門的相關(guān)政策往往會(huì)對(duì)企業(yè)的影片與娛樂(lè)節(jié)目的制作與發(fā)行產(chǎn)生重要的影響.因此，能與政府溝通協(xié)商能力強(qiáng)的藝術(shù)機(jī)構(gòu)就能獲得第一手的政策信息，從而能及時(shí)的進(jìn)行產(chǎn)業(yè)策略的調(diào)整，這無(wú)疑將在同行中獲得巨大的競(jìng)爭(zhēng)力.

2.4.2 國(guó)際化增速慢的風(fēng)險(xiǎn)

通過(guò)我國(guó)藝術(shù)機(jī)構(gòu)與外國(guó)的藝術(shù)機(jī)構(gòu)相比可以看出，我國(guó)藝術(shù)機(jī)構(gòu)起步相對(duì)較晚，發(fā)展歷史相對(duì)較短，經(jīng)驗(yàn)相對(duì)國(guó)外知名媒體企業(yè)而言也較為匱乏，所以我國(guó)藝術(shù)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)營(yíng)模式以及運(yùn)營(yíng)措施都與國(guó)外傳媒企業(yè)有很大差距，再加之文化觀念上的巨大差異，也就無(wú)形中加大了我國(guó)藝術(shù)機(jī)構(gòu)與國(guó)外知名的藝術(shù)機(jī)構(gòu)合作的難度.

2.4.3 盜版風(fēng)險(xiǎn)

盜版現(xiàn)象目前在國(guó)內(nèi)十分的嚴(yán)重，相關(guān)部門的監(jiān)管不力和處罰力度不嚴(yán)無(wú)形中使得原本就資金短缺的國(guó)內(nèi)藝術(shù)機(jī)構(gòu)的電影、電視劇和娛樂(lè)節(jié)目喪失了相當(dāng)一部分的收入，這對(duì)華誼兄弟為代表的國(guó)內(nèi)企業(yè)而言尤為不利.

3 運(yùn)營(yíng)管理分析

3.1 人才管理

3.1.1 獨(dú)特的管理模式

華誼兄弟十分注重旗下人才資源的管理，先后成立了馮小剛工作室、張紀(jì)中工作室、康洪雷工作室等導(dǎo)演工作室，張紀(jì)中、楊善樸、郝琳等電視劇制片人工作室，與此同時(shí)，華誼兄弟還形成了眾多主持人工作室、作家工作室、藝人工作室等[5]，讓他們專門為華誼兄弟服務(wù)，而事業(yè)部就是協(xié)調(diào)管理這些工作室的機(jī)構(gòu)，在模式中起到串聯(lián)和紐帶的作用.

3.1.2 大力培養(yǎng)新人

華誼兄弟對(duì)培養(yǎng)新人格外重視，時(shí)常通過(guò)這些新作來(lái)提升華誼兄弟的企業(yè)形象.比如，華誼兄弟通過(guò)馮小剛的賀歲檔電影提升了華誼兄弟的大投入和大制作的影片制作模式的影響力，給世人留下了華誼兄弟的電影是電影中的精品這一形象.通過(guò)這些影片也培養(yǎng)出了一些杰出青年演員與導(dǎo)演.比如，通過(guò)《士兵突擊》而走紅的青年演員王寶強(qiáng);通過(guò)電影《可可西里》而走紅的青年導(dǎo)演陸川等.

3.2 品牌管理

對(duì)于諸如以影視為主的藝術(shù)機(jī)構(gòu)而言，影片或電視劇的質(zhì)量是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，是推動(dòng)其企業(yè)品牌最重要的動(dòng)力.所以，華誼兄弟從成立伊始就十分注重影視劇的質(zhì)量，在成立的十幾年里，華誼兄弟不間斷地推出了一系列高品質(zhì)影片，如《集結(jié)號(hào)》、《唐山大地震》等.華誼兄弟依托其自身強(qiáng)大的影片創(chuàng)造力正逐漸形成了中國(guó)賀歲檔電影市場(chǎng)不可撼動(dòng)的領(lǐng)先地位，從而就大大提升了華誼兄弟的品牌價(jià)值，加速了華誼兄弟這一品牌的成長(zhǎng)步伐.

3.3 產(chǎn)品管理

影視與明星資源是諸如華誼兄弟這樣的藝術(shù)機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的的根本所在.所以華誼兄弟從創(chuàng)立之初到現(xiàn)在不斷通過(guò)簽約優(yōu)秀的演藝人員來(lái)推出優(yōu)秀的電影與節(jié)目，例如電影《集結(jié)號(hào)》、《唐山大地震》以馮小剛擔(dān)任電影導(dǎo)演，《功夫》以成龍、李連杰、劉亦菲來(lái)?yè)?dān)任主角等.華誼兄弟期望以此來(lái)提升影片與節(jié)目的質(zhì)量與吸引度，獲得高額的票房收入，進(jìn)一步的提升在市場(chǎng)中的影響力.

4 未來(lái)總體戰(zhàn)略——多元化發(fā)展戰(zhàn)略

4.1 電影與電視劇

自打華誼兄弟進(jìn)入電影與電視劇的領(lǐng)域以來(lái)，華誼兄弟經(jīng)過(guò)十幾年的在這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展到目前為止已經(jīng)逐步形成了一條以電影和電視劇為主要企業(yè)收益來(lái)源的產(chǎn)業(yè)鏈，經(jīng)調(diào)查顯示，依靠產(chǎn)業(yè)鏈賺取的利潤(rùn)占了華誼兄弟總利潤(rùn)的百分之六十以上[6].所以我認(rèn)為在未來(lái)的幾年內(nèi)，華誼兄弟應(yīng)繼續(xù)利用這條產(chǎn)業(yè)鏈的所已經(jīng)形成優(yōu)勢(shì)來(lái)獲得其主要的收益.

4.2 衍生產(chǎn)品

目前國(guó)內(nèi)的傳媒企業(yè)在影視劇和節(jié)目的發(fā)展過(guò)程中普遍存在著衍生產(chǎn)品(包括娛樂(lè)軟件、電影主題公園、電影主題的產(chǎn)品等)不足等問(wèn)題，而國(guó)外的眾多知名企業(yè)卻通過(guò)其影視劇和節(jié)目的衍生產(chǎn)品而獲利頗豐，最典型的例子莫過(guò)于迪斯尼主題公園的風(fēng)靡了,所以對(duì)衍生產(chǎn)品的投入作為一種傳媒企業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)未來(lái)必將成為新的增值點(diǎn).

4.3 手機(jī)娛樂(lè)軟件

隨著技術(shù)的發(fā)展和3G網(wǎng)絡(luò)的普及，用戶對(duì)基于互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)的需求也將不斷增大.華誼應(yīng)充分意識(shí)到手機(jī)娛樂(lè)軟件領(lǐng)域巨大的發(fā)展?jié)摿?，充分利用自身的平臺(tái)與技術(shù)拓展此類手機(jī)娛樂(lè)軟件業(yè)務(wù)，爭(zhēng)取讓手機(jī)娛樂(lè)軟件成為華誼兄弟發(fā)展的重要推動(dòng)力.

5 未來(lái)主攻市場(chǎng)——大學(xué)生市場(chǎng)

5.1 目標(biāo)市場(chǎng)分析

如圖9-1所示，截至2011年，在校大學(xué)生人數(shù)已攀升到2559萬(wàn)人[7]，數(shù)量巨大的在校大學(xué)生給各大藝術(shù)機(jī)構(gòu)一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng).盡管面臨當(dāng)下通貨膨脹的經(jīng)濟(jì)總體形勢(shì)，但是大學(xué)生依舊保持著強(qiáng)勁的電影消費(fèi)勢(shì)頭.如圖9-2所示，在我國(guó)龐大的觀影人群中，大學(xué)生所在年齡段的觀影群體占總觀影群體的比例最高，約為44.1%[8].在當(dāng)下，以影視業(yè)為主的藝術(shù)機(jī)構(gòu)對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的進(jìn)軍程度并不深入，所以我認(rèn)為，華誼兄弟若能在此市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，其發(fā)行的電影在大學(xué)生中間很容易就能贏得口碑.

圖5-1

圖5-2

5.2 消費(fèi)者需求分析

通過(guò)在校園內(nèi)隨機(jī)對(duì)200名大學(xué)生進(jìn)行的調(diào)查得知，大學(xué)生對(duì)影片質(zhì)量(內(nèi)容和技術(shù)等)的重視比例(單位:%)與普通電影或節(jié)目在市場(chǎng)平均票價(jià)基礎(chǔ)上增幅比例 (單位:%)之間的關(guān)系如下述三圖所示.

X:大學(xué)生對(duì)影片或節(jié)目質(zhì)量(內(nèi)容和技術(shù)等)的重視比例

Y:普通電影或節(jié)目在市場(chǎng)平均票價(jià)基礎(chǔ)上增幅比例

如曲線圖所示，通過(guò)EViews分析得知，大學(xué)生對(duì)影片質(zhì)量(內(nèi)容和技術(shù)等)的重視程度比例與普通電影或節(jié)目在市場(chǎng)平均票價(jià)基礎(chǔ)上增幅比例(單位:%)二者成一種顯著的正相關(guān)關(guān)系.隨著大學(xué)生對(duì)影片質(zhì)量(內(nèi)容和技術(shù)等)的重視程度(單位:%)越來(lái)越高，這在某種意義上促進(jìn)了價(jià)格和質(zhì)量相對(duì)較高影片或節(jié)目在大學(xué)生中所占比例的提高.

6 結(jié)語(yǔ)

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了人們的視野，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高，文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的巨大經(jīng)濟(jì)潛力和迅猛發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)引起了全球眾多國(guó)家的廣泛關(guān)注.作為一名文化產(chǎn)業(yè)與藝術(shù)管理專業(yè)的學(xué)生,我衷心地希望以華誼兄弟為代表的文化娛樂(lè)企業(yè)能夠在對(duì)本國(guó)文化的保護(hù)與繼承的基礎(chǔ)之上,不斷推陳出新、革故鼎新,走出一條具有中國(guó)特色的文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路.

〔1〕張誠(chéng).騰訊傻帽的背后[J].數(shù)字通信，2011（03）.

〔2〕劉亮.華誼兄弟全面發(fā)展為哪般[J].Marketing，2009（07）.

〔3〕陳寶瑩.品牌——電影的名片[M].上海師范大學(xué)，2005.

〔4〕同前注9，華誼兄弟2011年年度報(bào)告.

〔5〕孟赟彥.“華誼兄弟”發(fā)展解讀[J].科技信息，2010（07）.

〔6〕同前注9，華誼兄弟2011年年度報(bào)告.

〔7〕http://www.studentboss.com/html/news/2009-12-21/44893.htm，2012-6-15.http://www.cwan.com/newscenter/jingyanxinde/201105/65839.shtml，2012-6-15.http://www.stats.gov.cn/tjsj/，2012-6-15.

〔8〕http://www.stats.gov.cn/tjsj/，2012-6-15.http://blog.sina.com.cn/s/blog_3fc5d7e30100pyic.html，2012-6-15.